【摘 要】 在數(shù)字全球化的今天，以企業(yè)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)商業(yè)模式日益被以服務(wù)為導(dǎo)向、以顧客價(jià)值為核心的新興商業(yè)模式替代。以產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)為代表的新興社交媒體平臺(tái)近年在國(guó)內(nèi)成為主流。為了探究產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中的共創(chuàng)價(jià)值影響機(jī)制，文章從服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的資源整合角度，提出影響價(jià)值共創(chuàng)的五種重要資源因素，即平臺(tái)交互性、感知有用性、共鳴傳遞、購(gòu)物熱情和品牌知識(shí)，并進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，五種資源因素是顧客在社交平臺(tái)中契合的重要決定因素，其對(duì)顧客的多維價(jià)值感知有積極顯著影響，并進(jìn)一步積極影響社交購(gòu)買(mǎi)意向和持續(xù)使用意向。其中，用戶與平臺(tái)的契合程度對(duì)社交價(jià)值的作用受到內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)影響。

【關(guān)鍵詞】 產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)； 平臺(tái)管理； 價(jià)值共創(chuàng)； 資源整合； 平臺(tái)契合程度

【中圖分類號(hào)】 F713 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1004-5937（2024）17-0049-08

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的業(yè)務(wù)逐步從以產(chǎn)品價(jià)值為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以顧客需求為主導(dǎo)。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值逐漸由顧客決定，是顧客在親身體驗(yàn)中參與共創(chuàng)并感知到的價(jià)值[1]。價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)管理中的關(guān)鍵概念，關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究在各領(lǐng)域被廣泛關(guān)注，如顧客管理和企業(yè)運(yùn)營(yíng)，正成為組織獲得競(jìng)爭(zhēng)效率的前沿關(guān)注點(diǎn)[2]。學(xué)者普遍認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，包含至少兩個(gè)互利合作的參與者，并為這些參與者創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)有研究主要從顧客共創(chuàng)行為的角度分析顧客參與價(jià)值共創(chuàng)，并強(qiáng)調(diào)影響行為的前因和結(jié)果[3]，但對(duì)顧客價(jià)值是如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值研究得較少。因此，顧客價(jià)值在價(jià)值鏈中的作用還需要進(jìn)一步研究。

隨著顧客獲取信息的便利性、主動(dòng)性的提高以及顧客之間的相互聯(lián)結(jié)愈加緊密，消費(fèi)者不再只是信息、產(chǎn)品或服務(wù)的被動(dòng)接受者，也開(kāi)始參與到價(jià)值定義和創(chuàng)造的過(guò)程中。這種主觀能動(dòng)性的其中一個(gè)體現(xiàn)，在于消費(fèi)者的購(gòu)后體驗(yàn)分享。如今，個(gè)體消費(fèi)者通過(guò)參與產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)行為逐漸成為影響其他行為參與主體的重要力量[4]。顧客在該類社區(qū)里頻繁瀏覽其他消費(fèi)者公開(kāi)的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)促使顧客在品牌評(píng)估方面能夠整體思考、整體行動(dòng)、互助和信息依賴，消費(fèi)者占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。這對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和維持，以及所涉及產(chǎn)品和服務(wù)的提供、銷售過(guò)程以及售后服務(wù)產(chǎn)生了較大的影響，改變了傳統(tǒng)的價(jià)值鏈，在價(jià)值共創(chuàng)層面出現(xiàn)了新的方向和形式。

顧客價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的影響機(jī)制研究已經(jīng)相對(duì)成熟，大部分研究致力于分析顧客在共創(chuàng)過(guò)程中的角色定位、影響機(jī)制和價(jià)值旨?xì)w等[5-6]。其中，價(jià)值被認(rèn)為是顧客與特定服務(wù)場(chǎng)景及場(chǎng)景中其他參與者建立關(guān)系的結(jié)果[6]。因此，隨著社交媒體充分地融入人們的日常生活，社交媒體平臺(tái)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的作用不可小覷。然而，平臺(tái)在共同創(chuàng)造過(guò)程中的作用和影響機(jī)制尚未被明確定義。本研究從資源整合視角出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品體驗(yàn)社區(qū)的平臺(tái)特征和用戶特征，構(gòu)建資源因素驅(qū)動(dòng)的影響機(jī)制模型，并進(jìn)行實(shí)證研究，旨在探究顧客價(jià)值在價(jià)值鏈中的重要作用，以及如何作用于平臺(tái)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，以期為營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W者和企業(yè)品牌管理者提供相關(guān)參考和啟示。

