【內(nèi)容提要】流量時代催生了流量經(jīng)濟，為了更好地吸引流量，短視頻平臺呈現(xiàn)出了日益明顯的“審丑”導向，逐漸成為網(wǎng)絡“審丑”的主導場域?！皩彸蟆倍桃曨l的形成是資本、主播、觀眾三方力量共謀的結果，資本通過圖式化運作創(chuàng)造了“小丑”形象吸引流量，指引了短視頻的“審丑”方向；主播為了吸引流量任由資本對其人格進行重塑以便于其“商品化”，由于“小丑”形象既能快速吸引流量，又能進行流水線批量生產(chǎn)，因此成為主播人格商品化的首選；觀眾接受了主播扮演的“小丑”形象進行娛樂，并因“小丑”形象吸引的巨大流量對其產(chǎn)生向往，在嘲諷“小丑”的同時也眼紅其帶來的豐厚收益，從而構建起“審丑”拜物教。正是在資本、主播、觀眾三方力量的持續(xù)交互作用下，才匯聚成了一場流量時代的短視頻“審丑”狂歡。

【關鍵詞】“審丑”短視頻 “小丑”形象 人格“商品化” “審丑”拜物教

“審丑”在中西方均有著悠久的歷史，可上溯至西方的古希臘時期和中國的先秦時期。從美學發(fā)展史來看，對美的追求始終是在“丑”的對比之下進行的，“審丑”是為了通過批判“丑”來反襯、展現(xiàn)和歌頌美，是對審美的一種補缺。[1]進入互聯(lián)網(wǎng)社會之后，傳統(tǒng)“審丑”文化與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相嫁接，形成了一種新的“審丑”形式——網(wǎng)絡“審丑”。網(wǎng)絡世界中的“丑”大都沒有經(jīng)過藝術加工，完全以一種原始面貌進行呈現(xiàn)，網(wǎng)民對于“丑”的形象所抱有的也是一種嘲笑、挖苦、冷眼看場好戲的心理，因此并非審美意義上的“審丑”，而是一種扭曲的病態(tài)“審丑”，從而消解了傳統(tǒng)“審丑”所具有的美學意義。也就是說，網(wǎng)絡“審丑”不再是為了“審美”而“審丑”，而是為了“審丑”而“審丑”，“審丑”不再是一種工具，而是異化成了目的。

一、流量時代的“審丑”短視頻

隨著網(wǎng)絡媒介的更新?lián)Q代以及網(wǎng)絡技術的日新月異，尤其是智能手機的快速普及和5G網(wǎng)絡的大范圍覆蓋，以電腦為媒介的PC互聯(lián)網(wǎng)社會逐漸讓位于以手機為媒介的移動互聯(lián)網(wǎng)社會，流量也從網(wǎng)站“訪問”人氣指標和移動數(shù)據(jù)統(tǒng)計指標演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的核心發(fā)展邏輯與價值核心，并與人們的經(jīng)濟和社會生活關聯(lián)在了一起。[2]以抖音為代表的短視頻平臺帶動了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容和價值升級，打造了一個全新的流量空間，并滲透進了人們生活中的每一個時空縫隙，開創(chuàng)了一個前所未有的“流量時代”，“流量為王”和“流量變現(xiàn)”催生了流量經(jīng)濟并推動其快速發(fā)展。流量是一種新型的社會資本。正如布迪厄所說，當一個人建立或持有某種持續(xù)性的社會關系網(wǎng)絡時，那么這種社會關系網(wǎng)絡可以看作是他實際或潛在持有的資源。[3]短視頻平臺中的流量正是短視頻主播與觀眾發(fā)生聯(lián)系，進而建構起來的主播—觀眾之間的社會關系網(wǎng)絡。對于主播來說，擁有流量就代表著擁有“資本”，這是因為流量代表著用戶的關注，而且，流量可以自我復制和再生產(chǎn)，流量越多代表主播得到的關注越多，就越能吸引更多的流量，而流量大的主播往往更有可能引起平臺的重視，在平臺擁有更大的話語權，即“流量為王”。作為當下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主要形態(tài)的流量經(jīng)濟的主要目的是流量變現(xiàn)，而自媒體則是流量變現(xiàn)的重要主體。[4]短視頻平臺的獲利方式主要有三種，即視頻收益、商業(yè)推廣和直播帶貨，它們都與主播的粉絲數(shù)量（即吸引的流量）息息相關。

