企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)遇到很多新課題，比如業(yè)務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、市場(chǎng)和目標(biāo)用戶的變化，此時(shí)品牌也要相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整，比如品牌升級(jí)，以適應(yīng)這種變化。

品牌為何升級(jí)？

品牌升級(jí)，是由特定的課題所推動(dòng)：一是為了賣得更貴，進(jìn)入更高端的市場(chǎng)；二是為了賣得更多，進(jìn)入更大的市場(chǎng)。只有帶有這兩個(gè)核心目的，那才是真正的升級(jí)。

產(chǎn)品要想賣得更貴，有的企業(yè)選擇直接漲價(jià)，比如茅臺(tái)等高端白酒，以及不少奢侈品牌會(huì)如此，但這要求企業(yè)產(chǎn)品和工藝具備稀缺性、不可復(fù)制性，大多數(shù)企業(yè)無(wú)法模仿。

有的企業(yè)會(huì)選擇打造一個(gè)全新的品牌，以專門針對(duì)高端市場(chǎng)、吸引高端人群，比如海爾推出卡薩帝、豐田推出雷克薩斯等。傳統(tǒng)企業(yè)常會(huì)采取這一做法，這是為了避免影響其原有品牌占據(jù)的大眾市場(chǎng)，并規(guī)避原品牌形象親民、廉價(jià)、大眾化，無(wú)法背書高端的問題，所以用推新來(lái)解決。

更多的企業(yè)則選擇在其原有品牌基礎(chǔ)上做升級(jí)，一邊推出更高價(jià)位的高端產(chǎn)品線，一邊提升品牌形象和價(jià)值。

后兩種情況可以統(tǒng)稱為品牌高端化，實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)價(jià)位提升實(shí)施品牌升級(jí)。

不管是升級(jí)品牌，還是打造新的高端品牌，企業(yè)要想賣得更貴，不光產(chǎn)品層面要有說(shuō)法，比如更好的品質(zhì)和功能、技術(shù)和原材料，品牌層面也要進(jìn)行配合，要讓消費(fèi)者感受到升級(jí)感、高級(jí)感、優(yōu)越感，品牌值得賣得更貴的價(jià)格。

除了價(jià)位的提升，還有業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

比如滴滴，一開始它做的是打車業(yè)務(wù)，所以在2014年5月品牌正式定名為“滴滴打車”，同年8月上線專車業(yè)務(wù)；2015年5月開始運(yùn)營(yíng)快車業(yè)務(wù)，同年7月開始內(nèi)測(cè)拼車系統(tǒng)。業(yè)務(wù)擴(kuò)大了，所以滴滴打車在2015年9月正式更名為“滴滴出行”，并且調(diào)整了品牌標(biāo)志。

目前，滴滴旗下除了包含一眾出行業(yè)務(wù)，如出租車、快車、專車、順風(fēng)車、遠(yuǎn)途拼車、單車、公交、租車、貨運(yùn)等，還依托出行業(yè)務(wù)涉足了加油、快遞配送、金融、無(wú)人駕駛和云計(jì)算等業(yè)務(wù)。

滴滴品牌，一開始代表打車，后來(lái)代表出行，現(xiàn)在則代表更多。

如果只做打車業(yè)務(wù)，品牌訴求可以是“便宜”“叫車快”，而現(xiàn)在品牌訴求則變成了“滴滴一下，美好出行”“擇善而行”“認(rèn)真對(duì)待每一程”等，顯然是要做更多品牌理念和價(jià)值觀層面的溝通。

可見，品牌升級(jí)的直接推動(dòng)力，就是價(jià)格升級(jí)和業(yè)務(wù)升級(jí)。價(jià)格提升了，那么品牌價(jià)值和形象就要相應(yīng)往高處走；業(yè)務(wù)擴(kuò)張了，那么品牌內(nèi)涵和外延就要往寬處去覆蓋。這兩個(gè)物理層面可見的變化，是推動(dòng)品牌進(jìn)行升級(jí)的根由。

企業(yè)為什么要實(shí)施品牌升級(jí)？

1.出于增長(zhǎng)的需要

獲得增長(zhǎng)最直接的做法就是賣得更貴，或者賣得更多。尤其是當(dāng)一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)、步入成熟期以后，想要繼續(xù)獲得增長(zhǎng)，找到第二增長(zhǎng)曲線，那么切入更多細(xì)分市場(chǎng)、高中低價(jià)位全占據(jù)，實(shí)施品牌延伸、多元化擴(kuò)張幾乎是一件不可避免的事。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，很多行業(yè)已經(jīng)從規(guī)模性增長(zhǎng)，變成了結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

我們看啤酒行業(yè)：2013年，我國(guó)啤酒總產(chǎn)量為5062萬(wàn)千升，銷售收入為1814億元。2023年，全國(guó)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量3789萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.8%；實(shí)現(xiàn)銷售收入1863億元，同比增長(zhǎng)8.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額260億元，同比增長(zhǎng)15.1%。

啤酒業(yè)的產(chǎn)量在2013年達(dá)到高點(diǎn)，隨后進(jìn)入降產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)階段，對(duì)于高檔啤酒來(lái)說(shuō)，這是非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)。如今，很多行業(yè)都在經(jīng)歷這樣的變化，品牌升級(jí)因而變得越發(fā)重要。

2.頭部企業(yè)保持領(lǐng)先的需要

對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須不斷升級(jí)，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，否則就會(huì)遭遇挑戰(zhàn)甚至被后進(jìn)者擊敗。

新技術(shù)和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，往往會(huì)創(chuàng)造全新的品類，進(jìn)而帶來(lái)整個(gè)市場(chǎng)的重構(gòu)。比如從味精到雞精，從洗衣粉到洗衣液，從傳統(tǒng)相機(jī)到數(shù)碼相機(jī)，從功能機(jī)到智能手機(jī)，等等。如果企業(yè)不重視，那么就會(huì)把市場(chǎng)主導(dǎo)地位拱手讓人，因?yàn)橄M(fèi)者在考慮不同品類時(shí)，常常會(huì)選擇不同的品牌。

