摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，微信公眾號已成為高校重要的宣傳陣地。如何建好、用好這一宣傳平臺，創(chuàng)新思政工作方式，是當前高校的重要課題。該研究以廣西交通職業(yè)技術學院微信公眾號為研究樣本，從題材、來源、文本、時間、標題、封面、位置等七個方面進行量化分析，探究推文傳播的影響因素和規(guī)律，并從做好定位、鏈接、聯(lián)動、發(fā)掘、激趣五個方面，提出高校微信公眾號閱讀提升策略。

關鍵詞：高校；微信公眾號；閱讀；影響因素；優(yōu)化路徑

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：0450-9889（2024）24-0014-06

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出：“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力?！保?］隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，微信公眾號已成為高校重要的宣傳陣地。如何建好、用好這一宣傳平臺，創(chuàng)新思政工作方式，是當前高校的重要課題。高校微信公眾號（以下簡稱“官微”）由學校官方注冊并實名認證，具有權威性、融合性、實時性等特征，其具備的多種功能中最重要的是推送文章功能。官微作為宣傳矩陣中活躍的媒體平臺之一，突破時空限制，“屏對屏”“鍵對鍵”地服務師生的工作、學習、生活［2］，在高校思想政治工作中發(fā)揮著重要作用。官微用戶閱讀表現(xiàn)出哪些新特點，有什么樣的規(guī)律，如何利用新媒體育人陣地主動作為？這些課題都值得進一步探究。

推送的內(nèi)容傳播效果，可以用量化的數(shù)據(jù)進行直觀評價。生產(chǎn)或推送的內(nèi)容，只有直擊用戶需求引發(fā)共鳴，才有可能被廣泛分享；只有被大量用戶自發(fā)分享，才可能實現(xiàn)廣泛傳播。本文通過研究廣西交通職業(yè)技術學院官微推文閱讀量與不同影響因素的關系，探索數(shù)字平臺內(nèi)容生產(chǎn)的共性與個性，為持續(xù)提升高校官微閱讀量提供數(shù)據(jù)依據(jù)和參考。

一、研究對象與方法

以廣西交通職業(yè)技術學院官微為研究對象，選取2021年1月1日至2023年12月31日推送的文章為樣本，統(tǒng)一在每年12月從官微運營后臺做當年度數(shù)據(jù)采集。經(jīng)統(tǒng)計，3年共1 353篇推文，總閱讀量分別為48.3萬、62.9萬、56.9萬，官微粉絲量分別為6萬、7.7萬、9.3萬。從題材、來源、文本、時間、標題、封面、位置等七個方面進行數(shù)據(jù)研究與量化分析，旨在通過內(nèi)容和形式上的數(shù)據(jù)反饋，較為全面地反映不同因素影響推文閱讀量的關系。

二、研究結果

（一）題材選取

1.主題

根據(jù)內(nèi)容要素，可以將主題分為學?；顒?、榮譽榜單、成就綜述、教師/先進典型、榜樣學子、科普知識、政務要聞、會議新聞、心得體會、成e7cdaed27cd2a8ad8dba1c15fe18aefde6639a3f858a50bffef7198784fad889長故事、風景美圖、通知公告、其他等13類，如下頁圖1所示。3年來總數(shù)第一的主題是學?；顒樱ㄟ@里指非會議的校園活動），如新生入學和畢業(yè)季活動；第二是與國家政策息息相關的政務要聞，如職業(yè)教育新政策；第三和第四是榮譽榜單和成就綜述，多展示學校榮譽或師生所獲獎項，以及綜述各單位各部門在一定時期的工作亮點和重點做法；第五是對榜樣人物的宣傳，包括校內(nèi)外的教師/先進典型、榜樣學子，如大國工匠和優(yōu)秀畢業(yè)生事跡等；第六是各類成長故事，比如“我的入黨故事”是2021年中國共產(chǎn)黨成立100周年推出的系列專題，學校師生和校友踴躍投稿講述自己的入黨故事，數(shù)量達到106篇高峰；接下來依次是學校會議、科普知識、心得體會、通知公告、其他、風景美圖等主題。可以發(fā)現(xiàn)，官微作為校園信息的發(fā)布窗口之一，傾向于推送與校園生活息息相關的信息。