二、基礎(chǔ)理論

服務(wù)主導(dǎo)邏輯被廣泛應(yīng)用于理解在線社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主導(dǎo)地位，尤其適用于基于顧客與顧客互動(dòng)的社交媒體情境。

一方面，該理論認(rèn)為價(jià)值是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)或使用共同創(chuàng)造的。研究?jī)r(jià)值創(chuàng)造過(guò)程需要考察參與者對(duì)各種資源的投入和整合[7]。資源本身不能創(chuàng)造價(jià)值，而是同其他參與者的資源一起，通過(guò)被使用和消費(fèi)從而生成新的價(jià)值?，F(xiàn)有服務(wù)主導(dǎo)邏輯相關(guān)研究主要從顧客價(jià)值共創(chuàng)的視角開(kāi)展[6]。本文選取其中一種被廣泛接受的顧客價(jià)值的分類，即內(nèi)容價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值和社交價(jià)值[5]。

另一方面，該理論認(rèn)為價(jià)值通過(guò)參與者的體驗(yàn)被感知，這個(gè)過(guò)程將形成顧客契合。顧客契合是指在與焦點(diǎn)對(duì)象的特定服務(wù)交流中互動(dòng)和創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的過(guò)程中產(chǎn)生的心理狀態(tài)，并表現(xiàn)為積極的參與意愿[5]。契合是參與者通過(guò)互動(dòng)，將感知到的多方資源進(jìn)行整合的重要表現(xiàn)形式。顧客契合概念已廣泛應(yīng)用于在線品牌社區(qū)研究，又進(jìn)一步被區(qū)分為對(duì)品牌的顧客契合和對(duì)平臺(tái)的顧客契合。后者即本研究中的平臺(tái)契合概念。顧客的平臺(tái)契合并非簡(jiǎn)單的使用強(qiáng)度，它反映了個(gè)體積極參與平臺(tái)的意愿，并為自己和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。

綜上，服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論強(qiáng)調(diào)社交平臺(tái)的價(jià)值是一種相對(duì)的、主觀的個(gè)體感知，受個(gè)體差異影響，并對(duì)基于顧客與顧客交流的平臺(tái)具有重要意義。然而這種從顧客價(jià)值出發(fā)的單一視角忽略了平臺(tái)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及多個(gè)主體價(jià)值之間的關(guān)系。盡管平臺(tái)價(jià)值的重要性得到認(rèn)可，但很少有實(shí)證研究在基于顧客與顧客交流的情境中探究平臺(tái)及其他參與主體的價(jià)值的生成及影響機(jī)制。

三、研究假設(shè)

（一）產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中的資源與平臺(tái)契合

Saarij？覿rvi et al.[7]指出，在價(jià)值共同創(chuàng)造的研究中，首先應(yīng)明確參與者為共創(chuàng)貢獻(xiàn)的資源。產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)可以自由分享日常生活中好產(chǎn)品的場(chǎng)所，以及這些產(chǎn)品背后的生活方式和態(tài)度。社區(qū)成員基于對(duì)熱愛(ài)購(gòu)物的共有興趣，彼此之間以既有的產(chǎn)品體驗(yàn)和知識(shí)為載體，通過(guò)長(zhǎng)期且頻繁的溝通交流進(jìn)行合作。本研究結(jié)合前人研究和情境特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程涉及的參與者進(jìn)行資源分析，囊括了以下關(guān)鍵操作性資源，即平臺(tái)資源（包括平臺(tái)互動(dòng)性和感知有用性）、群體資源（包括感知有用性和共鳴傳遞）和個(gè)體資源（包括購(gòu)物熱情和品牌知識(shí)），并討論它們對(duì)平臺(tái)契合的影響機(jī)制。

