中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)主要有兩個(gè)鮮明的時(shí)代特征：

其一，它主要是中國(guó)龍頭企業(yè)作為戰(zhàn)略追隨者，從弱小到世界級(jí)規(guī)模所形成、秉持的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和體系。在這個(gè)時(shí)期，通過(guò)全力推動(dòng)1-7級(jí)別的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，在一個(gè)壓縮式進(jìn)程中，各行各業(yè)龍頭企業(yè)迅速以規(guī)模優(yōu)勢(shì)躋身世界500強(qiáng)，并從2019年開(kāi)始力壓美國(guó)、德國(guó)、日本，超越所有發(fā)達(dá)國(guó)家，上榜企業(yè)數(shù)量連續(xù)5年位居各國(guó)之首。

其二，它主要是中國(guó)龍頭企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)與跨國(guó)公司展開(kāi)迂回競(jìng)爭(zhēng)，所形成、秉持的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和體系。

中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值觀

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和跨國(guó)公司實(shí)踐分別進(jìn)入中國(guó)的初期，中國(guó)的基本環(huán)境大致是這樣的：市場(chǎng)基礎(chǔ)極其薄弱，物不能盡其用，貨不能暢其流；盡管有一定工業(yè)基礎(chǔ)，但整體上是一個(gè)半自給自足的農(nóng)業(yè)大國(guó)，消費(fèi)能力低且商品短缺；蜂擁而入的跨國(guó)公司極其強(qiáng)大，不僅具有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，幾乎中國(guó)所有消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品都抱有仰視心理；中國(guó)企業(yè)極其弱小，在技術(shù)、資金、人才、設(shè)備和工藝上，幾乎是一窮二白，起點(diǎn)非常低。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、市場(chǎng)高度繁榮、經(jīng)營(yíng)和管理高度成熟環(huán)境下孕育出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和跨國(guó)公司經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)可以學(xué)習(xí)、借鑒的東西并不多——那是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場(chǎng)成熟和世界一流企業(yè)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，“如果我們一模一樣地照抄來(lái)用，絲毫也不變更其形式和內(nèi)容，就一定是削足適履，要打敗仗?！保ㄕZ(yǔ)出毛澤東《中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》一文）

必須學(xué)習(xí)、借鑒，但不能照搬，是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的深刻背景。

性?xún)r(jià)比VS強(qiáng)大品牌

用低價(jià)吸引消費(fèi)者，是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，而用性?xún)r(jià)比吸引消費(fèi)者，則是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。在中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的邏輯中，低價(jià)與性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)是完全不同的兩個(gè)概念。

純粹的低價(jià)策略是建立在產(chǎn)品品質(zhì)存在嚴(yán)重缺陷的基礎(chǔ)上。在這種情況下，即便企業(yè)十分努力，也賣(mài)不上更高價(jià)格；或者通過(guò)廣告和促銷(xiāo)一時(shí)賣(mài)上更高價(jià)格，最終也必然是“一紅就死”。

在中國(guó)制造品質(zhì)和價(jià)值普遍較低的情況下，低價(jià)是中國(guó)企業(yè)沒(méi)有選擇的選擇。在那個(gè)時(shí)期，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)存在的問(wèn)題是，想把產(chǎn)品品質(zhì)做得更好，但實(shí)在是沒(méi)有那個(gè)能力，尤其是高價(jià)值耐用消費(fèi)品。而且，那時(shí)的低價(jià)，在今天看來(lái)，價(jià)格一點(diǎn)也不低。只是與跨國(guó)公司產(chǎn)品相比，價(jià)格低了一些。市場(chǎng)上真正低價(jià)的，全是一些粗制濫造、假冒偽劣產(chǎn)品。

真正的性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)，起始于中國(guó)本土企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的建立、1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新全面展開(kāi)之后。歸根結(jié)底，是在中國(guó)制造大致解決了產(chǎn)品品質(zhì)之后。除了部分網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品，今天想買(mǎi)到品質(zhì)不合格的產(chǎn)品，反倒是一件并不容易的事情。

