搜索，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容走向算法分發(fā)之后，一度被認(rèn)為是落后的內(nèi)容分發(fā)與營(yíng)銷形式。

過(guò)去兩年，以抖音為首的頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)重新開始講搜索，從數(shù)據(jù)上看，各生態(tài)內(nèi)的搜索數(shù)據(jù)也在快速增長(zhǎng)，這是個(gè)有趣的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為首先是內(nèi)容的海量沉淀，讓搜索重新變得有價(jià)值；其次是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，搜索的便捷性更大地提高了，從搜索中獲得的除了內(nèi)容信息，還可以是消費(fèi)決策，甚至可以直接下單，獲得感更大了。

那么，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的搜索，是PC（Personal Computer，個(gè)人計(jì)算機(jī)）搜索的傳統(tǒng)回歸，還是對(duì)搜索新概念的擴(kuò)張？今年巨量引擎發(fā)布了升級(jí)版的搜索營(yíng)銷通案，對(duì)從價(jià)值觀到方法論以及各個(gè)維度的商業(yè)化工具進(jìn)行了全面升級(jí)。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，非常有助于理解最新一代的搜索營(yíng)銷策略。

觀念：種搜一體，以搜索思維做內(nèi)容

首先談?dòng)^念，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，站在當(dāng)下的視角，應(yīng)該如何理解搜索。筆者總結(jié)兩點(diǎn)變化，得出一個(gè)結(jié)論。

第一個(gè)變化是“一體化”，抖音搜索稱之為“種搜一體”。

傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷與搜索營(yíng)銷是兩件事，比如新消費(fèi)很火的時(shí)候有段子說(shuō)，先鋪多少篇筆記、做多少個(gè)短視頻種草，沉淀下足夠量的口碑內(nèi)容，搜索的價(jià)值才會(huì)顯現(xiàn)。但筆者在抖音搜索通案中看到的是，短視頻種草內(nèi)容與搜索是同步進(jìn)行的。怎么理解這個(gè)事呢？從用戶視角描述：平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)算法將某個(gè)種草內(nèi)容分發(fā)給用戶，用戶看了內(nèi)容很感興趣，但也沒(méi)下定決心要下單，需要有更多的信息輔助決策，這時(shí)候在視頻底部導(dǎo)航欄有搜索關(guān)聯(lián)詞，用戶點(diǎn)擊一下就進(jìn)入了搜索頁(yè)，得到更多產(chǎn)品的相關(guān)信息與商品詳情頁(yè)卡片，這時(shí)候用戶更有把握做出是否購(gòu)買的消費(fèi)決策。

橫向看整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，抖音作為最主要的內(nèi)容種草平臺(tái)和最大的電商轉(zhuǎn)化平臺(tái)，抖音搜索成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中規(guī)模足夠大、轉(zhuǎn)化效率足夠高的“種搜一體搜索引擎”。通過(guò)搜索，將種草與拔草兩個(gè)行為更短鏈路地連接起來(lái)，同步進(jìn)行，這就是新搜索的一體化邏輯。

第二個(gè)變化是半自動(dòng)化搜索，或者稱之為引導(dǎo)式搜索。大部分情況下，通過(guò)點(diǎn)擊即可完成搜索行為。

傳統(tǒng)搜索是有門檻的，首先得知道自己要搜什么，其次得輸入準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞，才能得到正確的結(jié)果。抖音搜索則進(jìn)一步降低了搜索門檻，在種草內(nèi)容中不需要憑空輸入關(guān)鍵詞，一個(gè)種草內(nèi)容可以關(guān)聯(lián)到的引導(dǎo)搜索形式有：搜索框候選詞、猜你想搜、底部視頻導(dǎo)航欄、評(píng)論吸頂詞，通過(guò)這些多元化的搜索觸點(diǎn)，用戶只需要點(diǎn)擊，即可進(jìn)入搜索頁(yè)，進(jìn)一步獲得種草內(nèi)容的信息延展。再來(lái)看一下數(shù)據(jù)，2023年抖音生活服務(wù)搜索GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)254%，商品搜索GMV增長(zhǎng)143.8%，線索量同比增長(zhǎng)173%，下載付費(fèi)量增長(zhǎng)91%（見圖1），搜索關(guān)聯(lián)的四大商業(yè)化場(chǎng)景，均獲得了跨越式增長(zhǎng)。而筆者認(rèn)為，基于搜索的商業(yè)化增長(zhǎng)才剛剛開始，仍然處于巨大的流量紅利期。