在產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中，以信息為載體的資源整合表現(xiàn)為社區(qū)成員互通有無(wú)。這種互動(dòng)的能力和便利性需要平臺(tái)提供和保障。事實(shí)上，用戶的線上參與行為受到感知環(huán)境特點(diǎn)的影響。在一個(gè)開(kāi)放的通過(guò)顧客和顧客交流互動(dòng)來(lái)協(xié)作的平臺(tái)中，認(rèn)為平臺(tái)互動(dòng)性更高的顧客更容易自發(fā)參與，從而增強(qiáng)平臺(tái)參與感。據(jù)此提出假設(shè)1a。

H1a：顧客的平臺(tái)互動(dòng)性越強(qiáng)，則平臺(tái)契合感知越強(qiáng)。

產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中的內(nèi)容在本質(zhì)上是社區(qū)成員之間交流和協(xié)作的數(shù)字化留痕[8]。它像倉(cāng)庫(kù)一樣保管著顧客在平臺(tái)留下的文字信息，并允許其他人隨時(shí)查閱這些數(shù)字化留痕，向消費(fèi)者展示了其既有的或缺乏的與產(chǎn)品相關(guān)的信息。通過(guò)瀏覽社區(qū)中提供的商品信息，消費(fèi)者可以了解自己喜歡的產(chǎn)品和品牌，也可以通過(guò)探索不同商品品類的流行動(dòng)向及其購(gòu)買(mǎi)渠道從而在線下嘗試購(gòu)買(mǎi)新的品牌?；趯?shí)用價(jià)值的瀏覽和互動(dòng)行為有利于促使有相關(guān)信息需求的消費(fèi)者形成社區(qū)參與感和歸屬感[8]。更完整的、新穎的、符合主題的內(nèi)容能為信息接收者提供更多有用的信息，從而吸引更多為了獲取信息的用戶參與到社區(qū)中。因此，用戶對(duì)平臺(tái)的心理依賴和傾向與其感知到的內(nèi)容有用性密切相關(guān)。據(jù)此提出假設(shè)1b。

H1b：顧客的感知有用性越強(qiáng)，則平臺(tái)契合感知越強(qiáng)。

當(dāng)用戶發(fā)布一個(gè)精彩的產(chǎn)品描述內(nèi)容時(shí)，其他活躍的用戶會(huì)通過(guò)評(píng)論或點(diǎn)贊等方式積極響應(yīng)，緊接著更多用戶將因其內(nèi)容熱度高而瀏覽和評(píng)論。有研究證實(shí)對(duì)共鳴傳遞的感知對(duì)群體認(rèn)同有顯著影響[9]。因此，對(duì)共鳴傳遞感知更強(qiáng)烈的個(gè)體更愿意闡述自己的觀點(diǎn)，并對(duì)集體活動(dòng)負(fù)責(zé)，從而在平臺(tái)中更有參與感。當(dāng)社區(qū)成員在瀏覽時(shí)找到與自己觀點(diǎn)一致的內(nèi)容，或是在發(fā)起帖子時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)能夠影響他人，更可能認(rèn)可自己是社區(qū)中的積極參與者。據(jù)此提出假設(shè)1c。

H1c：顧客的共鳴傳遞越強(qiáng)，則平臺(tái)契合感知越強(qiáng)。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為情感傾向是價(jià)值共創(chuàng)中的核心資源之一，它貫穿于消費(fèi)前、核心消費(fèi)和消費(fèi)后的整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中。Hajli[10]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中個(gè)人的社交互動(dòng)和關(guān)系主要基于共同的興趣。產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)涉及多個(gè)品牌，因此，對(duì)于購(gòu)物的共同興趣或共識(shí)成為該社區(qū)中的人際精神紐帶。購(gòu)物熱情越高，該用戶就越有可能為這種關(guān)系建立的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，并容易在產(chǎn)品體驗(yàn)分享平臺(tái)上得以維持。在以購(gòu)物為導(dǎo)向的產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)情境中，購(gòu)物熱情驅(qū)動(dòng)用戶積極瀏覽產(chǎn)品信息，從而積極參與社區(qū)活動(dòng)。據(jù)此提出假設(shè)1d。