性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)制造在品牌力、創(chuàng)新力不高，但產(chǎn)品品類(lèi)、品種、品質(zhì)、性能和產(chǎn)能得到基本解決后，通過(guò)重新定義大眾產(chǎn)品，與跨國(guó)公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其底層邏輯是，既然在強(qiáng)大品牌壓力下，在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上很難超越跨國(guó)公司，那么就把品質(zhì)提高和產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的利益，更多地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者剩余，通過(guò)提高消費(fèi)者獲得感，謀取更多的市場(chǎng)份額。戰(zhàn)略目標(biāo)是把自己的市場(chǎng)份額做得大大的，把跨國(guó)公司的市場(chǎng)份額壓縮到極限——除非跨國(guó)公司愿意放棄高附加值，否則，屬于它們的大眾市場(chǎng)份額會(huì)變得越來(lái)越少。

這正是部分跨國(guó)公司退出中國(guó)市場(chǎng)的真正原因。它們并非出于意識(shí)形態(tài)從中國(guó)撤資，而是在中國(guó)市場(chǎng)上，它們已經(jīng)再也摘不到低垂的、高附加值的果實(shí)。

大眾市場(chǎng)VS高端市場(chǎng)

性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯并非低價(jià)，而是平價(jià)，即把越來(lái)越接近強(qiáng)大品牌品質(zhì)、性能和功能的產(chǎn)品限定在中等價(jià)格水平上。最大限度地利用價(jià)格因素把中等偏上的消費(fèi)者、利用品質(zhì)因素把中等偏下的消費(fèi)者同時(shí)吸引到平價(jià)商品上。從而重新定義了大眾市場(chǎng)，把大眾市場(chǎng)變成中等收入人群的小康市場(chǎng)，并從戰(zhàn)略上依托這個(gè)市場(chǎng)，把跨國(guó)公司擠壓在越來(lái)越小的、純粹的高端市場(chǎng)。

時(shí)至今日，一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)是，除了極少數(shù)中國(guó)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)上沒(méi)有最終攻克的產(chǎn)業(yè)，中國(guó)企業(yè)都獲得了戰(zhàn)略主動(dòng)。

從戰(zhàn)略結(jié)果上看，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)份額最大化為目標(biāo)，完成了對(duì)跨國(guó)公司利潤(rùn)率最大化模式的逆襲。正是市場(chǎng)份額最大化，才使得中國(guó)各行各業(yè)成規(guī)模地發(fā)展起來(lái)，形成了體系性的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

5-7級(jí)別技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新VS 8-10級(jí)別技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新

技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新可以分為0-1和1-N兩個(gè)層次。

0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新根據(jù)其所蘊(yùn)含的能量，或者推動(dòng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈進(jìn)入一個(gè)新的、全面的創(chuàng)新周期，或者推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代，為1-N創(chuàng)新提供戰(zhàn)略空間，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供更高的價(jià)值。

充分、普遍和徹底的1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，遠(yuǎn)比0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新更具 “普世價(jià)值”、更具財(cái)富效應(yīng)。

1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新可以分為1-10共10個(gè)級(jí)別。中國(guó)中小企業(yè)基本上集中在1-4，中國(guó)龍頭企業(yè)基本上集中在5-7，而跨國(guó)公司則基本上集中在8-10。

在某種意義上，新興國(guó)家經(jīng)濟(jì)的崛起，正是通過(guò)推動(dòng)更為充分、普遍和徹底的1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的——從第一次工業(yè)革命開(kāi)始，英國(guó)、美國(guó)推動(dòng)了以0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新為標(biāo)志的、持續(xù)的工業(yè)革命，而德國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡等持續(xù)推動(dòng)了整體上達(dá)到8-10級(jí)別的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，中國(guó)則是在世界最齊全產(chǎn)業(yè)體系中持續(xù)推動(dòng)了整體上達(dá)到5-7級(jí)別的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

中國(guó)之所以能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡，最根本的動(dòng)力來(lái)自各行各業(yè)持續(xù)推動(dòng)了1-10技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，最大限度地挖掘了現(xiàn)有技術(shù)的財(cái)富創(chuàng)造效應(yīng)。如果說(shuō)發(fā)達(dá)國(guó)家推動(dòng)了技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新，那么中國(guó)以一國(guó)之力，把1-7級(jí)別的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做到了迄今為止的極限。這是理解中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基點(diǎn)。

