《瑞幸City城市諧音梗出圈》

2024-08-18 00:00:00

銷售與市場·管理版 2024年8期

紅榜瑞幸City城市諧音梗出圈

有熱度的地方，少不了品牌的身影。對互聯(lián)網(wǎng)話題相當(dāng)敏感的瑞幸，就結(jié)合近期的網(wǎng)絡(luò)熱?！癈ity不City”，推出了3組共27個城市的諧音梗文案，并在宣傳海報中將熱門城市門店、地域特色與品牌串聯(lián)到一起。這一巧妙的構(gòu)思引發(fā)了網(wǎng)友熱議，不少消費者前往門店打卡。

瑞幸以“產(chǎn)品即內(nèi)容，城市即廣告，廣告即互動”為思路，連發(fā)27張城市海報。“濃縮的就是金華”“這味道真讓人汕頭”“怎么可以好喝到這個成都”……不僅巧借諧音趣味關(guān)聯(lián)城市，還關(guān)聯(lián)了產(chǎn)品。27個城市中既有北上廣等一線城市，也有杭州、成都、青島等網(wǎng)紅熱門城市，還有吉林、荊州、蕪湖等相對普通的城市。有了瑞幸的拋磚引玉，一些沒有被提到自己家鄉(xiāng)的網(wǎng)友也在評論區(qū)激情創(chuàng)作，進一步助力了瑞幸城市諧音文案的出圈。

瑞幸的諧音梗營銷越玩越上頭。2023年七夕，瑞幸與線條小狗聯(lián)名推出的“修狗黑鳳梨”系列，諧音粵語“喜歡你”；圣誕節(jié)前夕瑞幸曾推出“金狗拜”限定套餐，諧音圣誕經(jīng)典樂曲Jingle bells。這次瑞幸融合了“City不City”這一熱梗進行改編，與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，既賦予了產(chǎn)品社交屬性，又能在蹭熱度的同時彰顯出自身品牌門店的特色，還為其他品牌做好社媒營銷提供了思路，品牌不僅要敏銳地把握熱點，更要注重內(nèi)容的創(chuàng)新和個性化體驗，玩轉(zhuǎn)情緒價值。

——袁奕

紅榜朝日啤酒上新，浮起一片真檸檬

近日，日本知名啤酒品牌朝日推出RTD酒新品——“未來的檸檬沙瓦”，這款打開罐口后在升騰的氣泡中緩緩浮起一片檸檬的產(chǎn)品在短時間內(nèi)刷屏社交平臺。日本財經(jīng)媒體日經(jīng)XTREND評價道：“這是2024年日本酒精飲料市場最大的新聞，勢必將給已經(jīng)進入平臺期的檸檬沙瓦市場帶來新的浪潮?！?/p>

RTD酒，即 Ready to Drink，是含酒精的即飲飲品，屬于預(yù)調(diào)酒范疇?！拔磥淼臋幟噬惩摺钡淖畲罅咙c在于，每一罐酒里都加入了一片真實的檸檬。打開蓋子，帶籽檸檬片在碳酸的力量下從罐底浮至表面，濃郁的檸檬香撲面而來。根據(jù)“未來的檸檬沙瓦”官方網(wǎng)站的介紹，這款產(chǎn)品可以從五個感官層面給消費者帶來體驗，分別是“開蓋后氣泡爆破發(fā)出的聲音”“檸檬片浮出的觀感”“檸檬片散發(fā)出的香氣”“將檸檬片吃下去的味道”以及“飲用時的口感”。整個過程，給消費者帶來從視覺到嗅覺，再到味覺的持續(xù)沖擊。

為了實現(xiàn)這一看似簡單的體驗，朝日花費了超過3年的時間。從沿用爆品“Super Dry極泡罐”的全開口罐包裝，到研發(fā)鎖住鮮味的防腐檸檬片，再到巧制能刺激啤酒產(chǎn)生綿密泡沫的罐內(nèi)特殊涂層，多方面的技術(shù)突破才打造出檸檬片隨氣泡上升，在罐口完整地呈現(xiàn)的產(chǎn)品效果，很大程度上為消費者還原了酒吧飲酒的體驗。

