摘 要：文章基于對中西部六省農(nóng)村居民的問卷調(diào)查，測量和比較農(nóng)村居民的政策認知水平，聚焦基層組織傳播行為，考察影響農(nóng)村居民政策認知的傳播因素。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民的政策認知在主客觀層面、不同群體間皆存在分化，他們對具體政策內(nèi)容的自我認知評價和掌握水平不容樂觀。相比經(jīng)濟因素，智識因素的影響更大?；鶎有畔C構(gòu)的數(shù)量和服務質(zhì)量發(fā)揮著重要作用；傳統(tǒng)組織傳播渠道有局限性，從去中心化到再中心化，社交媒介能為組織傳播賦能；人際傳播渠道在一定程度上會消解組織傳播渠道在社交媒介上的傳播效果。研究結(jié)果說明，基層政府和村級自治組織要提升對農(nóng)信息服務能力，優(yōu)化農(nóng)村信息環(huán)境，利用政務社群加強互動，并推動不同傳播渠道形成合力。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民；政策認知；組織傳播；社交媒介；人際傳播

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：2096-8418（2024）05-0079-12

從取消農(nóng)業(yè)稅到精準扶貧、鄉(xiāng)村振興，中央出臺一系列惠農(nóng)政策推動公共資源向農(nóng)村傾斜。政策傳播是政策下鄉(xiāng)的關(guān)鍵。農(nóng)村居民政策認知水平越高，越能明確權(quán)利和義務，加深對政策目標和意義的理解，把握發(fā)展機會，積極配合相關(guān)工作。因此，政策傳播渠道暢通是政策有效執(zhí)行、惠及農(nóng)村居民的重要前提條件。

政府不同部門間及政府與其他社會組織、群體間的互動和關(guān)系共同構(gòu)成了政策傳播網(wǎng)絡，政府處于核心地位，因此政策傳播首先是一種組織行為。［1］基層政府和村級自治組織在中央到地方的縱向政策傳播體系中承上啟下，既是政策的接收者，也是直接面向村民的傳播者、解釋者。［2］聚焦政策傳播的“最后一公里”，本研究關(guān)注的組織傳播指基層政府和村級自治組織面向農(nóng)村居民，依靠系統(tǒng)性力量所開展的有領導、有秩序、有目的的信息傳播活動［3］，是狹義層面組織對個體的傳播實踐。

現(xiàn)階段，數(shù)字媒介深刻影響著農(nóng)村信息環(huán)境，改變了農(nóng)村居民獲取和傳播信息的方式。村民間人際交往頻率下降，社會聯(lián)系減弱，農(nóng)村空心化現(xiàn)象凸顯。在政策傳播的媒介環(huán)境和社會環(huán)境都發(fā)生變化的背景下，組織傳播如何影響農(nóng)村居民的政策認知水平？社交媒介運用于組織傳播時如何貢獻效能？村民間的人際傳播又會對基層組織傳播效能產(chǎn)生怎樣的影響？本文旨在通過實證研究重點回答上述三個問題，關(guān)注社交媒介應用于組織傳播后對農(nóng)村政策傳播格局的重塑。

一、文獻回顧與研究問題

（一）農(nóng)村居民政策認知的重要性及現(xiàn)實情況

在政策實踐的具體情境中，農(nóng)村居民的政策認知會影響他們對待政策的觀念和行動。在觀念層面，農(nóng)村居民越了解政策，對政府工作的參與度、滿意度、支持度越高。［4］［5］在行動層面，農(nóng)村居民政策認知水平越高，越配合政府工作。一項針對土地流轉(zhuǎn)政策執(zhí)行情況的研究顯示，政策認知能顯著激勵農(nóng)戶的土地流轉(zhuǎn)決策行為。［6］另有研究發(fā)現(xiàn)，政策傳播能顯著提升農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)保險的認知度和外界輿論感知度，并對農(nóng)業(yè)保險購買行為產(chǎn)生積極影響。［7］