恰如在洗滌劑市場(chǎng)，洗衣粉的王者是汰漬、雕牌，而洗衣液的王者是藍(lán)月亮；在飲料市場(chǎng)，含糖飲料的王者是可口可樂和百事可樂，而無(wú)糖飲料的王者是東方樹葉；在汽車市場(chǎng)，燃油車的王者是大眾、豐田，而電動(dòng)車的王者是比亞迪、特斯拉。

3.中小企業(yè)生存發(fā)展的需要

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，聚焦高價(jià)值人群，打造高端品牌，是自身生存發(fā)展的必選項(xiàng)。

哈佛商學(xué)院大學(xué)教授、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)有三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。

對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌知名度高、鋪貨渠道廣、用戶基數(shù)大、銷量高，因而具備規(guī)模效應(yīng)，能夠形成成本優(yōu)勢(shì)，小企業(yè)想要跟它們拼價(jià)格難以成功，甚至是取死之道。因此，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的市場(chǎng)策略就是聚焦特定人群，提供差異化價(jià)值。而提供差異化價(jià)值，幾乎意味著投入更高的成本，不管是原料、人工還是服務(wù)。高成本意味著高定價(jià)，那么鎖定高端用戶就成了一個(gè)必然的選擇。

高端用戶的價(jià)值不只在于購(gòu)買力，更重要的是這群人有很大的社會(huì)影響力和消費(fèi)示范作用，他們能夠?yàn)槠放平?shì)能，創(chuàng)造口碑和社會(huì)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)出圈和流行。有很多品牌在創(chuàng)立之初，都是先在一個(gè)小圈子里進(jìn)行滲透，形成人氣，然后再借助這群高勢(shì)能天使用戶擴(kuò)散開來(lái)。

近10年國(guó)內(nèi)知名的新銳品牌，幾乎都是做高端、做升級(jí)市場(chǎng)的。比如元?dú)馍?、喜茶、觀夏、蕉內(nèi)、Babycare、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等，它們靠更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更好的用戶體驗(yàn)、更精致高端的品牌形象，與傳統(tǒng)主流品牌實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔，從而脫穎而出。

當(dāng)然，在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟以后，如何進(jìn)一步做大市場(chǎng)規(guī)模，這是新銳品牌在成長(zhǎng)期的關(guān)鍵問題，做好了沖上云霄，做不好泯然于眾。但不管怎么說(shuō)，做高端是中小企業(yè)的出路。

品牌價(jià)值的提升：如何賣得更貴？

價(jià)格的提升，往往是由技術(shù)的變革、品類的更迭所帶來(lái)的，但歸根結(jié)底是由消費(fèi)升級(jí)所推動(dòng)。消費(fèi)者為了享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得更多愉悅和心理滿足，實(shí)現(xiàn)更加美好的生活，從而選擇了更高級(jí)的品牌，這是品牌升級(jí)的根本動(dòng)因。

消費(fèi)升級(jí)是什么？我以前曾總結(jié)過(guò)四句話：從功能到官能，從品質(zhì)到精致，從需要到想要，從從眾到出眾。

一是消費(fèi)者開始追求體驗(yàn)消費(fèi)。購(gòu)買產(chǎn)品不只關(guān)注產(chǎn)品的物理功能、產(chǎn)品帶給自己的最終結(jié)果，更在乎產(chǎn)品使用過(guò)程中帶來(lái)的感官享受和心理愉悅。

二是消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)表達(dá)自己的審美偏好。產(chǎn)品不只是品質(zhì)過(guò)關(guān)就可以了，還要有設(shè)計(jì)感，有美學(xué)風(fēng)格，有文化內(nèi)涵。

三是消費(fèi)者日漸關(guān)注精神需求。購(gòu)買不只是為了滿足自己的物質(zhì)生活需要，還要滿足自己的精神需要，為個(gè)人興趣買單，為理想生活和自我實(shí)現(xiàn)買單。不符合消費(fèi)者自我形象、個(gè)性、態(tài)度和“三觀”的產(chǎn)品不買單，不認(rèn)同的品牌不買單。

四是消費(fèi)者渴望自我表達(dá)。今天的消費(fèi)已經(jīng)從過(guò)去的追逐流行、服從權(quán)威、大家買什么我就買什么的階段，進(jìn)化到追逐個(gè)性、表現(xiàn)自我，甚至是大家買什么我就不買什么的階段。過(guò)去消費(fèi)是為了與他人保持一致，今天消費(fèi)是為了與眾不同。

基于這種消費(fèi)升級(jí)的理念，在品牌建設(shè)端，一是要注重消費(fèi)者感受，從功能到官能、從品質(zhì)到精致，這樣品牌才有溢價(jià)；二是要贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，從需要到想要、從從眾到出眾，這樣品牌才有忠實(shí)粉絲。

品牌升級(jí)，就要從當(dāng)今這些消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā)，首先是以體驗(yàn)為中心，創(chuàng)造顧客感受和心理滿足；其次是為品牌注入更多的文化價(jià)值，贏得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。這兩者是最關(guān)鍵的。

此外，品牌還需要一些背書資源來(lái)證明品牌的價(jià)值感和升級(jí)感，品牌的各種形象要匹配升級(jí)的要求。具體來(lái)說(shuō)是以下四點(diǎn)：

1.升級(jí)的核心是體驗(yàn)

品牌升級(jí)要從用戶體驗(yàn)出發(fā)，不管是技術(shù)提升還是品類迭代，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品價(jià)值，感受到產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品、其他產(chǎn)品確實(shí)不一樣了，感受到品牌形象和檔次煥然一新了，如果消費(fèi)者感受不到升級(jí)感，那么空喊口號(hào)是沒有用的。

