摘要：中國生態(tài)文明的國際傳播不僅關(guān)乎中國的國際形象，而且影響著國家利益的戰(zhàn)略空間?！?W”模式下中國生態(tài)文明國際傳播體系包含了主體要素、內(nèi)容要素、媒介要素和評價要素的密切配合與系統(tǒng)構(gòu)建，回答了“誰來傳播”“傳播什么”“如何傳播”“傳播效果”的問題。在實踐中要通過整合發(fā)聲主體、優(yōu)化內(nèi)容要素、創(chuàng)新媒介形式、健全評價機制，增強中國生態(tài)文明的言說力與影響力，在世界舞臺上講好中國生態(tài)文明故事。

關(guān)鍵詞：“5W”模式；中國生態(tài)文明；國際傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-6359（2024）04-0059-08

2024年7月，黨的二十屆三中全會提出新要求，構(gòu)建更有效力的國際傳播體系。[1]這其中必然包括中國生態(tài)文明國際傳播。推進中國生態(tài)文明國際傳播的最終目的，是構(gòu)建同我國綜合國力和國際地位相匹配的生態(tài)文明國際話語權(quán)，彰顯中國的生態(tài)價值理念，引導(dǎo)世界人民更加全面客觀認識當(dāng)代中國，回應(yīng)全球治理難題，增進全球人民福祉。著名傳播學(xué)者拉斯韋爾提出“5W”傳播模式，強調(diào)誰（who）、說了什么（what）、通過什么渠道（in which channel）、對誰（to whom）和最終效果（with what effect）五個基本要素?！?W”模式下中國生態(tài)文明國際傳播體系由主體系統(tǒng)、內(nèi)容系統(tǒng)、媒介系統(tǒng)與評價系統(tǒng)四個子系統(tǒng)協(xié)調(diào)構(gòu)建。探討各子系統(tǒng)在傳播過程中的內(nèi)在張力與和諧互動，能夠為加快構(gòu)建更有效力的中國生態(tài)文明國際傳播體系勾畫出新思路。

一、誰來傳播：整合中國生態(tài)文明國際傳播的發(fā)聲主體

傳播本質(zhì)上體現(xiàn)的是傳播主體與收受主體之間的互動關(guān)系，這一互動關(guān)系并非亦步亦趨的線性關(guān)系，而是螺旋式上升的相互嵌入關(guān)系。在中國生態(tài)文明傳播過程中，傳播主體與收受主體作為兩大能動“主體”，共同形成傳播活動中的主體系統(tǒng)。要在明確兩大能動主體角色定位、暢通彼此之間交流互動的過程中，整合好中國生態(tài)文明國際傳播的主體系統(tǒng)。

（一）傳播主體在中國生態(tài)文明國際傳播中的角色

傳播是一個動態(tài)的演變過程，傳播主體通過自身行為的展現(xiàn)及其對自身行為的詮釋等方式，將信息傳遞給受眾，收受主體選擇性接收傳播主體傳遞的信息。官方媒體、理論工作者、政府以及中國網(wǎng)民等作為中國生態(tài)文明的傳播主體，扮演著“傳播者”的角色，這是中國生態(tài)文明國際傳播的“第一層次傳播”隊伍。

中國生態(tài)文明國際傳播的效果，既受收受主體文化思維以及政治社會環(huán)境的制約，又受傳播主體自身傳播能力的影響。因此，為保障傳播主體有效，勢必要處理好“理論研究-隊伍建設(shè)-分類施策”各個環(huán)節(jié)。首先，要加強對中國生態(tài)文明的理論研究。整合研究力量加強對理論科學(xué)性與真理性的研究，針對現(xiàn)實中的生態(tài)問題進行深刻反思，密切理論與現(xiàn)實的關(guān)聯(lián)，將中國生態(tài)文明的理論建樹與實踐成果以通俗易懂的方式表達出來，以充分發(fā)揮理論服務(wù)現(xiàn)實的作用。其次，加強國際傳播主體隊伍建設(shè)。明確國際傳播主體的地位，發(fā)揮各級政府機關(guān)、高校、民間智庫、媒體及人民群眾的作用，組建多元的傳播主體矩陣，多視角多渠道向世界講好中國生態(tài)文明建設(shè)故事，合力解決生態(tài)文明“誰來傳播”的問題。最后，要有針對性地選擇收受主體，以期達到預(yù)期的效果。因而傳播對象在傳播中國生態(tài)文明理念時，要把握好國際受眾所處社群的異質(zhì)性，做好分類施策的整體規(guī)劃。針對不同類型的收受主體，確立不同的目標、采取不同的措施、表達不同的內(nèi)容。

