5月7日在“三個(gè)轉(zhuǎn)變這十年·第八屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇”上，中國(guó)品牌雜志社·中國(guó)品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)宛楓與艾媒咨詢(xún)（廣州）有限公司CEO、首席分析師張毅共同發(fā)布了“2024 中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告”。

該報(bào)告為《中國(guó)品牌》雜志社與艾媒咨詢(xún)共同打造，分為6個(gè)部分，其中包括品牌的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展背景、興趣消費(fèi)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、國(guó)貨品牌調(diào)研、經(jīng)典案例營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)等，旨在通過(guò)科學(xué)的大數(shù)據(jù)分析，客觀呈現(xiàn)全面的視角，精準(zhǔn)定位，為品牌制定戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)航。

新現(xiàn)象：被種草的年輕人偏愛(ài)聯(lián)名款

隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平的持續(xù)提升，城鄉(xiāng)消費(fèi)差距進(jìn)一步縮小，我國(guó)居民消費(fèi)水平呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)居民人均可支配收入為39218元，同比增長(zhǎng)6.1%。其中，網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，給互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了流量紅利，為品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型提供了人群支持。

而中國(guó)年輕消費(fèi)群體勇于嘗試新鮮事物，追求個(gè)性化的特點(diǎn)，也為品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型與消費(fèi)者認(rèn)知的建立提供了新的方向。由此，品牌營(yíng)銷(xiāo)衍生出4種新的模式，分別是私域流量、種草經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、跨界聯(lián)名。私域流量指的是使用者不用付費(fèi)，可以任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)用戶(hù)的渠道。個(gè)人擁有完全支配權(quán)的賬號(hào)，如QQ號(hào)、微信號(hào)、社群上的粉絲或者顧客，都屬于私域流量的范疇。

數(shù)據(jù)顯示，2024年30.65%的中國(guó)網(wǎng)民表示對(duì)私域流量持支持態(tài)度，反對(duì)的比例僅占8.63%。這說(shuō)明，私域流量能夠更好地幫助企業(yè)建立忠誠(chéng)的用戶(hù)群體。

“種草”泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的過(guò)程。實(shí)際上，“種草經(jīng)濟(jì)”是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步延伸。“中國(guó)種草經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者被種草主要品類(lèi)”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，食品是最容易被消費(fèi)者種草的品類(lèi)，其次依次為服飾鞋包和旅行景點(diǎn)。分析認(rèn)為，種草經(jīng)濟(jì)可以幫助品牌更深入地挖掘消費(fèi)潛力。

2017-2027年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模呈逐年遞增趨勢(shì)，2023年直播電商的市場(chǎng)規(guī)模突破2萬(wàn)億元。分析認(rèn)為，相較于其他營(yíng)銷(xiāo)模式，直播電商在品牌推廣效果、提高銷(xiāo)售額、用戶(hù)忠誠(chéng)度和品牌影響力方面占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)?；谥辈ル娚痰臓I(yíng)銷(xiāo)方式，商家、平臺(tái)、主播和消費(fèi)者四方在一定程度上都將受益。

“中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活用品的選擇傾向”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超五成的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)款/IP聯(lián)名款的產(chǎn)品。其中，動(dòng)漫/卡通、文旅/文物等聯(lián)名款商品最受消費(fèi)者的歡迎。

分析認(rèn)為，在IP數(shù)量不斷猛增的環(huán)境下，挖掘尚未爆發(fā)的潛力IP， 引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣消費(fèi)風(fēng)向，將是品牌未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

新青年：愿為高顏值、洗腦音樂(lè)產(chǎn)品買(mǎi)單

隨著國(guó)民人均收入的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為個(gè)人興趣買(mǎi)單，青年消費(fèi)者已走在時(shí)代前列。據(jù)調(diào)查報(bào)告，1990-2009年出生、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、活躍于互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)觀念新潮的一代人被稱(chēng)為“新青年群體”，他們選擇為產(chǎn)品貼上興趣與社交的標(biāo)簽，在生活必需品之外，追求著生活的品質(zhì)與自身愉悅感的滿(mǎn)足，引領(lǐng)著消費(fèi)的新風(fēng)尚與新趨勢(shì)。

“中國(guó)新青年消費(fèi)類(lèi)型占有率”數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)的消費(fèi)者除生活必需品外，會(huì)在一定支出范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)興趣喜好相關(guān)品和愉悅自我的產(chǎn)品，而近三成的消費(fèi)者具有品質(zhì)方面的購(gòu)買(mǎi)需求。在購(gòu)物的主要關(guān)注因素中，超五成的消費(fèi)者更看重商品的功能與效果。

另?yè)?jù)“生活必需品和非生活必需品關(guān)注因素TOP5”的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活必需品時(shí)，會(huì)更加關(guān)注實(shí)用性、質(zhì)量與價(jià)格；而購(gòu)買(mǎi)非生活必需品時(shí)，則更加看重興趣追求、質(zhì)量、外觀顏值。這說(shuō)明，品質(zhì)始終是消費(fèi)者的重要訴求。其中，值得注意的是，在購(gòu)買(mǎi)不同品類(lèi)的商品過(guò)程中，消費(fèi)者的訴求與對(duì)品牌的重視程度呈現(xiàn)較大區(qū)別。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚、健康和個(gè)人護(hù)理三個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)，最看重品牌的標(biāo)識(shí)；而購(gòu)買(mǎi)生活用品、新式茶飲/零食、寵物用品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于品牌的訴求則較弱。