H1d：顧客的購(gòu)物熱情越強(qiáng)，則平臺(tái)契合感知越強(qiáng)。

顧客知識(shí)是指社區(qū)用戶作為消費(fèi)者，對(duì)品牌或產(chǎn)品的總體了解和體驗(yàn)程度[11]。一方面，品牌知識(shí)是用戶分享內(nèi)容和寫(xiě)作靈感的源泉。另一方面，瀏覽者的品牌知識(shí)也會(huì)影響其對(duì)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)估，從而影響使用平臺(tái)的感受。平臺(tái)上的消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌和產(chǎn)品有不同程度的基本認(rèn)知，產(chǎn)品熟悉度和產(chǎn)品知識(shí)內(nèi)化程度可能會(huì)影響消費(fèi)者的平1tPHGhscaNrW6Z2HM/pZ3VZ/GL3rs3MwJ4nnN4LaW58=臺(tái)契合。在產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中，用戶分享內(nèi)容包含了大量的購(gòu)后體驗(yàn)和產(chǎn)品相關(guān)的細(xì)節(jié)描述，擁有更豐富品牌知識(shí)的人更有能力和機(jī)會(huì)通過(guò)分享或?yàn)g覽熟悉產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容積極參與社區(qū)活動(dòng)，從而增強(qiáng)對(duì)社區(qū)的依賴和認(rèn)可。據(jù)此提出假設(shè)1e。

H1e：顧客的品牌知識(shí)越豐富，則平臺(tái)契合感知越強(qiáng)。

（二）平臺(tái)契合與共創(chuàng)價(jià)值

顧客對(duì)社交媒體的契合推動(dòng)了價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，從而產(chǎn)生感知價(jià)值[5]。價(jià)值源自共同創(chuàng)造，是資源被主體有機(jī)整合的結(jié)果。消費(fèi)者與其他參與者在服務(wù)過(guò)程中的共創(chuàng)活動(dòng)可以提高其自身的感知利益。顧客參與共創(chuàng)活動(dòng)的目的是為自身謀取利益，從而達(dá)到某種個(gè)人目的。前人研究表明，契合程度和感知價(jià)值之間存在密切關(guān)系[12]。隨著價(jià)值共創(chuàng)的不斷深入，成功的服務(wù)過(guò)程增加了用戶對(duì)平臺(tái)的歸屬感和參與感，提高了個(gè)體積極參與平臺(tái)的意愿，使用戶獲益，如高效地獲取有用信息從而解決實(shí)際問(wèn)題或幫助決策，與其他志同道合的社區(qū)成員交朋友等，從而拓展了個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)。除此之外，對(duì)平臺(tái)具有高度認(rèn)同并愿意積極參與的用戶能夠不斷增強(qiáng)積極情感，以獲得愉悅感。據(jù)此提出假設(shè)2。

H2：平臺(tái)契合將促進(jìn)顧客對(duì)內(nèi)容價(jià)值（a）、娛樂(lè)價(jià)值（b）和社交價(jià)值（c）的感知。

由消費(fèi)者主導(dǎo)的消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)的是使用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，即用戶或消費(fèi)者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，分享使用感受和體驗(yàn)過(guò)程，創(chuàng)造信息價(jià)值，并將其傳遞給其他用戶，在此過(guò)程中激發(fā)自身及其他用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿或行為[13]。當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)時(shí)，感知到平臺(tái)上的某些內(nèi)容與自身的信息需求、興趣和價(jià)值觀相契合，嘗試使用被推薦產(chǎn)品的意圖便會(huì)被激發(fā)。也就是說(shuō)，當(dāng)顧客感知到內(nèi)容價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值和社交價(jià)值時(shí)，可能提高其社交購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此提出假設(shè)3。