（二）收受主體在中國生態(tài)文明國際傳播中的定位

有效的信息傳播并非簡單的線性傳遞，而是雙向流動的互動過程。全球化進程拓寬了國家之間的對話渠道，人與世界一體化關(guān)系日益密切，國際訊息傳遞過程出現(xiàn)越來越多的中介者接觸并傳播。這意味著各個國家政府、外國記者與社會群眾等收受主體作為傳播學(xué)意義上的“接受者”，不僅是中國生態(tài)文明國際傳播過程中的信息接收者，也可以成為中國生態(tài)文明國際傳播中的傳播者。

在中國生態(tài)文明國際傳播系統(tǒng)的構(gòu)建中，收受主體通過內(nèi)化系統(tǒng)將中國生態(tài)文明“由具體的外部實在變?yōu)橹黧w觀念映像”。[2]而使收受主體自覺內(nèi)化中國生態(tài)文明的關(guān)鍵在于理論的科學(xué)性，正如馬克思所說：“理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人”。[3]中國生態(tài)文明建設(shè)作為中國生態(tài)文明理念的試驗田，取得的顯著成效充分證明其科學(xué)性，這為推進收受主體將中國生態(tài)文明內(nèi)化于心奠定了重要基礎(chǔ)。同時，在這一內(nèi)化過程中，收受主體不僅是理論的接收者，也是潛在的傳播者。在信息傳播的過程中，第一層次受眾通過公共媒體或互聯(lián)網(wǎng)平臺自覺或不自覺地進行“他者傳播”行為。曾經(jīng)的收受主體在成為新的傳播主體后，受到自身對中國生態(tài)文明的知識掌握程度、情感接受程度、價值傳播程度等因素的影響，選擇不同的傳播內(nèi)容、渠道與方式。這不僅反映出國家之間的交互性與競爭性關(guān)系，也反映了國際主流媒體對中國生態(tài)文明形象敘述的“他者”視域。

（三）傳播主體與收受主體的內(nèi)在統(tǒng)一

在中國生態(tài)文明國際傳播進程中，收受主體與傳播主體的主體角色定位不再單一，傳播的主體可以進一步分化為“自己傳播”和“他者傳播”：一方面?zhèn)鞑ブ黧w可以自己開展傳播活動，另一方面去核心的傳播主體即第一層次的收受主體可以通過一定的方式進行信息的傳播。傳播主體與收受主體之間“二元主體”地位的確立是歷史發(fā)展的必然趨勢，只有二者同時達到對中國生態(tài)文明的客觀性認知、本質(zhì)性理解與自覺性認同，才能協(xié)同推進中國生態(tài)文明的國際傳播。

在系統(tǒng)構(gòu)建中國生態(tài)文明國際傳播的實踐中，傳播主體與收受主體彼此之間的良性互動是實現(xiàn)傳播的邏輯必然。中國生態(tài)文明以理論形態(tài)被收受主體所接受，并借收受主體自身實踐向外界傳播，進而在中國生態(tài)文明國際傳播內(nèi)化系統(tǒng)與外化系統(tǒng)的雙向流通中實現(xiàn)二元主體之間的交互作用。值得注意的是，要堅持主要矛盾與次要矛盾的對立統(tǒng)一，在暢通彼此之間互動合作的同時，要確立中國在生態(tài)文明國際傳播中的主體地位。當(dāng)前，中國生態(tài)文明的國際傳播要牢牢把握傳播內(nèi)容的準確性與科學(xué)性，對傳播內(nèi)容進行有效控制和引導(dǎo)，減少造成收受主體理解偏差的可能，以更加開放主動的交流邏輯向世界展示中國生態(tài)觀。

二、傳播什么：凝練中國生態(tài)文明國際傳播的內(nèi)容要素

中國生態(tài)文明要取得受眾的認同，就需要在內(nèi)容闡釋中貼近現(xiàn)實，以強有力的事實成就證明理論的開放性與融通性、實踐的開創(chuàng)性與可持續(xù)性、價值的多樣性與包容性，使其內(nèi)容的優(yōu)勢特色在三者的有機統(tǒng)一中展現(xiàn)出來。

