【內(nèi)容提要】數(shù)字文化是數(shù)字技術(shù)賦能文化的最新文化成果，對我國文化軟實力的提升具有創(chuàng)新性的意義，推動數(shù)字文化海外傳播也是增強中華文化國際影響力的關(guān)鍵一環(huán)。當前數(shù)字文化國際傳播面臨數(shù)字媒體平臺建設(shè)能力不足、缺乏中國化的國際傳播理論、國際傳播受霸權(quán)阻礙、跨國文化企業(yè)尚未形成集聚效應(yīng)等現(xiàn)實困境。為優(yōu)化數(shù)字文化國際傳播現(xiàn)狀，應(yīng)深刻把握多主體、優(yōu)內(nèi)容、廣傳播、精客體、提效果五個維度，促進數(shù)字文化國際傳播效果的有效提升。

【關(guān)鍵詞】文化傳播 數(shù)字文化 文化軟實力

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、數(shù)字孿生、元宇宙、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的不斷革新與更迭，數(shù)字技術(shù)在我國經(jīng)濟社會發(fā)展的各個領(lǐng)域已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，也與文化進行了深度雙向融合，形成了數(shù)字文化這一文化新形態(tài)。數(shù)字文化是數(shù)字技術(shù)賦能文化的最新文化成果，對我國文化軟實力的提升具有創(chuàng)新性的意義，推動數(shù)字文化海外傳播也是增強中華文化國際影響力的關(guān)鍵一環(huán)。因此，通過對文化軟實力視角下數(shù)字文化的現(xiàn)狀進行梳理，錨準其國際傳播現(xiàn)實困境，并借此提出優(yōu)化路徑，對于我國增強中華文明傳播力影響力、形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)具有現(xiàn)實的必然性。

一、文化軟實力視角下數(shù)字文化國際傳播的出場背景

（一）文化與數(shù)字技術(shù)形成的數(shù)字文化蓬勃發(fā)展

文化是一個民族的基因，能夠為民族復(fù)興提供強大的精神力量。隨著科技的發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的廣泛融合與應(yīng)用，“數(shù)字化”為各個領(lǐng)域都帶來了新的推動力。在數(shù)字技術(shù)與文化的雙向交融下，逐漸形成文化數(shù)字化與數(shù)字文化化兩種態(tài)勢。

第一，文化數(shù)字化，以數(shù)字技術(shù)賦能文化發(fā)展。在文化數(shù)字化形態(tài)下，數(shù)字文化與傳統(tǒng)的文化形式相比產(chǎn)生了新的樣態(tài)。一是文化數(shù)字化使文化的介質(zhì)和載體由實向虛，便于文化元素的統(tǒng)一整合與保存，也有利于突破資源對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約。二是文化數(shù)字化使數(shù)字文化產(chǎn)品的傳播突破了時空界限，有利于文化傳播突破鴻溝實現(xiàn)普遍化和大眾化。三是文化數(shù)字化拉近了人民與文化之間的距離，增強人民與文化產(chǎn)品之間的代入感和交互性。四是文化數(shù)字化使文化本身具有更加廣闊的可賦能空間，具有多領(lǐng)域跨界融合的潛能，能夠帶動多元產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

文化數(shù)字化因為其日趨廣泛的應(yīng)用和強勁的發(fā)展勢頭，逐漸從一種文化發(fā)展趨向上升為國家關(guān)于文化的頂層設(shè)計。習近平總書記指出：“要順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，改造提升傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)，提高質(zhì)量效益和核心競爭力?！盵1]黨的二十大報告提出了“實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”[2]，對繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)作出重要部署。文化數(shù)字化戰(zhàn)略是國家弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義先進文化、提升國家文化軟實力的最新戰(zhàn)略，是提高國際傳播能力、構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系的重要布局。

第二，數(shù)字文化化，數(shù)字技術(shù)發(fā)展為文化注入新鮮內(nèi)涵。馬克思主義唯物史觀認為社會存在決定社會意識，社會意識是社會物質(zhì)生活過程及其條件的主觀反映。從蒸汽機、電力再到信息技術(shù)，三次產(chǎn)業(yè)革命通過變革生產(chǎn)力，形成了不同的文化要素和習俗。以數(shù)字化為代表的第四次產(chǎn)業(yè)革命對社會的影響遠超前三次科技革命，對世界各國人民生產(chǎn)生活帶來了巨大的影響，也形成了全新的文化形態(tài)。