為了更好地吸引流量，短視頻平臺出現(xiàn)了日益明顯的“審丑”導向，逐漸成為網(wǎng)絡“審丑”的主導場域。以短視頻平臺的吃播為例，隨著“吃播”流量化以及商業(yè)化的加劇，分享美食與生活開始演變?yōu)榇蛟旄黝悺按笪竿酢毙蜗髞聿┤⊙矍?、賺取流量，以實現(xiàn)變現(xiàn)的目的，短視頻平臺中也因此異化出了多種類型的“吃播”審丑，如“異食癖”、打擦邊球、低俗炒作等。[5]在資本的裹挾之下，短視頻平臺通過生產(chǎn)短視頻“快餐”，制造消費快感以博取流量，短視頻占據(jù)了人們越來越多的時間，并且影響、控制人們的日常消費，[6]呈現(xiàn)出了日益明顯的“文化工業(yè)”屬性，或者說其本身就是文化工業(yè)的一個組成部分?；艨撕Ｄ凇冬F(xiàn)代藝術與大眾文化》一文中首次提出了“文化工業(yè)”一詞，并將其等同于“大眾文化”。阿多諾則更傾向于使用“文化工業(yè)”，認為“大眾文化”一詞太具有迷惑性，容易使人產(chǎn)生“大眾文化”是大眾的文化的假象。實則恰恰相反，文化工業(yè)所生產(chǎn)的文化商品并非大眾所喜聞樂見的文化，而是資本為大眾“量身定制”，供大眾娛樂和消費的文化。[7]文化工業(yè)通過圖式化運作，將相同性質的文化商品進行不同形式的包裝，以麻痹人們的感官、限制人們的思考，使人們下意識地遵從和接受文化工業(yè)所生產(chǎn)的標準化文化商品。短視頻正好契合了文化工業(yè)的以上特征。短視頻的“短”為“速度政權”的支配奠定了基礎，時長的限制使短視頻可以運用速度“暴力”剝奪觀眾的感官體驗，鉗制甚至抹殺受眾的思考與批判力，內(nèi)容與文化的豐富在“速度政權”的邏輯支配下被解構。[8]作為按照文化工業(yè)的運行邏輯生產(chǎn)的以示“丑”為題材的文化商品，“審丑”短視頻日漸成為當下網(wǎng)絡“審丑”的主要載體。下面，本文將從資本、主播、觀眾三方視角闡釋“審丑”短視頻的形成機制。

二、資本：“小丑”形象的塑造

資本是短視頻平臺的主導方，負責統(tǒng)籌短視頻的制作和發(fā)售。在資本的加持之下，短視頻出現(xiàn)了低俗、媚俗的發(fā)展趨向，有的甚至已經(jīng)觸及了道德和社會的底線，與主流文化漸行漸遠。[9]對于以智能手機為主要終端的短視頻來說，娛樂是最受大眾歡迎的表現(xiàn)形式，也是最好的表演策略，而“小丑”形象就成為資本為主播“量身定制”的最適合娛樂的形象?！靶〕蟆钡脑馐且环N喜劇演員，表演時多身著奇裝異服，并在臉部進行涂抹，還要戴上假發(fā)和鼻飾，通過夸張的行為和出糗來娛樂觀眾。此處意指短視頻主播通過滑稽可笑的動作和語言，塑造無知滑稽的呆傻形象，并以此取悅、迎合觀眾，以達到嘩眾取寵、博人眼球的目的?！靶〕蟆毙蜗蟮膶嵸|是“娛樂包裝”?，F(xiàn)實生活中的信息傳播雖然是沿著“信息源—媒介—信息受眾”呈現(xiàn)三點一線式的單向性路徑進行傳播，但在短視頻中則是遵循“信息源—主播—觀眾”的傳播路徑，而觀眾由于視野受限，看不到信息源，往往會對主播產(chǎn)生“雛鳥情結”，此時主播在信息和文化傳播中的作用就會被進一步放大。而人們又最喜歡娛樂，但主播不能保證每一條信息都具有娛樂性。此時主播的作用便凸顯出來，他可以通過展現(xiàn)滑稽的形象——即“小丑形象”為信息和文化添加“娛樂包裝”。在娛樂的包裝下，人們的注意力更加集中于娛樂本身，使自己獲得快樂，而對于信息和文化的本質便不加思索，一股腦地全盤接受?！靶〕笮蜗蟆币簿途邆淞宋幕I(yè)的特征：麻痹人們的感官，限制人們的思考，接受短視頻平臺生產(chǎn)的短視頻。