經(jīng)由5-7級(jí)別技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)在眾多行業(yè)完成了顛覆式創(chuàng)新，并建立了全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即便是在那些為數(shù)不多的、仍然維持5-7 VS 8-10的行業(yè)，中國(guó)企業(yè)也取得了戰(zhàn)略主動(dòng)。

國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈VS全球供應(yīng)鏈

由于中國(guó)構(gòu)建了全球最完善的工業(yè)體系，并且要么完成了從5-7級(jí)別到8-10級(jí)別的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，要么在性?xún)r(jià)營(yíng)銷(xiāo)比支持下，繼續(xù)與跨國(guó)公司展開(kāi)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。但作為一個(gè)結(jié)果，沒(méi)有哪個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家能夠像中國(guó)這樣，以一國(guó)之力建立了支撐獨(dú)立自主的、具有韌性的供應(yīng)鏈。

超級(jí)規(guī)模企業(yè)VS實(shí)力強(qiáng)大企業(yè)

中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)是在一國(guó)之內(nèi)建立世界級(jí)規(guī)模企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

最典型的表現(xiàn)是，幾乎是從0起步，短短40多年，中國(guó)超越所有發(fā)達(dá)國(guó)家，在世界500強(qiáng)企業(yè)中穩(wěn)居第一。這既是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的成就，也是未來(lái)與跨國(guó)公司在決定全球經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)走向?qū)用妫M(jìn)行同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值塑造的戰(zhàn)略拐點(diǎn)

在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境共同作用下，面對(duì)新時(shí)期國(guó)家戰(zhàn)略，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)正在迎來(lái)歷史性拐點(diǎn)。

第一，中國(guó)企業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的必然

低價(jià)不是問(wèn)題，但不得不低價(jià)卻是很大的問(wèn)題。這種狀態(tài)已經(jīng)實(shí)質(zhì)性地影響到中國(guó)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

“不得不低價(jià)”有兩種形式：

一種是創(chuàng)造和塑造不出高附加值。這主要表現(xiàn)為創(chuàng)新、創(chuàng)意、品牌塑造和市場(chǎng)推廣能力不足。

另一種是企業(yè)應(yīng)得的價(jià)值，在市場(chǎng)上難以實(shí)現(xiàn)?；虮憩F(xiàn)為在國(guó)內(nèi)國(guó)際價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈中處于從屬地位，或表現(xiàn)為在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中被強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遏制，或表現(xiàn)為在供應(yīng)鏈博弈中被商業(yè)力量遏制。

高質(zhì)量發(fā)展是新質(zhì)生產(chǎn)力主導(dǎo)的發(fā)展：

一方面，在中國(guó)已經(jīng)建立行業(yè)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)領(lǐng)先地位的行業(yè)，強(qiáng)力推動(dòng)0-1和8-10級(jí)別技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

另一方面，在繼續(xù)做大、做強(qiáng)大眾市場(chǎng)，并把它打造成中國(guó)龍頭企業(yè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)的同時(shí)，強(qiáng)力推動(dòng)對(duì)高端市場(chǎng)的1+N細(xì)分。即把主要由跨國(guó)公司壟斷的高端市場(chǎng)分為多個(gè)級(jí)別，把大眾市場(chǎng)看作“1”，然后做“1+N”，逐步趕上并超越跨國(guó)公司。

第二，中國(guó)企業(yè)從基于商品的極致性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向基于強(qiáng)大品牌的極致性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)的必然

強(qiáng)大品牌主要有兩類(lèi)價(jià)值支撐：一是技術(shù)，即自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)支撐。即使在強(qiáng)大品牌之間，這也是一定有差異且必須有差異的核心。二是超越商品物理效用，讓消費(fèi)者獲得心理滿(mǎn)足，或者炫耀性消費(fèi)，這是強(qiáng)大品牌獨(dú)有的勢(shì)能。

從底層邏輯上，消費(fèi)者選擇強(qiáng)大品牌，首先是基于心理滿(mǎn)足。而在強(qiáng)大品牌之間做出選擇時(shí)，則是基于對(duì)品牌差異的偏好。