數(shù)字文化化總體來說是在數(shù)字技術(shù)時代形成的人們生產(chǎn)生活新范式產(chǎn)生出的文化形態(tài)，具體而言是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來的網(wǎng)絡(luò)平臺、智能設(shè)備、新興科技等方方面面對人們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生巨大改變，從而形成獨特的數(shù)字媒體時代所特有的文化形式，以及人們在數(shù)字空間進行科學文化實踐和虛擬實踐所創(chuàng)造出的全新精神文化產(chǎn)品。不管概念如何闡釋，數(shù)字文化化與文化數(shù)字化相比最大的區(qū)別是其開創(chuàng)性，不再是傳統(tǒng)文化形式的演變與延伸，而是創(chuàng)造了全新的文化形態(tài)。在數(shù)字文化化趨勢下，人們交往方式發(fā)生巨大改變，社會個體在網(wǎng)絡(luò)空間中的普遍連接更加緊密；信息流通程度前所未有，足不出戶便可知天下；文化的參與由封閉走向開放，地位、階級等個體差異在網(wǎng)絡(luò)空間被淡化；各種網(wǎng)絡(luò)亞文化層出不窮，人們的個性愛好得到充分釋放和發(fā)展。因此，在數(shù)字文化化趨勢下產(chǎn)出能夠體現(xiàn)中華民族現(xiàn)代文明的數(shù)字文化精品，是提升國家文化軟實力和中華文化影響力的必然要求。

（二）增強中華文明傳播力影響力要求增強國家文化軟實力

“軟實力”（soft power）一詞由約瑟夫·奈1990年在《注定領(lǐng)導世界——美國權(quán)力性質(zhì)的變化》（Bound toLead：The Changing Nature of American Power）一書中首次提出，他認為軟實力是一種“能通過吸引力而非威逼或利誘達到目的”的能力，“是一國綜合實力中除傳統(tǒng)的、基于軍事和經(jīng)濟實力的硬實力之外的另一組成部分”。[3]后這一概念得到各國學者的廣泛關(guān)注。20世紀90年代“軟實力”的概念從國外被引入國內(nèi)，王滬寧是我國最初關(guān)注軟實力思想的學者之一。1993年，王滬寧在《作為國家實力的文化：軟實力》一文中提出要“把文化看作一種軟權(quán)力”[4]這一嶄新的概念。進入21世紀，軟實力愈發(fā)成為國內(nèi)學術(shù)討論的熱門話題，在將文化歸屬為一種軟實力的基礎(chǔ)上，不斷豐富著軟實力的內(nèi)涵。

中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會首次正式提出“提高國家文化軟實力”這一概念，胡錦濤同志在黨的十七大報告中強調(diào)，“要堅持社會主義先進文化前進方向，興起社會主義文化建設(shè)新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國家文化軟實力，使人民基本文化權(quán)益得到更好保障，使社會文化生活更加豐富多彩，使人民精神風貌更加昂揚向上。”[5]由此“國家文化軟實力”這一概念被正式提出，并成為與中華文明國際傳播、國際話語權(quán)等密切相關(guān)的頂層設(shè)計。黨的十八大以來，習近平總書記多次圍繞“國家文化軟實力”謀篇布局，指出要“不斷提高國家文化軟實力，增強中華文化影響力”“建設(shè)具有強大感召力和影響力的中華文化軟實力”等重大論斷。十九屆五中全會提出的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中明確指出到2035年“國家文化軟實力顯著增強”，且在第十章中的文化章節(jié)中直接以“發(fā)展社會主義先進文化，提升國家文化軟實力”為題，[6]體現(xiàn)出文化軟實力在國家文化建設(shè)中的極端重要性。新時代下提高國家文化軟實力，直接關(guān)系我國在世界文化格局中的位置，關(guān)系到我國加速從文化大國向文化強國轉(zhuǎn)化的進程，是增強中華文明傳播力影響力的必然舉措。

（三）數(shù)字文化是中華文明在新時代的現(xiàn)實形態(tài)

在文化傳承發(fā)展座談會上，習近平總書記強調(diào)新時代的文化使命就是要“在新的起點上繼續(xù)推動文化繁榮、建設(shè)文化強國、建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明”，[7]并提出了中華文明五個突出特性。數(shù)字文化是文化發(fā)展的最新形式，也是中華文明在新時代的現(xiàn)代性體現(xiàn)。在此意義下，推動數(shù)字文化國際傳播也是增強中華文明的傳播力影響力，講好中國故事、傳播好中國聲音的必然要求。

第一，在連續(xù)性上，數(shù)字文化能夠保護和延續(xù)中華文明的源遠流長。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國世界遺產(chǎn)總數(shù)已達到53項，位居世界第二；全國共有國家級非遺項目保護單位3154家，入選聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的項目總數(shù)達40個，是目前擁有世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量最多的國家，[8]深刻體現(xiàn)出中華文明的連續(xù)性。我國源遠流長的文明歷史為數(shù)字文化的發(fā)展提供了深厚的文化底蘊，數(shù)字文化也為新時代發(fā)揚中華文明的連續(xù)性提供了技術(shù)支撐。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)化，有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的留存、整理與再創(chuàng)。近年來利用數(shù)字技術(shù)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行保護與傳承已成為大勢所趨。各地區(qū)大力利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計算等手段挖掘可利用的文化數(shù)據(jù)，搭建可視化展示平臺，構(gòu)建數(shù)字文化數(shù)據(jù)庫、素材庫、標本庫等管理平臺，促進數(shù)字文化在傳統(tǒng)文化的保護與傳承上賦能，構(gòu)建中國特色數(shù)字文化資源。有數(shù)字81512820be65dc34487573693f515b28技術(shù)的加持，傳統(tǒng)文化在新時代煥發(fā)勃勃生機。