“小丑”形象的成功，不僅在于能夠滿足大眾的娛樂需求，而且也符合文化工業(yè)的運作過程——“工業(yè)化”和“產(chǎn)品化”。就生產(chǎn)文化商品的“工業(yè)化”階段而言，“小丑”形象適合流水線操作，能夠進行大批量、標準化生產(chǎn)。《周易·系辭上》中曾有“易有太極，是生兩儀”的觀點，而兩儀可以相互轉化，即所謂“陰陽相生相克”。美與丑也是如此。在短視頻中，為了快速獲得流量，就要在短時間內(nèi)給予觀眾極致的感官刺激。從這一點來說，極美和極丑都可以做到。但從文化工業(yè)的角度來說，極丑——“小丑”形象更容易做到。畢竟“美”是需要通過容貌、道德和行為來進行長時間和系統(tǒng)性展現(xiàn)的，但“丑”卻只需要用幾個滑稽的動作、幾句不著調(diào)的話語便可以娛樂大眾，其成本和效率都是“美”所無法比擬的，而且也更加契合“娛樂”的主題。就銷售文化商品的“產(chǎn)品化”階段而言，“小丑”形象也適合圖式化運作，并且有著天然的便利。對于一般意義上的文化商品而言，大眾在頻繁接觸后，感官刺激所獲得的快樂“閾值”——臨界點會逐漸降低，人們會對文化商品產(chǎn)生“娛樂疲勞”，從而尋求新的文化商品給予的感官刺激。而對于以人為媒介的短視頻來說則明顯不同，這是由人所具有的自然便利所決定的。雖然傳播信息和文化所采用的表演策略都是娛樂，作為主播所展示的人物現(xiàn)象都是“小丑”形象，但由于每個人擁有的容貌不同，根據(jù)自身經(jīng)歷所建構的價值觀不同，因此在傳播信息和文化時所采用的表演方式——語言、動作和情感都會有所不同，反而與圖式化運作所需要的不同“包裝”天然吻合。同時，這也會給觀眾造成一種假象——我所接收到的文化商品是各不相同的。然而這僅僅是娛樂的表現(xiàn)形式不同，本質卻是相同的。

三、主播：人格“商品化”的形成

商品化是指將本不能進行流通和交換的產(chǎn)品在市場上進行流通和交換。資本將主播塑造成滑稽可笑的“小丑”形象，并以此作為娛樂大眾的商品，可謂是主播人格的“商品化”。他們不惜以身體表演作為被窺探、被傳播、被異化的資本來迎合受眾的需求，收割落后、封閉和邊緣這些“他者想象”的紅利。這種人格“商品化”與塑造“人設”的過程極為相似。人設，即人物設定，最早指漫畫、動漫、小說中虛擬角色的外貌、性格、身世等設定，用以豐滿人物形象。而現(xiàn)實中的“人設”塑造需要“語用身份”?！罢Z用身份”是人們在特定交際場景下選擇的特定身份，其本質是人們在不同社會環(huán)境中扮演的適合的角色。[10]這說明“人設”塑造的核心是印象管理，與戈夫曼的擬劇論產(chǎn)生了關聯(lián)。戈夫曼將戲劇表演代入人們的日常生活，以研究人們所扮演的不同角色。前臺是人們扮演角色的舞臺，演員需要根據(jù)劇本的規(guī)定扮演好相應的角色，也就是“人設”塑造中需要展示給大眾“人設”的場景；后臺則是限制觀眾進入的地方，演員可以在此休息，不再扮演角色而是回歸本我，象征著“人設”塑造中的私人空間。戈夫曼在構建擬劇論時曾經(jīng)提到，作為演員休息場所的后臺是不允許觀眾進入的，如果觀眾進入，那么前臺和后臺的地位就發(fā)生了轉變，這意味著另一場“戲劇”的開始。[11]這說明演員所要扮演的角色是有其特定場景的，在前臺扮演的角色不應該帶入后臺，因為在后臺演員將會回歸本我。如果觀眾闖入，后臺變?yōu)榍芭_，演員的本我因為不符合劇本對角色的規(guī)定，所以就無法演出前臺的戲劇，因此只能開展另一場“戲劇”。