從圖1可知，3年來平均閱讀量高的主題依次為風景美圖、通知公告、學?；顒?、榜樣學子、榮譽榜單、成就綜述、教師/先進典型，平均閱讀量較低的依次為會議新聞、成長故事、其他、心得體會、政務新聞、科普知識。其中，風景美圖類主題全年發(fā)文較少、單篇點擊量較高，排第一位。總體而言，平均閱讀量高的多關于學校大型活動通知、成就與榮譽、先進人物事跡，瞄準校園生活和升學就業(yè)等方面的現(xiàn)實需求，是師生關心的身邊事、身邊人或喜訊，具有現(xiàn)實與情感價值。平均閱讀量較低的多為不帶感情色彩、政策性、離師生較遠的主題。

2.專題

根據(jù)內(nèi)容連貫性，分為專題和非專題策劃兩個類別。專題系列文章形成宣傳矩陣和主題連貫性，非專題文章多為獨立的內(nèi)容。從圖2可見，每年非專題策劃的發(fā)文量均超過總數(shù)的50%，略高于專題推送。超過半數(shù)推送文章出自若干系列，以相同標題前綴、系列、序號等顯示推文之間的關聯(lián)。專題類各系列數(shù)量也較多、逐年增長，3年間分別是8個、17個、19個系列專題，如“出彩交院人”“我與交院的故事”“回顧升格二十年”“‘十三五’成果巡禮”“七一講話百字談”等。從平均閱讀量看，是否專題策劃與平均閱讀量的關聯(lián)性不強，兩者直接關系不大。

（二）信息來源

內(nèi)容根據(jù)創(chuàng)作出處，分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載兩類。原創(chuàng)內(nèi)容來源于學校各單位、各部門及學生團體的稿件，轉(zhuǎn)載內(nèi)容多來自政府信息、權威媒體和相關單位的成品。每年度原創(chuàng)數(shù)量都比轉(zhuǎn)載的多一倍。如圖3所示，每年度原創(chuàng)數(shù)量比轉(zhuǎn)載的多近一倍，前者的平均閱讀量比后者高出約一倍。說明來源于校園場景的原創(chuàng)內(nèi)容更具有生命力和針對性。

（三）文本語言

1.長度

文本長度分短、中、長三類。從文字字數(shù)和圖片數(shù)量來看，短推文為總字數(shù)≤500字或圖片≤5張，中推文為總字數(shù)501字至1 000字或圖片6—10張，長推文為總字數(shù)>1 000字或圖片>10張。統(tǒng)計得出，長推文最多、每年占發(fā)文總數(shù)都超過半數(shù)，中推文次之，最少的是短推文。各年度內(nèi)三種文本的平均閱讀量接近，文本長度與平均閱讀量未顯示出直接關聯(lián)性。

2.形式

從文本形式來看，分為文、圖、視頻、文圖、文+視頻、圖+視頻、視頻+圖文等7類。從圖4可見，3年間采用最多的是圖文形式，數(shù)量遠超其他形式的總和；純文字、純圖片形式分居第二、第三；使用視頻形式的推文數(shù)量較少。平均閱讀量最高的是視頻+圖文的組合，第二是圖+視頻的組合，第三是圖文組合，接下來依次是圖、文+視頻、文，純視頻的平均閱讀量最低?？梢?，移動閱讀要求傳播形式生動、快速，圖文組合表現(xiàn)形式一目了然、占用閱讀時間較短、能夠緩解閱讀枯燥感。說明編排需朝多類型組合的方向發(fā)展。

（四）發(fā)布時間

1.月份

以月份為單位，將推文發(fā)布時間分為12個月。如下頁圖5顯示，每年度閱讀總量的高峰集中在5—6月和9月。平均閱讀量逐年提升，平均閱讀量的高峰也集中在5—6月和9月。兩者峰值和趨勢相同。5—6月為畢業(yè)季，9月為新生入學時間，這兩個時間段，廣大學生、家長和教師對入學和就業(yè)等信息關注度高，對學校官微平臺期待更多，因此閱讀量達到高峰。