第二，在創(chuàng)新性上，數(shù)字文化自身就是文化領(lǐng)域的最新實踐。我國堅持科技是第一生產(chǎn)力，堅持實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，不斷塑造發(fā)展的新動能與新優(yōu)勢，數(shù)字文化的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展就是文化領(lǐng)域不斷突破創(chuàng)新的現(xiàn)實實踐。在數(shù)字技術(shù)時代，提升國家文化軟實力必須堅持“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”與“創(chuàng)新性發(fā)展”，加強數(shù)字技術(shù)在文化保護、傳承、發(fā)展、創(chuàng)新與傳播過程中的應(yīng)用，使數(shù)字文化發(fā)展帶動國家文化軟實力的提升。傳統(tǒng)文化作為民族文化的瑰寶，也能為數(shù)字文化增添獨特的文化符號和中國特色，數(shù)字文化中所體現(xiàn)的傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和價值觀念，能夠進一步豐富和提升數(shù)字文化的內(nèi)容與表達。在傳統(tǒng)文化與數(shù)字文化的良性互動中，中華文明實現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展。

第三，在統(tǒng)一性上，數(shù)字文化的特殊性能夠有機融入現(xiàn)代文明的統(tǒng)一性。數(shù)字文化擁有超時空、超現(xiàn)實、超主體的特性，具有更加廣闊的可賦能空間，擁有多領(lǐng)域跨界融合的潛能，更能夠加強中華文明的統(tǒng)一性。在超時空上，數(shù)字文化借助于數(shù)字技術(shù)，突破了傳統(tǒng)文化形式的時空界限，有利于文化傳播突破鴻溝實現(xiàn)普遍化和大眾化。在超現(xiàn)實上，數(shù)字文化使文化的介質(zhì)和載體由實向虛，便于文化元素的統(tǒng)一整合與保存，也有利于突破資源對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約。在超主體上，數(shù)字文化拉近了人民與文化之間的距離，增強人民與文化產(chǎn)品之間的代入感和交互性。這三個特性，使數(shù)字文化良好繼承了中華文明的統(tǒng)一性，也充分借助數(shù)字技術(shù)使統(tǒng)一性在全媒體時代得到鞏固和加強。

第四，在包容性上，數(shù)字文化的現(xiàn)代特質(zhì)能夠發(fā)展中華文明的包容性。中華文明具有兼容并包的性質(zhì)，而數(shù)字文化借助其網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化、融合化的特質(zhì)，為中華文明在現(xiàn)代的海納百川提供可能。在文化載體上，數(shù)字文化不僅能夠?qū)?shù)字孿生、元宇宙、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等先進技術(shù)與博物館、美術(shù)館等文化資源相結(jié)合，推出更多優(yōu)質(zhì)的沉浸式數(shù)字文化項目，推動傳統(tǒng)文化資源整體性升級迭代；還能夠結(jié)合短視頻、動漫、游戲、影視創(chuàng)作等其他數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，推廣傳統(tǒng)文化與新興文化內(nèi)容融合與發(fā)展，滿足更多人群的多樣化需求；也能夠與旅游業(yè)、金融業(yè)、制造業(yè)等其他行業(yè)相融合，在數(shù)字文化產(chǎn)品開發(fā)與市場開拓的同時助力其他產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。在文化社會效益上，借助數(shù)字文化的形式可以為人民提供更多優(yōu)質(zhì)的公共文化服務(wù)，公共數(shù)字文化工程資源庫、中華文化資源數(shù)據(jù)庫及國家文化大數(shù)據(jù)體系等公共資源的建設(shè)，在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與發(fā)展社會主義先進文化的同時更好地滿足民眾的精神需求，讓所有人平等享受各種文化資源。在文化內(nèi)容生產(chǎn)上，數(shù)字文化超越了區(qū)域、種族、階級、信仰等限制，使多元主體平等參與文化生產(chǎn)。例如用戶生成內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）、機器生產(chǎn)內(nèi)容（MGC）等生產(chǎn)創(chuàng)作主體在數(shù)字文化生產(chǎn)中可以相互增益，構(gòu)建包容多樣的數(shù)字文化創(chuàng)作環(huán)境。