再說(shuō)結(jié)論，筆者給到品牌的策略觀念是帶著搜索思維做內(nèi)容種草。這是底層觀念的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容種草、搜索營(yíng)銷、效果成交以后就是一件事，需要同步展開，當(dāng)成必選項(xiàng)、常規(guī)項(xiàng)、日常項(xiàng)。每個(gè)內(nèi)容在做的時(shí)候就要考慮到能不能被用戶搜索到，能不能被用戶關(guān)注到。

種搜交易的路徑只會(huì)越來(lái)越短、越來(lái)越快，品牌要敏捷地跟上這種變化。在創(chuàng)作種草內(nèi)容素材時(shí)，應(yīng)該預(yù)先思考搜索關(guān)鍵詞，預(yù)設(shè)好幾個(gè)可能的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，并提前布局好搜索承接頁(yè)，使其獲得更高效的轉(zhuǎn)化。通常種草是從產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)，但更好的搜索與種草方法是從用戶的搜索行為出發(fā)，從數(shù)據(jù)上提煉出用戶更喜歡搜索哪些關(guān)鍵詞，然后反推種草內(nèi)容的創(chuàng)作方向，再回到用戶的搜索路徑上攔截，或許是對(duì)用戶更友好也更高效的“種、搜、收”一體化的方式（見圖2）。

總結(jié)一下：變化一是種收一體化的形成，二是半自動(dòng)化引導(dǎo)式搜索的迭代；觀念是：帶著搜索思維做內(nèi)容種草，內(nèi)容營(yíng)銷與搜索營(yíng)銷變成一件事。

路徑：貨找人之后，搜索補(bǔ)足人找貨

再談路徑問(wèn)題，抖音從一開始就是算法推薦的內(nèi)容分發(fā)，是內(nèi)容找人的模式，抖音電商也同樣是以貨找人的興趣電商模式開始的。

首先是對(duì)傳統(tǒng)路徑的顛覆，傳統(tǒng)路徑是：看見（廣告）—搜索（了解）—決策（下單），根本上還是人找貨的模式，先有需求，然后去搜索深入了解。而貨找人則是反過(guò)來(lái)了，通過(guò)算法分發(fā)，直接找到精準(zhǔn)用戶，促使成交。

貨找人也只是一半路徑，當(dāng)抖音生態(tài)足夠成熟，用戶復(fù)購(gòu)越來(lái)越多時(shí)，人找貨的搜索需求就會(huì)被激發(fā)出來(lái)。比如用戶要二次復(fù)購(gòu)時(shí)，就會(huì)直接搜索；比如用戶看完種草內(nèi)容，想要了解更多時(shí)，點(diǎn)擊搜索詞進(jìn)入搜索頁(yè)做出消費(fèi)決策。當(dāng)抖音生態(tài)足夠成熟、積累的內(nèi)容量足夠大之后，就是人找貨搜索路徑的快速增長(zhǎng)之時(shí)。加上搜索路徑之后的完整路徑是：種草內(nèi)容——算法分發(fā)——精準(zhǔn)用戶——引導(dǎo)搜索——品牌結(jié)論（見圖3）。

我們從用戶視角順著路徑走一遍，前一半路徑是貨找人，目的是激發(fā)需求。品牌創(chuàng)作種草內(nèi)容，通過(guò)平臺(tái)精準(zhǔn)分發(fā)找到A1人群（新用戶或潛在用戶），用戶通過(guò)觀看內(nèi)容了解產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為A3種草人群（深度用戶）。此時(shí)用戶會(huì)做出第一次消費(fèi)決策，分為幾種不同決策：一是不感興趣，直接劃走；二是被說(shuō)服了，直接下單；三是感興趣，但需要了解更多。不感興趣說(shuō)明沒(méi)有找到正確的受眾，直接下單說(shuō)明恰好有需求，或之前被種草過(guò)。在貨找人的邏輯下，只有前兩種選項(xiàng)，感興趣的用戶被歸類到種草人群，然后下一次的種草內(nèi)容再次分發(fā)給感興趣的用戶，促使其成為下單用戶。當(dāng)搜索加進(jìn)來(lái)之后，感興趣的種草人群可以更快更短鏈路地進(jìn)入二次種草的消費(fèi)決策。

