9.9元的咖啡，13.9元的漢堡和小吃，29.9元有菜有肉的“一人食”午餐……越來越多的平價(jià)套餐成為打工人們果腹的首選。99元雙人餐，299元滿滿一桌菜的優(yōu)惠團(tuán)購成為各個(gè)美食營銷號(hào)的主推產(chǎn)品。2023年初，期待著爆發(fā)式復(fù)蘇的餐飲市場卻先一步進(jìn)入了“性價(jià)比時(shí)代”。來到2024年，這種變化帶來的余韻仍然未消。

當(dāng)消費(fèi)者們被價(jià)格吸引，各路商家不得不開始內(nèi)卷。為何餐飲市場選擇在此時(shí)進(jìn)入“性價(jià)比時(shí)代”？平價(jià)餐飲的火熱究竟是市場回溫的首發(fā)信號(hào)還是消費(fèi)風(fēng)向的一次改變？

風(fēng)靡的“平價(jià)套餐”

快餐品牌麥當(dāng)勞所推出的優(yōu)惠套餐“1+1隨心配”被稱為“打工人快樂餐”。該套餐售價(jià)為13.9元，可在指定餐品中任意選擇兩種組合成套餐。對(duì)比動(dòng)輒25元以上的常規(guī)套餐，價(jià)格幾乎“腰斬”的“快樂餐”既能吃飽也能吃好。即使是飯量大的人只要點(diǎn)上兩份，所花費(fèi)的也不過是一份普通套餐的價(jià)格。該套餐一經(jīng)推出，便吸引不少消費(fèi)者購買，品牌還因此收獲了一批忠實(shí)的“麥門信徒”。

此后，價(jià)格親民、分量適中的平價(jià)套餐就成了各大餐飲品牌的寵兒。除了麥當(dāng)勞，其他快餐品牌也在變著花樣地加入這場平價(jià)套餐之爭。比如肯德基推出的“瘋狂星期四”就成功地吸引了消費(fèi)者的目光，品牌將周四定為每周的固定折扣日，當(dāng)日無論是門店還是外賣軟件上都會(huì)在醒目處標(biāo)注出優(yōu)惠信息?！隘偪裥瞧谒摹钡膫鞑ザ戎畯V甚至使其成為了網(wǎng)絡(luò)熱梗，不少網(wǎng)友還自發(fā)創(chuàng)作出了一系列的段子和表情包。

借著平價(jià)套餐的東風(fēng)，美食測(cè)評(píng)也開始另辟蹊徑，不少博主通過發(fā)布專門的平價(jià)點(diǎn)單攻略而收獲了大量關(guān)注。除了上述兩個(gè)品牌，諸如米村拌飯和海底撈等品牌，在網(wǎng)絡(luò)上有著流傳甚廣的獨(dú)特吃法。比如去米村拌飯點(diǎn)一份3元的米飯，搭配免費(fèi)的例湯和小菜就能吃飽；又或者在吃完海底撈后要一份免費(fèi)打包的湯底，第二天回去可以煮面等等。不少商家見狀也樂于將其作為宣傳引流的手段，有些品牌甚至直接依樣畫葫蘆地推出各式搭配好的“網(wǎng)紅”平價(jià)套餐，以方便消費(fèi)者“薅羊毛”。

作為平價(jià)餐飲消費(fèi)主力軍的上班族們，解決每天的吃飯問題可謂“頭等大事”。平均一周五天的高頻次外食，讓他們對(duì)價(jià)格更加敏感。平價(jià)套餐的價(jià)格適中，分量足夠，還能在固定的品類中給消費(fèi)者提供更多的選擇，能成為餐飲界的“香餑餑”也并不意外。

被改變的習(xí)慣

與主打“一人食”的平價(jià)套餐不同，優(yōu)惠團(tuán)購瞄準(zhǔn)的是多人共餐的消費(fèi)場景。打開手機(jī)軟件查看餐廳，除了名稱、菜品介紹、地址、電話等必要信息，有相當(dāng)一部分的頁面篇幅都留給了團(tuán)購和代金券。也就是說當(dāng)消費(fèi)者打開軟件查看餐廳評(píng)價(jià)和介紹時(shí)，勢(shì)必會(huì)被各種醒目的低價(jià)讓利吸引。因此，就餐前查看優(yōu)惠信息已經(jīng)成了大部分消費(fèi)者的新習(xí)慣。

通過走訪某居民區(qū)附近的底商，就能窺見這種習(xí)慣的風(fēng)靡。該居民區(qū)附近新開了一家燒烤店，未到飯點(diǎn)，店門口就已經(jīng)排起了長龍。這是該燒烤店開業(yè)來連續(xù)排隊(duì)的第三天，究其原因竟是在于店鋪開業(yè)前的大力宣傳。據(jù)悉，該店還處于裝修階段時(shí)就已經(jīng)在各大平臺(tái)發(fā)布了優(yōu)惠信息，無論圖文還是視頻，商家都附上了“99元代200元”的代金券購買鏈接。該代金券不限使用張數(shù)，不限使用時(shí)段，過期未使用還可以自動(dòng)退款，面對(duì)如此優(yōu)惠，附近的居民便被吸引了過來，餐廳人氣因此飆升。