第五，在和平性上，數(shù)字文化的交流互鑒踐行中華文明的和平性。人類文明多樣性是世界的基本特征，文化是構(gòu)建人類命運共同體的重要層面。與傳統(tǒng)文化形式相比，數(shù)字文化中具有極大的市場化和國際化的因素，市場的需求和消費行為會影響數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)的更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和電子商務(wù)等渠道能使數(shù)字文化產(chǎn)品觸達全球市場。因此與傳統(tǒng)文化形式相比，數(shù)字文化有國際交流與傳播的突出優(yōu)勢。數(shù)字文化能夠促進中華文明與其他文明的交流與對話，傳播中華文明“天下大同”的和平傳統(tǒng)，使數(shù)字文化成為維護世界和平的紐帶。

二、當前我國數(shù)字文化國際傳播的現(xiàn)實困境

（一）數(shù)字媒體平臺建設(shè)能力不足

傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體平臺是當前國際傳播最為倚重的兩大內(nèi)容分發(fā)渠道，[9]和傳統(tǒng)媒體平臺相比，新媒體平臺主要指借助數(shù)字技術(shù)進行傳播的平臺，已然成為全媒體時代信息交流與傳播最為普遍和便捷的渠道。歐美目前擁有Facebook、Messenger、Instagram、Twitter等社交媒體平臺，Netflix、YouTube、Apple TV+等流媒體視頻平臺，這些新媒體平臺都有極為廣泛的用戶覆蓋面，使用者遍布全球。中國的一些主流媒體、外交部及其附屬機構(gòu)在歐美一些媒體平臺注冊了官方賬號來更好地與國際溝通，雖然在一定程度上取得不少成效，但是長期使用其他國家的網(wǎng)絡(luò)平臺不利于我國傳播能力的長遠發(fā)展。例如2021年初中國駐美大使館的Twitter賬號曾因發(fā)布了一條關(guān)于新疆的推文而被Twitter官方封鎖，引起了中方不滿。字節(jié)跳動旗下的短視頻社交平臺TikTok自在海外上線以來發(fā)展迅速，目前已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)最受歡迎的社交媒體平臺之一。雖然也曾遭美國政府發(fā)布行政命令限制其在美國市場的發(fā)展，但是仍然在國際上贏得了眾多年輕人的喜愛，為傳播中國文化提供了較為穩(wěn)定的渠道。因此，我國應(yīng)大力加強數(shù)字媒體平臺建設(shè)，在支持現(xiàn)有新媒體平臺沖出國門走向世界的同時，支持新生媒體平臺的孵化與發(fā)展，努力擺脫在國際平臺競爭上受制于人的局面。

（二）缺乏中國化的國際傳播理論

傳播學由西方率先創(chuàng)立，其核心概念、基本邏輯、基礎(chǔ)理論與研究范式等均由西方傳播學者所確立，沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）、哈羅德·D.拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）和蒂奇諾（P.J.Tichenor）等西方學者的理論現(xiàn)在還被不少中國學者奉為圭臬。國際傳播理論是傳播學的分支，可追溯于一戰(zhàn)時期哈羅德·D.拉斯韋爾（HaroldDwightLasswell）的著作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》（PropagandaSkillsinWorldWar），其中已經(jīng)率先意識到大眾傳播的重要性并分析了一戰(zhàn)交戰(zhàn)國的宣傳策略及其效果。在此之后西方逐漸關(guān)注國際傳播理論與實踐，并掌握了國際傳播理論的決定主導權(quán)。中國對于傳播學和國際傳播理論的關(guān)注與研究起步較晚，歐美主導下的現(xiàn)代國際傳播理論于中國這個擁有五千年歷史的文明古國并不相適，在其框架下產(chǎn)生的中國國際傳媒理論也難以擺脫西方的傳播范式。如今新媒體技術(shù)的發(fā)展和世界百年未有之大變局的國際局勢為國際傳播的中國化提供了絕佳的時機，應(yīng)借助數(shù)字技術(shù)、利用中國文化，落腳于中國國際傳播實踐，建立自己的國際傳播理論體系。

（三）數(shù)字文化國際傳播受霸權(quán)阻礙

當前我國數(shù)字文化國際化傳播主要面臨文化霸權(quán)、話語霸權(quán)、數(shù)字技術(shù)霸權(quán)等多重霸權(quán)的阻礙。以美國為首的西方資本主義國家擁有影響范圍覆蓋全球的文化媒體業(yè)，少數(shù)大資本對內(nèi)壟斷媒體資源為資本主義政權(quán)服務(wù)、對外營造有利于自身的輿論環(huán)境，在國際文化市場努力實現(xiàn)壟斷。在控制全球文化媒體的同時，西方資本主義國家通過不斷炮制“中國銳實力說”“中國威脅論”等，將我國正常進行文化交流與傳播的行為都打上“傳播意識形態(tài)”的烙印，使我國文化輸出行為被很多國家認為是蓄意傳播意識形態(tài)、操縱政治，嚴重阻礙我國數(shù)字文化的國際傳播。在數(shù)字技術(shù)霸權(quán)上，周念利等學者認為數(shù)字技術(shù)權(quán)力是一個國家通過在國際體系中控制核心的數(shù)字技術(shù)資源，從而根據(jù)自身意愿對另一個國家施加影響的能力。[10]當前，西方發(fā)達國家經(jīng)常通過對上游核心技術(shù)的控制與壟斷，限制我國的數(shù)字技術(shù)發(fā)展，遏制我國在數(shù)字文化領(lǐng)域的長久發(fā)展與國際傳播。

