隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，本地生活服務(wù)快速成長(zhǎng)，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌“提供便捷生活”感到習(xí)以為常時(shí)，品牌如何持續(xù)與消費(fèi)者深度溝通并制造新鮮感來(lái)吸引和留住消費(fèi)者呢？在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)疊加服務(wù)效率提升的背景下，美團(tuán)作為中國(guó)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)之一，憑借其獨(dú)特的節(jié)日營(yíng)銷策略，向廣大消費(fèi)者交上了一份亮眼的答卷。

情緒營(yíng)銷：創(chuàng)新節(jié)日表達(dá)，打造溝通觸點(diǎn)

品牌利用情緒營(yíng)銷，或喚起消費(fèi)者的某種情緒，或?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造排解情緒的途徑，打造連接消費(fèi)者的情緒決策點(diǎn)。社會(huì)文化生活本身就容易形成情緒場(chǎng)，品牌以此為切口走入社交議題，創(chuàng)新節(jié)日中品牌價(jià)值的輸出，可謂“情緒有落點(diǎn)，營(yíng)銷有支撐”。

切中痛點(diǎn)、細(xì)膩洞察、引發(fā)共鳴，美團(tuán)的節(jié)日故事自帶一種暖色濾鏡。美團(tuán)不斷延伸對(duì)節(jié)日議題的關(guān)注，洞察到議題背后的情緒，將節(jié)日的情感內(nèi)核與自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，精準(zhǔn)還原消費(fèi)者在節(jié)日中那些微妙難言的情緒，并設(shè)定特有場(chǎng)景來(lái)滿足消費(fèi)者情緒的表達(dá)與宣泄，賦予品牌無(wú)形而有力的情感價(jià)值。

比如2021年七夕情人節(jié)期間，在多數(shù)品牌借勢(shì)表達(dá)甜蜜愛(ài)意時(shí)，美團(tuán)另辟蹊徑，將情愛(ài)難題的解決設(shè)定為與消費(fèi)者的溝通觸點(diǎn)，弱化營(yíng)銷屬性，將利益宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袦贤?，用“一座城，幫我照顧一個(gè)人”的深情表達(dá)回應(yīng)消費(fèi)者“無(wú)法及時(shí)去愛(ài)你”的復(fù)雜情愫。這一活動(dòng)將“一座城的服務(wù)”的核心訴求創(chuàng)造性地植入美團(tuán)品牌“深耕本地服務(wù)、多業(yè)務(wù)并行”的心智，讓“美好生活小幫手”的品牌定位人格化，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

再如2023年兒童節(jié)期間，在成年人蹭兒童節(jié)“做回孩子，保持童心”的主流聲音中，美團(tuán)反向洞察到成年人“其實(shí)是渴望快樂(lè)”的情緒特點(diǎn)，在推出的節(jié)日廣告片《有些快樂(lè)，大人特供》中，用一次次反轉(zhuǎn)的情節(jié)，串聯(lián)起與美團(tuán)業(yè)務(wù)相關(guān)的生活場(chǎng)景，帶領(lǐng)消費(fèi)者在理性主導(dǎo)的成人世界尋找快樂(lè)情緒的共鳴點(diǎn)，迎合了當(dāng)代年輕群體“悅己”的價(jià)值趨向，為他們提供情感上的安撫與治愈，也使得品牌與年輕圈層深入地綁定在一起。

明星合作：把握營(yíng)銷節(jié)奏，擴(kuò)大傳播聲量

不同于多數(shù)品牌聚焦明星流量本身帶來(lái)的關(guān)注度，美團(tuán)更多地以雙方打破常規(guī)的合作為用戶帶來(lái)感知上的新鮮感和差異化，從而制造明星營(yíng)銷浪潮中的品牌差異度和記憶點(diǎn)。同時(shí)，美團(tuán)把握營(yíng)銷節(jié)奏，在每個(gè)節(jié)日將自己的產(chǎn)品和服務(wù)有計(jì)劃、有針對(duì)性地推出，深化消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。