舉例來(lái)說(shuō)，從味精到雞精，就是一次典型的品類升級(jí)，而且是消費(fèi)者能確切感受到的升級(jí)。雞精作為復(fù)合鮮味料，在鮮度和口感上全面優(yōu)于味精，而且雞精這個(gè)名字和產(chǎn)品形態(tài)、色澤都給人感覺是由雞肉制作，更健康、營(yíng)養(yǎng)、安全，于是消費(fèi)者普遍接受雞精是味精的升級(jí)換代產(chǎn)品。

2010年左右，我曾服務(wù)過(guò)一個(gè)調(diào)味料品牌，該客戶當(dāng)時(shí)的策略是大力推廣雞粉產(chǎn)品，試圖教育消費(fèi)者從雞精升級(jí)到雞粉，由此替代雞精，擊敗市場(chǎng)上主流的雞精品牌。

當(dāng)然，客戶有自己的理由，他們的雞粉產(chǎn)品使用了更多的鮮雞肉制作，更加真材實(shí)料，不像雞精的“含雞量”那么低且由雞身上的邊角料制作。所以客戶認(rèn)為雞粉是雞精的升級(jí)，并且在其電視廣告中大聲宣布：“我家的調(diào)味升級(jí)了，三倍鮮雞肉，更香、更鮮、更健康?！?/p>

但問題是，消費(fèi)者感受不到這種升級(jí)，雞精和雞粉給人的感覺只是產(chǎn)品造型不同，“三倍鮮雞肉”也看不見、摸不著，只是一個(gè)內(nèi)在的品質(zhì)概念。所以直到今天，雞精、雞粉也只是并存的產(chǎn)品，不存在誰(shuí)替代誰(shuí)、誰(shuí)升級(jí)誰(shuí)。該客戶的市場(chǎng)策略也沒有獲得成功。

今天有很多品牌喜歡在傳播中喊口號(hào)，投放一大堆“高端品牌”“高端銷量遙遙領(lǐng)先”“高級(jí)用戶用高級(jí)的”之類的廣告，大聲宣布自己是品質(zhì)更好、檔次更高的品牌，但消費(fèi)者不僅感受不到，甚至還會(huì)覺得品牌low（低端、低級(jí)）、土、惡俗。品牌升級(jí)要以體驗(yàn)為中心，讓產(chǎn)品價(jià)值具體可感，讓消費(fèi)者深有體會(huì)。

消費(fèi)者購(gòu)買一件商品時(shí)，首先追求的是基本的功能滿足，并以合理的價(jià)格來(lái)獲得這份功能，這就是性價(jià)比。

性價(jià)比之上，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注價(jià)值感，而價(jià)值感的核心是差異化，如果產(chǎn)品有所創(chuàng)新，與競(jìng)品相比有獨(dú)特之處，那么就有了價(jià)值感。

價(jià)值之上，消費(fèi)者開始追求體驗(yàn)。體驗(yàn)包括全流程，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品整個(gè)過(guò)程中的經(jīng)歷與感受，比如購(gòu)買決策過(guò)程是否便捷，配套的服務(wù)如何，消費(fèi)環(huán)境如何，產(chǎn)品本身的使用方法及易用性、耐用性如何等。體驗(yàn)還包括全維度，包括產(chǎn)品帶來(lái)的感官享受，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)和感受、產(chǎn)品的氣味和質(zhì)感等；產(chǎn)品帶來(lái)的心理滿足，產(chǎn)品引起消費(fèi)者的什么情緒反應(yīng)，如何關(guān)聯(lián)并影響消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系；產(chǎn)品創(chuàng)造的文化意義，產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中扮演什么角色，是否融入了文化價(jià)值，能否成為消費(fèi)者形象和身份的象征等。

性價(jià)比是大眾化的，價(jià)值感是個(gè)性化的，體驗(yàn)感是全身心的。

AirPods成功的關(guān)鍵，不在于技術(shù)上的革命性提升，而在于它提供了完美的用戶體驗(yàn)。這款耳機(jī)有著舒適的佩戴感，操作簡(jiǎn)易，耳機(jī)和手機(jī)之間連接穩(wěn)定、切換方便，并且沒有音頻延遲和時(shí)斷時(shí)續(xù)的糟糕感受。蘋果在推出AirPods時(shí)宣稱“重新發(fā)明了無(wú)線耳機(jī)”，其實(shí)根本上是憑借它的便捷性、易用性重新設(shè)計(jì)了無(wú)線耳機(jī)的使用體驗(yàn)。

技術(shù)和品類的進(jìn)步能不能被消費(fèi)者所接受，并且能否賣上高價(jià)，關(guān)鍵在于是否給消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的、更切實(shí)可感的體驗(yàn)。過(guò)去品牌升級(jí)主要是技術(shù)主導(dǎo)下的品類升級(jí)，現(xiàn)在則是消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的體驗(yàn)升級(jí)。

再如近幾年國(guó)內(nèi)新晉的豪華汽車品牌，它們之所以獲得成功，能夠挑戰(zhàn)那些擁有百年歷史底蘊(yùn)的豪車品牌，同樣不全是因?yàn)榧夹g(shù)，更在于體驗(yàn)。

很多傳統(tǒng)車企在造車上還停留在關(guān)注汽車本身性能的階段，比如致力于研發(fā)動(dòng)力、節(jié)油等技術(shù)，但新勢(shì)力則是將汽車當(dāng)成一個(gè)living room（起居室）打造，關(guān)注消費(fèi)者在車內(nèi)的各種行為習(xí)慣和用車方式。