H3：內(nèi)容價(jià)值（a）、娛樂(lè)價(jià)值（b）和社交價(jià)值（c）將促進(jìn)社交購(gòu)買(mǎi)意向。

Yu et al.[14]發(fā)現(xiàn)，用戶獲取享樂(lè)價(jià)值、功利價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等感知價(jià)值后，愿意繼續(xù)參與社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。Jahn et al.[15]分析了參與線上社區(qū)的三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)機(jī)即內(nèi)容導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向和自我導(dǎo)向。在產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中，感知到更多（內(nèi)容、娛樂(lè)或社交）利益的個(gè)體由于使用平臺(tái)得到動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)，因此可能更愿意繼續(xù)并持續(xù)使用平臺(tái)。據(jù)此提出假設(shè)4。

H4：內(nèi)容價(jià)值（a）、娛樂(lè)價(jià)值（b）和社交價(jià)值（c）與持續(xù)使用意向正相關(guān)。

（三）內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

潛水者（指只瀏覽卻從不貢獻(xiàn)內(nèi)容的人）和發(fā)帖者在同一平臺(tái)上都會(huì)瀏覽內(nèi)容，但由于發(fā)帖經(jīng)驗(yàn)的差別，兩者對(duì)于平臺(tái)契合的感知是不同的，因此有必要區(qū)分兩個(gè)角色[16]。用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)不同，其互動(dòng)方式對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的影響便可能存在差異。有學(xué)者認(rèn)為，契合程度高的個(gè)體會(huì)更頻繁而積極地參與線上活動(dòng)。發(fā)帖行為是人們經(jīng)歷構(gòu)思創(chuàng)作內(nèi)容、實(shí)際創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容的過(guò)程，為了寫(xiě)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品分享內(nèi)容，平臺(tái)用戶還需要在動(dòng)筆前多瀏覽參考別人的既有內(nèi)容，便可以避免發(fā)布相似或不當(dāng)?shù)男畔?。?nèi)容發(fā)布之后，該用戶或許還會(huì)持續(xù)關(guān)注反饋和評(píng)論，隨時(shí)解答其他用戶的衍生問(wèn)題。因此，有發(fā)帖經(jīng)驗(yàn)的用戶往往經(jīng)歷了深度參與，可能具備更積極的認(rèn)知、情感和行為參與性[16]。相比于只瀏覽的潛水者，具有發(fā)布經(jīng)驗(yàn)用戶的平臺(tái)歸屬感和平臺(tái)黏性更高，更容易獲取更多的價(jià)值感知。據(jù)此提出假設(shè)5。

H5：與不具有發(fā)布經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)用戶相比，具有發(fā)布經(jīng)驗(yàn)的用戶的平臺(tái)契合程度與其感知到的內(nèi)容價(jià)值（a）、娛樂(lè)價(jià)值（b）和社交價(jià)值（c）的因果關(guān)系更強(qiáng)。

綜上，本文提出研究框架如圖1所示。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究以發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式獲取數(shù)據(jù)，在借鑒已有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究假設(shè)的理論框架、專家訪談綜合設(shè)計(jì)量表。如前所述，共確定了11個(gè)潛變量，即平臺(tái)互動(dòng)性、感知有用性、共鳴傳遞、購(gòu)物熱情、品牌知識(shí)、平臺(tái)契合、內(nèi)容價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、社交價(jià)值、社交購(gòu)買(mǎi)意向和持續(xù)使用意向。

測(cè)量模型的概念化是將潛在變量借助可觀測(cè)的顯性變量進(jìn)行度量，以反映其潛在的特質(zhì)。在確定潛變量的測(cè)量指標(biāo)方面，11個(gè)潛變量由36個(gè)觀察變量測(cè)量。限于篇幅，量表題項(xiàng)不再列出，各變量參考文獻(xiàn)來(lái)源如表1所示。調(diào)查問(wèn)卷采用7點(diǎn)Likert量表法進(jìn)行賦值（1=完全不同意，7=完全同意）。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本統(tǒng)計(jì)