（一）開放性與融通性的中國生態(tài)文明理論

“講好故事，怎么講、講得好不好固然重要，但最重要、最基本的還是故事本身要好?！盵4]中國生態(tài)文明的現(xiàn)實形態(tài)，是在比較、對照、批判、吸收和升華現(xiàn)代西方生態(tài)理論、馬克思主義生態(tài)思想、中國傳統(tǒng)天人觀等理論資源的基礎(chǔ)上生成的結(jié)果，且隨著實踐的發(fā)展而創(chuàng)新，符合當(dāng)代中國和當(dāng)今世界的發(fā)展要求。

中國生態(tài)文明理論研究始于20世紀80年代對西方環(huán)境理論的引進和評介，[5]這一時期中國學(xué)術(shù)界圍繞樹立人類中心主義價值觀還是生態(tài)中心主義價值觀展開了激烈討論，基于對生態(tài)文明內(nèi)涵的不同理解，形成了兩種不同的理論路徑和理論形態(tài)。但西方環(huán)境理論的發(fā)展和應(yīng)用，往往與西方國家的經(jīng)濟訴求、社會思潮和哲學(xué)底蘊相互交融。隨著研究和認識的深入，學(xué)界逐漸認識到這一理念無法勘破資本主義與生態(tài)環(huán)境之間根本矛盾等內(nèi)在局限。與此同時，中國學(xué)術(shù)界開始借鑒生態(tài)學(xué)馬克思主義的理論資源，主張以歷史唯物主義為基礎(chǔ)，擺脫生態(tài)文明理論的西方霸權(quán)，構(gòu)建中國形態(tài)的生態(tài)文明理論。

人與自然關(guān)系問題是馬克思主義生態(tài)思想的核心內(nèi)容，馬克思從人類社會和歷史發(fā)展的視角闡釋人與自然的關(guān)系，不僅承認自然界的客觀實在性及其對于人類的優(yōu)先地位，而且以實踐的觀點去理解生態(tài)環(huán)境與人類社會的互動性，建構(gòu)了生態(tài)問題的歷史唯物主義分析框架，為中國生態(tài)文明理論注入科學(xué)的理論依據(jù)。如今，建立在歷史唯物主義話語與生態(tài)共同體思想基礎(chǔ)之上的中國生態(tài)文明理論，以堅持人與自然實踐基礎(chǔ)上具體的、歷史的統(tǒng)一為價值尺度，深入探討社會主義生態(tài)文明建設(shè)問題，并在與國內(nèi)生態(tài)文明建設(shè)具體實際相結(jié)合的基礎(chǔ)上不斷拓展深化，實現(xiàn)馬克思主義生態(tài)思想的時代發(fā)展。

中國生態(tài)文明理論在廣泛引進、評介、吸收國外生態(tài)文明理論有益元素的同時，也吸納了中國傳統(tǒng)文化中的生態(tài)智慧?！疤烊撕弦弧钡恼軐W(xué)概念幾乎貫穿于中國文化和社會生活的各個方面。在中國傳統(tǒng)文化概念中，“天”作為自然界，反映了自然在其運行總過程呈現(xiàn)出的合目的性，“人”指向的是自強不息、厚德載物的積極、主動的人，“天人合一”整體式哲學(xué)命題揭示了在人與自然關(guān)系中人對于自然責(zé)任的承擔(dān)，蘊含了對實現(xiàn)自然可持續(xù)性與人類可持續(xù)性內(nèi)在統(tǒng)一的基本要求。除此之外，中國傳統(tǒng)生態(tài)文明智慧還包括“敬畏生命”“取用有節(jié)”等生態(tài)倫理觀。綿延幾千年的中國傳統(tǒng)生態(tài)文明智慧內(nèi)涵豐富，不僅是中國生態(tài)文明發(fā)展不可多得的資源，也是中國生態(tài)文明發(fā)展的獨特優(yōu)勢。

（二）開創(chuàng)性與可持續(xù)性的中國生態(tài)文明建設(shè)實踐

從現(xiàn)代化的發(fā)展歷程來看，以歐美為代表的資本主義國家在“人類中心主義”的影響下，率先實現(xiàn)以工業(yè)化與信息化為特征的現(xiàn)代化。這種現(xiàn)代化發(fā)展模式在造成人的自我異化的同時，也造成了人與自然的異化。