2.時段

以時刻為單位，將推文發(fā)布時間分成24個時段。如下頁圖6顯示，發(fā)文時刻從白天到夜晚，在12：00—13：00、17：00—24：00、0：00—1：00這幾個時間段數(shù)量最多。平均閱讀量的高峰在12：00—13：00、18：00—19：00、22：00—23：00這三個時段，其中18：00—24：00時段平均閱讀量較高且較穩(wěn)定。這些時段通常為課余時間，特別是在18：00后，用戶結束了一天的工作、學習，處在娛樂、休息的狀態(tài)，此時推送更容易被關注和閱讀，是推送運營的黃金時間。

（五）標題制作

1.長度

從統(tǒng)計樣本來看，官微標題平均長度為28個字符。其中，最短的3個字，比如“她是誰”；最長的超過60個字符，題為“【躬耕教壇 強國有我】打造思政教育與專業(yè)技術技能培養(yǎng)同向同行的開路先鋒——自治區(qū)職業(yè)教育教師教學創(chuàng)新團隊——道路與橋梁工程技術團”。如圖7所示，15至35個字符標題最多，這類標題共990個，約占樣本總數(shù)的73.2%，比如“立冬遇上記者節(jié)|今天的‘C位’留給交院‘媒體人’”。標題長度在20—40字符間平均閱讀量較高，標題太短或太長閱讀量都較少。因此標題制作傾向于中長標題表達，直觀可讀、元素豐富又不至于冗長。

2.標點

帶有語氣的標點可以調(diào)動讀者的情緒，從1 353個標題樣本發(fā)現(xiàn)最常見的語氣詞是感嘆號和問號，感嘆號出現(xiàn)311次，問號出現(xiàn)30次。通常用標點同類或異類連用增強情感，比如“【出彩交院人】一枝獨秀！廣西高職僅TA上榜?。≌鎱柡Γ。。　被蛘摺?021年誰最紅？官微十大推文為你揭曉答案！”總體而言，有趣味性的標題閱讀量高于非趣味性標題文章，創(chuàng)新標題讓推文在海量信息中脫穎而出。

（六）封面風格

每篇推文都有一張封面起引介作用，封面風格可分為照片、文字、卡通三類。如下頁圖8顯示，根據(jù)統(tǒng)計可知，采用拍攝活動現(xiàn)場、人物或風景的照片類封面數(shù)量最多，平均閱讀量也最多。多為大字配以純色背景的文字類封面，數(shù)量和平均閱讀量居第二?？ㄍㄈ宋锘蛭锲返目ㄍ惙饷妫瑪?shù)量和平均閱讀量最少。由此可知，真實的、有現(xiàn)場感的vACcRuOd+jAkeLy76wTz5A==照片類封面更能吸引讀者。

（七）位置排列

根據(jù)每條推文在發(fā)布當日所處位置，可分為主推文、副推文1、副推文2、副推文3等，以此類推。從下頁圖9可知，發(fā)文數(shù)量從主推文到副推文5，遞減劇烈，越往后數(shù)量越少，2022年和2023年很少使用副推文3以后的位置。平均閱讀量從主推文到副推文1衰減明顯，副推文1到之后的位置的下降趨向平緩?？梢娭魍莆氖褂寐首罡撸瑐鞑バЧh高于非主推文，發(fā)文位置越往后，獲得閱讀量越少。

三、研究結果分析

通過對官微推文的內(nèi)容和閱讀數(shù)據(jù)分析，可發(fā)現(xiàn)閱讀受到多種因素的復合影響，顯示出復雜的關系?？傮w而言，官微粉絲量逐年增長，平均閱讀量也隨之增加。主題、推送時間、標題長度、封面、位置是影響閱讀量的主要因素。但是同時也發(fā)現(xiàn)，目前官微發(fā)文閱讀量偏低，3年里閱讀量過萬的僅有1篇，缺乏“爆款文章”。結合調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前與官微閱讀新形勢、新任務、新要求不相適應的問題有以下幾點。