短視頻主播的人格“商品化”正是依靠塑造“人設”來吸引特定觀眾，并將人格作為商品販賣給觀眾。為此，他們不惜以身體表演作為被窺探、被傳播、被異化的資本來迎合觀眾的需求，以價值的畸零和肉身的丑化投射某種“底層愿景”，收割“他者想象”的紅利。[12]然而，明星和公眾人物的“人設”與短視頻主播的“人設”又是有所不同的。明星和公眾人物而言雖然與大眾之間的距離比較遠，但由于其工作的性質，需要在公眾面前展示的機會比較多，因此也就容易“人設崩塌”；而“審丑”短視頻主播的“小丑”形象人設則具有不同于明星和公眾人物的獨特屬性，不存在“人設崩塌”的風險，這與它的功能相關聯(lián)，即人們承受壓力的代償。網(wǎng)絡世界中的“丑”有很多是精心策劃出來的，這種欲將世界打扮得丑不可耐的心理驅動力主要是繁重的社會壓力。[13]現(xiàn)代社會中的人們承受著各種各樣的壓力，壓力積累到一定的程度就有可能罹患身心疾病，因此需要通過某些活動來釋放壓力，進行“代償”。而娛樂，就是人們釋放壓力的一種代償。“小丑”形象作為“審丑”短視頻主播扮演的角色，實際上也決定了觀眾壓力代償?shù)姆绞健尫艕阂饣蜇撁媲榫w。在現(xiàn)實生活中，人們承受的壓力不管有多大，都會進行自我壓抑，不會輕易對人釋放惡意。但互聯(lián)網(wǎng)中“小丑”形象的塑造，為觀眾樹立了一個承受惡意的“標靶”。觀眾不僅可以通過主播的娛樂表演獲得快樂，而且可以通過對扮演“小丑”的主播釋放惡意或負面情緒來緩解壓力。所以“小丑”形象毫無“塌方”的可能，因為它是觀眾的惡意“標靶”與壓力代償。觀眾只需要看到“審丑”短視頻主播的娛樂表演，再對主播釋放惡意就可以了。“人設”不“人設”的其實毫無意義，觀眾只是需要一個負面情緒的排污口罷了。

四、觀眾：“審丑”拜物教的構建

拜物教是原始社會最早的宗教信仰形式之一，屬于客觀唯心主義的范疇。馬克思將拜物教概念引入市場領域，創(chuàng)造了“商品拜物教”概念，認為勞動產(chǎn)品體現(xiàn)的是勞動者之間的社會關系，而市場中商品之間的關系掩蓋了勞動者之間的關系，這就可稱之為商品拜物教。[14]阿多諾在構建文化工業(yè)理論時，將馬克思對商品拜物教的分析延伸到了文化商品領域，構建了具有文化屬性的商品拜物教。無論是馬克思的商品拜物教還是阿多諾的文化商品拜物教，其本質核心并未發(fā)生改變，即拜物——對于物的崇拜。在文化工業(yè)中，文化商品處于支配地位，生產(chǎn)者是持續(xù)不斷地生產(chǎn)文化商品的“工具”，消費者崇拜并全盤接受文化商品，二者從地位上來說是平等的，都是文化商品的“奴隸”。由于網(wǎng)絡空間的虛擬性使得用戶的信息被遮掩，導致現(xiàn)實當中的資本無法帶入虛擬空間，因此現(xiàn)實社會當中的階級劃分在網(wǎng)絡世界中是無效的。這也就意味著，“審丑”短視頻主播和觀眾之間的地位與現(xiàn)實社會是有所不同的。面對“審丑”短視頻主播時，觀眾會產(chǎn)生一種“高人一等”的錯覺，擁有了嘲笑甚至辱罵他們的權利。這正是一種錯覺，一種單方面的虛擬階級劃分的錯覺。而這種錯覺，來源于短視頻主播所塑造的“小丑形象”。一方面，主播滑稽、搞怪，甚至是粗鄙的言行舉止并不為正常人所接受，雖然觀眾獲得了快樂，但在心理上不再把主播放在和自己相等的地位上；另一方面，“小丑”本身就有丑化自己、取悅他人的特點，因此在地位上天然地低人一等。正是這兩方面的因素使觀眾產(chǎn)生了單方面的虛擬階級劃分錯覺，認為自己在短視頻主播面前是“高人一等”的，從而擁有了某些在現(xiàn)實社會中所不具備的權利。