從工業(yè)文明轉(zhuǎn)向生態(tài)文明是歷史發(fā)展的必然趨勢，如何更好實現(xiàn)生態(tài)轉(zhuǎn)向，需要對生態(tài)文明本身樹立一個正確認識，同時也要對此間文明下的經(jīng)濟發(fā)展與科技發(fā)展準確定位。“可持續(xù)發(fā)展不是放棄發(fā)展，而是要放棄不合理的發(fā)展”。[6]客觀來講，中國現(xiàn)代化建設(shè)經(jīng)歷過經(jīng)濟建設(shè)與生態(tài)保護由矛盾到逐步統(tǒng)一的過程。中國共產(chǎn)黨通過對西方現(xiàn)代化發(fā)展道路歷史經(jīng)驗與教訓(xùn)的有益借鑒以及對自身發(fā)展實際情況的反思，形成以統(tǒng)籌兼顧為原則探索自然與社會整體協(xié)調(diào)發(fā)展的科學(xué)方法論。黨的十八大以來，中國共產(chǎn)黨將生態(tài)文明建設(shè)作為統(tǒng)籌“五位一體”總體布局和協(xié)調(diào)推進“四個全面”戰(zhàn)略布局的重要內(nèi)容，在生態(tài)資源不足、生態(tài)系統(tǒng)脆弱、生態(tài)發(fā)展不平衡等問題較為突出的情況下，積極開展生態(tài)建設(shè)，推進經(jīng)濟發(fā)展模式的綠色轉(zhuǎn)型，不斷改革提升環(huán)境保護與治理技術(shù)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。正是在這一系列具有開創(chuàng)性的新戰(zhàn)略的支持下，中國生態(tài)治理發(fā)生歷史性、轉(zhuǎn)折性、全局性變化，“過去十年，我國以年均3％的能源消費增速支撐了平均6.6％的經(jīng)濟增長”，[7]從中央到地方都積累了豐富的實踐經(jīng)驗，種種創(chuàng)新性的中國行動方案，同樣得到了國際社會廣泛認同和贊許。

（三）多樣性和包容性的中國生態(tài)文明價值

中國生態(tài)文明蘊含著人與自然和諧共生的價值判斷與命運與共的價值情懷，以共同創(chuàng)造包括所有人在內(nèi)的繁榮、清潔、美麗的生態(tài)世界為宗旨。將中國生態(tài)文明融入世界生態(tài)文明的敘事系統(tǒng)，構(gòu)建中國生態(tài)文明的國際傳播敘事體系，需要強化中國生態(tài)文明價值理念的話語表達，以其價值多樣性和包容性突破西方生態(tài)霸權(quán)封鎖、回應(yīng)國際社會質(zhì)疑。

中國生態(tài)文明蘊含著人與自然和諧共生的價值愿景。中國生態(tài)文明基于對人與自然生態(tài)關(guān)系的價值判斷，積極推動“人-自然-社會”的和諧發(fā)展，在以人民為中心的發(fā)展思想指導(dǎo)下，將實現(xiàn)人民群眾對美好生活的向往作為發(fā)展目標，著力推動人民群眾物質(zhì)生活水平與生態(tài)資源資產(chǎn)的雙重富裕，生態(tài)貢獻與合理生態(tài)補償?shù)幕ゴ俟策M，生態(tài)利益的生產(chǎn)、交換、分配和消費的協(xié)調(diào)一致。中國生態(tài)文明內(nèi)含的人與自然生命共同體的內(nèi)在表征、經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)境保護的雙贏目標、生態(tài)良好與民生福祉的有機統(tǒng)一，回應(yīng)了應(yīng)對全球氣候變化和妥善處理人與自然關(guān)系的現(xiàn)實需要，順應(yīng)了當(dāng)今全球生態(tài)文明建設(shè)潮流，體現(xiàn)了這一價值愿景的多樣性。

中國生態(tài)文明蘊含著命運與共的價值情懷。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記針對“世界怎么了，我們怎么辦”的問題給出了中國答案，在不同場合深入闡述人類命運共同體理念，倡導(dǎo)建設(shè)持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界。美麗世界作為生態(tài)建設(shè)的國際版本，是人類共同的理想追求。中國秉持人類命運共同體理念，積極參與全球環(huán)境治理，分享中國生態(tài)文明建設(shè)的經(jīng)驗，倡導(dǎo)國際社會應(yīng)共謀全球生態(tài)文明之路、共商環(huán)境治理的總體目標、共建地球生命共同體理念。在國際多邊交流合作中，中國尊重他國環(huán)境治理原則，給世界上與中國曾有相似經(jīng)歷的發(fā)展中國家提供可供借鑒的經(jīng)驗，共同推進國際生態(tài)文明建設(shè)。

