像張寒這樣熱衷于購買香水的女性消費(fèi)者越來越多，她們愿意為結(jié)合了國潮文化與創(chuàng)新元素的小眾香水買單，樂于為自己喜愛的香氣付費(fèi)。

香水，是彩妝的最后一步。作為氣味的承載者，它成為很多人展示個(gè)人特色的方式之一。

張寒（化名）是一位在北京金融行業(yè)工作的白領(lǐng)，她有每天出門前噴灑香水的習(xí)慣，并且特別偏愛花香型香水?！拔矣X得使用香水是一種自我愉悅的方式。在過去兩年里，除了一些國際知名品牌推出的香水外，我也會嘗試一些國內(nèi)的小眾香水，我的選擇完全根據(jù)心情而定?！?/p>

隨著居民人均可支配收入的穩(wěn)步增長，人們對香水的需求層次也在不斷提升，從最初的基礎(chǔ)需求向更高層次、更個(gè)性化的需求轉(zhuǎn)變。市場上涌現(xiàn)出更多具有高品質(zhì)和獨(dú)特個(gè)性的香水品牌以滿足這種日益增長的需求，女性香水在這一趨勢中扮演著重要角色。

“悅己”需求驅(qū)動香水消費(fèi)

每個(gè)人對香味的感知和偏好不同，“悅己”消費(fèi)作為香水的主要驅(qū)動力，香味香調(diào)自然而然地成為消費(fèi)者選購產(chǎn)品的首要因素。

張寒對香水消費(fèi)頗有自己的見解，她提到，日常生活中常見的香水香型包括花香、果香、木香、草香等。艾媒咨詢（iiMedia Research）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從女性香水購買數(shù)據(jù)來看，最受歡迎的香型是花香型，占比達(dá)到61.3%，在女性香水中極具人氣；而草香型、果香型和木香型這三種香型廣受大眾歡迎，占比均超過50%，其中木香型在男性香水市場占據(jù)主導(dǎo)位置。

從購買偏好看，女性香水的“悅己”表達(dá)正在不斷演進(jìn)。穎通集團(tuán)（Eternal）與凱度中國（Kantar）共同發(fā)布的《2023年中國香水行業(yè)研究白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，不斷成熟的香水消費(fèi)環(huán)境給品牌發(fā)展提出了新的思考和要求?！栋灼凤@示，一方面，中國的“千禧一代”（出生于1981年到1996年之間）和“Z世代”（出生于1997年到2012年之間）的消費(fèi)者正成為推動國內(nèi)香水市場快速增長的關(guān)鍵因素之一，他們積極探索并愿意通過香水來展現(xiàn)自己的個(gè)性特點(diǎn)；另一方面，消費(fèi)者的需求更加多元化，借助香水進(jìn)行“悅己”表達(dá)的嗅覺審美持續(xù)升級，不再局限于傳統(tǒng)的“街香”，而是更傾向于選擇如“木質(zhì)檀香”“綠葉調(diào)”等小眾香調(diào)。

值得注意的是，除了國際品牌香水在中國市場的本土化努力，國產(chǎn)品牌香水更是將“傳統(tǒng)”與“國潮”概念相結(jié)合，在調(diào)香、產(chǎn)品命名和外觀設(shè)計(jì)上追隨東方傳統(tǒng)美學(xué)，迎合消費(fèi)者對“東方情結(jié)”的喜好，展現(xiàn)出一定的消費(fèi)潛力。

中國的香文化源遠(yuǎn)流長，古代文人雅士視“無香不足以為聚”為高雅之事，焚香被譽(yù)為“十大高雅之首”。因此，這些小眾香水中不少“國潮”香水的概念是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代的延續(xù)，屬于中國人獨(dú)特的傳承。在香味上，除了沿用桂花、茉莉、白玉蘭、竹子等傳統(tǒng)中式植物香，一些國貨品牌還引入了焚香、墨香等更為小眾的香氣，傳達(dá)出清風(fēng)明月、山川雨雪、春夏秋冬等更為復(fù)雜的意象味道。