如理想汽車，這一品牌在創(chuàng)立之初就基于數(shù)據(jù)分析確立了家庭用車的品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)理想研究發(fā)現(xiàn)，20萬(wàn)元以上的汽車購(gòu)買群體中家庭用戶占比高達(dá)89%，于是聚焦家庭細(xì)分群體開始打造品牌。

理想首款車型理想ONE，就是完全基于家庭人群來(lái)做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。它技術(shù)上走增程式路線，不光是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)成本最低，而且能解決家庭自駕出游的里程焦慮；尺寸上選擇大空間，打造中大型SUV（運(yùn)動(dòng)型多用途汽車），可以滿足多位家庭成員的出行需求；配置上不但考慮駕駛者需求，而且照顧到每位乘客的感受，尤其是老人和孩子，比如座椅的舒適性，前兩排座椅都有電動(dòng)調(diào)節(jié)、加熱、通風(fēng)、按摩等功能，后兩排都可以安放兒童安全座椅，孩子可以根據(jù)喜好選擇自己的座位。

理想ONE一上市就突破了國(guó)產(chǎn)車30萬(wàn)元級(jí)別的天花板。

在產(chǎn)品上市以后，理想還持續(xù)基于用戶反饋和用車數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品。比如理想發(fā)現(xiàn)，2021年理想ONE車主平均每周待在車內(nèi)但不行駛的時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)達(dá)到4.4個(gè)小時(shí)。很多人會(huì)待在車?yán)镂缧?、充電、等人或者晚上回家前在車?yán)锇l(fā)一會(huì)兒呆。

鑒于此，2022年6月上市的理想L9將沙發(fā)、冰箱、電視機(jī)一股腦塞進(jìn)車?yán)?，并增加了大量的影音娛樂配置?/p>

比如車上有杜比全景聲技術(shù)、第二排座椅的4D振動(dòng)單元，可以在車?yán)锵硎?D影院；五屏設(shè)計(jì)，坐副駕的太太可以通過(guò)副駕娛樂屏追劇，坐在后排的孩子可以通過(guò)后艙娛樂屏玩游戲，而且車上還能實(shí)現(xiàn)Switch的直連投屏，讓四個(gè)人一起玩。此外，還有座椅四座小憩模式、雙全景天幕、雙層隔音隔熱玻璃、電動(dòng)遮陽(yáng)簾、智能溫控新風(fēng)空調(diào)、香氛系統(tǒng)、氛圍燈等，這些都是為了讓每位家人享受到溫馨舒適的車內(nèi)體驗(yàn)，讓原本枯燥、疲憊的出行變得生動(dòng)而愉快，讓汽車變成一個(gè)移動(dòng)的家、幸福的家。這是理想L9的零售價(jià)進(jìn)一步殺到45.98萬(wàn)元的關(guān)鍵。

其實(shí)，過(guò)去國(guó)產(chǎn)車為了與合資車競(jìng)爭(zhēng)，常見的做法就是堆配置，用較低的價(jià)格、越級(jí)的空間、豪華的配置來(lái)抵消品牌力不足，靠性價(jià)比與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)。但是理想的做法不是盲目地堆配置，而是有著明確的方向，針對(duì)家庭用戶需求和全家出行場(chǎng)景，解決他們的痛點(diǎn)，優(yōu)化他們的用車體驗(yàn)。

再來(lái)看蔚來(lái)。它能夠賣得更貴，是因?yàn)榻o車主提供了一系列極致的、豐富的用車體驗(yàn)，打造了獨(dú)一無(wú)二的用戶社區(qū)。

比如首任車主終身享受的每月6次免費(fèi)換電，一鍵維保、上門洗車、代駕代泊車等項(xiàng)目，甚至還為用戶提供上門喂貓、接送孩子、輔導(dǎo)作業(yè)等特別服務(wù)。蔚來(lái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）就是用戶滿意度。還有為用戶打造的NIO house，它被車主們稱為“自家的客廳”，車主可以來(lái)這里辦公、聊天、閱讀、喝下午茶，享受專屬的私密空間。

這種堪稱“汽車界海底撈”的品牌體驗(yàn)，讓用戶感受到了蔚來(lái)的高端，感受到了身為蔚來(lái)車主的價(jià)值。蔚來(lái)由此贏得了用戶認(rèn)同，培養(yǎng)了忠實(shí)粉絲，并形成了社群和圈層。圈層口碑的擴(kuò)散，又為品牌創(chuàng)造了話題、關(guān)注度和影響力，吸引了更多潛在的購(gòu)車群體。

2023年上海車展，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在接受媒體采訪時(shí)曾談及高端品牌的定義。他認(rèn)為高端品牌的核心，一是要有高級(jí)的精神內(nèi)涵、開創(chuàng)性的想法和獨(dú)特的創(chuàng)新；二是能提供超越期待的全程體驗(yàn)，包括產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)。

2.注入文化價(jià)值

很多人認(rèn)為，要打造高端品牌，只要用料更好一點(diǎn)、品質(zhì)更高一點(diǎn)、包裝更好看一點(diǎn)就行，其實(shí)這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。視覺升級(jí)只是表面功夫，得讓消費(fèi)者體驗(yàn)到技術(shù)工藝更好才行，此外品牌還要融入情感個(gè)性、文化內(nèi)涵，贏得消費(fèi)者認(rèn)同。

近年成功的新銳品牌，普遍為品牌注入了文化價(jià)值。

在美妝行業(yè)，花西子訴求“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣上主打國(guó)風(fēng)路線；觀夏將自己定義為“東方人文藝術(shù)香氣”的生活方式品牌；半畝花田則在講述“探索中國(guó)特色植物成分，倡導(dǎo)肌膚與自然對(duì)話，開啟東方詩(shī)意慢生活”的品牌故事。

在冷飲行業(yè)，高端雪糕品牌鐘薛高和須盡歡，都在利用傳統(tǒng)文化、東方美學(xué)來(lái)開發(fā)產(chǎn)品、豐富品牌內(nèi)涵。