分析認(rèn)為，價(jià)格區(qū)間高且與消費(fèi)者生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品品牌，往往是消費(fèi)者最為重視的。另外，除了產(chǎn)品品類(lèi)的差異性，品牌的廣告風(fēng)格也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的重要因素。在“中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的廣告風(fēng)格”調(diào)查中，簡(jiǎn)約風(fēng)、國(guó)潮風(fēng)、歐式復(fù)古風(fēng)的廣告最受消費(fèi)者青睞，占比分別為64.1%、 41.4%和36.5%。

同時(shí)，令消費(fèi)者印象最為深刻的是具有視覺(jué)沖擊的廣告，46.8%的消費(fèi)者對(duì)搞怪、無(wú)厘頭的廣告內(nèi)容印象頗深，而洗腦的音樂(lè)和臺(tái)詞也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生沖擊，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。分析認(rèn)為，品牌通過(guò)傳播視覺(jué)沖擊性強(qiáng)和趣味性強(qiáng)的廣告，配合夸張、有趣的藝術(shù)表現(xiàn)手法，反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野，極有可能實(shí)現(xiàn)一夜“出圈”。

國(guó)貨消費(fèi)：61.07%的消費(fèi)者為19歲-35歲

隨著“國(guó)潮”文化的不斷興起，國(guó)潮文化藝術(shù)附加在產(chǎn)品上的價(jià)值逐漸受到新青年消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。據(jù)“中國(guó)國(guó)貨消費(fèi)者基本畫(huà)像”顯示，國(guó)貨消費(fèi)者中，19歲-35歲占比61.07%，36歲-50歲占比35.30%。且近五成新青年消費(fèi)者表示對(duì)國(guó)潮風(fēng)格日用品較為喜愛(ài)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的國(guó)產(chǎn)商品品類(lèi)覆蓋較廣，運(yùn)動(dòng)球鞋、服飾和數(shù)碼電子產(chǎn)品等是中國(guó)消費(fèi)者更偏好購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)。

在選擇國(guó)貨的原因方面，近四成的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨是因?yàn)榍泻媳就廖幕?，口碑因素僅占17.41%。在消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌發(fā)展的信心方面，27.92%的消費(fèi)者表示對(duì)國(guó)貨品牌未來(lái)發(fā)展十分有信心，同時(shí)也有4.77%的消費(fèi)者表示對(duì)國(guó)貨品牌未來(lái)發(fā)展完全沒(méi)信心。

分析認(rèn)為，貼合中國(guó)本土文化和使用需求的國(guó)貨品牌，將越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)可。

品牌趨勢(shì)：技術(shù)助力降本增效

據(jù)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)，未來(lái)，借助更加成熟的AI技術(shù)與大數(shù)據(jù)檢測(cè)工具，將幫助品牌制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略；同時(shí)，在私域流量盛行與興趣消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，品牌將更加注重與年輕消費(fèi)群體的鏈接。

關(guān)鍵詞：AI技術(shù)。以AI生成式技術(shù)為代表，新技術(shù)正逐漸應(yīng)用于文案撰寫(xiě)、圖像處理、視頻創(chuàng)意生成等多個(gè)領(lǐng)域，為品牌提供高效、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案。而下一步，通過(guò)與技術(shù)的深度融合，品牌將在廣告投放、運(yùn)營(yíng)成本方面進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降本增效，助力多鏈路傳播效率的提升。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。未來(lái)，在大數(shù)據(jù)檢測(cè)工具的加持下，品牌將增進(jìn)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為、搜索興趣的分析與研究，找到目標(biāo)用戶(hù)真正感興趣的內(nèi)容，為其提供個(gè)性化的服務(wù)方案；同時(shí)，通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)效果和預(yù)測(cè)消費(fèi)走勢(shì)，及時(shí)調(diào)整在市場(chǎng)的布局戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：私域流量。隨著傳播渠道的多元化，各平臺(tái)的種草風(fēng)氣愈加盛行，抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)正成為當(dāng)下品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地。而此次報(bào)告的數(shù)據(jù)也說(shuō)明中國(guó)網(wǎng)民對(duì)私域流量的接受程度較高。未來(lái)，各大品牌也將充分利用私域流量，進(jìn)一步提高用戶(hù)粘性。

關(guān)鍵詞：社交消費(fèi)。新青年的消費(fèi)行為與社交場(chǎng)域已經(jīng)形成深度綁定關(guān)系。未來(lái)，對(duì)品牌而言，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)前端到后期的傳播策略，都將與各類(lèi)社交場(chǎng)景進(jìn)行多維度融合，鏈接新青年消費(fèi)人群的興趣需求，實(shí)現(xiàn)一夜“出圈”的目的。

中國(guó)品牌數(shù)據(jù)信用體系正式啟動(dòng)

在發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)品牌雜志社·中國(guó)品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)宛楓與艾媒咨詢(xún)（廣州）有限公司 CEO、首席分析師張毅共同啟動(dòng)“中國(guó)品牌數(shù)據(jù)信用體系”，開(kāi)啟共建中國(guó)品牌雜志社品牌數(shù)據(jù)研究中心，謀求品牌與數(shù)據(jù)的深度融合互動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)來(lái)洞察、預(yù)測(cè)、指導(dǎo)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

宛楓介紹，品牌大數(shù)據(jù)分析，就像“站在宇宙看地球”，能夠看到全貌，而不僅僅是局限于某個(gè)區(qū)域。品牌可以通過(guò)宏觀而全面的視角，來(lái)客觀理性地洞察、預(yù)測(cè)這個(gè)瞬息變化的市場(chǎng)。用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，讓品牌擁有專(zhuān)屬的導(dǎo)航儀。