后一半路徑是人找貨，目的是滿足需求。用戶現(xiàn)在刷到一個(gè)感興趣的種草短視頻，看看評(píng)論里別人怎么說(shuō)，然后看到評(píng)論吸頂詞點(diǎn)擊直接搜索，在搜索頁(yè)有具體的商品卡，而且恰好有優(yōu)惠信息，下面有這款產(chǎn)品的其他種草視頻，用戶獲得了更多的決策信息，從之前的猶豫，到現(xiàn)在可以做出更理性的消費(fèi)決策。在用戶了解更多信息、看了更多種草內(nèi)容和商品詳情頁(yè)之后，要么堅(jiān)定地決策自己并不需要這款產(chǎn)品，要么堅(jiān)定地決策下單。

貨找人做出第一次消費(fèi)決策，通過(guò)搜索驅(qū)動(dòng)加深種草，人找貨做出第二次消費(fèi)決策。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，從種草內(nèi)容到成交之間的路徑更短、間隔時(shí)間更短，意味著獲得更高效的轉(zhuǎn)化，品牌商需要更快地適應(yīng)新變化，抓住搜索流量的紅利期。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，搜索帶來(lái)增量信息，更有助于做出客觀理性的消費(fèi)決策。

展望：新搜索，新營(yíng)銷

抖音搜索有什么不一樣嗎？似乎也沒(méi)有什么新東西。我們應(yīng)該如何理解抖音搜索的差別與升級(jí)，本質(zhì)上并沒(méi)有發(fā)生顛覆式的創(chuàng)新與迭代。

搜索營(yíng)銷的原理沒(méi)有變，仍然遵循RANK，即Revenue（收益目標(biāo)）、Ads（搜索廣告）、Native Contents（精準(zhǔn)內(nèi)容）、Keyword（關(guān)鍵詞）四個(gè)詞（見圖4），其中關(guān)鍵詞與內(nèi)容依然是難點(diǎn)與挑戰(zhàn)。抖音搜索的升級(jí)在于打通、整合了從種草到搜索的路徑，通過(guò)自動(dòng)化精準(zhǔn)選詞、AIGC（Artificial Intelligence Generated Content，生成式人工智能）輔助精準(zhǔn)素材生產(chǎn)的能力，極大地降低了用戶搜索的門檻。而這種整合與打通，帶來(lái)了全新的搜索營(yíng)銷邏輯。

首先是信息流與搜索流的打通。傳統(tǒng)邏輯是先做內(nèi)容傳播，再做搜索營(yíng)銷。搜索營(yíng)銷也可以說(shuō)是內(nèi)容傳播的附屬品，或者是長(zhǎng)尾流量的攔截者，實(shí)際上是兩件事，兩個(gè)項(xiàng)目在做。但抖音搜索通過(guò)在內(nèi)容頁(yè)加上多元化搜索觸點(diǎn)，在觀看內(nèi)容的同時(shí)，通過(guò)點(diǎn)擊即可進(jìn)入搜索頁(yè)。不用主動(dòng)輸入，不用換個(gè)平臺(tái)，這極大節(jié)省了用戶搜索的時(shí)間成本，而在觀看一個(gè)內(nèi)容時(shí)，也是搜索需求最強(qiáng)烈的時(shí)刻?；诖?，這是信息流與搜索流的打通。

其次是內(nèi)容流與商業(yè)流的打通。10年前整個(gè)營(yíng)銷圈都認(rèn)為“品效合一”是悖論，認(rèn)為二者不可能合一，但現(xiàn)在觀念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變?？v觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程，在內(nèi)容生態(tài)內(nèi)完成規(guī)?；娚坛山?，抖音應(yīng)該是第一個(gè)做到的，這意味著內(nèi)容流量與電商流量的真正打通。內(nèi)容與商業(yè)的打通，意味著做營(yíng)銷與賣貨變成一件事，品效合一成為事實(shí)，而抖音這兩年也在鼓勵(lì)商家營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)深度一體化。從品牌建設(shè)上來(lái)說(shuō)，只有受眾變成消費(fèi)者，體驗(yàn)、使用過(guò)產(chǎn)品，才會(huì)更深刻地認(rèn)同品牌價(jià)值觀。而營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化，讓人們從看見到使用的過(guò)程更快更短了。