事實(shí)上，進(jìn)入高端所面臨的真正困難是從技術(shù)和產(chǎn)品上打造可識(shí)別的、顯著的獨(dú)特性。這方面只能通過(guò)8-10級(jí)別和0-1的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新才能獲得。

在這方面，中國(guó)企業(yè)，尤其是品牌專(zhuān)家們，對(duì)品牌塑造的認(rèn)知是存在嚴(yán)重缺陷的。最核心的，就是超越由技術(shù)、創(chuàng)意和研發(fā)所創(chuàng)造的產(chǎn)品自身的獨(dú)特性及其物理價(jià)值，意圖通過(guò)品牌技術(shù)，無(wú)中生有地“打造”所謂品牌或強(qiáng)大品牌。

而強(qiáng)大品牌最容易出現(xiàn)的問(wèn)題是：創(chuàng)新不足。所有興而復(fù)衰的全球強(qiáng)大品牌，都是由于創(chuàng)新不足、產(chǎn)品的物理效用下降。

由跨國(guó)公司發(fā)起的產(chǎn)品編號(hào)，比如蘋(píng)果15、奧迪Q7、寶馬X5，或者一些年代款，正是在強(qiáng)大品牌創(chuàng)新力普遍不足的背景下，把創(chuàng)新以最簡(jiǎn)單的辦法凸顯出來(lái)。沒(méi)有新款的推出，不行；有新款推出卻沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)新，更不行。

40多年來(lái)，眾多強(qiáng)大品牌風(fēng)光不再、走向沒(méi)落，新強(qiáng)大品牌的產(chǎn)生難以為繼，最根本的原因正是在全球范圍，包括跨國(guó)公司在內(nèi)，8-10級(jí)別和0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新難以為繼。

而中國(guó)制造的崛起，恰恰是在跨國(guó)公司8-10級(jí)別、0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新不足的背景下，以大規(guī)模的5-7級(jí)別技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新贏得了消費(fèi)者青睞。

第三，從戰(zhàn)略追隨者向市場(chǎng)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的必然

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)龍頭企業(yè)與跨國(guó)公司之間發(fā)生的大多是迂回式、邊緣性競(jìng)爭(zhēng)，基本上沒(méi)有發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，基本上沒(méi)有在主流目標(biāo)客戶(hù)和主流產(chǎn)品上發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)。屬于你打你的、我打我的。甚至長(zhǎng)期以來(lái)，相互間是互利關(guān)系。中國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品襯托了跨國(guó)公司的強(qiáng)大。

從戰(zhàn)略上看，這種狀態(tài)類(lèi)似于“農(nóng)村包圍城市”。農(nóng)村市場(chǎng)和大中城市的下沉市場(chǎng)，由中國(guó)企業(yè)占領(lǐng)；大城市及中小城市的中高端市場(chǎng)，由跨國(guó)公司占領(lǐng)。中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)是：中國(guó)企業(yè)所占領(lǐng)的區(qū)域和市場(chǎng)份額越來(lái)越大，跨國(guó)公司的則是越來(lái)越小，基本上集中在一些中心城市。

但作為戰(zhàn)略結(jié)果，盡管在供應(yīng)鏈上，跨國(guó)公司能夠在一些核心環(huán)節(jié)，卡中國(guó)企業(yè)的脖子，但在產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈上，中國(guó)企業(yè)把跨國(guó)公司逼到了天花板上。

在中國(guó)市場(chǎng)上，跨國(guó)公司所占領(lǐng)的高端市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)。它們?cè)?jīng)讓中國(guó)消費(fèi)者仰視、仰慕的強(qiáng)大品牌，已經(jīng)基本上失去了賴(lài)以存在的心理基礎(chǔ)。雖然它們?nèi)匀粨碛袨閿?shù)眾多的消費(fèi)者，但已經(jīng)不再是只論品牌，不論性?xún)r(jià)比了。只要中國(guó)龍頭企業(yè)能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)8-10級(jí)別和0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，與跨國(guó)公司共同分享高端市場(chǎng)將不再具有不可突破的戰(zhàn)略性障礙。