在生產(chǎn)和生活場景中，農(nóng)村居民的政策認知同樣重要。例如，農(nóng)村居民對環(huán)境保護類政策的認知水平越高，越愿意采納保護環(huán)境、節(jié)約勞動力的農(nóng)業(yè)技術(shù)［8］，使用化肥和農(nóng)藥的傾向會越低，有利于保護生態(tài)環(huán)境［9］。在職業(yè)規(guī)劃方面，越了解“一村一名大學生工程”政策的農(nóng)村居民成為職業(yè)農(nóng)民的意愿更強烈。［10］政策認知還會影響農(nóng)村居民的抗風險能力。研究發(fā)現(xiàn)，對健康扶貧政策的認知度較低可能增加農(nóng)村居民心理層面的疾病風險負擔。［11］

總之，農(nóng)村居民的政策認知關(guān)系著對農(nóng)政策執(zhí)行的效率及他們從政策獲益的程度。但前人研究發(fā)現(xiàn)，受基層工作不到位、干群關(guān)系疏離、意見領袖影響力減弱等因素的影響［12］，農(nóng)村居民政策認知水平較低，且不同群體間水平不均衡，對農(nóng)政策傳播存在信息不對等、受眾理解偏誤等問題［13］。此外，從中央到地方，國家主流化的一元模型在地方微觀政策實踐中分離出差異，導致很多農(nóng)村居民雖然對中央政策的評價很高，但不信任基層傳播的信息。［14］農(nóng)村居民對政策的評價并非基于政策文本表達，而是政策文本同政策實踐之間的“距離”，距離越小評價越高，傳播則是影響距離的中介因素。［15］因此，通過實證研究考察影響農(nóng)村居民政策認知的傳播因素對于提高政策實踐效能有重要意義。

（二）組織傳播對農(nóng)村居民政策認知的影響：變化與問題

中國共產(chǎn)黨有悠久的“宣傳下鄉(xiāng)”歷史，通過動員將分散的農(nóng)民組織化，將政黨和國家意志帶入鄉(xiāng)村社會。［16］文件、會議、標語口號等代表性組織傳播手段能形塑政治認同、營造輿論氛圍、引導農(nóng)村公眾?；鶎忧闆r多變且復雜，從分包土地、分配生產(chǎn)任務到村級村務公開、民主選舉，再到對農(nóng)補貼、合作幫扶、醫(yī)保社保等，各項政策都要通過組織傳播渠道宣傳。

大眾傳播媒介在農(nóng)村普及后擴大了政策輻射范圍，拓展了從中央到地方的縱向傳播關(guān)系，實現(xiàn)了“直達式橫向傳播”，在喚醒農(nóng)民自主性、增強農(nóng)民對國家心理認同的同時，有可能削弱基層組織傳播效能。［17］組織傳播也面臨著自上而下的“科層制困境”，等級化的傳播模式帶來政策信息流失和傳播效率下降，傳播過程也易受到私交關(guān)系等人格化因素的影響，造成政策信息“精英俘獲”現(xiàn)象，影響政策傳播的公平性。［18］總之，基層政府和村級自治組織在政策傳播等級秩序中的權(quán)威被大眾媒介動搖，組織傳播渠道部分功能缺失，對農(nóng)政策傳播的“去中心化”特征明顯。［19］

互聯(lián)網(wǎng)的介入讓政策傳播的運行圖景更為離散化和扁平化，傳受關(guān)系趨向融合，政策信息不再只沿著特定路徑流動。［20］新媒介形態(tài)引發(fā)新權(quán)力中心的誕生，會改變原有的信息傳播秩序。［21］與面對大眾傳播媒介時處于被動地位不同，在全媒體傳播體系賦能國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的背景下，基層政府和村級自治組織對社交媒介的利用更加主動。微信等社交媒介不僅是村民間信息交流的重要渠道，也被內(nèi)化為開展行政事務、村民動員、村務協(xié)調(diào)的社會控制和管理手段。［22］［23］組織傳播和網(wǎng)絡傳播不是非此即彼的替代關(guān)系，而是你中有我、我中有你的共生關(guān)系。［24］據(jù)此，提出如下研究問題：