（四）跨國文化企業(yè)尚未形成集聚效應(yīng)

2022年7月商務(wù)部等27部門發(fā)布關(guān)于推進對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見，其中指出要大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易，鼓勵數(shù)字文化平臺國際化發(fā)展；鼓勵平臺企業(yè)積極開拓國際市場，提升平臺海外影響力，帶動文化產(chǎn)品和服務(wù)出口。[11]近十年，我國文化企業(yè)中出現(xiàn)了多例跨國并購的案例，例如騰訊2015年收購美國知名網(wǎng)游開發(fā)商、發(fā)行商拳頭游戲（Riot Games），2016年收購了芬蘭游戲公司Supercell的80％以上的股份，也逐步加大對其他國際知名游戲廠商、工作室股份的收購，使騰訊坐穩(wěn)了當今世界電子競技龍頭企業(yè)的頭把交椅。這些企業(yè)積極向海外拓展文化產(chǎn)業(yè)，并購領(lǐng)域逐漸由傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)向新興創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，使中國企業(yè)有機會深入學習發(fā)達國家在文化產(chǎn)業(yè)的先進技術(shù)，也推動了中華文化走向世界。但是中國企業(yè)在跨國并購的過程中面臨著信息不對稱、跨文化交流困難、國際市場不確定性強等問題，阻礙企業(yè)海外并購進程。成功并購的中國企業(yè)在競爭激烈的國際市場仍占少數(shù)，雖然在某些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)或維持了自己的相對優(yōu)勢，但是中國的跨國文化企業(yè)尚未形成集聚效應(yīng)，缺少一批龍頭企業(yè)的帶動，面對波譎云詭的國際形勢也還缺乏較強的抵抗能力。

三、文化軟實力視角下提升數(shù)字文化國際傳播路徑探索

結(jié)合文化軟實力視角下我國數(shù)字文化發(fā)展的態(tài)勢與困境，文本借助拉斯韋爾所提出的5W傳播模式，對于數(shù)字文化國際傳播過程中各關(guān)鍵部分進行剖析，從“多主體”“優(yōu)內(nèi)容”“廣傳播”“精客體”“提效果”五個角度，探索提升我國數(shù)字文化國際傳播的應(yīng)對策略。

（一）以“多主體”為導向把握主體維度

數(shù)字文化的主體主要是數(shù)字文化的傳播者，包括國家、新媒體從業(yè)者及個人。第一，在國際傳播中，國家的特殊地位決定了其始終是傳播的“強勢主體”[12]。國家作為數(shù)字文化傳播主體的同時，也在宏觀層面控制著數(shù)字文化的傳播，在各領(lǐng)域?qū)?shù)字文化的傳播予以支持和管控。在數(shù)字文化的生產(chǎn)上，國家應(yīng)投資和建設(shè)高速穩(wěn)定的寬帶網(wǎng)絡(luò)并提供廣泛的互聯(lián)網(wǎng)接入，加強對公眾和從業(yè)人員的數(shù)字素養(yǎng)培訓，鼓勵藝術(shù)家、創(chuàng)作者和媒體機構(gòu)開展創(chuàng)新的數(shù)字文化項目，為優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化的生產(chǎn)培育土壤；在數(shù)字文化的傳播上，應(yīng)積極推動在數(shù)字文化領(lǐng)域開展跨國合作項目、培訓和研討會，促進數(shù)字文化的跨國流動與共享，以各種渠道和平臺向國際社會展示本國的數(shù)字文化成果和創(chuàng)新；在政策支持上，國家應(yīng)制定針對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的出口政策，設(shè)立專門的數(shù)字文化交流基金和機構(gòu)，鼓勵和支持本國的優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化產(chǎn)品走向國際市場；在法律保障上，應(yīng)制定相關(guān)政策和法規(guī)來約束和監(jiān)管數(shù)字創(chuàng)作、版權(quán)保護、數(shù)據(jù)隱私等領(lǐng)域，以保護海內(nèi)外創(chuàng)作者和用戶的權(quán)益。