在國(guó)際市場(chǎng)上，無(wú)論是借助跨國(guó)公司強(qiáng)大制造品牌出口形成的市場(chǎng)份額，或是借助強(qiáng)大商業(yè)品牌貼牌出口的市場(chǎng)份額，還是中國(guó)制造業(yè)龍頭企業(yè)全球投資形成的市場(chǎng)份額，抑或其他貿(mào)易渠道形成的市場(chǎng)份額，中國(guó)制造在全球市場(chǎng)上，也形成了較大、較長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，不是中國(guó)龍頭企業(yè)愿不愿、敢不敢與跨國(guó)公司強(qiáng)大品牌，在包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的全球市場(chǎng)展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，而是如果中國(guó)龍頭企業(yè)希望獲得高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，就必須確立這樣的信念、謀劃這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。否則，中國(guó)龍頭企業(yè)所獲得的所謂“中等技術(shù)優(yōu)勢(shì)”，在發(fā)達(dá)國(guó)家制造業(yè)再造和新興發(fā)展中國(guó)家的兩面夾擊之下，將有很大的可能陷入“中等技術(shù)陷阱”。

目前正處于這個(gè)戰(zhàn)略拐點(diǎn)。抓住這個(gè)拐點(diǎn)，中國(guó)龍頭企業(yè)將從世界超級(jí)規(guī)模企業(yè)，升級(jí)為超級(jí)強(qiáng)大企業(yè)；錯(cuò)失這個(gè)拐點(diǎn)，將有可能從此走向平庸。

在中國(guó)企業(yè)崛起的過(guò)程中，美國(guó)、日本和韓國(guó)的許多跨國(guó)公司卻在走向平庸，甚至退出競(jìng)爭(zhēng)。根本原因并非中國(guó)龍頭企業(yè)在創(chuàng)新實(shí)力上超越了它們，或是在產(chǎn)品綜合優(yōu)勢(shì)上超越了它們，而是中國(guó)龍頭企業(yè)借助日益提升的5-7級(jí)別技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力、規(guī)模巨大的中國(guó)小康型市場(chǎng)、日益大眾化的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)和極致性?xún)r(jià)比，迅速成為世界級(jí)規(guī)模企業(yè)。

事實(shí)上，全球高端市場(chǎng)份額的根基，即跨國(guó)公司技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力領(lǐng)先的根基并未動(dòng)搖，它們只是犯了戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，或者它們沒(méi)有洞察全球化必然導(dǎo)致大眾市場(chǎng)崛起并深刻影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。盡管很難，但如果它們真正聯(lián)合起來(lái)，運(yùn)用中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯與中國(guó)龍頭企業(yè)展開(kāi)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，阻擊中國(guó)龍頭企業(yè)繼續(xù)侵蝕其市場(chǎng)根基，從而在全球市場(chǎng)把中國(guó)制造戰(zhàn)略性地限制在極致性?xún)r(jià)比的層次內(nèi)、持續(xù)內(nèi)卷的路徑上，最終鹿死誰(shuí)手，還很難預(yù)測(cè)。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例就是，美國(guó)、歐盟已經(jīng)聯(lián)合起來(lái)阻擊中國(guó)新能源汽車(chē)了。而在這樣的國(guó)際環(huán)境下，已經(jīng)取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的中國(guó)新能源車(chē)企，只能繼續(xù)用傳統(tǒng)的追趕性戰(zhàn)略和策略，在國(guó)際市場(chǎng)上并未展現(xiàn)出領(lǐng)先者的霸氣和韜略。

從世界級(jí)規(guī)模到世界級(jí)影響力

不得不說(shuō)，與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，如何競(jìng)爭(zhēng)，如何與中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，是中國(guó)龍頭企業(yè)當(dāng)前必須解決的問(wèn)題。

第一，必須對(duì)標(biāo)跨國(guó)公司技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，在全球范圍內(nèi)與之展開(kāi)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)

龍頭企業(yè)之所以強(qiáng)大并贏得尊重，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更高、更多、更新的價(jià)值和滿(mǎn)足；二是能為國(guó)內(nèi)的、全球的各行各業(yè)引領(lǐng)戰(zhàn)略方向，創(chuàng)造戰(zhàn)略空間。