RQ1：互聯(lián)網(wǎng)時代，政策下鄉(xiāng)過程中傳統(tǒng)組織傳播渠道發(fā)揮著怎樣的作用？

RQ2：社交媒介運用于政策組織傳播時如何貢獻效能？

針對RQ2，現(xiàn)有關(guān)于媒介和鄉(xiāng)村治理的研究主要圍繞干群關(guān)系和公共空間建設兩方面展開。過去，村干部身兼“國家代理人”與“農(nóng)民當家人”的雙重角色。取消農(nóng)業(yè)稅后，基層政權(quán)與農(nóng)村的關(guān)系逐漸松散［25］，村干部面臨著權(quán)威消解、信任危機等問題［26］。但有研究發(fā)現(xiàn)，社交媒介以凸顯性在場、信息交互的方式建立起干群關(guān)系外的類“親屬”關(guān)系，能維系干群情感。［27］此外，社交媒介在“實體型公共空間”外開辟了“虛擬型公共空間”，通過村民共同在場的虛擬交往行為，將分散在村莊內(nèi)外的人群重新聚合，強化了正在萎縮、衰敗的鄉(xiāng)村空間。［28］作為基層治理的增量要素，微信群能促進村民間形成信任、互惠、合作的機制，將在線公共討論和信息分享擴展到現(xiàn)實社會行動中，有助于增強情感共鳴，引導農(nóng)民關(guān)注共同利益。［29］［30］因此，進一步提出研究假設：

H1：村政人員與農(nóng)村居民的微信聯(lián)系，對組織傳播效能有顯著正向貢獻。

H2：村政人員與農(nóng)村居民的社群互動，對組織傳播效能有顯著正向貢獻。

人際傳播對組織傳播效能的影響也值得重視。不同于干群交流，親朋好友間的人際傳播活動盡管沒有特定的傳播目標和固定的傳播頻率與形式，但也是政策傳播重要的非正式渠道。干部需要利用人際關(guān)系動員群眾，鄉(xiāng)村精英的再闡釋在村民內(nèi)部也會產(chǎn)生影響，兩者如果無法形成合力反而相互消解，可能帶來農(nóng)村居民對基層組織的不信任。［31］伴隨著勞動力轉(zhuǎn)移規(guī)模的擴大，農(nóng)村互惠關(guān)系異化，信任關(guān)系弱化［32］，依托于人際交往的社會互助功能減弱，人情式微［33］。但移動傳播網(wǎng)絡嵌入農(nóng)村社會后，農(nóng)村居民能成為信息的主動實踐者［34］，社交媒介能提高人際交往質(zhì)量，使他們重獲傳播的主體性［35］。面對上述復雜變化，提出第三個研究問題：