然而，過長的排隊(duì)時(shí)間讓不少慕名而來的顧客打起了退堂鼓，他們通常在詢問完排隊(duì)時(shí)間后，便會(huì)拿出手機(jī)開始查看附近的備選餐廳，在各式優(yōu)惠下進(jìn)入新一輪的價(jià)格篩選。

隨著餐廳開啟團(tuán)購價(jià)格戰(zhàn)的策略，各大平臺(tái)就成了主戰(zhàn)場。有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)和抖音的用戶重合數(shù)高達(dá)3.2億人，重合比例為81%。面對(duì)同樣的客群，自然是誰的價(jià)格更低誰就能搶占先機(jī)。因此，平臺(tái)紛紛通過算法推流和釋放大額補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者的目光。消費(fèi)者在察覺到不同平臺(tái)之間存在價(jià)格差距后，自然地就養(yǎng)成了在就餐前進(jìn)行一番比價(jià)的新習(xí)慣。

性價(jià)比時(shí)代的選擇

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)的調(diào)查，2022年10月至2023年4月，人均300元以上和人均50元以下的餐飲門店，占比均下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)；而人均50—100元以及人均100—300元的門店占比則分別提高了0.4個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明高端和低端的餐飲市場正在萎縮，而中端餐飲市場正在崛起。從消費(fèi)者的角度來看，表明他們開始更加注重性價(jià)比，尋找價(jià)格與品質(zhì)之間的平衡。這也從側(cè)面印證了消費(fèi)者的心態(tài)從“買買買”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕靶詢r(jià)比為王”。

商家為順應(yīng)這樣的改變不得不使出渾身解數(shù)，以低價(jià)策略為主要手段，快速吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)熱情。根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)，截至2023年第二季度，多個(gè)連鎖快餐品牌平均客單價(jià)都降了1—2元。大數(shù)據(jù)之下，平價(jià)套餐和優(yōu)惠團(tuán)購的火爆有跡可循。加入這場“性價(jià)比之戰(zhàn)”的各大品牌既有主動(dòng)入局的，也有被動(dòng)內(nèi)卷的。品牌為了拉新和拓客，以價(jià)格吸引顧客是十分常態(tài)的營銷手段。但面對(duì)市場的改變，推出低價(jià)策略也可以視為一種對(duì)抗競爭的方式。

除了前文所說的定價(jià)策略，一些知名餐飲品牌還會(huì)依托品牌的影響力推出專做外賣的子品牌，以線下門店為廚房，同步制作堂食與外賣的不同餐品。以較低的成本和方式，來增加門店的日常營收渠道。

平價(jià)餐飲百態(tài)

平價(jià)餐飲成為行業(yè)風(fēng)向，收割了一波又一波的流量與關(guān)注，實(shí)際營收卻不如它的人氣般高漲。因平價(jià)套餐出圈的麥當(dāng)勞，自推出該套餐以來，價(jià)格就一路上漲，還因此在2023年底“喜提”熱搜。拋開成本原因不提，從消費(fèi)者不滿的反饋中就可以看出價(jià)格因素的重要性。為此，麥當(dāng)勞除了線上公關(guān)，也不得不在線下門店貼出詳細(xì)告示，以安撫“麥門信徒”的心。

再來看前文提到的肯德基，其所屬的百勝中國于4月29日發(fā)布2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，29.58億美元的營業(yè)收入相較于去年同期增長了1.41%，但2.87億美元的凈利潤卻同比下降了0.69%。因9.9元咖啡而成為打工人摯愛的瑞幸今年第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出虧損情況。成熟大品牌已然如此，其他的餐飲從業(yè)者或許在價(jià)格戰(zhàn)中更加煎熬。

從消費(fèi)者角度出發(fā)，主打物美價(jià)廉的平價(jià)套餐和優(yōu)惠團(tuán)購是否真的帶來了實(shí)惠？在部分大品牌餐飲店的用餐評(píng)價(jià)中，我們可以看到大部分消費(fèi)者還是認(rèn)為食品價(jià)格與品質(zhì)相符合，自己確實(shí)享受到了不錯(cuò)的用餐體驗(yàn)。如此好評(píng)便是得益于大品牌背后的獨(dú)家供應(yīng)鏈、中央廚房、監(jiān)管水平等因素。

然而，規(guī)模較小或者個(gè)體經(jīng)營的餐飲品牌用餐評(píng)價(jià)中，對(duì)于優(yōu)惠團(tuán)購的評(píng)價(jià)就參差不齊了起來。諸如團(tuán)購菜品不新鮮、套餐的分量少于正常分量、優(yōu)惠券核銷出現(xiàn)問題等等，確實(shí)對(duì)消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)產(chǎn)生了負(fù)面影響。

面對(duì)市場的瞬息萬變，商家順應(yīng)改變做出積極應(yīng)對(duì)是自然選擇，在巨大的流量之下，用戶口碑同樣值得關(guān)注。價(jià)格的下調(diào)不是突破品質(zhì)下限的理由，如何掌握價(jià)格與質(zhì)量之間的平衡，才是價(jià)格戰(zhàn)中更加值得關(guān)注的問題；如何探索更大的未來市場，跳出無底線的比價(jià)“陷阱”或許才是關(guān)鍵。