三、如何傳播：創(chuàng)新中國生態(tài)文明國際傳播的媒介形式

新媒體環(huán)境下，把握好中國生態(tài)文明國際傳播的新要求，需要我們繼續(xù)創(chuàng)新國際傳播的媒介形式，以人類命運共同體為依托、以國際交流合作為牽引、以網(wǎng)絡(luò)融媒體為抓手，積極尋求中國生態(tài)文明與國際社會的共通意義空間，以期扭轉(zhuǎn)中國生態(tài)文明在國際輿論場中的話語逆差。

（一）以人類命運共同體理念為依托，創(chuàng)設(shè)敘事體系

構(gòu)建更有效力的中國生態(tài)文明傳播體系，需要創(chuàng)設(shè)好中國生態(tài)文明國際傳播的敘事體系。中國生態(tài)文明所蘊含的價值立場不同于“西方中心主義”指導(dǎo)下的話語體系，主張在維護中國生態(tài)權(quán)益的基礎(chǔ)上尋求民族利益與人類整體利益的有機結(jié)合，堅持“大家一起發(fā)展才是真發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展才是好發(fā)展”的發(fā)展理念。盡管中國生態(tài)文明符合生態(tài)正義，但在西方主流的話語場所下講述中國故事，仍然存在諸多現(xiàn)實困境。以何種呈現(xiàn)方式與展開邏輯闡述中國生態(tài)文明，讓海外受眾加深對中國生態(tài)文明的了解，成為當(dāng)下亟待解決的問題?！叭祟惷\共同體”是解決這一問題的關(guān)鍵之鑰。一方面，“人類命運共同體”本身站在人類社會發(fā)展進步的道義制高點上，主張不同文明、制度、意識形態(tài)的國家在國際活動中目標一致、利益共生、權(quán)利共享、責(zé)任共擔(dān)，揭示了世界各國相互依存、全體人類命運與共的客觀規(guī)律，反映了全人類共同價值。另一方面，中國生態(tài)文明國際傳播需要增添人類命運共同體意蘊，通過回答世界人民尤其是發(fā)展中國家人民的共同關(guān)切，淡化傳播過程中的“他者”身份，借助“自我”與“他者”的“和”與“同”引發(fā)情感共鳴，以此全面闡述中國生態(tài)文明的價值理念與實踐成就，就能創(chuàng)設(shè)一種融通中外、兼具民族性與世界性的表達方式和敘事體系，實現(xiàn)情緒、情感的跨文化信息接收與認同。

（二）以國際交流合作為牽引，加固信任之墻

推動中國生態(tài)文明的國際傳播，塑造可信可愛可敬的中國形象，需要以國際合作為牽引，將其嵌入生態(tài)領(lǐng)域的國際交流與合作之中，加固國際社會對中國的信任之墻。生態(tài)變化關(guān)乎人民福祉和人類未來，中國生態(tài)文明所關(guān)注的不僅是國家自身的“私利”，更是建立在國家利益訴求之上的人類共同利益。習(xí)近平總書記強調(diào)：“我們的事業(yè)是同世界各國合作共贏的事業(yè)?！敝袊ㄟ^理念共享和合作實踐等措施加強同國際社會的合作交流，拓展了中國生態(tài)文明國際傳播的廣度和深度。2022年8月，中國面向非洲國家開展南南合作，舉辦應(yīng)對氣候變化和可持續(xù)發(fā)展的培訓(xùn)班，21個非洲國家派出專業(yè)代表相互交流生態(tài)治理知識與經(jīng)驗。[8]中國將綠色發(fā)展理念切實融入共建“一帶一路”，自2016年起，中方在發(fā)展中國家啟動10個低碳示范區(qū)、100個減緩和適應(yīng)氣候變化項目、1000個應(yīng)對氣候變化培訓(xùn)名額的合作項目，實施了200多個應(yīng)對氣候變化的援外項目。[9]截至2020年底，中國已與100多個國家開展了生態(tài)環(huán)境國際合作與交流，與60多個國家、國際及地區(qū)組織簽署了約150項生態(tài)環(huán)境保護合作文件。在具體的實踐中堅守生態(tài)底線、固守生態(tài)原則、嚴守生態(tài)紅線，認真落實氣候變化領(lǐng)域南南合作政策承諾，廣泛開展植物科學(xué)研究國際交流合作，為國際社會搭建多種交流合作的平臺，分享生態(tài)治理的中國經(jīng)驗。以行證言，中國在生態(tài)治理國際合作交流中，始終堅持求同存異，表現(xiàn)出大國責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，贏得國際社會的廣泛認可，這為推進國際社會對生態(tài)文明的認可與進一步傳播提供底層支持。