RQ3：在基于社交媒介的政策傳播實踐中，人際傳播對組織傳播效能產(chǎn)生了怎樣的影響？

本文的理論研究模型如圖1所示。

二、數(shù)據(jù)、變量與模型

（一）數(shù)據(jù)來源及基本情況

本文的研究對象農(nóng)村居民指長期生活且戶籍在農(nóng)村、從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人員，不包括長期在外工作、大部分時間未在農(nóng)村生活的農(nóng)民工群體，以及在農(nóng)村生活但戶籍不在農(nóng)村的人員。在調(diào)研地選擇上，相較東部省份，中西部省份農(nóng)村發(fā)展水平更低，政策扶持力度也更大；人口外流趨勢更突出，更易面臨鄉(xiāng)村生活衰落的威脅；信息貧困程度也更深，有更緊迫的信息化發(fā)展和傳播效能提升需求。因此在中西部省份調(diào)研更具典型性。2019年8月至2020年1月，課題組在湖南省衡陽市蒸湘區(qū)、常德市漢壽縣和桃源縣，安徽省六安市金寨縣、黃山市歙縣，河南省許昌市鄢陵縣、南陽市方城縣，寧夏回族自治區(qū)固原市原州區(qū)和西吉縣，貴州省遵義市紅花崗區(qū)，西藏自治區(qū)林芝市巴宜區(qū)的農(nóng)村地區(qū)開展問卷調(diào)查，以多階段立意抽樣的方式在各區(qū)縣確定2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)確定2—3個行政村，各區(qū)縣發(fā)放問卷150—200份，共回收有效問卷1284份。中部省份占56.78%，西部省份占43.22%；男性占60.82%，女性占39.18%；學歷為小學及以下占20.36%，初中占36.93%，高中/中專/技校占27.26%，大專及以上占15.45%；年齡18歲以下占5.20%，18歲至30歲占12.25%，31歲至40歲占26.42%，41歲至50歲占33.79%，51歲至60歲占15.77%，61歲及以上占6.57%。

（二）變量

政策信息是基層對農(nóng)傳播最主要的信息類型，因此農(nóng)村居民的政策認知水平能用來測量組織傳播的效果。［1］本文以扶貧政策為例原因有三：第一，公共政策實踐有動態(tài)過程性，政策傳播成效難以在短期內(nèi)兌現(xiàn)。自2013年底習近平總書記提出精準扶貧論述至2020年底我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利，扶貧是全國農(nóng)村的重點工作。問卷收集時期扶貧工作進入尾聲，政策傳播成效已趨穩(wěn)定。第二，扶貧政策是一系列涉及多行業(yè)、多主體的綜合性政策，動員了全社會的力量，極具代表性。第三，扶貧政策宣傳面向所有村民，相比其他政策具有空前的受眾廣度、深度和強度。綜上，以扶貧政策為例檢驗政策認知水平符合政策傳播規(guī)律，較為理想、科學。

前人研究多從政策了解度、參與度［4］、評價度、認同度［5］、關(guān)心度、感知度［10］等方面考察政策認知，但這些測量方式只能反映受訪者自我評估的主觀情況，而非客觀的政策信息掌握水平。為突破上述限制，本文設計了三個因變量：（1）“政策感知度”，即受訪者認為自己有多了解政策；（2）“政策知曉度”，列舉了八種代表性幫扶政策，詢問受訪者知曉多少政策名目；（3）“政策掌握度”，通過十道包含政策內(nèi)容的判斷題計算總分。前兩個變量是主觀評價，第三個變量是客觀測量。綜合上述指標，以期真實全面地反映政策傳播效果。

自變量方面，從主體、受眾、過程三方面考察組織傳播特征。主體特征包括“主體數(shù)量”和“服務質(zhì)量”，受眾特征采用“組織渠道依賴度”測量受訪者通過傳統(tǒng)組織傳播渠道獲取信息的情況，過程特征重點考察社交媒介在組織傳播中的運用，包括“村政干部聯(lián)系”和“村政社群聯(lián)系”。參考苑春薈等編制的農(nóng)民信息素質(zhì)量表，通過“人際信息接收”“人際信息擴散”測量受訪者的人際傳播情況。［36］性別、年齡、受教育水平、家庭社會經(jīng)濟水平（是否貧困戶）作為控制變量也納入模型，如表1所示。

（三）模型

本研究運用Stata 14.0分析數(shù)據(jù)，且用聚類穩(wěn)健標準誤估計。正式分析前通過“coldiag2”命令得到的診斷系數(shù)為17.67，小于閾值30，自變量間不存在多重共線性。因變量政策感知度為有序分類變量，Brant檢驗顯示p＜0.001，未滿足平行線假定，采用無需滿足平行線假定的廣義有序Logit模型。該模型允許回歸系數(shù)隨因變量次序變化而變化[37]。公式如下：