短視頻具有明顯的文化工業(yè)的拜物教屬性。作為供人們娛樂的文化商品，短視頻無疑具有商品屬性。但與此同時，大部分娛樂短視頻都是情節(jié)簡單、內(nèi)容淺顯，甚至存在粗俗、出格的言行舉止，可以說是完全不具備藝術性。但觀眾在觀看短視頻時，主播的價值觀已經(jīng)在言行舉止中對觀眾進行了文化輸出，因此短視頻是具有文化屬性的，且是符合文化工業(yè)的拜物教屬性。拜物教的根本內(nèi)涵是“拜金”。馬克思曾提到，商品的“神秘性”來自商品的交換價值。阿多諾也認為，在商品拜物教中，“人們對商品的崇拜已異化成對商品的交換價值的崇拜”。也就是說，人們對商品的“崇拜”來源于商品的交換價值，交換價值則是一種商品能夠與其他商品或貨幣進行交換的屬性。據(jù)此可知，人們對于商品的“崇拜”，主要體現(xiàn)為對于商品所能換取的經(jīng)濟收益的崇拜，即“拜金”。對于“審丑”短視頻主播，觀眾多持“高人一等”的嘲諷態(tài)度。雖然“小丑”形象在觀眾心目中的印象并不好，但賺到的錢是實打實的。對于事件當事人借助道德出位的行為而致的成名成功，難免引起部分網(wǎng)民的羨慕、認同乃至盲從。[15]觀眾在嘲諷“審丑”短視頻主播的同時，也會忍不住對其巨額收入產(chǎn)生艷羨和感到眼紅。在巨額經(jīng)濟利益的驅動下，很多人心甘情愿加入了“審丑”拜物教——人人都愛看“小丑”，人人都渴望做“小丑”，人人都可以做“小丑”。

五、結語

在資本、主播、觀眾三方力量的持續(xù)交互作用下，圍繞“小丑”形象創(chuàng)作的以示“丑”為題材的短視頻越來越多，從而掀起了一場流量時代的短視頻“審丑”狂歡。在全民審丑的熱鬧乃至狂熱背后，社會內(nèi)在的價值被掏空，每一個人挾裹在這樣的娛樂文化潮流中不可自拔，剩下的只有蒼白和空虛。[16]“我們將毀于我們所熱愛的東西”——這是寫在媒介文化研究大師尼爾·波茲曼的代表作《娛樂至死》中文版封面上的一句話，它反映了波茲曼對于兩種不同觀點的心理傾向。波茲曼在《娛樂至死》中提到了兩本著作——喬治·奧威爾的《一九八四》和阿道司·赫胥黎的《美麗新世界》。二者雖同為反烏托邦的代表作，卻表達了兩種不同的觀點：奧威爾的《一九八四》講述了高度集權統(tǒng)治下的未來，人們成了極權的奴隸，思想、文化、行為等都由極權所支配；而赫胥黎的《美麗新世界》則描繪了科技高度發(fā)達的未來，人們的一切生活都以“最科學”的方式進行，人性和感情在科技的支配下日漸磨滅。波茲曼認為，《一九八四》中人們受到了外來的壓迫和奴役，“受制于痛苦”，“毀于我們所憎恨的東西”；而《美麗新世界》中科技的高度發(fā)達激發(fā)了人們對娛樂的無盡欲望，最終“我們將毀于我們所熱愛的東西”。二者相較之下，波茲曼更加認同赫胥黎的觀點，并認為《美麗新世界》將成為“可能實現(xiàn)的預言”，人類會被“娛樂至死”。娛樂是“審丑”短視頻最受歡迎的表現(xiàn)形式和最佳的表演策略，如果任由“審丑”短視頻繼續(xù)發(fā)展，即使我們不會被“娛樂至死”，也會導致社會審美層次和品位的嚴重降級，對文化市場的良性發(fā)展將會產(chǎn)生十分不利的影響。2021年9月2日，國家廣播電視總局印發(fā)的《關于進一步加強文藝節(jié)目及其人員管理的通知》中明確提出，要堅定文化自信，大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進文化，堅決抵制低俗“網(wǎng)紅”、無底線審丑等泛娛樂化傾向。因此，必須堅持文化為人民服務、為社會主義服務的基本導向，以社會主義核心價值觀為引領，進一步加大對文化商品的內(nèi)容監(jiān)察和審核力度，強化對“審丑”短視頻的整頓和治理，不斷提高文化商品的質量，鼓勵更多兼具藝術性和娛樂性的優(yōu)秀文化作品，推動文化市場健康有序繁榮發(fā)展。

【本文為江蘇高校哲學社會科學研究重大項目“后疫情時代城鄉(xiāng)居民的健康意識與健康行為研究”（項目編號：2021SJZDA149）的階段性成果，并得到江蘇高校哲學社會科學重點研究基地“蘇北社區(qū)治理現(xiàn)代化研究中心”資助】

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作者簡介：許加明，淮陰工學院人文學院副教授，博士，碩士生導師；曾子行，淮陰工學院人文學院學生

編輯：王洪越