在日本啤酒市場逐漸萎縮，RTD酒市場逐年擴大的背景下，“未來的檸檬沙瓦”以其差異化的體驗感設(shè)計無疑成為朝日沖擊RTD酒市場的一張新王牌。

——張樂婷

紅榜衛(wèi)龍上新榴蓮辣條，品類創(chuàng)新無邊界

衛(wèi)龍辣條，這個陪伴無數(shù)人成長的經(jīng)典零食品牌，在今年6月以一款榴蓮辣條點燃了消費者的熱情。截至7月，天貓衛(wèi)龍食品旗艦店該產(chǎn)品銷量已達1萬多單。但是衛(wèi)龍此舉或許并不是單純追求銷量的攀升，而是希望通過迎合年輕消費者的獵奇心理，引發(fā)廣泛的話題討論，從而為品牌注入新的活力。

為了讓榴蓮辣條迅速走紅，衛(wèi)龍精心策劃了一系列營銷活動。先是借《甄嬛傳》安陵容的熱梗，推出《重生之我在衛(wèi)龍做榴香師》這一趣味短片進行線上預(yù)熱，拉滿消費者的期待感。同時，在抖音平臺投放大量KOC（關(guān)鍵意見消費者）賬號推出極具新意的“電影解說式”創(chuàng)意軟廣告持續(xù)鋪熱度；在微博平臺玩梗造梗，幽默地回應(yīng)網(wǎng)友“建議開除研發(fā)人員”等評論。這不僅提高了新品的曝光度，更借助趣味的營銷提高了消費者對品牌的好感度。

除了線上的推廣，衛(wèi)龍在線下活動中也下足了功夫。在上海百盛購物中心打造了榴蓮辣條造型的快閃店，通過“氣味品鑒區(qū)”和“辣條品鑒區(qū)”一系列互動小游戲，讓品牌和產(chǎn)品直接與消費者接觸，進而加深印象。

盡管榴蓮辣條收獲了褒貶不一的評價，但這種爭議反而進一步激發(fā)了人們的好奇心。同時，衛(wèi)龍通過組合、捆綁等銷售策略，拉低了嘗新門檻，以此激勵更多人嘗試，形成關(guān)注—嘗試—討論—擴大關(guān)注的正向循環(huán)。

衛(wèi)龍此次上新榴蓮辣條，不僅是對產(chǎn)品創(chuàng)新的一次探索，更是其在新媒體環(huán)境下精準(zhǔn)營銷、成功破圈的一次典范。通過內(nèi)容創(chuàng)意以及線上線下的營銷組合拳，衛(wèi)龍在每一個與消費者接觸的觸點上都下足了功夫，為自己贏得了大量熱度和更廣闊的市場空間。

——唐詩琴

紅榜蘿卜快跑訂單瘋漲，百度智駕未來可期

近期，百度在武漢推出的無人出租車服務(wù)蘿卜快跑表現(xiàn)搶眼，得到了大眾的廣泛關(guān)注和熱烈追捧。據(jù)媒體報道，武漢蘿卜快跑網(wǎng)約訂單量瘋漲，目前單日單車峰值超20單，同出租車司機一天的接單量基本持平。

AI（人工智能）作為劃時代的技術(shù)，一直以來都是社會重點聚焦的議題。蘿卜快跑無人駕駛服務(wù)進入大眾視野，必然會引發(fā)對無人駕駛安全性、責(zé)任歸屬、監(jiān)管框架等一系列社會問題的激烈討論。討論越是激烈，蘿卜快跑越是能獲得巨量曝光，越是能吸引更多潛在消費者的目光?？梢哉f，百度不需要費盡心思做營銷，“無人駕駛”這一自帶話題度的屬性，就能給蘿卜快跑帶來足夠的宣傳效果。