第二，媒體平臺在數(shù)字文化的國際傳播上同樣具有政治屬性，同時還具有覆蓋廣泛、生產(chǎn)專業(yè)等特點。[13]我國面向國際市場的媒體平臺應(yīng)該在國際平臺上靈活運用多種數(shù)字技術(shù)，緊跟數(shù)字技術(shù)的前沿發(fā)展并積極探索和應(yīng)用，為用戶提供創(chuàng)新和前瞻的傳播體驗；通過不同的渠道推廣內(nèi)容，以滿足受眾多樣化的需求；為受眾提供更加多樣化和個性化的內(nèi)容服務(wù)，促進數(shù)字文化在國際的交流，提升傳播效果和影響力；媒體間也應(yīng)該加強戰(zhàn)略溝通與合作，打造分工明確的對外數(shù)字媒體布局。

第三，企業(yè)也是生產(chǎn)和傳播數(shù)字文化的重要主體，企業(yè)傳播數(shù)字文化不僅有利于提升企業(yè)自身的國際知名度、帶來更多經(jīng)濟效益，也能夠促進我國數(shù)字文化的整體傳播。企業(yè)應(yīng)首先制定傳播數(shù)字文化的戰(zhàn)略和目標，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為戰(zhàn)略的核心，積極探索和應(yīng)用新的數(shù)字技術(shù)，以提高效率、降低成本，創(chuàng)造更好的用戶體驗。此外，企業(yè)還可以通過數(shù)字化傳播和推廣文化價值觀，建立積極向上的企業(yè)形象，并與用戶建立深入的情感共鳴，以加強企業(yè)的競爭力，推動可持續(xù)發(fā)展。

第四，在全媒體時代個體作為“產(chǎn)消者”深度參與了數(shù)字文化的全鏈條，用戶生成內(nèi)容（UGC）也變成了數(shù)字文化生產(chǎn)的重要方式。UGC通過各種形式的媒體內(nèi)容，展示了個體對文化的理解和表達，充分激發(fā)個體的創(chuàng)造力和個性，為廣大公眾提供了參與媒體創(chuàng)作和傳播的機會，也為數(shù)字文化注入源源不斷的創(chuàng)新動能。與其他主體相比，個體所生產(chǎn)的數(shù)字文化更貼近受眾的生活，個體也可以借助國際平臺與受眾進行直接的溝通與交流，以更真實的信息來源潤物細無聲地摒棄受眾對我國文化的偏見，以達到提升我國數(shù)字文化軟實力的目的。

（二）以“優(yōu)內(nèi)容”為目標聚焦內(nèi)容維度

中國對外傳播數(shù)字文化的內(nèi)容即數(shù)字文化本身。學界對于傳播內(nèi)容的分類維度較多，筆者結(jié)合數(shù)字文化的特性將其分為數(shù)字傳統(tǒng)文化和數(shù)字新興文化兩大部分。

第一，對于數(shù)字傳統(tǒng)文化的海外傳播，重點應(yīng)放在文化的交流與傳承上。中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富、種類繁多，主要包括傳統(tǒng)節(jié)日、風俗習慣、語言文字、文學藝術(shù)、文化遺跡等。數(shù)字傳統(tǒng)文化主要形式是通過文字、圖片、視頻相結(jié)合等多媒體方式在國際平臺傳播宣揚傳統(tǒng)文化，以游戲、音樂、動漫等多種視聽形式再創(chuàng)作傳統(tǒng)文化，或者借助數(shù)字孿生、元宇宙、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等先進技術(shù)使海外受眾身臨其境體悟傳統(tǒng)文化。數(shù)字傳統(tǒng)文化的海外傳播需要注意以下幾點：一是要充分挖掘傳統(tǒng)文化的深層次內(nèi)涵，將其與現(xiàn)代社會需求和國際發(fā)展趨勢相結(jié)合，讓中華傳統(tǒng)文化保持活力和創(chuàng)新性；二是加強傳統(tǒng)文化的數(shù)字化保護、收集與傳播，結(jié)合數(shù)字技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)新實踐，推出更多優(yōu)質(zhì)的沉浸式數(shù)字文化項目，推動傳統(tǒng)文化資源整體性的升級迭代；三是根據(jù)受眾的需求調(diào)整所傳播的數(shù)字傳統(tǒng)文化內(nèi)容，尊重和適應(yīng)其他國家和民族文化背景與價值觀，對于容易引起誤解或紛爭的內(nèi)容，應(yīng)謹慎傳播，避免造成文化沖突或誤解。