內(nèi)衣品牌中，Ubras、NEIWAI（內(nèi)外）則選擇借助女性精神來(lái)塑造品牌。2023年“三八”國(guó)際婦女節(jié)，Ubras推出品牌片《讓身體先自由》，表達(dá)幫助女性擺脫束縛，追求自由舒適的品牌態(tài)度；內(nèi)外也推出了一條主張鮮明且尖銳的品牌片《身體十問》，鼓勵(lì)女性傾聽自我身體的聲音，實(shí)現(xiàn)自我意識(shí)覺醒，這一行為被業(yè)內(nèi)贊為“女性營(yíng)銷的指南針”。這些品牌從創(chuàng)立之初，都是圍繞著女性的獨(dú)立態(tài)度和主體性來(lái)建立品牌、推廣品牌。

咖啡品牌中，三頓半的品牌主題是“愛與自然”，品牌標(biāo)志和品牌故事都圍繞其呈現(xiàn)，回收咖啡空罐的返航計(jì)劃也是營(yíng)銷上的一大亮點(diǎn)。

精品連鎖咖啡品牌M Stand，則和新銳球鞋品牌EQLZ跨界合作，以“貼近自然 自在新生”為主題共同開展公益活動(dòng)。二者先是推出了一款使用咖啡渣提取的可回收環(huán)保材料制成的聯(lián)名拖鞋，后又上線了一款聯(lián)名特飲地球拿鐵，該飲品擁有海洋藍(lán)、森林綠、大地棕的三層地球配色，以表達(dá)環(huán)保態(tài)度。

Manner一直在做的推廣方式是“自帶杯子減5元”（美其名曰享受綠色折扣）。而且新店開業(yè)前3天，都會(huì)有“自帶杯免費(fèi)喝咖啡”的活動(dòng)（Manner用這一方式來(lái)預(yù)估門店的潛在日銷量）。環(huán)保的自帶杯行動(dòng)成了Manner品牌的標(biāo)志性特征，它不但讓Manner實(shí)現(xiàn)了精品和便宜兼得，而且以環(huán)保之名博得了用戶好感，收獲了一大批粉絲。

這些品牌在創(chuàng)立之初就為自身注入了東方文化、自然主義、反消費(fèi)主義、自我成長(zhǎng)、女性獨(dú)立等文化價(jià)值，借此構(gòu)建品牌差異化，提升價(jià)值感，并吸引新世代消費(fèi)者。

3.背書資源的支撐與輔助

從品牌自身和內(nèi)部而言，品牌升級(jí)要強(qiáng)化體驗(yàn)并融入文化價(jià)值；從外部而言，品牌還要通過(guò)背書資源來(lái)支撐并證明品牌升級(jí)，比如與公認(rèn)的高端品牌進(jìn)行跨界合作，聘請(qǐng)更知名的代言人，或者使用更高級(jí)的技術(shù)和原材料等。

牛奶品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，為了進(jìn)入超高端牛奶市場(chǎng)，推出了單價(jià)超10元的牛奶產(chǎn)品，與特侖蘇、金典等成熟大品牌競(jìng)爭(zhēng)。在廣告?zhèn)鞑ブ?，認(rèn)養(yǎng)一頭牛大力宣傳“喝不慣普通牛奶，就喝A2β-酪蛋白純牛奶”，將自己與普通牛奶拉開差距。

但是正如我此前在雞粉案例中所說(shuō)，光說(shuō)品質(zhì)更高、原料更好是沒有用的，消費(fèi)者看不見，而且“A2β-酪蛋白”這種專業(yè)術(shù)語(yǔ)和產(chǎn)品成分消費(fèi)者聽不懂，甚至不會(huì)念。

升級(jí)需要可視化，讓消費(fèi)者看得見。所以認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇了用“娟姍?！眮?lái)做背書。

娟姍牛源自英吉利海峽杰茜島，是全球產(chǎn)奶品質(zhì)最好的奶牛品種之一，與國(guó)內(nèi)大多數(shù)牛奶使用的荷斯坦黑白花奶牛相比，娟姍牛產(chǎn)的奶乳蛋白含量更高，但是產(chǎn)量極低，在全球占比僅有1%。因此，娟姍牛奶因其高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和稀缺性，在歐洲過(guò)去近200年來(lái)，一直是專供王室的牛奶。

在包裝設(shè)計(jì)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將娟姍牛直接印在產(chǎn)品包裝盒上，并給牛戴上歐洲王室成員在重要場(chǎng)合戴的禮帽和綬帶，然后用象征貴族血統(tǒng)的藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，以及貴族服飾中常用的鳶尾紋樣作為輔助圖形。這就是通過(guò)可見的娟姍牛背書，來(lái)證明品牌的高端。

再如洗衣液品牌藍(lán)月亮，它誕生于1992年，回顧藍(lán)月亮的成長(zhǎng)史，它在三個(gè)關(guān)鍵階段實(shí)施了品牌升級(jí)，這才有了今天的市場(chǎng)表現(xiàn)和地位。

第一個(gè)階段是2008年。

當(dāng)時(shí)，洗衣液在整個(gè)洗滌行業(yè)的占比不足4%，洗衣粉仍是市場(chǎng)主流，但被寶潔和聯(lián)合利華兩大外資巨頭牢牢占據(jù)。藍(lán)月亮通過(guò)大力推廣洗衣液，推動(dòng)粉轉(zhuǎn)液的品類升級(jí)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，開創(chuàng)了中國(guó)洗衣液時(shí)代，藍(lán)月亮自此實(shí)現(xiàn)洗衣液市場(chǎng)占有率第一，連續(xù)多年全國(guó)銷量領(lǐng)先。