PYi>j=gXβj=expαj+Xβj1+expαj+Xβj，j=1，2，…，J-1

因變量政策知曉度和政策掌握度是非連續(xù)計數(shù)數(shù)據(jù)，即“0，1，2，…，n”，取值有明確范圍，且數(shù)據(jù)有一定數(shù)量的零值，計量模型選擇上需要判斷兩個標準：第一，數(shù)據(jù)是否存在過度離散，若不存在使用泊松回歸模型，若存在使用負二項回歸模型；第二，數(shù)據(jù)是否存在零膨脹，若不存在使用標準模型，若存在使用零膨脹模型[38]。數(shù)據(jù)顯示本例適合采用零膨脹泊松回歸模型。公式如下：

Pr｛nm=0}=exp-θ+［1-exp （-θ）］exp （-λm）Pr｛nm=k}=1-exp-θexp-λmλkmk！，k=1，2，…，n

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）農(nóng)村居民政策認知現(xiàn)狀及群體比較

因變量的均值及群體比較結(jié)果如表2所示。政策感知度均值為2.63，高于中值，政策知曉度均值為3.00，政策掌握度為3.15，皆低于中值，說明受訪者的主客觀水平存在差距。在政策感知度方面，不同性別、年齡、受教育水平的受訪者群體差異顯著。男性（2.73）顯著高于女性（2.47），高齡組（2.81）顯著高于低齡組（2.44），高學歷組（2.83）顯著高于低學歷組（2.46）。在政策知曉度方面，男性（3.16）顯著高于女性（2.75），高齡組（3.30）顯著高于低齡組（2.72），高學歷組（3.76）顯著高于低學歷組（2.45），非貧困戶（3.10）顯著高于貧困戶（2.76）。在政策掌握度方面，男性（3.25）顯著高于女性（2.99），高齡組（3.41）顯著高于低齡組（2.92），高學歷組（3.77）顯著高于低學歷組（2.69），非貧困戶（3.29）顯著高于貧困戶（2.72）。

（二）農(nóng)村居民政策認知的影響因素分析

1.政策感知度的影響因素

如表3所示，在控制變量方面，受教育水平、家庭性質(zhì)對政策感知度次序類別間的影響效應相同，年齡產(chǎn)生了不同的影響效應，對政策感知度從“只聽說過，但不了解”向更高等級提升有顯著的正向影響。在組織傳播主體方面，周邊組織傳播主體數(shù)量越多，提供的信息服務越多樣，越能顯著提高受訪者的政策感知度。在受眾方面，組織渠道依賴度產(chǎn)生了不同效應，僅對政策感知度從“比較了解”提升為“很了解”有顯著正向影響。在過程方面，村政干部聯(lián)系和村政社群聯(lián)系都有顯著正向影響。在人際傳播方面，人際信息接收和人際信息擴散皆未達顯著。

2.政策知曉度的影響因素

政策知曉度影響因素的分析結(jié)果如表4所示。首先，在控制變量方面，政策知曉度隨著年齡和受教育水平的提高而顯著上升。在組織傳播主體特征方面，政策知曉度隨組織傳播主體數(shù)量的增加和它們所提供的信息服務質(zhì)量的提高而上升。在受眾特征方面，受訪者對組織傳播渠道的依賴度越高，越能顯著強化其政策知曉度。在過程特征方面，有村政干部微信和加入村政社群的受訪者政策知曉水平顯著更高。人際傳播渠道方面的變量皆未達顯著。

3.政策掌握度的影響因素

政策掌握度影響因素的t5nT9UEVLivFNnd6OCwmKQ==分析結(jié)果如表4所示。在控制變量方面，年齡和受教育水平有顯著的正向影響。在組織傳播主體特征方面，主體數(shù)量和服務質(zhì)量同樣發(fā)揮著顯著的正向影響。在受眾特征方面，傳統(tǒng)組織傳播渠道依賴度只對主觀層面的政策感知度和知曉度有顯著正向影響，對客觀層面政策掌握度的影響不再顯著。在過程特征方面，有干部聯(lián)系和社群聯(lián)系的受訪者政策掌握度顯著更高。在人際傳播渠道方面，高人際信息擴散能力的受訪者的政策掌握度顯著更高。