參考Kaplan et al.[22]對(duì)內(nèi)容社區(qū)的分類，本研究中的產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)被定義為：一種由特定數(shù)字技術(shù)支持的，由熱愛(ài)購(gòu)物的用戶聚集在一起，通過(guò)持續(xù)互動(dòng)來(lái)獲取與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和/或自由分享與產(chǎn)品相關(guān)的生活方式的內(nèi)容社區(qū)。例如，擁有超過(guò)3.5億用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)——小紅書(shū)，完全依靠其用戶群體基于自身最真實(shí)的生活體驗(yàn)分享和傳遞產(chǎn)品口碑，《小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)》數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)平臺(tái)月活躍用戶已超過(guò)2.6億，每日社區(qū)“筆記”曝光次數(shù)達(dá)300億次。本研究據(jù)此選取小紅書(shū)這一產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)典型代表作為數(shù)據(jù)收集平臺(tái)。

為確保問(wèn)卷題項(xiàng)的準(zhǔn)確性，研究進(jìn)行預(yù)測(cè)試。首先邀請(qǐng)30位使用了半年以上小紅書(shū)社區(qū)的用戶填寫(xiě)問(wèn)卷。根據(jù)反饋，修正了表述不清晰、有誤導(dǎo)性等問(wèn)題，以進(jìn)一步提高問(wèn)卷的可讀性和表意的準(zhǔn)確性。

正式調(diào)研采用問(wèn)卷星鏈接在產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)上通過(guò)平臺(tái)內(nèi)置郵件渠道隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，首先點(diǎn)開(kāi)鏈接的受訪者需要回答是否曾使用該購(gòu)物體驗(yàn)分享社區(qū)超過(guò)（包括）半年，若回答否，問(wèn)卷即終止。受訪者在答完所有必填項(xiàng)之后獲得5元人民幣作為獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)紅包形式發(fā)放。正式調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷654份，問(wèn)卷回收率為68.3%，其中有效問(wèn)卷447份。被調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征顯示，被調(diào)查對(duì)象中68.9%為女性，年齡普遍分布在20—40歲（64.0%），學(xué)生群體占比51.0%。45.1%的調(diào)查對(duì)象每天使用產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)的時(shí)間多于1小時(shí)，近52.8%的被調(diào)查者已經(jīng)使用購(gòu)物體驗(yàn)分享社區(qū)超過(guò)1年。

五、數(shù)據(jù)與檢驗(yàn)

（一）測(cè)量模型檢驗(yàn)

為保證數(shù)據(jù)的可靠程度，首先對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)即可靠性分析，能夠測(cè)量數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性程度，反映了用于分析的樣本數(shù)據(jù)的質(zhì)量。常采用的方法有克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）和組合信度（CR，Composite Reliability），以檢驗(yàn)同一研究變量各題項(xiàng)間的一致性。本文運(yùn)用SPSS 21.0對(duì)潛在變量和測(cè)量變量的可靠度進(jìn)行檢驗(yàn)。表1中的結(jié)果顯示，各測(cè)度項(xiàng)的Cronbach’s α系數(shù)處于0.772—0.907之間，組合信度（CR）處于0.773—0.901的區(qū)間內(nèi)，均遠(yuǎn)高于判斷標(biāo)準(zhǔn)0.7。這表明量表的信度較高，具有較好的內(nèi)部一致性。

在效度方面，本文采用KMO檢驗(yàn)和巴特利球體檢驗(yàn)、收斂效度檢驗(yàn)和區(qū)分效度檢驗(yàn)對(duì)量表的效度進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.822（P值為0.000），大于建議值0.7。關(guān)于收斂效度，所有變量的因子載荷高于0.5，同時(shí)平均方差提取值（AVE，Average Variance Extracted）處于0.511—0.765之間，高于建議值0.5，這表明量表具有較高的收斂效度。關(guān)于區(qū)別效度，從表2中可以看出，平均方差提取值的平方根均遠(yuǎn)高于該構(gòu)面與其他構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)，意味著研究變量具有較高的區(qū)別效度。