藍(lán)月亮洗衣液最初以深層潔凈技術(shù)和中性溫和配方為賣點(diǎn)，在傳播中訴求“溫柔的力量”，并有一句口號(hào)叫作“專洗好衣服”，以提升高端洗衣的認(rèn)知。

為了支撐其高端感并進(jìn)一步提升品牌知名度，2009年藍(lán)月亮邀請(qǐng)了在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上連奪兩金的“跳水女皇”郭晶晶擔(dān)任代言人。同時(shí)還請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志，借此背書對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌全面升級(jí)，打造了科技、潔凈、時(shí)尚的品牌形象。

第二個(gè)階段是2011年。

為鞏固洗衣液的價(jià)值認(rèn)知，藍(lán)月亮提出“專品專用”的產(chǎn)品概念，并陸續(xù)推出了手洗專用、寶寶專用、旅行專用、預(yù)涂專用洗衣液等一系列產(chǎn)品。

在推廣上，藍(lán)月亮邀請(qǐng)楊瀾擔(dān)任代言人，在廣告中演繹職業(yè)女性的態(tài)度和追求——做更專業(yè)的女性，不論工作還是生活。2012年藍(lán)月亮還與中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)達(dá)成合作，推廣其手洗專用產(chǎn)品，延續(xù)體育營(yíng)銷的路線。

專品專用不僅豐富了藍(lán)月亮的產(chǎn)品線，打造了全套的家庭清潔方案，建立了品牌護(hù)城河，更重要的是它迎合了中國(guó)人的洗衣習(xí)慣，引領(lǐng)了洗滌的消費(fèi)觀念，樹立了專業(yè)、潔凈、出眾的品牌形象。

第三個(gè)階段是2015—2018年。

隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)生活品質(zhì)有了更高的需求，對(duì)洗滌產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。數(shù)據(jù)表明，不少中產(chǎn)家庭通過(guò)海淘來(lái)購(gòu)買海外的中高端洗衣液，藍(lán)月亮開始研究如何再次實(shí)施品牌升級(jí)。

當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮對(duì)超過(guò)1.7萬(wàn)名用戶做了入戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)三口之家每天的洗衣數(shù)量約在8件。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，2015年藍(lán)月亮推出了國(guó)內(nèi)首款計(jì)量式泵頭裝、“濃縮+”配方洗衣液——機(jī)洗至尊。

機(jī)洗至尊擁有專利的泵頭設(shè)計(jì)，一次按壓可精準(zhǔn)噴出8克洗衣液，而8克正好洗干凈8件衣服。這一設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化了洗衣程序，讓每次洗衣不知道該放多少洗衣液的消費(fèi)者心中有數(shù)，讓洗衣更輕松更高效，也完美地匹配了消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣。

2018年，藍(lán)月亮又基于生物科技，升級(jí)產(chǎn)品配方，加碼推出了至尊生物科技洗衣液。至尊洗衣液，采用透明藍(lán)色瓶體設(shè)計(jì)，可看到洗衣液的剩余量，產(chǎn)品小巧精致，單瓶?jī)糁?60克，單手可握持。

精致高檔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，顛覆了傳統(tǒng)洗衣液給人的一貫印象，至尊洗衣液從此成為藍(lán)月亮的代表品項(xiàng)，拉升了整體品牌的科技感和品質(zhì)感。同時(shí)，它作為品牌的高端線產(chǎn)品，鎖定中高端消費(fèi)人群，鞏固了藍(lán)月亮高端洗衣液的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

藍(lán)月亮用“濃縮洗衣”的產(chǎn)品概念和“用量更少，效果更好”的環(huán)保理念，再一次引領(lǐng)了消費(fèi)觀念，推動(dòng)洗滌市場(chǎng)的又一次升級(jí)。

為了推廣至尊產(chǎn)品線，2017年藍(lán)月亮邀請(qǐng)了180位消費(fèi)者，為他們每個(gè)人拍攝TVC（商業(yè)電視廣告），然后投放央視，讓他們作為品牌的“洗衣大師”，教全國(guó)消費(fèi)者如何“一涂一泵，科學(xué)洗衣”。這一推廣手法堪稱大手筆。同年9月，藍(lán)月亮還起用了國(guó)際超模與影視明星共同代言至尊洗衣液，訴求“超越潔凈”。

2018年1月，為發(fā)布升級(jí)的至尊洗衣液，藍(lán)月亮又打造了“輕松一泵，顛覆想象”的至尊科技生活盛典，通過(guò)線下大型新品發(fā)布會(huì)、京東超級(jí)品牌日電商新品首發(fā)和全民洗滌科技快閃店進(jìn)行全方位的推廣。

縱觀藍(lán)月亮三次持續(xù)性的品牌升級(jí)，每一次都是觀念先行，以引導(dǎo)、革新消費(fèi)者的洗衣觀念和習(xí)慣為主旨。在此過(guò)程中，借助明星代言人、國(guó)家隊(duì)、知名設(shè)計(jì)師、“洗衣大師”用戶證言央視廣告等背書資源，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)觀念的普及，讓消費(fèi)者見證品牌的升級(jí)。當(dāng)消費(fèi)者接受了新的洗衣觀念時(shí)，自然就接受了全新的藍(lán)月亮產(chǎn)品。

4.品牌形象的匹配與統(tǒng)一

在升級(jí)品牌時(shí)，最后一項(xiàng)要注意的是品牌形象，它要跟上并且配合品牌升級(jí)的營(yíng)銷動(dòng)作。品牌已經(jīng)升級(jí)了，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知還停留在從前，那么品牌做再多升級(jí)動(dòng)作都于事無(wú)補(bǔ)。

人是感性的動(dòng)物，我們常常僅憑第一印象就對(duì)一個(gè)人做出判斷。對(duì)于品牌也是如此，產(chǎn)品形象和消費(fèi)者形象是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的基礎(chǔ)。