（三）人際傳播因素對組織傳播效能的調(diào)節(jié)效應檢驗

如表5所示，在政策感知度方面，人際信息擴散在干部聯(lián)系與政策感知度之間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)效應（coef.=0.730，p=0.006），又正向調(diào)節(jié)社群聯(lián)系對政策感知度的影響（coef.=0.657，p=0.013）。放寬標準，人際信息接收在社群聯(lián)系和政策感知度之間也起著負向調(diào)節(jié)作用（coef.=-0.439，p=0.088）。在政策掌握度方面，人際信息接收與村政社群聯(lián)系的交互項顯著，且系數(shù)為負（coef.=-0.167，p=0.031），表明加入村政微信群對政策掌握度的影響會被人際傳播渠道削弱。雖然人際信息接收與村政干部聯(lián)系的交互項在p<0.05的水平上未達顯著，但在p<0.1的水平上顯著（coef.=-0.143，p=0.061），說明在一定程度上是否有干部微信對政策掌握度的作用會受到人際傳播渠道的影響，且影響方向同樣為負。在政策知曉度方面，人際傳播方面的變量所起到的調(diào)節(jié)效應皆不顯著。

如圖2a和圖2b所示，對政策感知度而言，在受訪者人際擴散能力較強的情況下，村政干部聯(lián)系和社群聯(lián)系的影響都強于在人際擴散能力較低情況下的影響。如圖2c所示，對政策掌握度而言，在受訪者依賴人際渠道獲取信息的情況下，村政社群聯(lián)系的影響弱于不依賴人際渠道獲取信息情況下的影響。

四、結(jié)論與政策啟示

第一，農(nóng)村居民的政策知曉度和掌握度有較大提升空間，要重視智識因素的影響。研究發(fā)現(xiàn)，受訪者僅有政策感知度均值得分高于中值，作為客觀指標的政策掌握度情況最差。傳播效果是“感知—知曉—掌握”逐步深入的復雜過程。目前停留在“高感知度、低知曉度、低掌握度”階段，說明僅解決政策信息到達的問題還不夠，要從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)化?；鶎咏M織有許多值得細化的工作，如除宣教告知外，還要梳理和解讀政策文件，幫助農(nóng)村居民準確理解和運用政策信息。政策傳播也要區(qū)分重點人群，因群施策。研究發(fā)現(xiàn)，女性、低齡、低學歷人群在三個指標上的得分顯著更低，盡管“貧困戶”的概念隨著脫貧攻堅戰(zhàn)的全面勝利而進入歷史，但其概念指征的相對弱勢群體將長期存在。他們不僅是經(jīng)濟弱勢群體，也是信息弱勢群體，缺乏接觸多樣化信息渠道的能力和條件，信息理解和轉(zhuǎn)化能力更弱，需要更多關(guān)注。

影響因素分析顯示，相比經(jīng)濟因素，智識因素的影響始終顯著。這意味著提高政策認知水平要跨越的不再是“經(jīng)濟鴻溝”而是“知識鴻溝”。這一點也與國家近年來提倡的“鄉(xiāng)村振興，教育先行”理念不謀而合。未來要進一步完善農(nóng)村基礎教育和素質(zhì)教育，推進教育公平，只有識字和理解能力得到提升，農(nóng)村居民才能更好地接收政策信息。