一是平臺特色還需強化。高校官微作為學校官方媒體，在宣傳貼合國家政策、改革發(fā)展的最新舉措時，常常呈現(xiàn)出宣傳意味濃厚、宣傳方式生硬的不足之處。面向師生提供突出高校特色的理論傳播和宣講服務能力有待進一步提高。

二是團隊協(xié)同機制亟待健全?；ヂ?lián)網(wǎng)時代對官微運營團隊提出了更高的要求：一方面，團隊要具備專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維和職業(yè)化的圖文編輯能力，并能夠積極引導輿論走向正確的方向；另一方面，圍繞運維流程需要組建相應的運營團隊。但在實際運營過程中，團隊成員集中在學校宣傳部，除了承擔官微運營，還承擔很多其他的宣傳工作，同時二級學院通訊員提供素材的積極性不高和時效性不強，導致團隊規(guī)范度和專業(yè)化得不到很好的保障。

三是貼近用戶尚待完善。目前官微推文采用將信息資源一次采集后擴展發(fā)布的單向傳播模式。部分推文屬于“當日活動當日發(fā)布”的臨時稿件，發(fā)布比較倉促，形式和內(nèi)容與用戶需求和閱讀習慣貼合度還不夠，導致矩陣建設、傳播合力較為薄弱。

四、優(yōu)化策略

面對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，高校官微公眾號要高度重視傳播手段創(chuàng)新，聚焦“定位—鏈接—聯(lián)動—發(fā)掘—激趣”等環(huán)節(jié)靶向發(fā)力，以創(chuàng)新思維推動傳播力的持續(xù)提升，賦能校級新媒體平臺，使其具有更大的傳播力、引導力、影響力、公信力［3］，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

（一）定位：提高政治站位，強化思政引領

找準平臺特色，發(fā)揮引領功能。高校官微公眾號應當圍繞高校的功能，服務于高校的定位。立德樹人是高校的根本任務，官微公眾號建設應當把育人作為首要目標，圍繞立德樹人根本任務，著力強化作為學校溝通社會“主陣地”、形象展示“主窗口”、新聞輿論“主力軍”的定位和作用。要旗幟鮮明講政治，緊跟重要時政熱點和相關教育政策，發(fā)揮思想引領作用，促使學校宣傳教育線上線下工作相統(tǒng)一。要有過硬的內(nèi)容鑒別能力，堅持正確的宣傳和輿論導向，高校官微運營非商業(yè)行為，不能為了傳播效果忽略載體定位，要筑牢高校網(wǎng)絡意識形態(tài)防線。

（二）鏈接：凸顯思想深度，春風化雨育人

高校官微植根于師生，從以前的常規(guī)“面對面”教育轉(zhuǎn)化為如今“鍵對鍵”網(wǎng)絡引導［4］，是教育思想宣傳“活起來”的有效載體。在宣傳貫徹國家政策和教育方針時，既要“向上”聯(lián)系核心內(nèi)容，也要“向下”走進師生學習生活［5］，內(nèi)容生產(chǎn)聚焦校園，發(fā)揮學科建設、校園文化、師生群像等示范效應，傳播正能量，將顯性的思想輸出與隱性的教育引導相結合，讓師生從有所知、有所感、有所思到有所得、有所為。

（三）聯(lián)動：加強團隊建設，凝心聚力發(fā)力

加強運營團隊建設，打造多面手隊伍。有了好的線索、好的選題，如何及時策劃并落實，需要多方聯(lián)動來實現(xiàn)。建設一支懂教育、懂網(wǎng)絡、懂技術的運營隊伍，抓時間節(jié)點、追時政熱點、尋學校特點、解師生痛點，在“策—采—編—審—發(fā)”各個環(huán)節(jié)，分工明確、巧用合力，加強校內(nèi)合作聯(lián)動，促進信息互通共享。進行運營隊伍儲備，開展線上線下培訓，定期吸納與培養(yǎng)一批有見解、有能力、有擔當?shù)膶W生編輯，聯(lián)動打造多角度、接地氣的報道，提供有思想、有溫度、有品質(zhì)的信息，矩陣化運作各類媒體平臺，提高信息傳播速度，擴大信息傳播覆蓋面。