張寒表示，現(xiàn)在市面上出現(xiàn)了一些深植于本土文化的香水品牌，它們更符合女性的審美，能與中國女性產(chǎn)生共鳴，這是國際大牌難以匹敵的優(yōu)勢。不過情懷能瞬間吸引消費(fèi)者的目光，最終能留住客戶的，還是最為核心的氣味。畢竟，絕大部分的消費(fèi)者只會為自己喜歡的香氣買單。

香水市場加速發(fā)展

品牌店持續(xù)發(fā)力

張寒所經(jīng)歷的正是中國香水市場的一個(gè)縮影。相較于歐美市場，中國香水市場雖起步較晚，但近年來已進(jìn)入快速發(fā)展階段。

歐睿咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中，中國香水市場的銷售額增長速度遠(yuǎn)超全球平均水平。2020年，在全球香水市場出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，中國香水市場仍保持了10.6%的增長率；2021年，中國香水市場更是迎來了大爆發(fā)，增速達(dá)到了38.7%；2022年，全球香水市場增長放緩，但中國香水市場增速仍高于全球；2023年，我國香水行業(yè)市場規(guī)模已成功超越200億元；預(yù)計(jì)到2025年，這一規(guī)模有望進(jìn)一步增長至300億元，展現(xiàn)出強(qiáng)勁且持續(xù)的增長勢頭。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院也預(yù)計(jì)，按照發(fā)展走勢預(yù)測，2023年到2028年，該賽道的年均增長率將達(dá)到20%，2028年整體規(guī)?；蚩赏黄?39億元。

中國香水市場的高增速之外還擁有巨大的市場空間。波士頓咨詢在2022年的一份報(bào)告中指出，與歐洲和美國高達(dá)42%和50%的市場滲透率相比，在中國，香水的市場滲透率僅為5%。波士頓咨詢還預(yù)測，到2025年，中國有望成為全球第二大香水市場。

不論是自用還是作為禮物，線上渠道已成為香水品牌擴(kuò)大消費(fèi)群體的便捷途徑。魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，2023年線上全平臺（包括淘寶、天貓、京東、抖音）香水類銷售額達(dá)到了129億元。

然而對具體消費(fèi)者而言，香水消費(fèi)更具個(gè)性化特征，需要線下體驗(yàn)場景來實(shí)現(xiàn)嗅覺體驗(yàn)。

張寒說，在選擇一款香水并堅(jiān)持使用時(shí)，她會參考一些“種草”網(wǎng)站的推薦和消費(fèi)者的真實(shí)評價(jià)，線下品牌店的體驗(yàn)往往是她作出消費(fèi)決策的重要依據(jù)，“聞到真實(shí)的氣味很重要，女性會為了特定的香味買單。”

在中國香水市場，今年線下品牌店的擴(kuò)張數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了張寒的這一說法。據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年前五個(gè)月，至少47個(gè)中外美妝品牌共開出80家新店，涵蓋了購物中心專柜、零售精品店、單品牌店以及快閃/慢閃店等多種形式。特別是在香水類目中，至少有26個(gè)品牌在全國范圍內(nèi)開設(shè)了37家新店，其中包括17家本土香水品牌的新店開業(yè)。其中，高端小眾香水品牌進(jìn)駐商場最為頻繁，并且在選址上首選一線城市及成都、重慶、杭州等年輕化程度高的新一線城市。

同時(shí)，國內(nèi)香水品牌也在逐步贏得消費(fèi)市場的認(rèn)可。例如，作為國內(nèi)最早發(fā)展香水的品牌之一的“氣味圖書館”，選擇在產(chǎn)品概念上進(jìn)行創(chuàng)新，將懷舊記憶與氣味相連接，推出的“涼白開系列”累計(jì)銷售量已超過100萬瓶，實(shí)現(xiàn)了短期銷售增長和品牌知名度的提升；又如主打東方嗅覺的新興品牌“節(jié)氣盒子”，將中國文化融入品牌形象中，以每個(gè)節(jié)氣對應(yīng)的氣味和環(huán)境設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)視覺與嗅覺的結(jié)合。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，參照當(dāng)前中國護(hù)膚品牌依托功效快速崛起的路徑，伴隨著中國香精原料創(chuàng)新能力和調(diào)香人才能力的增強(qiáng)，中國香水市場最終將朝著更健康的方向發(fā)展。

從這個(gè)視角看來，女性通過香水的自我表達(dá)才剛剛開始。