第二，傳統(tǒng)組織傳播渠道的政策傳播效果有局限性，要優(yōu)化基層信息環(huán)境。以傳播主體為例，信息機構(gòu)數(shù)量和服務質(zhì)量能顯著正向影響農(nóng)村居民的政策認知，但受訪者對傳統(tǒng)組織傳播渠道的依賴度只對主觀層面的政策感知度和知曉度有顯著影響，無法顯著提升政策掌握度。這一發(fā)現(xiàn)一方面證明前期工作的意義和價值，另一方面說明提升組織傳播效能依然是今后政策實踐的重點抓手。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各地對農(nóng)信息服務機構(gòu)發(fā)展仍存在諸多瓶頸。機構(gòu)改革后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站、農(nóng)業(yè)機械化推廣站、畜牧水產(chǎn)站等合并為農(nóng)業(yè)服務中心，希望通過“一站式服務”提高辦事效率，但存在與市場對接不夠、信息供能有限等不足，難以精準滿足農(nóng)村居民的實際需求。組織傳播主體也面臨極大的不確定性，行政層級越低，能調(diào)動的傳播資源越有限，也就面臨越大壓力。在農(nóng)村內(nèi)部，除政務服務中心外，益農(nóng)信息社、農(nóng)村淘寶站等機構(gòu)也具備提供對農(nóng)信息服務的潛力，但大多空有場所，缺乏人員、資金的持續(xù)性投入，難以發(fā)揮實際成效。各類信息服務平臺的推廣也面臨阻力，民間信息服務組織發(fā)展不健全。因此，要增強鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級農(nóng)業(yè)服務中心的信息供給能力，推動信息服務機構(gòu)真正進入生活場景。同時動員民間力量，優(yōu)化基層信息環(huán)境，進而提升組織傳播效能。

第三，從“去中心化”到“再中心化”，讓社交媒介為組織傳播賦能。在各層級的政策認知水平上，村政人員與農(nóng)村居民的微信/微信群互動對組織傳播效能都有顯著正向影響，H1和H2得到了支持。前人研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒介對傳統(tǒng)組織傳播渠道的效果曾帶來沖擊。電視、報刊、廣播的普及讓農(nóng)村居民能直接了解中央政策，影響了基層政府在政策傳播中的權(quán)威，在一定程度上造成了“去中心化”。本研究發(fā)現(xiàn)，雖然傳統(tǒng)組織傳播渠道依賴度對政策認知水平的影響仍是有限的，但微信等社交媒介的興起使政策傳播的“再中心化”成為可能，基層政府和村級自治組織得以重獲主動性。當然，賦能過程中的問題也不能忽視：如何突破微信群多數(shù)情況下的“單向通知”功能？如何鼓勵農(nóng)村居民利用互聯(lián)網(wǎng)對各種公共事務進行既積極又理性的表達？如何讓更多的“死群”活起來？如何推動信息化賦能鄉(xiāng)村公共空間治理？這些既有賴于個人素質(zhì)的提高，更需要引導、規(guī)劃。

第四，重視抵御人際傳播對組織傳播效能的消解，推動不同傳播渠道形成合力。研究發(fā)現(xiàn)，人際信息接收會負向調(diào)節(jié)基于社交媒介的組織傳播對農(nóng)村居民政策掌握度的影響，說明體制外的非正式渠道可能干擾組織傳播效果，尤其影響農(nóng)村居民對具體政策內(nèi)容的接收與理解。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些受訪者對基層政府并不信任，存有“抵抗式記憶”，認為政策利好與他們無關(guān)，還會不斷向外擴散消極情緒。但人際傳播并非只有負面影響，受訪者的人際信息擴散能力不僅能直接正向影響政策掌握度，而且會正向調(diào)節(jié)基于社交媒介的組織傳播對政策感知度的影響。這也提醒我們，傳播能力強、愿意分享信息的受訪者有潛力成為民間意見領袖，不可忽視“地方性知識”的重要性。組織傳播主體需要有策略地借力人際關(guān)系，加大針對意見領袖的政策宣傳和解讀力度，并發(fā)揮他們在調(diào)解矛盾、紓解不滿情緒方面的作用，讓非正式渠道和正式渠道形成合力而非此消彼長，重塑同向并行的政策傳播格局。

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