第一，明星借力經(jīng)典角色，演繹廣告短片?；谪S富新穎的內(nèi)容與生動(dòng)的視覺(jué)表現(xiàn)力，網(wǎng)絡(luò)廣告短片具有娛樂(lè)性和價(jià)值傳遞的雙重屬性。在各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)先后牽手熱門(mén)影視作品中的出圈明星，演繹不同的短片。短片將明星、角色和美團(tuán)業(yè)務(wù)相結(jié)合，利用演員在熱播劇集中創(chuàng)造的、同時(shí)又和美團(tuán)的業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性的人物形象來(lái)做明星營(yíng)銷。這樣既可以規(guī)避實(shí)力派演員在營(yíng)銷活動(dòng)中的弱點(diǎn)，又可以借助人設(shè)特點(diǎn)幫助觀眾對(duì)品牌業(yè)務(wù)進(jìn)行更全面的理解。在情節(jié)的打磨上，美團(tuán)走的是輕喜劇的路線，部分情節(jié)和熱播劇集遙相呼應(yīng)。美團(tuán)借力作品的熱度促成活動(dòng)的傳播，將熱播劇集觀眾變成品牌受眾，加深品牌在大眾圈層上的認(rèn)知。

第二，運(yùn)用知名度高的超一線明星代言，進(jìn)行品牌升級(jí)。對(duì)初創(chuàng)型品牌而言，代言人最大的價(jià)值是獲取流量曝光。但對(duì)于美團(tuán)這樣一個(gè)國(guó)民級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，更多的是需要借助代言人的內(nèi)在個(gè)性，豐滿美團(tuán)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)增量?jī)r(jià)值。在2023年五一大促期間，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)聯(lián)合代言人黃渤推出有趣的品牌廣告片《讓你省個(gè)夠》，迅速打開(kāi)了大眾對(duì)于美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知。代言人人設(shè)和故事的有機(jī)結(jié)合，大大降低了品牌與消費(fèi)者的溝通成本，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷。在粉絲關(guān)注和帶貨能力層面，黃渤顯然很接地氣，他所代言的商品和品牌大多自帶親民屬性，給消費(fèi)者留下物美價(jià)廉的印象；在與品牌的契合度層面，黃渤不同于流量明星，他在演藝圈中經(jīng)過(guò)多年歷練，令消費(fèi)者感到熟悉、親切，且值得信賴。在廣告片中，多個(gè)“黃渤”同框，不僅在視覺(jué)上具有沖擊力，進(jìn)一步提升了短片的幽默度，而且能有效地帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒，讓消費(fèi)者更加形象地感知到美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的品牌理念與品牌價(jià)值。

美團(tuán)善于挖掘明星身上潛藏的商業(yè)價(jià)值，并將其與品牌的核心價(jià)值觀進(jìn)行強(qiáng)鏈接，同時(shí)借助明星的熱度和人設(shè)號(hào)召力，引爆傳播。美團(tuán)外賣(mài)“神券節(jié)”官宣劉亦菲成為美團(tuán)外賣(mài)生活方式代言人，不僅將劉亦菲作為美團(tuán)外賣(mài)溝通大眾的超級(jí)媒介，而且讓其“人格引力”成為神搶手IP走進(jìn)粉絲群體乃至大眾圈層的重要推手，為品牌正向形象塑造帶來(lái)積極影響。此番代言的成功之處，不僅在于廣告片本身的接地氣與新鮮感，而且在于它打破了劉亦菲以往代言高奢品牌的固有印象，制造出了差異化的傳播效果。這種相得益彰，本身就脫離了過(guò)往明星營(yíng)銷只注重短期流量而忽視長(zhǎng)期價(jià)值的窠臼，讓營(yíng)銷回歸品牌價(jià)值層面。

互動(dòng)營(yíng)銷：構(gòu)筑營(yíng)銷場(chǎng)景，升級(jí)交互體驗(yàn)

