在整個奧運(yùn)會歷史上，1984 年的洛杉磯奧運(yùn)會，稱得上一座里程碑。從某種意義上，說這屆奧運(yùn)會挽救了奧林匹克運(yùn)動也不為過。而這一切，都?xì)w功于一個人。

一

在洛杉磯奧運(yùn)會之前，有個觀點(diǎn)曾得到不少人的認(rèn)同：在20 世紀(jì)結(jié)束之前，“奧運(yùn)會”這個東西，肯定就消亡了。

這個說法并非危言聳聽。從政治意義上說，1972 年慕尼黑奧運(yùn)會，發(fā)生了以色列人質(zhì)被劫持殺害的血腥事件；1976 年蒙特利爾奧運(yùn)會，大批非洲國家抵制；1980 年莫斯科奧運(yùn)會，全世界差不多五分之二的國家沒有參加。

從經(jīng)濟(jì)意義上說，1972 年慕尼黑奧運(yùn)會，虧空6 億美元；1976 年蒙特利爾奧運(yùn)會，虧空10 億美元以上，并貢獻(xiàn)了專有名詞“蒙特利爾陷阱”；1980 年莫斯科奧運(yùn)會，沒有公布盈虧數(shù)據(jù)，但投入為史無前例的90億美元，肯定是巨額虧空。

一場運(yùn)動會，辦了既有政治風(fēng)險(xiǎn)，又要賠大錢，誰還愿意辦？在此背景下，提出申辦1984 年奧運(yùn)會的城市，只有美國的洛杉磯，沒有任何競爭對手。

而洛杉磯奧組委接下這個“燙手山芋”后，傻眼了。為什么？因?yàn)椴恢滥檬裁磥磙k。

獲得奧運(yùn)會主辦權(quán)之后，洛杉磯爆發(fā)了大規(guī)模市民游行，訴求只有一個：不允許動用納稅人一分錢，來填奧運(yùn)會這個“無底洞”。洛杉磯位于加利福尼亞州，于是，加州政府在1978 年通過一項(xiàng)法律：不允許動用公共資金來舉辦奧運(yùn)會。

按照慣例，舉辦奧運(yùn)會的資金主要來自四個方面：政府財(cái)政支持、發(fā)行彩票、慈善募捐，以及商業(yè)贊助。

政府財(cái)政這條路已經(jīng)堵死了。彩票呢？加州法律不允許發(fā)行彩票。捐款呢？美國慈善機(jī)構(gòu)不允許奧組委和慈善機(jī)構(gòu)來爭搶捐款。那么，就只剩下商業(yè)贊助了。但從歷屆奧運(yùn)會來看，商業(yè)贊助只是杯水車薪。

這下，國際奧委會也傻眼了：難道這屆奧運(yùn)會要夭折？無奈之下，國際奧委會被迫同意：洛杉磯奧運(yùn)會可以和私營企業(yè)結(jié)合舉辦。

美國奧委會最終決定面向全社會，招聘一位洛杉磯奧組委主席，來帶領(lǐng)組織完成這屆奧運(yùn)會。招聘條件：年齡在40 歲至50 歲之間，在洛杉磯地區(qū)生活過，愛好體育，具有從經(jīng)濟(jì)管理到國際事務(wù)等多方面的經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)過層層篩選，美國奧委會最終選出了一個人，他的名字叫彼得·尤伯羅斯。

二

1979 年，尤伯羅斯成為洛杉磯奧組委主席。他出生于伊利諾伊州，曾經(jīng)參加過奧運(yùn)會水球比賽的預(yù)賽。大學(xué)畢業(yè)后，尤伯羅斯一直在運(yùn)輸和旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展。