第二，對于數(shù)字新興文化的海外傳播，應(yīng)注重在其大眾化的同時融入中國特色。數(shù)字新興文化是借助數(shù)字技術(shù)在當代社會逐漸形成和嶄露頭角的文化，不僅種類繁多，也深受年輕群體的喜愛，主要包括數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體文化（網(wǎng)紅文化、流行語、表情包等）、數(shù)字藝術(shù)、數(shù)字時尚、數(shù)字（網(wǎng)絡(luò)）文學、數(shù)字影視作品、數(shù)字電競文化等。這些數(shù)字新興文化在數(shù)字技術(shù)的推動下不斷發(fā)展和創(chuàng)新，為人們帶來了全新的文化體驗和參與方式，也為提升數(shù)字文化軟實力提供了新的突破口。數(shù)字新興文化海外傳播的內(nèi)容構(gòu)建應(yīng)注意結(jié)合中國特色豐富新興文化內(nèi)涵。內(nèi)容空洞、低級無味的數(shù)字文化走出國門不僅對提升我國文化軟實力并無助益，反而可能抹黑我國形象。因此應(yīng)注意對新興文化的內(nèi)容的審查，在保證內(nèi)容對受眾有充分的吸引力的同時，也要能夠充分體現(xiàn)中國文化的精髓和價值觀。

（三）以“廣傳播”為重點攻關(guān)手段維度

數(shù)字文化對外傳播的手段維度主要有兩層內(nèi)涵：一是傳播的媒介，二是傳播的方式方法。在傳播的媒介角度，科技的發(fā)展使國際傳播媒介從傳統(tǒng)印刷媒體（報紙、書籍）到無線廣播，從衛(wèi)星電視到互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體。全球社交媒體的發(fā)展降低了國際傳播的門檻，也增強了傳播的時效性與傳受雙方的交互性，為數(shù)字文化的傳播提供了溫床。隨著商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)視聽平臺的成長與發(fā)展，國內(nèi)流媒體平臺紛紛走出國門，成為數(shù)字文化國際傳播的新生力量。[14]中國的文化產(chǎn)品也借助全球平臺進行廣泛傳播，如Netflix先后引進《瑯琊榜》《北平無戰(zhàn)事》《白夜追兇》等中國優(yōu)秀影視作品。近年來中外合作拍攝的電影、紀錄片也在一定程度上為中國文化證明，如2020年中意建交50周年之際百集紀錄片《從長安到羅馬》推出，采用“雙城記”的平行視角展示了兩國文化，在體現(xiàn)中國文化個性的同時也反映了中西文化的共性，[15]有利于對中國文化的“去他者化”。與此同時也應(yīng)注重對傳統(tǒng)媒體的新興渠道進行發(fā)展和利用，例如《人民日報》將傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合發(fā)展來推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極進行海外網(wǎng)站、手機客戶端等新媒體的建設(shè)，利用自己在專業(yè)領(lǐng)域的知名度和互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢相結(jié)合，更好地推動了中國文化的海外傳播。

在傳播的方式方法上，需要注意以下幾點：一是借助大數(shù)據(jù)、云計算手段分析受眾對我國數(shù)字文化的興趣點，基于市場動態(tài)跟蹤和分析用戶畫像，構(gòu)建全流程的新型數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)先進的對外數(shù)字文化產(chǎn)品；二是官方對于數(shù)字文化的報道應(yīng)淡化政府主導和宏大敘事所帶來的意識形態(tài)色彩，通過合理的國際議程設(shè)置來營造對我國有利的輿論氛圍，去除受眾對我國的偏見，非政府官方也應(yīng)避免帶有明顯政治化因素，便于受眾接收；三是我國的數(shù)字文化中包含傳統(tǒng)元素，應(yīng)確保數(shù)字文化傳播活動中使用的語言和翻譯準確、清晰地傳達傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

（四）以“精客體”為定位優(yōu)化客體維度

數(shù)字文化對外傳播的客體是海外各國家和地區(qū)的民眾，也包括政府、國際組織和企業(yè)，而主要需要關(guān)注的是受眾的心理、態(tài)度及行為。[16]相對于數(shù)字文化在國內(nèi)傳播的受眾，其國際傳播的受眾面更為寬泛、多元，文化背景也更為多樣。數(shù)字媒體條件下傳統(tǒng)的傳播主體和客體的差別越來越小，呈現(xiàn)出客體主體化的態(tài)勢——即客體不僅是接收信息者，也是內(nèi)容的傳播和再創(chuàng)作者。因此，分析數(shù)字文化海外傳播的受眾對于提升我國數(shù)字文化軟實力至關(guān)重要。

第一，知己知彼，掌握各國涉華輿情和網(wǎng)絡(luò)行為習慣。雖然“西強我弱”的輿論格局還沒有改變，但是不同的國家對我國的態(tài)度并不相同，可以通過了解對象國主要媒體報道、社交媒體平臺民眾言論以及該國專家學者的觀點等方式來探析其對我國的態(tài)度。對于對我國存在偏見和抵觸居多的國家，應(yīng)通過傳播能夠厘清矛盾關(guān)鍵的數(shù)字文化產(chǎn)品予以回應(yīng)，以不卑不亢的姿態(tài)表達我國的觀點；對于明顯的抹黑和無端的指責也要有理、有利、有節(jié)予以回應(yīng)；對于對華較為友好的國家，應(yīng)傳播雙方友好的數(shù)字文化產(chǎn)品，積極開展民眾間的數(shù)字文化交流互動，鞏固其對華友好態(tài)度；對于持中間立場的國家，應(yīng)傳播對我國發(fā)展方式、制度進行解讀和闡釋的數(shù)字文化產(chǎn)品，尋找中國與對象國之間的共性，避免意識形態(tài)過強的數(shù)字文化產(chǎn)品的輸出。