在社交媒體的傳播語(yǔ)境下，節(jié)日“狂歡”的場(chǎng)域不斷放大，吸引更多的人參與進(jìn)來(lái)。品牌進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷，關(guān)鍵在于營(yíng)銷場(chǎng)景與雙向互動(dòng)的營(yíng)造。

一方面，美團(tuán)在“自有財(cái)產(chǎn)”——訂單上做足宣傳工作，以此打通一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)者基于“新服務(wù)”的使用而產(chǎn)生良好的產(chǎn)品使用互動(dòng)。2023年開(kāi)學(xué)季，美團(tuán)跑腿在北京、上海等五大城市的12所高校，聚焦于新生“城市環(huán)境不熟悉、周邊美食不熟悉、校園路線不熟悉”等真實(shí)需求，配合“給清華生科院同學(xué)送過(guò)標(biāo)本，才知道學(xué)霸連想象力都特別狠”“莎翁的劇正準(zhǔn)備排練下一場(chǎng)，給劇社送的道具燈剛好趕上”等趣味文案，定制了63個(gè)美團(tuán)跑腿配送箱。并且，美團(tuán)聯(lián)合各大高校學(xué)生自媒體及平臺(tái)大V，通過(guò)社交平臺(tái)分享、種草安利的形式擴(kuò)大傳播聲量，輻射更多校園學(xué)生群體。此次節(jié)點(diǎn)活動(dòng)利用了外賣(mài)箱這一媒介的特殊性，通過(guò)外賣(mài)騎手傳遞到校園，將品牌與場(chǎng)景連接在一起，展現(xiàn)“美團(tuán)跑腿能送萬(wàn)物”的品牌角色，拉近美團(tuán)與學(xué)生之間的距離，促成學(xué)生群體下單需求的提升。

另一方面，美團(tuán)積極推行社交營(yíng)銷策略，提供及時(shí)有效又有趣新穎的信息與體驗(yàn)，利用社交媒體的強(qiáng)傳播性與強(qiáng)互動(dòng)性，在吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，拉動(dòng)用戶主動(dòng)參與與自發(fā)傳播。比如，為了輸出“上美團(tuán)外賣(mài)，冰爽就現(xiàn)在”的心智，美團(tuán)外賣(mài)“冰品節(jié)”在長(zhǎng)沙落地了一座真“冷宮”。冰品玩偶趣味打卡、冰品免費(fèi)品嘗等“冷宮”沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了美團(tuán)外賣(mài)送達(dá)冰爽的認(rèn)知與記憶點(diǎn)。同時(shí)，玩梗互動(dòng)引發(fā)了用戶的自傳播熱情，由線下打卡反哺線上熱度，形成了破圈傳播。

美團(tuán)深耕本地生活服務(wù)多年，即使面對(duì)流量增速中樞的下降以及抖音本地生活的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)的營(yíng)銷策略也始終清晰——持續(xù)強(qiáng)化“萬(wàn)物到家”核心理念，夯實(shí)“美好生活小幫手”品牌形象，打造用戶心智壁壘，提升品牌銷售增量。

如今，美團(tuán)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！肮?jié)點(diǎn)內(nèi)容就像流量之河上的景點(diǎn)，人們不會(huì)記住一段普通的河流，但會(huì)記住某個(gè)壯觀的瀑布。”節(jié)日營(yíng)銷是美團(tuán)展示品牌形象的一個(gè)窗口，無(wú)論是“媽媽愛(ài)花，我們愛(ài)她”的巧妙洞察，還是“有些快樂(lè)，大人特供”的獨(dú)特表達(dá)，它們都是從小處入手，躍進(jìn)實(shí)際生活，最終匯入人與人的情感里。未來(lái)，美團(tuán)應(yīng)繼續(xù)以需求為本、以人性為源，關(guān)注節(jié)日營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化營(yíng)銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

（作者來(lái)自湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）