摘要：為探討電商體系中各主體行為策略以及電商平臺治理問題，構建了“政府—電商平臺—商家”的演化博弈模型，建立了支付矩陣對各主體的互動行為以及穩(wěn)定狀態(tài)進行分析，結果發(fā)現：政府對電商平臺的激勵可以鼓勵電商平臺選擇規(guī)范發(fā)展策略，同時政府對電商平臺的懲罰對于治理電商平臺違規(guī)行為也能起到良好治理效果；政府對商家的支持或保護可以鼓勵商家參與到平臺并且提高商家的參與信心；商家參與平臺后給電商平臺帶來的收益越大，電商平臺會更傾向于選擇規(guī)范發(fā)展策略。

關鍵詞：電商平臺；政府干預；獎懲機制；演化博弈

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024） 29-0203-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.29.051

1引言

在信息技術進入全面滲透、跨界融合、加速創(chuàng)新、引領發(fā)展的大背景下，我國電子商務和平臺經濟迅速崛起，為國民經濟發(fā)展提供了強勁動力。在技術變革和電商政策雙重推動下，淘寶、京東、拼多多等電商平臺迎著風口不斷發(fā)展壯大。但回顧互聯網電商行業(yè)近幾年的發(fā)展，電商平臺市場壟斷等違規(guī)行為較為普遍，侵害平臺內經營者和消費者權益現象時有發(fā)生。

在關于電商平臺經濟規(guī)范發(fā)展的研究文獻中，國外學者主要關注如何從政策監(jiān)管、市場競爭等多個視角促進電商平臺經濟的良性發(fā)展。Hasiloglu等[1]探討了平臺商家間的競爭對電商平臺競爭力的影響，發(fā)現賣家之間的競爭有利于電子商務平臺。Zsofia等[2]探討了社會資本在專業(yè)共享經濟平臺上的形成并指出平臺的聲譽系統(tǒng)迫使成員成為“奴隸”，以確保星級評級和評論盡可能好。Wu等[3]研究了RCEP可能對中國主要電子商務平臺的反壟斷執(zhí)法產生的潛在影響。Xiao等[4]利用演化博弈探討了如何以政府為主導，協調監(jiān)管電子商務平臺和企業(yè)對忠誠客戶的價格歧視行為。

國內學者主要關注如何從市場能力結構、金融救助、政府監(jiān)管等多個視角促進電商平臺經濟的良性發(fā)展。桂云苗等[5]通過三種運營模式比較，發(fā)現當供應商質量努力影響系數滿足一定條件時，平臺型模式優(yōu)于其他模式。李森彪和邢文杰[6]構建了雙邊市場下商家和電商平臺關于排他性競爭的演化博弈模型，得到商家和電商平臺在不同條件下的行為選擇及穩(wěn)定策略。雷麗彩等[7]探討了政府的懲罰力度以及消費者的輿論壓力等對電商平臺大數據殺熟行為的治理與約束作用。魏杰等[8]基于單個供應商通過電商平臺以轉銷或代銷模式銷售互補產品的供應鏈，研究了供應商與平臺商的最優(yōu)捆綁策略及銷售模式選擇問題。

綜上所述，在平臺經濟規(guī)范發(fā)展的研究中，大部分文獻關注法律政策和排他性壟斷問題，缺乏政府部門對電商平臺競爭行為和商家發(fā)展的具體效果的定量分析。因此，文章從政府、電商平臺和商家的綜合視角出發(fā)，探討獎懲機制對規(guī)范電商平臺競爭和增強商家發(fā)展活力的作用，具有重要的理論和實踐意義

2政府干預下電商平臺競爭行為的演化博弈模型模型假設與收益矩陣。①政府在電商平臺發(fā)展過程中有兩種策略{嚴格監(jiān)管，寬松監(jiān)管}，記這兩種策略的概率分別為（x，1-x）；電商平臺可選策略為{規(guī)范發(fā)展，違規(guī)發(fā)展}，記這兩種策略的概率分別為（y，1-y）；商家在電商平臺經營過程中可選策略為{參與平臺，不參與平臺}，記這兩類的概率為（z，1-z）。②當電商平臺規(guī)范發(fā)展且政府積極監(jiān)管時所帶來的聲譽收益為Pa；政府選擇積極監(jiān)管時需要付出成本Ca；當電商平臺發(fā)生違規(guī)但政府平臺疏于監(jiān)管時，政府會受到一定信譽損失L；此外，政府可給予規(guī)范發(fā)展的電商平臺獎勵K1，對參與電商平臺的商家實施政策支持或保護K2；同時對于有違規(guī)操作的電商平臺將實施懲罰F，政府審查到平臺具有違規(guī)行為的概率為η（0≤η≤1）。③電商平臺選擇規(guī)范發(fā)展時所獲基本收益為Pe1，平臺運營成本為Ce1；電商平臺在違規(guī)發(fā)展時所獲基本收益為Pe2，平臺所付出成本為Ce2；當商家加入平臺后會給電商平臺帶來一定收益Jb，在電商平臺違規(guī)發(fā)展時商家參與意愿為λ（0≤λ≤1）。④商家積極參與平臺后所獲收益為Pb1，商家參與成本為Cb（入駐費用等）；當商家消極參與平臺時收益為Pb2，商家不需再付出額外成本；當商家加入平臺后，電商平臺在不規(guī)范發(fā)展時會對商家造成一定權益損失B。