（四）發(fā)掘：促進深加工，加大原創(chuàng)供給力度

在常規(guī)宣傳的基礎上，重點打造“微”系列、“三出”系列、“專題+”的內(nèi)容矩陣。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳播的核心競爭力，要了解用戶的需求和興趣，促進內(nèi)容深加工。原創(chuàng)內(nèi)容最能反映高校官微的價值，將抽象深奧的理論、時事熱點與喜聞樂見的形式相結合，加大原創(chuàng)供給力度，結合重要時間節(jié)點、典型人物事跡，在文化傳承中育人。

挖掘有力度，兼顧“大而全”與“小而精”。選擇切入點既要有大處著手的綜述類文章，也要有吸收流行文化元素的小處著筆、以小見大的選題。所指的“小”是在有限的篇幅中凝練地傳播高密度信息，也指通過微型文本和視頻形成系統(tǒng)的矩陣和敘事方式?！拔ⅰ毕盗袨楣傥⒒A性內(nèi)容，包括：①“微故事”，用故事講述校情校史；②“微訪談”，通過訪談挖掘事業(yè)發(fā)展與成績背后的細節(jié)；③“微視頻”，發(fā)布專題性新聞短視頻；④“微課堂”，普及、推廣和轉(zhuǎn)載重要知識性內(nèi)容；⑤“微言微語”，針對重大活動及會議精神，發(fā)布評論性內(nèi)容?！叭觥毕盗袨榈湫托麄?，包括：①“出彩學?！?，學校及二級單位取得重大成果的宣傳推介；②“出眾教師”，優(yōu)秀教師榜樣選樹和宣傳；③“出色學子”，優(yōu)秀學子榜樣選樹和宣傳?！皩ｎ}+”為應時應勢不定期開設的重點專題，以專欄、集中、連續(xù)性方式進行。

（五）激趣：創(chuàng)新表達形態(tài)，激發(fā)閱讀興趣

貼合黃金時段，提高閱讀傳播量。把握更新頻率，遵循發(fā)布時間與閱讀行為關聯(lián)的規(guī)律［6］，選擇恰當時段推送，特別是在用餐和晚間活動時段推送。重要節(jié)點和重要活動，保證當日即發(fā)，［7］及時有效地滿足用戶需求，提高閱讀率和持續(xù)使用官微的意愿。

多元編排形式，“立體化”講故事。標題要精練簡短，巧用數(shù)字和標點，20字左右為宜，讓人一看就想點擊閱讀，讀后認為有價值、值得分享傳播。運用視聽語言新技術，將文本、圖片、音頻、短視頻等形式有機結合，動態(tài)呈現(xiàn)，調(diào)動用戶多種感官，增強文本語言的趣味性，貼合“屏閱讀”時代信息傳播的趨勢。

在移動閱讀時代，高校官微在面向師生垂直內(nèi)容的持續(xù)供給方面具有良好的基礎。高校應當聚焦主業(yè)，找準平臺自身定位和特色，貼合用戶內(nèi)容需求與瀏覽習慣，創(chuàng)新表達形態(tài)，有針對性地提供對師生有現(xiàn)實價值的資訊，充分挖掘官微傳播潛力，為高校打造良好的形象名片，實現(xiàn)文化傳播和思想教育雙贏。

參考文獻

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［6］林立濤，葉定劍.發(fā)揮高校官方公眾號思想政治教育作用的策略探研［J］.思想理論教育，2020（7）：93-96.

［7］姜春林，王曉萍.基于典型微信公眾號的科普計量研究［J］.科技管理研究，2020，40（2）：252-261.

注：本文系2024年廣西高校大學生思想政治教育理論與實踐研究課題“網(wǎng)絡輿情頻發(fā)背景下高職院校思想政治教育工作的引導、管理、教育三維體系建構研究”（2024SZ039）的研究成果。

（責編 秦越霞）

作者簡介：韋曙光，1979年生，廣西容縣人，文學學士，講師，主要研究方向為黨建和思想政治教育、校園文化建設；陸麗程，1993年生，廣西南寧人，教育碩士，講師，主要研究方向為大學生思想政治教育、中文教育。