此外，為避免受到共同方法偏差的影響，本文采用Harman單因子檢驗(yàn)來(lái)確定共同方法偏差問(wèn)題。結(jié)果表明，第一個(gè)因子的解釋方差為19.489%，遠(yuǎn)低于50%閾值，表明共同方法偏差造成的影響有限。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本文旨在探索資源、互動(dòng)過(guò)程和共創(chuàng)價(jià)值之間的關(guān)系，為此建立了結(jié)構(gòu)方程模型，采用統(tǒng)計(jì)軟件Amos 23.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)作Maximum likelihood分析。模型的擬合優(yōu)度值如表3所示。整體結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)為：χ2/df=1.327，NFI=0.908，IFI=0.976，TLI=0.973，CFI=0.975，RMSEA=0.027，各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)均符合統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的要求。因此，模型與數(shù)據(jù)的擬合情況較好。

標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2和表4所示。實(shí)證結(jié)果表明，平臺(tái)資源、群體資源和個(gè)人資源對(duì)互動(dòng)過(guò)程具有顯著正向影響。其中平臺(tái)互動(dòng)性在0.05的顯著性水平對(duì)平臺(tái)契合產(chǎn)生正向影響，兩者之間的作用路徑為0.152。因此，H1a通過(guò)檢驗(yàn)。感知有用性、共鳴傳遞和購(gòu)物熱情在0.01的顯著性水平對(duì)平臺(tái)契合產(chǎn)生正向影響，作用強(qiáng)度為0.344、0.314和0.204。因此，H1b、H1c、H1d獲得支持。品牌知識(shí)在0.01的顯著性水平正向影響平臺(tái)契合，H1e獲得支持。

互動(dòng)過(guò)程對(duì)共創(chuàng)價(jià)值具有顯著正向影響，具體表現(xiàn)為，平臺(tái)契合在0.01的顯著性水平正向影響內(nèi)容價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值和社交價(jià)值，H2a、H2b、H2c通過(guò)檢驗(yàn)。內(nèi)容價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值會(huì)進(jìn)一步影響顧客的社交購(gòu)買(mǎi)意向（p<0.01）和持續(xù)使用意向，H3a、H3b、H4a、H4b獲得支持。但社交價(jià)值僅對(duì)顧客的社交購(gòu)買(mǎi)意向起正向作用（β=0.147，p<0.05），H3c通過(guò)檢驗(yàn)；對(duì)顧客的持續(xù)使用意向的影響不顯著，H4c未通過(guò)檢驗(yàn)。

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為探討不同內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)契合共創(chuàng)價(jià)值的區(qū)別，進(jìn)一步運(yùn)用Amos 23.0構(gòu)建了多群組結(jié)構(gòu)方程模型。將樣本根據(jù)內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的高低進(jìn)行分類，加入多個(gè)限制條件進(jìn)行約束以對(duì)比無(wú)限制模型和限制模型的差異。

從表5可以看出，首先限制社交價(jià)值結(jié)構(gòu)系數(shù)相等，對(duì)比無(wú)限制模型和限制模型，Δχ2（1）=4.225，P<0.05，即高內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)和低內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的路徑系數(shù)之間區(qū)別顯著。這表明具有不同內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的用戶，其互動(dòng)方式對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的影響存在差異，實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持H5c。但分別限制內(nèi)容價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值結(jié)構(gòu)系數(shù)相等時(shí)，無(wú)限制模型和限制模型對(duì)比結(jié)果分別為Δχ2（1）=0.426和Δχ2（1）=0.737，未達(dá)到顯著性水平，即用戶貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)在平臺(tái)契合對(duì)內(nèi)容價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值的作用路徑中無(wú)顯著調(diào)節(jié)作用。

六、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

研究主要結(jié)論如下：產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的以顧客間互動(dòng)為基礎(chǔ)的代表性平臺(tái)，平臺(tái)、群體和顧客自身的資源對(duì)價(jià)值共創(chuàng)起著重要作用；五種核心資源因素，即平臺(tái)互動(dòng)性、感知有用性、共鳴傳遞、購(gòu)物熱情和品牌知識(shí)，對(duì)平臺(tái)契合有正向影響；平臺(tái)契合對(duì)顧客價(jià)值的感知有促進(jìn)作用，并進(jìn)一步積極影響社交購(gòu)買(mǎi)意向和持續(xù)使用意向；社交價(jià)值對(duì)持續(xù)使用意向的影響不顯著；三種顧客價(jià)值中，內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)僅對(duì)平臺(tái)契合與社交價(jià)值的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，而對(duì)平臺(tái)契合與內(nèi)容價(jià)值/娛樂(lè)價(jià)值的關(guān)系沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。