作為商人，他在研究了歷屆奧運(yùn)會后得出一個觀點(diǎn)：除了政治利益，奧運(yùn)會如果不能獲得經(jīng)濟(jì)利益，那簡直是荒謬的。

但剛一上任，尤伯羅斯就遭遇當(dāng)頭一棒。一天早上他去他“承包”了一屆奧運(yùn)會□文/ 張 瑋上班——組委會在洛杉磯一幢寫字樓租了一間小辦公室——卻和同事們一起被鎖在了門外。原來，房東聽說房間租給的是奧組委，立刻就反悔了。因?yàn)榍皫讓脢W運(yùn)會都是賠本買賣，這屆奧運(yùn)會又得不到美國政府的財(cái)政支持，房東認(rèn)為肯定是巨虧，到時候肯定收不到房租。

歷經(jīng)艱辛，依靠朋友的幫忙，尤伯羅斯和他那個近10 人的“洛杉磯奧組委”最終找到了另一間小辦公室。接下來，尤伯羅斯自己花100 美元，在銀行開了一個戶頭，作為奧組委的賬戶—— 一屆奧組委的啟動資金，只有100 美元。

尤伯羅斯第一個想到的籌錢辦法，是向贊助商“動刀”。以往奧運(yùn)會的商業(yè)贊助，很多都只是“意思意思”。比如，1980年莫斯科奧運(yùn)會有幾百家贊助商，每家只需要付區(qū)區(qū)幾萬美元。

尤伯羅斯決定用“饑餓營銷”改變這一歷史。他規(guī)定，這屆奧運(yùn)會只允許擁有30 家贊助商，一個行業(yè)只有一家可以入選，門檻價(jià)是400 萬美元——上不封頂，價(jià)高者得。

這是一個讓很多公司都無法拒絕的誘惑，因?yàn)檫@意味著成為奧運(yùn)會的贊助商，就暗示了自己的品牌是相關(guān)行業(yè)的“NO.1”。

尤伯羅斯先找到可口可樂公司，并放出“百事可樂也在和奧組委談判”的消息。為避免競爭對手取代自己出現(xiàn)在奧運(yùn)會上，可口可樂居然拍出了1260 萬美元的天價(jià)——光這一家贊助的資金，就超過了莫斯科奧運(yùn)會所有贊助商付出的總額（可口可樂公司還花費(fèi)4000萬美元在奧運(yùn)節(jié)目上做廣告）。

當(dāng)然也有不買賬的，比如，奧運(yùn)會的老資格贊助商柯達(dá)只肯出100 萬美元，于是尤伯羅斯轉(zhuǎn)身就找了柯達(dá)的競爭對手富士膠卷。結(jié)果，富士膠卷以700 萬美元的代價(jià)取代柯達(dá)，成為洛杉磯奧運(yùn)會的贊助商。也正是那屆奧運(yùn)會，富士膠卷一戰(zhàn)成名，柯達(dá)后來為此后悔不已。

在“機(jī)不可失”的恐慌情緒影響下，贊助商們開始為“奧運(yùn)會”這個標(biāo)識擠破腦袋。不僅如此，尤伯羅斯還以發(fā)放商品專賣許可證的集資手段，允許43 家公司的產(chǎn)品可以標(biāo)上奧林匹克五環(huán)旗標(biāo)志銷售。這又帶來了一筆巨大的收入。

另外，尤伯羅斯也對電視轉(zhuǎn)播權(quán)“下手”了。

1956 年，墨爾本奧運(yùn)會就開了出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的先河，但收入并不多。到尤伯羅斯手里，“獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)”再次成了一個籌碼，讓美國三大電視網(wǎng)陷入不惜成本的競價(jià)中。最終，美國廣播公司（ABC）以令人咋舌的2.25 億美元中標(biāo)。

尤伯羅斯還出售了海外獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。最終，洛杉磯奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)共賣了2.8 億美元，是蒙特利爾奧運(yùn)會電視版權(quán)收入的10 倍。