（三）以網(wǎng)絡(luò)融媒體為抓手，構(gòu)建對外話語體系

長期以來，世界范圍內(nèi)的話語博弈總體呈現(xiàn)著“西強東弱”的特征。在此國際形勢下，中國在向世界說明中國生態(tài)文明的過程中暫時處于被動地位。正如習(xí)近平總書記所強調(diào)的：“我們在國際上有理說不清的一個重要原因，是我們的對外傳播話語體系沒有建立起來”；[10]“要努力提高國際話語權(quán)，要加強國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用?！盵11]

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)正深刻影響著社會生活的各方面，其中傳播領(lǐng)域受到的影響尤為巨大。承載傳統(tǒng)媒介影響力的支撐點被“人人都是傳播者”的現(xiàn)實所解構(gòu)，“萬物皆媒”的背后是人類交往方式的轉(zhuǎn)變。以社交媒體為代表的數(shù)字平臺擴大了參與者的權(quán)限，更多的能動主體參與到國際傳播之中，以往國家話語的宏大敘事逐漸下沉，平臺媒體成為各國涉外事務(wù)部門所重視的新高地。[12]因此，在當(dāng)前的國際傳播格局下，構(gòu)建中國生態(tài)文明的對話話語體系，不僅要發(fā)揮好線下傳播的重要作用，也要積極開發(fā)和利用新興媒體在國際傳播中不可替代的顯著作用。在新的交往方式基礎(chǔ)上構(gòu)建全媒體矩陣，利用融媒體傳播的時效性、交互性和多維性，將中國生態(tài)文明的理論內(nèi)容、建設(shè)實踐與價值意蘊以更易于理解和接受的形式對外傳播，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，增強中國生態(tài)文明的對外傳播力。主流媒體承載著對外話語體系的引導(dǎo)力與公信力，中國生態(tài)文明的對外話語體系建設(shè)首先依托于具有國際影響力的主流外宣媒體。要加強自己的外宣旗艦媒體平臺建設(shè)，借助短視頻、Vlog、慢直播等新路徑，以第一人稱視角展開事實陳述，發(fā)揮好主流媒體聯(lián)接中外、溝通世界的作用。我們需主動對接海外社交媒體平臺，拓展中國生態(tài)文明的國際傳播渠道，充分利用海外社交媒體，運用聯(lián)合制作、定制推送、植入播出等方式深化中外網(wǎng)絡(luò)媒體合作。以網(wǎng)絡(luò)融媒體為抓手，構(gòu)建線上線下一體化、現(xiàn)實虛擬聯(lián)動化的主流輿論格局，能夠有效發(fā)揮其交流邊界多元、內(nèi)容傳播廣泛、信息流通迅速的特點，從而提高中國生態(tài)文明傳播的普及度以及國際傳播的民意基礎(chǔ)，提升中國生態(tài)文明對外傳播話語體系的建構(gòu)能力。

四、傳播效果：健全中國生態(tài)文明國際傳播的評價機制

構(gòu)建基于全球傳播生態(tài)的中國生態(tài)文明國際傳播體系，需要健全與當(dāng)前國際傳播需求相適應(yīng)的評估反饋系統(tǒng)，搭建好中國生態(tài)文明國際傳播與國外受眾信息接收反饋的橋梁。中國生態(tài)文明國際傳播以讓國際受眾“聽得見”“聽得懂”“聽得進”為出發(fā)點。到達率、能見度和影響度按照國際受眾對中國生態(tài)文明“認識-認知-認同”的維度依次遞進，是評價中國生態(tài)文明國際傳播效能的主要衡量標準。