當(dāng)然，蘿卜快跑火爆的原因不僅于此，還在于百度愿意以低價引流。據(jù)悉，使用優(yōu)惠后，蘿卜快跑的價格可以低至4元7公里。網(wǎng)友們紛紛表示：蘿卜快跑的價格太誘人，完全可以忽略等車時間長、行駛時間長等問題。無人駕駛給大眾帶來的巨大新鮮感，配合百度的低價營銷，很難不成為消費者青睞的對象。

正如業(yè)內(nèi)所言：自動駕駛作為人工智能賦能汽車行業(yè)的典型應(yīng)用場景，既是數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合的新賽道，也是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的重要領(lǐng)域。百度作為國內(nèi)打響無人駕駛第一槍的企業(yè)，其出色的表現(xiàn)無疑為此行業(yè)的發(fā)展開了個好頭。

——黃偉鑫

紅榜心相印×敘利亞爺爺：“愛”的聯(lián)名無國界

近日，心相印和敘利亞爺爺充滿愛與溫暖的聯(lián)名事件，成為互聯(lián)網(wǎng)中的一股暖流，引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注與討論。

事情的起因是一位博主在敘利亞街頭，偶遇了一位名叫馬吉德的老人，他在街邊以賣紙巾維持生計，博主了解后得知這位老人曾是一位阿拉伯語高級教師，因為戰(zhàn)爭和疾病無奈流落街頭。該視頻一經(jīng)發(fā)布，就引起了廣大網(wǎng)民對該爺爺?shù)耐榕c關(guān)心。其中很多網(wǎng)友紛紛@心相印品牌，希望其能夠幫助該爺爺。

面對網(wǎng)友的呼吁，心相印迅速采取了一系列實際行動。首先，心相印專門委托博主為馬吉德爺爺送上了一束大馬士革玫瑰，以及一封心相印的手寫信，向馬吉德爺爺傳遞了愛與希望。其次，心相印進一步幫助爺爺解決生活難題，包括看牙和租房等。

同時，為了將這份愛心傳遞給更多人，心相印在自媒體平臺上發(fā)起了“馬吉德爺爺人物畫像征集活動”，大量網(wǎng)友紛紛參與其中。最終，心相印從眾多作品中挑選出兩幅，定制成聯(lián)名款包裝，實現(xiàn)了品牌與公益的有機結(jié)合。

此次心相印與馬吉德爺爺?shù)穆?lián)名，雖然是偶然，但也是心相印品牌長期堅守的“愛”的主張的一次踐行與升華。不僅展現(xiàn)了心相印作為企業(yè)的社會責(zé)任感，更深化了品牌與消費者之間基于“愛”的情感連接，實現(xiàn)了品牌理念與社會價值的雙重提升。

——洪鑫榆

黑榜喜茶新品命名被指擦邊

近日，茶飲品牌喜茶推出的新品“小奶梔”引發(fā)了廣泛的關(guān)注，部分網(wǎng)友認為其名稱的發(fā)音令人感到不適，存在“擦邊”嫌疑，詞條“喜茶新品小奶梔被指擦邊”登上微博熱搜。面對網(wǎng)絡(luò)輿論，喜茶表示“小奶梔”是為了表明產(chǎn)品含有天然梔子香和奶香，為避免非必要誤解，新品奶茶名稱已更改為“小白梔”，而相關(guān)話題“小奶梔改名”隨后沖上熱搜第一。

實際上，這并非喜茶首次營銷“翻車”。2019年，喜茶與杜蕾斯于微博互動，并在評論區(qū)留言“你唇上始終有我的芝士”被指責(zé)帶有性暗示。2021年，喜茶與清潔品牌威猛先生聯(lián)名推出“王柞油柑”，被網(wǎng)友質(zhì)疑賣的不是飲料而是潔廁靈。2023年，喜茶推出新品“佛喜茶拿鐵”，因涉嫌違反《宗教事務(wù)管理條例》被約談。今年喜茶又陷“小奶梔”輿論風(fēng)波，事實表明喜茶的營銷缺少些許文化敏感度與社會責(zé)任感。