本研究以產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)為背景，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角分析了顧客價(jià)值通過(guò)資源整合而形成平臺(tái)契合并進(jìn)一步影響平臺(tái)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的機(jī)理。近年來(lái)，很多學(xué)者關(guān)注價(jià)值共創(chuàng)這一議題，但鮮從資源整合的視角進(jìn)行研究。研究通過(guò)分析重要資源因素的影響作用，提出了顧客價(jià)值共創(chuàng)影響機(jī)制模型，并采用實(shí)證方法證實(shí)了資源驅(qū)動(dòng)的顧客價(jià)值可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值，擴(kuò)展了顧客價(jià)值共創(chuàng)的理論范圍，補(bǔ)充了現(xiàn)有研究的不足。

（二）管理啟示

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)要優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，著力擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。從管理實(shí)踐的角度，研究成果能夠?yàn)榉?wù)平臺(tái)和產(chǎn)品背后的企業(yè)支持顧客共創(chuàng)行為、提高績(jī)效提供重要的管理啟示。

服務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)品品牌（企業(yè)）應(yīng)重視顧客價(jià)值創(chuàng)造，明晰顧客價(jià)值是推動(dòng)平臺(tái)價(jià)值（持續(xù)使用意向）和企業(yè)價(jià)值（社交購(gòu)買(mǎi)意向）的重要實(shí)現(xiàn)途徑。產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)并關(guān)注本品牌在頭部產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中的口碑與動(dòng)態(tài)，并采取相應(yīng)政策配合顧客獲取相關(guān)信息。產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者在提高顧客的價(jià)值共創(chuàng)能力時(shí)，關(guān)注顧客對(duì)各方資源的感知程度至關(guān)重要。例如，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)更多關(guān)注具有豐富產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)物熱情的用戶，可以通過(guò)記錄他們編寫(xiě)或關(guān)注的“筆記”數(shù)量來(lái)識(shí)別和定位這類潛在的用戶，并根據(jù)他們的貢獻(xiàn)授予虛擬徽章或頭銜以示鼓勵(lì)。另外，應(yīng)當(dāng)有效呈現(xiàn)平臺(tái)信息以幫助用戶盡可能高效地獲取有效信息并引發(fā)互動(dòng)話題。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)合理管理平臺(tái)上的既有內(nèi)容，讓用戶以更少的時(shí)間和精力獲得有用的信息，例如高效的搜索引擎、靈活的下拉菜單和優(yōu)化的產(chǎn)品分類內(nèi)置導(dǎo)航。平臺(tái)還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析當(dāng)前產(chǎn)品內(nèi)容文本的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，識(shí)別那些詳細(xì)和創(chuàng)新的靈感并放置在頁(yè)面頂部。此外，平臺(tái)應(yīng)為用戶提供多種多樣的互動(dòng)方式，如點(diǎn)贊/不喜歡、評(píng)分、收藏、照片標(biāo)記、評(píng)論等。這些功能按鈕需要放置在明顯位置來(lái)加強(qiáng)用戶間、用戶與平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容被發(fā)布后，其他社區(qū)成員的相關(guān)反饋和相似內(nèi)容的“筆記”應(yīng)快速直接或間接地推送給原始發(fā)布者，以激發(fā)其進(jìn)一步的互動(dòng)。

用戶的平臺(tái)契合程度對(duì)社交價(jià)值感知的作用受到內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)影響，即與那些潛水者相比，有發(fā)帖經(jīng)驗(yàn)的用戶的平臺(tái)契合更能提升顧客的社交價(jià)值感知。因此，以社交性和互動(dòng)性為優(yōu)勢(shì)的服務(wù)平臺(tái)（即產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)）對(duì)于潛水者應(yīng)該采取積極措施提升其平臺(tái)契合水平，以提高其社交價(jià)值共創(chuàng)和感知能力，從而更好地實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)和企業(yè)價(jià)值的共同創(chuàng)造。

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