目前，多位車(chē)企一把手開(kāi)啟直播，宣傳自家產(chǎn)品，包括蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌、小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬、小米汽車(chē)創(chuàng)始人雷軍、哪吒汽車(chē)CEO張勇、長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍、奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍、吉利控股董事長(zhǎng)李書(shū)福、長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮等。

“千億老總博我一笑，努力考了賽車(chē)駕照?！边@個(gè)“?！眮?lái)自7月19日晚，小米汽車(chē)創(chuàng)始人雷軍在年度演講上公布的一則自己開(kāi)著小米SU7的漂移視頻，這也成為當(dāng)晚最出圈的素材。和往年年度演講不同的是，小米今年的故事線(xiàn)變得更加明確——造車(chē)。

縱觀今年的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，排位賽愈演愈烈，除了目不暇接的降價(jià)促銷(xiāo)之外，拉流量成為車(chē)企目前的重中之重，最直觀地影響消費(fèi)者的一個(gè)現(xiàn)象是眾多車(chē)企高層領(lǐng)導(dǎo)親自上陣，一時(shí)間，各家車(chē)企大佬紛紛下場(chǎng)開(kāi)啟“直播帶貨”。

車(chē)企老板下場(chǎng)“拼”直播

3月28日，小米汽車(chē)創(chuàng)始人雷軍在抖音進(jìn)行了小米SU7的上市發(fā)布會(huì)直播，這場(chǎng)直播最高在線(xiàn)人數(shù)101萬(wàn)，點(diǎn)贊量近2億，直播兩小時(shí)雷軍個(gè)人抖音號(hào)漲粉近89萬(wàn)，小米汽車(chē)也在上市4分鐘大定突破1萬(wàn)臺(tái)，27分鐘大定突破5萬(wàn)臺(tái)。

小米SU7的高關(guān)注度最終轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的銷(xiāo)售成績(jī)，給汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的震撼。雷軍用一場(chǎng)熱度和在線(xiàn)人數(shù)全程拉滿(mǎn)的直播，“在線(xiàn)教學(xué)”汽車(chē)公司高管們?nèi)绾巫龊弥辈ァ?/p>

4月14日，奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍也現(xiàn)身直播間，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)途高速高階智能駕駛能力測(cè)試。尹同躍在直播間坦言：“這次（直播）也是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向余承東學(xué)習(xí)、向雷軍學(xué)習(xí)，怎么樣親自去講解、去介紹（車(chē)型）。”他還調(diào)侃道：“逼著我60歲老漢參加直播?！?/p>

4月15日，60歲的長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍首次開(kāi)啟直播，駕駛旗下魏牌藍(lán)山測(cè)試長(zhǎng)城汽車(chē)全場(chǎng)景NOA（領(lǐng)航輔助駕駛技術(shù)）。

對(duì)于兩位年逾六旬的車(chē)企掌門(mén)人親自上陣直播，在汽車(chē)行業(yè)里還是第一次。

與傳統(tǒng)車(chē)企相比，華為和小米的優(yōu)勢(shì)在于它們?cè)谕ㄐ旁O(shè)備、智能手機(jī)等行業(yè)積累了巨大的用戶(hù)基數(shù)。當(dāng)它們宣布進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)時(shí)，更容易引發(fā)多方關(guān)注。傳統(tǒng)車(chē)企雖然也有不少用戶(hù)，但無(wú)法與科技公司的用戶(hù)規(guī)模相提并論。

魏建軍、尹同躍等傳統(tǒng)車(chē)企掌門(mén)人，均不乏精彩的創(chuàng)業(yè)歷程，但他們還不能輕松地運(yùn)用直播工具。目前，他們?cè)谥辈ブ兄v的內(nèi)容，主要是通過(guò)試駕解讀汽車(chē)智能化特性，輔以對(duì)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)分析。對(duì)于普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些偏專(zhuān)業(yè)性質(zhì)的內(nèi)容的吸引力不強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)出身的周鴻祎則不同，其在哪吒汽車(chē)的直播中以犀利點(diǎn)評(píng)的特點(diǎn)吸引了很多人的關(guān)注。此外，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌的直播風(fēng)格也較為輕松自如，也收獲了良好反響。