（一）以到達率為切入點，讓世界“聽到”中國聲音

到達率旨在說明中國生態(tài)文明國際傳播活動中信息接收人群占所有傳播對象的百分比，體現(xiàn)了國際受眾對中國生態(tài)文明的接觸和體驗情況，是中國生態(tài)文明國際傳播評價的首要環(huán)節(jié)。將中國生態(tài)文明國際傳播到達率評估聚焦在傳播“投入-產(chǎn)出”框架內(nèi)，可以發(fā)現(xiàn)，從傳播效果上看，中國生態(tài)文明國際傳播仍然面臨著傳播力度不足、話題回應(yīng)相對被動等挑戰(zhàn)。究其原因，其一是我國多數(shù)媒體平臺未能有效形成海外傳播矩陣，國際傳播平臺評價較為稀少，造成我國海外有效傳播渠道缺失。其二是多數(shù)媒體停留在面向國內(nèi)民眾報新聞的思維定式和工作慣性中，而國外受眾更樂于接受個案式或敘事式的傳播，這就導(dǎo)致傳播方式存在著不適應(yīng)的情況。

將到達率作為中國生態(tài)文明國際傳播評價的切入點，提高國際受眾對中國生態(tài)文明各類話題的討論與分享，不僅是推進中國生態(tài)文明國際傳播的必然要求，而且是實現(xiàn)中國生態(tài)文明建構(gòu)目標與評價標準有機統(tǒng)一的應(yīng)有之義。當(dāng)前，隨著中國綜合國力和國際影響力的大幅提升，有關(guān)中國生態(tài)文明的報道受到越來越多的國際受眾的關(guān)注。但如何通過設(shè)置生態(tài)議題、創(chuàng)新傳播形式等使報道內(nèi)容真正被國際受眾接受乃至認同，是新時代中國生態(tài)文明國際傳播面臨的重要課題。為改善國際受眾對中國生態(tài)文明的接觸與體驗情況，應(yīng)堅持以我為主，主動設(shè)置生態(tài)議題，建立多元化的媒介行為體系，打破西方話語霸權(quán)背景下的話語掣肘，積極引導(dǎo)國際社會對中國生態(tài)文明的客觀認知。有研究顯示，從官媒等渠道發(fā)布并且運用文字符號和靜態(tài)形式的信息會抑制受眾的接受和傳播意愿。[13]從傳播形式方面看，以是否有溫度、接地氣作為傳播形式指標，以取得國際用戶對跨文化信息的反饋評價。一個較為成功的案例是中國導(dǎo)演陸川與迪士尼合作的《我們誕生在中國》，這部紀錄片在北美上映后獲得了較好的票房，從側(cè)面展示了中國生物多樣性保護現(xiàn)狀，將中國生態(tài)文明內(nèi)容以生動的方式進行對外傳播，為正面塑造中國生態(tài)形象起到推動作用。

（二）以能見度為著力點，讓世界“聽清”中國聲音

在中國生態(tài)文明國際傳播過程中，國際受眾能夠通過各類途徑接收到關(guān)于中國生態(tài)文明的信息，并結(jié)合自身已有的文化背景和心理因素對其進行解讀，形成一個相對穩(wěn)定的認知。在這一過程中，“能見度”能夠整體反映國際受眾對中國生態(tài)文明的認知程度。

中國生態(tài)文明秉持人類胸懷與生態(tài)情懷，助推全球生態(tài)環(huán)境改善，為世界生態(tài)經(jīng)濟打下了重要基礎(chǔ)，受到國際社會的高度評價和廣泛認可。不可避免的是，仍有廣大國際受眾因文化折扣或認知偏差對中國生態(tài)文明產(chǎn)生價值曲解。主要表現(xiàn)為：部分國際受眾受文化傳統(tǒng)的影響，在思想文化、語言表達等方面與中國存在差異，對中國生態(tài)文明存在理解困境和認知局限，將生態(tài)文明簡單等同于綠色低碳發(fā)展，并未挖掘出其背后的文明價值。部分國際受眾受西方主流媒體的影響，對中國生態(tài)文明有著相對固定的認知框架，主要呈現(xiàn)為否定性批判或先驗性闡釋。

將“能見度”作為中國生態(tài)文明國際傳播評價的著力點，意味著不僅要讓受眾聽得見，還要讓受眾聽得懂。這不僅需要妥善處理好國際社會對中國生態(tài)文明的慣性式批判與先驗性闡釋，運用恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞?，把受眾聽不懂的話語轉(zhuǎn)變?yōu)槁牭枚脑捳Z，把容易引起誤解的話語轉(zhuǎn)變?yōu)榍逦髁说脑捳Z。還需要充分了解受眾在思想觀念、生活方式等方面的特點，按照“全球化、區(qū)域化、分眾化”的原則建立完備的受眾資料庫，并根據(jù)不同區(qū)域、不同國家、不同受眾群體有針對性地采取不同的傳播策略，根據(jù)不同民族對中國生態(tài)文明理解程度的差異，利用不同文化中的共通元素建構(gòu)與國際受眾的契合點，激發(fā)受眾對傳播內(nèi)容作出積極的反饋。傳播主體根據(jù)受眾對傳播內(nèi)容的理解與看法對傳播內(nèi)容與渠道進行實時更新，有利于增強中國生態(tài)文明國際傳播效能。