三

除了開源，還要節(jié)流。

尤伯羅斯提出，奧運(yùn)會不需要興建大量的全新建筑，而要盡可能地利用原有的建筑和場館。后來，這個方式也成了奧運(yùn)會的一項(xiàng)傳統(tǒng)。比如，原本每屆奧運(yùn)會都要花大價(jià)錢興建的奧運(yùn)村，尤伯羅斯直接用加州兩個大學(xué)的學(xué)生宿舍替代了。

不過，并不是尤伯羅斯每一個決斷都毫無阻力。比如，他對被視為“神圣傳統(tǒng)”的“奧運(yùn)會火炬接力”也動起了腦筋。

首先，他要求火炬?zhèn)鬟f的路線要大大加長，從歐洲的希臘傳到美國東海岸的紐約，然后再橫穿1500 個城鎮(zhèn)，跨越1萬多公里，最后到達(dá)西海岸的洛杉磯。而且，在美國境內(nèi)的火炬?zhèn)鬟f，向公眾開放報(bào)名。

你想成為一名光榮的奧運(yùn)會火炬手嗎？沒問題！只要交錢就行。

這個決定引起了巨大爭議，但尤伯羅斯憑借他的口才，說服了當(dāng)時的國際奧委會主席薩馬蘭奇：這筆錢我全部用于投資奧運(yùn)場館的建設(shè)。

洛杉磯奧運(yùn)會的火炬?zhèn)鬟f，最終居然籌集到了幾千萬美元。

1984 年7 月28 日，洛杉磯奧運(yùn)會如期開幕。

這屆奧運(yùn)會非常成功，也留下了很多珍貴的回憶，比如，中國第一次組團(tuán)參加奧運(yùn)會，許海峰為中國代表團(tuán)獲得首金；卡爾·劉易斯獲得4 枚金牌，追平歐文斯的紀(jì)錄；女子馬拉松首次進(jìn)入奧運(yùn)會，等等。

但對尤伯羅斯而言，大家考核他的是“經(jīng)濟(jì)賬”。他完成得如何？

那個啟動時只有100 美元的奧組委賬戶，在奧運(yùn)會結(jié)束后，變成了2.15 億美元——也就是說，尤伯羅斯辦了一屆奧運(yùn)會，不僅沒給洛杉磯納稅人帶來任何經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，還創(chuàng)造了2.15億美元的利潤（一說是2.5 億美元）。而間接盈利遠(yuǎn)不止這些。據(jù)統(tǒng)計(jì)，洛杉磯因奧運(yùn)會獲得了96 億美元的旅游收入，其中約有1.4 億美元收歸政府。

關(guān)鍵是，在洛杉磯奧運(yùn)會后，“奧運(yùn)會申辦權(quán)”再度成為一個“香餑餑”。

1988 年的奧運(yùn)會，申辦城市恢復(fù)到了4 家，從此開始被各個國家搶破頭申辦——1988年漢城奧運(yùn)會盈利4.97 億美元；1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會盈利4000 萬美元，創(chuàng)造了260 億美元的經(jīng)濟(jì)效益……

所以，在洛杉磯奧運(yùn)會后，國際奧委會向尤伯羅斯個人頒發(fā)了金質(zhì)勛章。還留下了這樣一句話：顧拜旦開創(chuàng)了現(xiàn)代奧運(yùn)會，而尤伯羅斯挽救了奧運(yùn)會。

最后再加一個后續(xù)。尤伯羅斯在洛杉磯奧運(yùn)會的成功，是不是因?yàn)檫\(yùn)氣特別好？

卸任洛杉磯奧組委主席之后，美國的職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）直接就把尤伯羅斯請去做總管。在五年的任期里，尤伯羅斯又進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。五年后，職業(yè)棒球大聯(lián)盟的22 支球隊(duì)，全部扭虧為盈。

你看，牛人在哪里，都是牛氣沖天。

（摘自《歷史的溫度》，中信出版集團(tuán)，本刊有刪節(jié)，知止圖）