中國(guó)龍頭企業(yè)發(fā)展的前半場(chǎng)是最大限度地運(yùn)用迄今為止的科技和創(chuàng)新成果，獲得最大的發(fā)展和創(chuàng)造更多的財(cái)富，后半場(chǎng)是為后來(lái)者或者追隨者提供這樣的便利。

我們必須深刻地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)企業(yè)過(guò)去幾十年的快速成長(zhǎng)，主要得益于全球化、后發(fā)優(yōu)勢(shì)和改革開(kāi)放所賦予的戰(zhàn)略機(jī)遇。但以中國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)體量、企業(yè)規(guī)模和數(shù)量、產(chǎn)能體量，幾乎沒(méi)有什么領(lǐng)先者能夠繼續(xù)支撐這樣的追隨者。除非變成各行各業(yè)的領(lǐng)先者，否則市場(chǎng)將不會(huì)再為中國(guó)龍頭企業(yè)提供現(xiàn)成的戰(zhàn)略空間。

中國(guó)龍頭企業(yè)面臨的戰(zhàn)略壓力也主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所導(dǎo)致的產(chǎn)能過(guò)剩，二是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新性。

8-10級(jí)別、0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，既有創(chuàng)新難以推動(dòng)的能力問(wèn)題，也有巨大的投入風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)龍頭企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的5-7級(jí)別技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)事求是地說(shuō)，是一個(gè)相對(duì)舒適的安全區(qū)。雖然存在實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)新，但這些創(chuàng)新對(duì)行業(yè)發(fā)展，很少具有革命性?xún)r(jià)值。它們更多的是提供產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品革命性的更新?lián)Q代。因此，這樣的創(chuàng)新既無(wú)法讓中國(guó)企業(yè)走出本土企業(yè)之間的存量競(jìng)爭(zhēng)，也無(wú)法實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，更不可能為自身和行業(yè)創(chuàng)造新的戰(zhàn)略空間。

第二，必須推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新與合作共贏

由于在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈中的從屬地位，中國(guó)龍頭企業(yè)，無(wú)論是龍頭企業(yè)還是中小企業(yè)，口中說(shuō)著多贏，實(shí)際上是博弈觀念主導(dǎo)著各自的行為。

在高速發(fā)展時(shí)期，雖然存在相互博弈但鏈條成員能夠共同受益，而在存量博弈下，所謂合作與協(xié)同，從戰(zhàn)略上可能演變?yōu)椤傲愫陀螒颉薄?/p>

在國(guó)際市場(chǎng)變亂交織的局勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越顯示出國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的屬性。只有推動(dòng)龍頭企業(yè)的協(xié)同與合作，才能從戰(zhàn)略上共同應(yīng)對(duì)漸趨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局。

這里面有一個(gè)假設(shè)性前提：只有中國(guó)龍頭企業(yè)之間能夠相互成就，它們才有可能與跨國(guó)公司相互成就。如果中國(guó)龍頭企業(yè)不能相互成就，它們將很難擺脫被“卡脖子”的地位。

第三，必須推動(dòng)中國(guó)從“世界生產(chǎn)車(chē)間”到“世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)車(chē)間”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

整體而言，中國(guó)仍然只是為全球提供產(chǎn)品，即便是龍頭企業(yè)也并非真正意義上的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，由于普遍存在的產(chǎn)能過(guò)剩，伴隨著比經(jīng)銷(xiāo)商、傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)更為強(qiáng)勢(shì)的商超崛起、電商平臺(tái)崛起，即便中國(guó)制造業(yè)龍頭企業(yè)也沒(méi)有獲得與自身規(guī)模、市場(chǎng)地位相匹配的定價(jià)（話(huà)語(yǔ)）權(quán)。它們看似覓價(jià)者，可實(shí)際只是受價(jià)者。

創(chuàng)新能力不足并非中國(guó)龍頭企業(yè)真正的軟肋，價(jià)值推廣和實(shí)現(xiàn)能力不足才是中國(guó)龍頭企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

針對(duì)中國(guó)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值推廣和價(jià)值實(shí)現(xiàn)存在的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家金煥民在2000年前后就斷言：“用價(jià)格賣(mài)產(chǎn)品叫銷(xiāo)售，用產(chǎn)品賣(mài)價(jià)格叫營(yíng)銷(xiāo)。”