3模型構建及穩(wěn)定性分析

3.1模型構建及求解

3.2三方主體的演化穩(wěn)定性

4 數值分析

4.1政府對電商平臺的獎勵（K1）

將K1依次設置為0.8、1.2和1.6，可得K1對博弈系統(tǒng)均衡演化的影響，如圖1所示。由圖1（a）看出，隨著政府對電商平臺規(guī)范發(fā)展的獎勵值K1增大，系統(tǒng)均衡點會由（1，0，1）向（1，1，1）方向演化，即均衡策略會由（積極監(jiān)管，違規(guī)發(fā)展，參與平臺）向（積極監(jiān)管，規(guī)范發(fā)展，參與平臺）轉變。由圖1（a）、（c）、（d）可知，隨著政府的獎勵值的適當提高，對政府的演化速率無明顯影響，但會讓電商平臺從不規(guī)范向規(guī)范方向轉變，同時商家向參與平臺方向的演化速率也會變快。這說明政府激勵會給電商平臺發(fā)展及商家的參與帶來一定正向影響。

4.2 政府對電商平臺的懲罰力度（F）

將F依次設置為1、3和5，可得F對博弈系統(tǒng)均衡演化的影響，如圖2所示。由圖2（a）看出，隨著政府在發(fā)現電商平臺違規(guī)發(fā)展時懲罰值F的提高，系統(tǒng)均衡點由（1，0，1）向（1，1，1）方向演化，即均衡策略會由（積極監(jiān)管，違規(guī)發(fā)展，參與平臺）向（積極監(jiān)管，規(guī)范發(fā)展，參與平臺）轉變。由圖2（b）、（c）、（d）可知，隨著政府發(fā)現電商平臺在違規(guī)發(fā)展時的懲罰提升，政府會加速向積極監(jiān)管方向收斂，電商平臺也會由不規(guī)范發(fā)展向規(guī)范發(fā)展方向轉變，且向規(guī)范發(fā)展方向收斂的速率加快，同時商家也會加速向參與平臺發(fā)展的方向進行。圖1K1變動對均衡演化的影響

5結論

文章基于我國電商平臺的發(fā)展現狀，使用了三方演化博弈模型探討了政府、電商平臺及商家的策略選擇與演化，并給出以下三點對策建議。

（1）針對電商平臺的具體發(fā)展情形，政府應靈活實施獎懲機制。政府前期可通過獎勵與支持規(guī)范發(fā)展、警示或懲罰違規(guī)發(fā)展的方式，激勵電商平臺向規(guī)范方向發(fā)展，中后期適度減少干預，并在成熟階段不再主動干預。

（2）政府建立專門針對電商平臺的數字化監(jiān)管制度，提高治理效率。根據前文研究可知，一味增加獎懲力度并不能持續(xù)提升治理效率，政府還應當建立和完善有效的監(jiān)管政策與手段，如建立數字化監(jiān)管數據庫、引入區(qū)塊鏈技術等，通過對電商平臺發(fā)展的經營數據與經營手段等進行實時追蹤與監(jiān)控，準確判斷電商平臺在發(fā)展過程中的行為選擇，及時發(fā)現電商平臺在發(fā)展過程中的不規(guī)范行為，有效提高治理效率。

（3）電商平臺應通過規(guī)范發(fā)展和大膽創(chuàng)新來積極配合政府監(jiān)管。針對政府的獎懲機制，電商平臺為獲得競爭優(yōu)勢，可通過技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、低碳減排等創(chuàng)新手段，建立區(qū)別于其他平臺的核心競爭優(yōu)勢，以此吸引更多流量及商家入駐，在形成自身競爭優(yōu)勢后，可再擴大平臺規(guī)模并進行多元化發(fā)展。

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