（三）以影響力為落腳點，讓世界“聽懂”中國聲音

中國生態(tài)文明國際傳播服務(wù)于增強國際社會對中國生態(tài)文明認同的需要。在中國生態(tài)文明國際傳播過程中，影響力從價值層面對應(yīng)受眾對傳播內(nèi)容的態(tài)度內(nèi)容，從整體上反映國際受眾對中國生態(tài)文明的信任程度與贊同程度。

影響力的提升依托于良好暢通且長效的評價反饋機制，以國際社會的生態(tài)利益需求為建構(gòu)導(dǎo)向，依靠社會實踐、扎根于現(xiàn)實。國際傳播是一種綜合傳播，從信息的普及出發(fā)，發(fā)展到觀念的建構(gòu)，最后通過實現(xiàn)行動的促進完成傳播的第一輪閉環(huán)。從這個層面上講，推動海外受眾認識真實、立體、客觀的中國生態(tài)文明形象，是提升國際傳播實效的第一步。但僅僅實現(xiàn)對中國生態(tài)文明的認知是不夠的，將初步的認識內(nèi)化為自身認知系統(tǒng)中的價值地圖，使其成為國際受眾判斷一個生態(tài)議題是非曲直的基本框架與內(nèi)在尺度，以增進國際社會對于中國的理解與認同，是中國生態(tài)文明國際傳播的最終目標。為此，傳播主體需要以實際行動即中國生態(tài)治理的生動實踐為示范，以價值共鳴為引領(lǐng)，將中國生態(tài)文明話語與國際受眾自身的價值聯(lián)系起來，推動自我認知與他者認知之間的平衡，繼而促進國際社會對中國生態(tài)文明認同的發(fā)生與強化。值得一提的是，要切實防止生態(tài)文明國際傳播中的“自我陶醉、自言自語、自說自話”現(xiàn)象，給對外傳播主體更多的自由度與包容度，允許其在不損害國際整體利益的前提下表達不同觀點。在這一過程中，不排除發(fā)生因不同文化傾向而產(chǎn)生的對沖與博弈。但與其說是對沖和博弈阻礙了共識的產(chǎn)生，不如說對沖和博弈會極大增強不同的觀點在相互對沖中找到“最大公約數(shù)”。

在中國生態(tài)文明國際傳播過程中，在“認識-認知-認同”的邏輯鏈條中，“到達率”“能見度”“影響力”并非獨立存在的評價標準。在信息輸出階段，為保障信息觸達與信息解碼的一致性，應(yīng)結(jié)合不同目標國家設(shè)置國際傳播機構(gòu)，幫助當(dāng)?shù)厥鼙娺M行中國生態(tài)文明的合理解讀；而在信息反饋階段，對于國際社會中處于弱勢地位的國家和地區(qū)而言，應(yīng)建立合適的信息收集機制，保障本地受眾反饋意見的有效傳遞。在信息輸出與信息反饋循環(huán)往復(fù)的國際傳播中，傳播主體根據(jù)信息反饋結(jié)果對傳播內(nèi)容與渠道加以調(diào)整，以保障中國生態(tài)文明內(nèi)涵及其價值理念在國際傳播中的公信力與感召力，從而增強中國生態(tài)文明的國際影響力。

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（責(zé)任編輯：胡愛敏）

The Construction of China's International Communication System of Ecological

Civilization under the "5W" Mode

KONG Lin

（China University of Petroleum<East China>， Qingdao 266580）

Abstract： The international communication of China's ecological civilization not only concerns China's international image， but also affects the strategic space of national interests. The international communication system of China's ecological civilization under the "5W" communication model includes the close cooperation and systematic construction of the actors， content， media and evaluation. It answers the questions of "who will communicate"， "what will be communicated"， "how will be communicated" and "the effect of communication". By integrating the main voices， optimizing the content elements， innovating the media forms， and improving the evaluation mechanism， we can enhance the discourse power and influence of China's ecological civilization， and tell the story of China's ecological civilization well on the world stage.

Keywords： "5W" Model; China's Ecological Civilization; International Communication