品牌公關(guān)中存在著首因效應(yīng)，它是指交往雙方形成的第一印象對今后的交往關(guān)系影響深遠。而喜茶的多次翻車給消費者留下了消極印象，因此，受眾對它的品牌包容度較低，部分消費者在喜茶的品牌認知上已打上負面標(biāo)簽。因此，喜茶需要從教訓(xùn)中汲取經(jīng)驗，在今后的營銷中找到娛樂與大眾文化的平衡點，在追求流量與創(chuàng)新的同時保持文化敏感度，追求社會責(zé)任感，從而避免“公關(guān)危機”的再次發(fā)生。

——楊思敏

黑榜希妍萃貨不對板，品牌的鍋主播背？

美妝圈沸沸揚揚的希妍萃（CSS）油橄欖精華事件已經(jīng)持續(xù)發(fā)酵了5個月。今年2月，測評博主“大虎課代表”將6款油橄欖精華產(chǎn)品送檢，其中CSS油橄欖精華完全沒有檢出橄欖苦苷和羥基酪醇兩種關(guān)鍵油橄欖葉提取物。美妝博主駱王宇作為該產(chǎn)品的主要帶貨者，其售出超1.5億元，一時間被推上風(fēng)口浪尖。3個月后，駱王宇表示將退款1.5億元，并退網(wǎng)一段時間。

據(jù)嬋魔方數(shù)據(jù)，受此次事件影響，駱王宇的帶貨地位可謂一落千丈。駱王宇在此期間也多次回應(yīng)質(zhì)疑，表示已經(jīng)向CSS發(fā)出律師函。但CSS方在表示產(chǎn)品信息傳達有誤后，在這場事件中隱身，再無回應(yīng)，其淘寶等平臺卻仍在售賣該系列產(chǎn)品。

美妝博主與品牌之間深度合作的本質(zhì)是一場雙向獲利，品牌為推動市場認知度和銷量，美妝博主為獲得更高的帶貨提成。但在這場雙向選擇越來越深入的情況下，消費者的利益保證卻變得越來越微弱。此次事件中，一方面，品牌方利用信任進行價格與產(chǎn)品質(zhì)量的暗箱操作；另一方面，美妝博主在與品牌方合作信任的基礎(chǔ)上，不會再對品牌有嚴苛的選品要求，最終唯有消費者成為實質(zhì)受害者。

這次事件無疑給主播、品牌方敲響了警鐘，對于博主們來說在推廣產(chǎn)品時需更加謹慎，對產(chǎn)品的質(zhì)量、成分、安全功效要全方位把關(guān)，提升自身專業(yè)度；對品牌方來說，CSS品牌虛假宣傳、不主動承擔(dān)責(zé)任是一次典型的業(yè)界反例，品牌方不僅需要誠實面對消費者，更應(yīng)在面對質(zhì)疑時積極承擔(dān)責(zé)任。

——彭星薈

黑榜蜜雪冰城1元冰杯引爭議

最近，蜜雪冰城正式在門店上線了僅售賣1元的“雪王冰杯”，旨在通過低價吸引消費者，維護品牌在其心中“低價親民”的形象?！氨狈譃檎１M冰）和少冰（冰水混合）兩種形式，可以解決消費者想在炎熱的夏日喝冰水的需求。雪王的影響力配上超低的價格，不少門店一時間供不應(yīng)求，部分門店臨時下架或暫停售賣“雪王冰杯”，引發(fā)全網(wǎng)爭議。

1元冰杯的推出，是蜜雪冰城進一步貼近消費者需求，在保持品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上打造“性價比之王”形象的重要舉措。但品牌在推出高性價比產(chǎn)品時，未能做好門店規(guī)劃與人員培訓(xùn)管理，讓不少消費者產(chǎn)生了不好的體驗。一方面，夏季作為奶茶店冰飲制作高峰期，對冰塊的需求量極大，全網(wǎng)低價的冰杯吸引了大量消費者購買，制冰機和員工的工作量都大大增加，一時間供不應(yīng)求，甚至遇到員工不肯售賣的情況；另一方面，1元冰杯的微薄利潤難以覆蓋成本，制作這樣低價值的產(chǎn)品無疑增加了員工的勞動強度，還需安撫顧客因產(chǎn)品無法購買而產(chǎn)生的不滿情緒。