要讓消費(fèi)者感受到品牌的高端，首先產(chǎn)品形象要高端，在產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、包裝上做優(yōu)化。很多品牌實(shí)施品牌升級(jí)，第一件事也往往是先推出更高端的產(chǎn)品線，或者優(yōu)化產(chǎn)品組合。

寶潔旗下的護(hù)膚品牌OLAY玉蘭油年銷售額超過(guò)25億美元，在全球面部護(hù)膚品市場(chǎng)擁有8%的份額，是一個(gè)被百貨渠道所寵愛的強(qiáng)勢(shì)品牌。但自2010年以來(lái)，玉蘭油的銷售額開始逐年下滑，并被消費(fèi)者貼上“媽媽品牌”的標(biāo)簽。2016年，玉蘭油開始實(shí)施品牌重塑，而重塑的方向就是聚焦高端，提升品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值感知。所以玉蘭油的品牌重塑也可以理解為品牌升級(jí)。

玉蘭油先干了兩件事：

第一，砍掉20%的產(chǎn)品，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線。玉蘭油將品牌重新定義為抗衰老的護(hù)膚品牌，凡是不符合此定義的產(chǎn)品、廉價(jià)的產(chǎn)品、銷量不佳的產(chǎn)品全部砍掉，并且大量換用玻璃瓶裝，提升產(chǎn)品檔次，擺脫過(guò)去廉價(jià)的形象感知。

第二，關(guān)閉在中國(guó)30%的線下專柜，將那些低端的、不贏利的、五花八門的專柜一律關(guān)閉，然后升級(jí)有潛力的專柜。

產(chǎn)品（包裝）和專柜（終端和門店）是消費(fèi)者最常接觸品牌的觸點(diǎn)，因此品牌升級(jí)要首先確保消費(fèi)者感受到的品牌形象煥然一新。

在產(chǎn)品形象中還有一個(gè)重要概念—代表品項(xiàng)。當(dāng)人們提到一個(gè)品牌時(shí)，第一時(shí)間被想到的那個(gè)產(chǎn)品就是該品牌的代表品項(xiàng)。因?yàn)槎鄶?shù)品牌旗下都有眾多的產(chǎn)品，包括不同價(jià)格檔次、風(fēng)格與功能各異的產(chǎn)品線。那么，當(dāng)消費(fèi)者提到這一品牌時(shí)，先想到的是哪一款產(chǎn)品，是高檔的還是廉價(jià)的？是創(chuàng)新的還是平庸的？這一代表品項(xiàng)的存在會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌價(jià)值與檔次的感知。

造車新勢(shì)力中，小鵬汽車給人的感覺總是比蔚來(lái)、理想的檔次要低一些，這是由其產(chǎn)品策略和定價(jià)策略造成的。

理想汽車第一款車型理想ONE上市時(shí)售價(jià)32.8萬(wàn)元；蔚來(lái)發(fā)布的首款車則是一臺(tái)售價(jià)上千萬(wàn)元、號(hào)稱“全球最貴電車”的電動(dòng)超跑蔚來(lái)EP9，而第一款量產(chǎn)車型蔚來(lái)ES8的售價(jià)則為44.8萬(wàn)元；反觀小鵬，首款車型小鵬G3是一臺(tái)緊湊型SUV，補(bǔ)貼后售價(jià)13.58萬(wàn)元起。

第一款產(chǎn)品作為價(jià)格錨點(diǎn)，定義了品牌在消費(fèi)者心目中的形象，因此在多數(shù)消費(fèi)者心目中，小鵬就有了入門級(jí)、性價(jià)比、親民的品牌形象。

品牌在做升級(jí)時(shí)，必須考慮到消費(fèi)者認(rèn)知中的產(chǎn)品形象有沒有改變，品牌的升級(jí)需要由產(chǎn)品來(lái)承載。

除了產(chǎn)品形象，消費(fèi)者形象也會(huì)影響人們對(duì)于品牌價(jià)值和檔次的感知。消費(fèi)者形象是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌典型消費(fèi)者的認(rèn)知，他們是一群什么樣的人，年齡、性別、學(xué)歷、家庭狀況、收入水平如何，等等。比如小鵬，小鵬G3的典型車主是潮流青年，而小鵬P7的典型車主則是中產(chǎn)精英（小鵬P7上市時(shí)，還專門投放了一組精英車主的證言廣告）。

再比如完美日記。2020年完美日記實(shí)施品牌升級(jí)，力圖提升客單價(jià)，改變“大牌平替”的品牌形象。它的品牌升級(jí)有四大舉措：

一是推出升級(jí)款產(chǎn)品小細(xì)跟口紅。

二是升級(jí)品牌標(biāo)志。舊標(biāo)志較為簡(jiǎn)陋，而新標(biāo)志則擁有復(fù)古立體的美學(xué)風(fēng)格，也更像奢侈大牌。

三是優(yōu)化品牌內(nèi)涵。借助標(biāo)志升級(jí)為品牌賦予追求完美、探索發(fā)現(xiàn)、表達(dá)自我、擁抱多元的態(tài)度個(gè)性，同時(shí)推出態(tài)度宣言式品牌片，訴求“美，不設(shè)限”和“步調(diào)由我，每一步都出色”。

四是更換品牌代言人。請(qǐng)周迅代言，同時(shí)還與眾多新銳設(shè)計(jì)師、時(shí)尚插畫師、時(shí)裝模特等跨界合作，通過(guò)他們的站臺(tái)背書，提升品牌的時(shí)尚感和檔次感。

這些可以說(shuō)是非常標(biāo)準(zhǔn)的品牌升級(jí)打法，改標(biāo)志、推新廣告語(yǔ)、換代言人最容易讓消費(fèi)者感受到品牌的變化，大牌代言人和時(shí)尚資源可以提供背書，個(gè)性態(tài)度的品牌訴求賦予品牌文化內(nèi)涵。