在當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)，盡管許多車(chē)企的高層紛紛涉足直播領(lǐng)域，希望通過(guò)這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式提升銷(xiāo)量，但并非所有車(chē)企高層都選擇加入直播行列。

哪吒汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇在此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，無(wú)論是主動(dòng)制造話(huà)題，還是企業(yè)家親自上陣，這類(lèi)吸引流量的方式確實(shí)有利于提高企業(yè)的知名度。做“IP”是企業(yè)的必修課，但也并非人人都合適。車(chē)企必須把本職工作做好，把產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶(hù)服務(wù)做得更好，才是真正的價(jià)值所在。

直播背后的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯變化

業(yè)內(nèi)看來(lái)，車(chē)企老總爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅，爭(zhēng)奪網(wǎng)上流量，是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的一種反映。

不過(guò)，在體驗(yàn)直播之后，也給眾多車(chē)企留下了很多真正要思考的問(wèn)題，比如有多少消費(fèi)者愿意去看直播？車(chē)企老板直播的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)在哪？車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)在直播中拉近了品牌和潛客的距離嗎？受眾對(duì)品牌的負(fù)面情緒改觀了嗎？千萬(wàn)流量能轉(zhuǎn)化多少銷(xiāo)量？

奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍在直播中指出，一把手下場(chǎng)直播或許是緩解當(dāng)下激烈競(jìng)爭(zhēng)焦慮的一種方式，用更直接、更接地氣的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，是嘗試擁抱新事物的一種表現(xiàn)。但拋開(kāi)流量來(lái)看，如何圍繞產(chǎn)品和服務(wù)做差異化創(chuàng)新？什么是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真正密碼？這些問(wèn)題更迫切等待車(chē)企回答。

7月19日當(dāng)晚3個(gè)小時(shí)的直播，雷軍抖音直播間的在線(xiàn)人數(shù)一直維持在10萬(wàn)以上。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播間人氣峰值達(dá)到51萬(wàn)，觀看人數(shù)1489萬(wàn)。鏡頭前，雷軍是小米帶貨的“面子”。當(dāng)著2600萬(wàn)粉絲他發(fā)出了豪言壯語(yǔ)——今年年末保底交付10萬(wàn)輛，而“里子”無(wú)論如何要咬牙兌現(xiàn)。

從上半年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，車(chē)企老板參與直播對(duì)各自車(chē)型的銷(xiāo)量拉動(dòng)效果不盡相同。

在過(guò)往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，車(chē)企的高管們往往保持著一種高高在上、不可接近的形象，他們很少有機(jī)會(huì)直接與用戶(hù)交流。傳統(tǒng)車(chē)企的目標(biāo)是把車(chē)快速賣(mài)給用戶(hù)，它們與用戶(hù)的關(guān)系僅限于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)獲取線(xiàn)索，邀約試駕（還是在經(jīng)銷(xiāo)商處），一旦購(gòu)車(chē)過(guò)程完成，消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系往往就此中斷。這種模式下，用戶(hù)與品牌的對(duì)話(huà)通常是有限的，消費(fèi)者在品牌建設(shè)中的參與感也相對(duì)較低。

然而，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。用戶(hù)期待與品牌之間的互動(dòng)更加真誠(chéng)、實(shí)在，而車(chē)企CEO的個(gè)人IP打造，成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。

在用戶(hù)品牌的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的品牌推廣方式如TVC和戶(hù)外廣告，其影響力正在逐漸減弱。取而代之的是用戶(hù)參與度更高的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系，這種體系中用戶(hù)的集體創(chuàng)意，往往超過(guò)企業(yè)的個(gè)體創(chuàng)意。

對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言，要從制造品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)品牌，這需要在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)與用戶(hù)進(jìn)行真實(shí)而全面的互動(dòng)。

這意味著企業(yè)需要從根本上重構(gòu)其與消費(fèi)者的關(guān)系，將用戶(hù)的反饋和需求納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)改進(jìn)的每一個(gè)步驟中。企業(yè)需要建立起與用戶(hù)直接溝通和互動(dòng)的平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)、反饋和迭代中，真正做到以用戶(hù)為導(dǎo)向。

流量并非銷(xiāo)量，也不是留量。

品牌的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不可能一蹴而就。

汽車(chē)企業(yè)最核心競(jìng)爭(zhēng)力還是產(chǎn)品力。