以上兩個(gè)打通是整合，而搜索是整合過(guò)程中的連接器，新搜索帶來(lái)新營(yíng)銷策略。以前談?wù)蠣I(yíng)銷時(shí)，做內(nèi)容營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷、效果成交，三種不同的形式分別在內(nèi)容平臺(tái)、搜索引擎、電商平臺(tái)同時(shí)做，這叫整合營(yíng)銷。但我們要考慮消費(fèi)者在內(nèi)容營(yíng)銷看完一個(gè)內(nèi)容，大概率就去看下一個(gè)內(nèi)容了，去搜索再去下單的是極少數(shù)。

現(xiàn)在基于抖音生態(tài)搜索邏輯下的整合營(yíng)銷，則是同一生態(tài)，同時(shí)進(jìn)行，可能也是同一個(gè)內(nèi)容。抖音飛輪的看搜購(gòu)，本質(zhì)是消費(fèi)者行為變化導(dǎo)致的路徑變化。一定不能跟消費(fèi)者的行為反著來(lái)，要快速適應(yīng)這種變化，帶著搜索思維做生意，因?yàn)橛脩艟褪沁@樣找到你的。整合營(yíng)銷的起點(diǎn)是內(nèi)容，以內(nèi)容作為消費(fèi)者的注意力入口，當(dāng)消費(fèi)者觀看內(nèi)容時(shí)，做的是內(nèi)容營(yíng)銷；當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊搜索觸點(diǎn)時(shí)，變成搜索營(yíng)銷；當(dāng)消費(fèi)者在搜索頁(yè)瀏覽商品卡下單時(shí)，做的是效果營(yíng)銷。

新營(yíng)銷路徑下，筆者認(rèn)為最重要的仍然是觀念的轉(zhuǎn)變，帶著搜索思維、帶著效果邏輯，來(lái)做品牌內(nèi)容、來(lái)做種草內(nèi)容。搜索，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)歷程中式微十幾年后，重新成為重要的用戶習(xí)慣。從品牌營(yíng)銷視角，我們要重新理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基于算法分發(fā)的內(nèi)容環(huán)境下，抖音搜索的新營(yíng)銷價(jià)值。

最后總結(jié)三點(diǎn)：新搜索、新整合、新增長(zhǎng)。

新搜索是種搜一體，生意直達(dá)。種草與搜索一體化主要靠?jī)牲c(diǎn)：一是同一平臺(tái)內(nèi)搜索，不用像傳統(tǒng)PC（Personal Computer，個(gè)人計(jì)算機(jī)）時(shí)代換平臺(tái)；二是得益于半自動(dòng)化引導(dǎo)式搜索，讓用戶更便捷地進(jìn)入搜索頁(yè)。這讓品牌種草的效率得到更大的提升，單個(gè)種草內(nèi)容無(wú)法解決的用戶問(wèn)題，通過(guò)搜索進(jìn)入更完整多元的信息頁(yè)，讓用戶做出更理性的消費(fèi)決策。

新整合則是兩個(gè)打通，即打通信息流與搜索流、打通內(nèi)容流與電商流。一是打通信息流與搜索流，信息流解決貨找人的問(wèn)題，搜索流則進(jìn)入人找貨的路徑；二是打通內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)，或許用融合來(lái)說(shuō)更恰當(dāng)。得益于直播帶貨的崛起，抖音應(yīng)該是第一個(gè)在內(nèi)容生態(tài)建立規(guī)模化電商生態(tài)的平臺(tái)，這形成了營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)深度一體化的生態(tài)。

新增長(zhǎng)是路徑上，在貨找人之后，補(bǔ)足人找貨。在內(nèi)容找人的算法分發(fā)與貨找人的興趣電商路徑之后，隨著抖音生態(tài)的成熟，以及用戶行為的累積，順其自然地形成人找內(nèi)容與人找貨的搜索路徑，至此形成完整路徑。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，種草內(nèi)容不再只是種草內(nèi)容，而是第一次消費(fèi)的決策內(nèi)容和第二次消費(fèi)決策的入口，通過(guò)搜索進(jìn)入信息更完整的搜索頁(yè)，在更多元信息的輔助下，做出第二次更理性的消費(fèi)決策。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以將第一次決策還在猶豫期的用戶，在搜索頁(yè)進(jìn)行二次種草說(shuō)服，一個(gè)種草內(nèi)容引導(dǎo)兩次消費(fèi)決策，理論上可以將種草效率提升一倍。

所以，最后還是回到觀念層面：以搜索思維做內(nèi)容種草，以關(guān)鍵詞意識(shí)做搜索，以成交為目的布局搜索頁(yè)。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)楊不壞，ID：yangbuhuai01）