事實上，蜜雪冰城此次低價營銷策略沒有考慮到市場環(huán)境和實踐操作難度，價格過低導(dǎo)致供求不平衡難免會損害品牌形象以及其與消費者的關(guān)系。只有在低價策略和長期發(fā)展之間找到平衡，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

——奉佳龍

黑榜愛奇藝基礎(chǔ)會員還需看廣告惹怒網(wǎng)友

近日，多名網(wǎng)友吐槽愛奇藝基礎(chǔ)會員無法跳過視頻片頭的120秒廣告，多個相關(guān)話題登上微博熱搜榜，網(wǎng)友們直指平臺“吃相難看”。

對此，“愛奇藝VIP會員”官方微博發(fā)布了相關(guān)回應(yīng)。愛奇藝發(fā)文顯示，基礎(chǔ)會員設(shè)定的目的是給“可以接受觀看更多廣告但希望更低價的用戶提供更多的選擇”?；A(chǔ)會員可以正常觀看會員內(nèi)容，但只支持單個設(shè)備使用，不包含跳過片頭片尾廣告權(quán)益，而黃金會員可以直接跳過片頭片尾廣告。在價格方面，基礎(chǔ)會員連續(xù)包月原價為15元/月，黃金會員則為25元/月。對于是否開通了黃金會員就可以跳過所有廣告，愛奇藝則聲稱“黃金會員是會為用戶減免部分播放前的一些貼片廣告時長，但是用戶在使用會員的過程中還是有可能會出現(xiàn)其他方式投放一些商業(yè)性廣告”“用戶可以點擊廣告頁面的關(guān)閉或者跳過按鈕跳過廣告播放”。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，只要有內(nèi)容和服務(wù)的地方，就會產(chǎn)生付費會員。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容走向付費時，出現(xiàn)了平臺方“恨不得每一個功能都出一種會員”的荒誕局面。不僅僅是影視平臺，云盤、音樂、小說類等APP都開始進行會員分級制度，為不同級別的會員提供區(qū)別化服務(wù)，引起了消費者的強烈反感。

各大平臺在想方設(shè)法產(chǎn)生收益時，應(yīng)該思考這種會員等級制度的劃分是否有益于市場的發(fā)展，此種不合理的付費會員是否會引發(fā)盜版作品的猖獗傳播。此外，對于消費者而言，同樣呼吁相關(guān)監(jiān)管部門以條例制度規(guī)范各大平臺的會員等級制度，以營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

——張蕾

黑榜廣東夫婦藍月亮專場直播遭質(zhì)疑

6月30日，藍月亮在廣州總部舉辦了一場由“抖音最火夫妻檔”廣東夫婦主推的洗衣液專場直播，直播時長超12個小時。此次專場直播旨在借助“6·18”購物節(jié)的余溫，通過“1分鐘送3臺蘋果手機”的噱頭吸引關(guān)注。整場直播累計觀看人次超6800萬，打破了截至當(dāng)日抖音平臺家清單場直播的GMV（商品交易總額）紀(jì)錄。然而，這場活動不僅未能達成預(yù)期收益，更是在公眾中引起了廣泛爭議。

藍月亮在“6·18”期間的電梯廣告中，主打的產(chǎn)品為至尊洗衣液，并邀請廣東夫婦為全球推薦官。但廣告中的文案“廣東夫婦6·30挑戰(zhàn)賣出千萬瓶！”卻引發(fā)了廣泛的吐槽和群嘲。這句簡單粗暴的廣告詞被網(wǎng)友解讀為“挑戰(zhàn)賺到你們每一個人的錢”，甚至被稱為“微商式廣告”。此句文案落腳點為“廣東夫婦完成挑戰(zhàn)”，既未能明確傳達產(chǎn)品利益點，也沒能契合消費者關(guān)心的實際問題，從而失去了與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性。