在產(chǎn)品形象上，完美日記希望小細(xì)跟口紅成為新的代表品項(xiàng)；在用戶形象上，則要從“女大學(xué)生”進(jìn)化到“新銳獨(dú)立女性”。不過(guò)完美日記早年的種草營(yíng)銷過(guò)于成功，性價(jià)比、學(xué)生黨和大牌平替的品牌印記過(guò)于深刻，要想實(shí)現(xiàn)升級(jí)，還有待時(shí)間的積累和更多升級(jí)動(dòng)作的實(shí)施。

在品牌高端化的四大舉措中，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)是中心，讓品牌價(jià)值顯性化、可視化。文化內(nèi)涵的注入和背書資源的使用，給品牌升級(jí)插上一雙翅膀，它們能賦予品牌以附加值，文化內(nèi)涵還能建立粉絲群體和用戶圈層，而背書資源則讓品牌升級(jí)可信、有形。品牌形象的配合則是品牌實(shí)現(xiàn)升級(jí)的基礎(chǔ)保障，是木桶效應(yīng)中的那塊短板。

品牌內(nèi)涵的放大：如何賣得更多？

業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，可以表現(xiàn)為業(yè)務(wù)范圍變大、銷售區(qū)域擴(kuò)大、產(chǎn)品種類增多，但從品牌的視角看，品牌的外延放大，品牌內(nèi)涵上也要予以配合。

比如方太，最初提到這一品牌很多人想到的是抽油煙機(jī)，“方太=抽油煙機(jī)”，這是一個(gè)品類品牌。但隨著方太旗下的產(chǎn)品越來(lái)越多，現(xiàn)在擁有了熱水器、蒸烤箱、微波爐、消毒柜、凈水機(jī)、洗碗機(jī)、冰箱等眾多的產(chǎn)品系列，那么這個(gè)時(shí)候方太代表什么？我們?cè)撊绾味x方太這個(gè)品牌呢？

僅僅說(shuō)“方太=廚衛(wèi)電器”是不夠的，過(guò)于泛化的定義會(huì)模糊品牌的價(jià)值和形象，并使不同產(chǎn)品線之間喪失內(nèi)在關(guān)聯(lián)，難以形成合力。在這種情況下，不僅要擴(kuò)大品牌定義，以覆蓋更多產(chǎn)品領(lǐng)域和業(yè)務(wù)范圍，還要豐富品牌的內(nèi)涵，由實(shí)入虛，在價(jià)值觀念上進(jìn)行深化。

2016年方太推出全新的品牌主張“因愛偉大”，2018年提出全新的企業(yè)使命“為了億萬(wàn)家庭的幸?！保瑫r(shí)方太還打造了首個(gè)文化產(chǎn)品“方太家庭幸福觀”。

此時(shí)，方太不再代表某一產(chǎn)品，而是一種關(guān)乎家庭生活的情感和價(jià)值觀念。方太很多知名的廣告?zhèn)鞑?，比如《油煙情書》《人間百太》《幫媽媽拒絕飯前一支煙》等，都是在這一觀念的指引下創(chuàng)作出來(lái)的。

業(yè)務(wù)擴(kuò)張型的品牌升級(jí)，最關(guān)鍵的做法叫“脫品”。

品牌在發(fā)展之初，往往代表的是某個(gè)具體產(chǎn)品和品類，但是隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)張和多元化業(yè)務(wù)的開展，品牌通常會(huì)脫離具體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而代表某種產(chǎn)品理念和價(jià)值觀，或者代表消費(fèi)者的某種生活方式。

為什么品牌到了成熟期都喜歡開展價(jià)值觀營(yíng)銷？其實(shí)這正是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)多元化在品牌上的反映。

比如百度，它最初的廣告語(yǔ)是大家熟知的“有問題，百度一下”和“百度一下，你就知道”。從品牌上來(lái)講，百度=搜索引擎，它是消費(fèi)者獲取信息的一個(gè)工具。隨著業(yè)務(wù)范疇的擴(kuò)大，現(xiàn)在百度已經(jīng)擁有了更多的功能，連接了更多的用戶生活場(chǎng)景，比如語(yǔ)音搜索、拍照識(shí)圖、影音娛樂、視頻直播、在線問診、電影購(gòu)票等。因此，在2021年百度移動(dòng)生態(tài)萬(wàn)象大會(huì)上，百度啟動(dòng)了品牌升級(jí)，提出了全新品牌主張“百度一下，生活更好”。

從“你就知道”變成“生活更好”，這是品牌定義的放大，百度不僅能幫你找到資訊和答案，還能給生活提供更多的解決方案。同時(shí)，它更是品牌內(nèi)涵的深化，融入價(jià)值觀溝通，為用戶創(chuàng)造更加美好的生活。

再如2017年天貓品牌升級(jí)，品牌主張從“上天貓就購(gòu)了”變成“理想生活上天貓”。原來(lái)的訴求是表達(dá)業(yè)務(wù)本身，天貓上商品齊全豐富，消費(fèi)者在這里可以一站式完成購(gòu)物，不需要再去其他電商平臺(tái)，現(xiàn)在的訴求則是強(qiáng)調(diào)天貓代表一種優(yōu)越的、理想的生活方式，和消費(fèi)觀念、用戶形象進(jìn)行對(duì)接。

水井坊的品牌升級(jí)，從“中國(guó)白酒第一坊”變成“中國(guó)高尚生活元素”。品牌同樣是從強(qiáng)調(diào)歷史悠久、產(chǎn)品地位變成代表生活方式。

品牌是一個(gè)不斷放大、向上發(fā)展的過(guò)程，而品牌升級(jí)正是這個(gè)遞進(jìn)過(guò)程中的一個(gè)階段性節(jié)點(diǎn)。

（作者：空手，品牌及內(nèi)容營(yíng)銷專家，科特勒增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師）