在某種意義上，價(jià)格是企業(yè)創(chuàng)新投入和成果的“護(hù)城河”—一個(gè)真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，不僅表現(xiàn)為能夠通過(guò)創(chuàng)新為市場(chǎng)創(chuàng)造更高價(jià)值，也表現(xiàn)為能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值。

如果中國(guó)的制造業(yè)和商業(yè)龍頭只會(huì)賣(mài)價(jià)格更低、促銷(xiāo)力度更大的產(chǎn)品，那么中國(guó)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展將很難實(shí)現(xiàn)。

近期，輿論對(duì)內(nèi)卷的批評(píng)聲音不絕于耳。事實(shí)上這是本末倒置。之所以普遍存在內(nèi)卷，最根本的原因在于中國(guó)企業(yè)價(jià)值推廣、實(shí)現(xiàn)的能力與價(jià)值創(chuàng)造的能力不匹配。

并非市場(chǎng)不接受高價(jià)值，而是制造業(yè)和商業(yè)龍頭企業(yè)沒(méi)有足夠的遠(yuǎn)見(jiàn)、耐心和能力進(jìn)行價(jià)值推廣、價(jià)值塑造。它們像中小企業(yè)一樣，仍然鐘情于低垂的果實(shí)，沒(méi)有把戰(zhàn)略能力和資源聚焦在創(chuàng)造更高價(jià)值、實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值。

第四，必須更加關(guān)注供應(yīng)鏈建設(shè)

供應(yīng)鏈?zhǔn)枪芾韺W(xué)概念，指的是有供需關(guān)系的企業(yè)間組成的一條休戚與共的供需鏈。供應(yīng)鏈的組成單位是企業(yè)，這些企業(yè)之間存在著關(guān)聯(lián)，相互間既有維持各自戰(zhàn)略利益、戰(zhàn)略空間的考慮，也有以降低總生產(chǎn)成本、提高供應(yīng)效率的具體目標(biāo)。

供應(yīng)鏈建設(shè)最基本的觀念是戰(zhàn)略協(xié)同、彼此成就。而中國(guó)龍頭企業(yè)在供應(yīng)鏈建設(shè)上，明顯存在著以壟斷性地位謀取利益的傾向。這樣的供應(yīng)鏈，既傷害相互間的戰(zhàn)略協(xié)同，也傷害持續(xù)創(chuàng)新和升級(jí)。

第五，必須超越供應(yīng)鏈更加關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙?jīng)濟(jì)學(xué)概念，指的是有供需關(guān)系的行業(yè)間組成的一個(gè)邏輯供需鏈。產(chǎn)業(yè)鏈的組成單位是行業(yè)，這些行業(yè)之間存在著相互關(guān)聯(lián)。

產(chǎn)業(yè)鏈包含供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈的組成部分，是產(chǎn)業(yè)鏈生成的基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)，相互之間是分工、協(xié)作和布局關(guān)系；供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)是企業(yè)，相互之間是資源轉(zhuǎn)換、價(jià)值傳遞的供應(yīng)關(guān)系。

供應(yīng)鏈?zhǔn)怯行蔚?、可?jiàn)的、跨行業(yè)的。供應(yīng)鏈把相關(guān)的行業(yè)關(guān)聯(lián)到一起，龍頭企業(yè)所代表的供應(yīng)鏈，是產(chǎn)業(yè)鏈的縮影。因此，只有符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的供應(yīng)鏈，才能培育出具有戰(zhàn)略協(xié)同意義和價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈。

決定一家企業(yè)命運(yùn)的是供應(yīng)鏈質(zhì)量，而決定一個(gè)國(guó)家命運(yùn)的是產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)企業(yè)之所以能低成本、高性?xún)r(jià)比發(fā)展，最根本的原因是高質(zhì)量、完善的產(chǎn)業(yè)鏈反哺了企業(yè)供應(yīng)鏈。而在增量博弈轉(zhuǎn)向存量博弈之后，尤其是制造業(yè)和商業(yè)之間，已經(jīng)從戰(zhàn)略協(xié)同、相互成就、利益分享，轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略沖突。（作者單位：金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院；徐一騰，鄭州輕工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）