第二，需求導向，了解各國對我國數(shù)字文化的興趣點。制定海外本土化戰(zhàn)略，[17]構(gòu)建能使受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，根據(jù)當?shù)氐膫髅江h(huán)境和受眾特點選擇適當?shù)膫鞑デ篮兔襟w。積極與當?shù)叵嚓P(guān)組織、藝術(shù)家、社群和創(chuàng)作者建立合作伙伴關(guān)系，共同創(chuàng)作與推廣新興數(shù)字文化的內(nèi)容，并利用當?shù)氐纳缃幻襟w平臺、數(shù)字藝術(shù)展覽等擴大傳播面，吸引當?shù)厥鼙姷呐d趣。

第三，求同存異，尊重并融入他國的社會文化。每個國家由于地理環(huán)境、歷史背景、文化傳統(tǒng)等不相同，社會文化也有較大差異。在制定數(shù)字文化傳播戰(zhàn)略前首先應(yīng)了解、學習和分析對象國的社會背景，避免所輸出的數(shù)字文化產(chǎn)品與對象國的風俗習慣產(chǎn)生沖突，也應(yīng)努力使數(shù)字文化產(chǎn)品有策略地向?qū)ο髧纳鐣幕托袨榱晳T靠攏，在保證中國特色的同時盡可能吸收對象國先進文化元素，實現(xiàn)數(shù)字文化產(chǎn)品的交流與融合。

第四，深入市場，制造緊跟潮流的數(shù)字文化精品。TikTok采用的“短視頻+社交”模式由于順應(yīng)了用戶在快信息流時代比起文字更傾向于瀏覽和分享短視頻的心理，通過快捷的登錄和分享方式吸引了全世界的年輕用戶，加以后期的本土化運營和專業(yè)團隊的打造，[18]獲得了巨大的成功。應(yīng)深入國際市場內(nèi)部進行調(diào)研，根據(jù)不同群體受眾的“痛點”進行數(shù)字文化產(chǎn)品的戰(zhàn)略謀劃和落地，利用先進的數(shù)字技術(shù)打造滿足用戶心理的數(shù)字文化精品。

（五）以“提效果”為使命增益效果維度

數(shù)字文化對外傳播的目標效果是使中國文化深入海外人民內(nèi)心，提高我國文化軟實力。筆者認為為了更好優(yōu)化數(shù)字文化傳播以提升我國文化軟實力的效果，應(yīng)從如下三個層面落腳。第一，數(shù)字文化的內(nèi)容質(zhì)量是提升國家文化軟實力的基礎(chǔ)。應(yīng)鼓勵和支持從實際出發(fā)的原創(chuàng)內(nèi)容的傳播，多樣化、新穎、有深度的數(shù)字Lt6Hl5pCH7UflZxqnNX4Vw==文化作品，鼓勵各行各業(yè)、各個階層的人民參與數(shù)字文化的創(chuàng)作和傳播，同時加強版權(quán)保護，為創(chuàng)作者提供合理的激勵。第二，對對象國民眾的覆蓋率和影響力是關(guān)鍵。通過定向廣告、精準的目標受眾選擇和個性化的推送，提高海外受眾的參與度和關(guān)注度。拓寬文化產(chǎn)品的國際化視野，挖掘能夠跨越文化和語言差異的主題和故事。通過關(guān)注國際熱點和全球話題，向海外受眾傳達中國的聲音和價值觀。為海外受眾提供多語言的文化產(chǎn)品中的字幕、配音或官方翻譯，以確保他們的理解和接受度。這將有助于消除語言障礙，增加海外受眾對中國文化產(chǎn)品的興趣。第三，提升數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在海外市場的競爭力是重點。我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在國際市場的核心競爭力與市場份額能夠客觀衡量我國數(shù)字文化國際傳播的效果。政府應(yīng)為文化產(chǎn)業(yè)提供稅收優(yōu)惠、貸款支持等政策幫扶，鼓勵數(shù)字文化企業(yè)走出國門。企業(yè)自身也要注重數(shù)字文化品牌的建設(shè)和市場的推廣，通過廣告投放、社交媒體推廣等數(shù)字化營銷手段占據(jù)國際市場份額。

【本文系國家社會科學基金一般項目“思想政治教育數(shù)智化轉(zhuǎn)型的理論與實踐研究”（項目編號：23BKS178）的階段性成果】

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作者簡介：丁思薇，上海交通大學馬克思主義學院碩士研究生

編輯：王洪越