摘 要：網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展極大地促進(jìn)了鄉(xiāng)村形象建構(gòu)與傳播，也為鄉(xiāng)村振興促進(jìn)共同富裕提供了一個重要場域。然而，區(qū)域鄉(xiāng)村形象傳播研究尚未得到足夠關(guān)注。從抖音平臺的杭州鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容分析來看，當(dāng)下杭州鄉(xiāng)村短視頻形象從傳統(tǒng)的小橋流水粉墻黛瓦讓位于當(dāng)代的公路別墅景觀，反映了新農(nóng)村建設(shè)的偉大成就，卻存在傳播主體不夠突出、反映內(nèi)容片面化、形象塑造刻板化、表現(xiàn)形式傳統(tǒng)化等問題。以房屋為代表的物質(zhì)富裕景觀陳列，表征了人們對杭州鄉(xiāng)村發(fā)展的刻板想象。杭州鄉(xiāng)村短視頻形象傳播需要著力從傳播內(nèi)容優(yōu)化和鄉(xiāng)村網(wǎng)紅打造兩個方面進(jìn)行提升。

關(guān)鍵詞：短視頻；鄉(xiāng)村形象；杭州；景觀

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-8418（2024）05-0091-11

在媒介泛化的當(dāng)下媒介化社會，媒介形象成為人們認(rèn)識客觀世界的必然中介?！懊浇樾蜗笳诔蔀樽罹哂袕浬⑿浴B透性、擴(kuò)張性和支配性的符號形式。更加重要的是，媒介形象作為人為創(chuàng)造的特殊資源所具有的生產(chǎn)性特征，使之成為當(dāng)今時代一切權(quán)力和資本追逐的目標(biāo)之一。”［1］短視頻興起之后，傳統(tǒng)被遮蔽的鄉(xiāng)村變得可見化，大量帶著鄉(xiāng)土氣息的用戶入駐抖音、快手等短視頻平臺，通過拍攝視頻進(jìn)行鄉(xiāng)村文化的自主表達(dá)。短視頻對鄉(xiāng)村的形象呈現(xiàn)既賦予了鄉(xiāng)村文化的傳播權(quán)力，也將廣大鄉(xiāng)村納入符號消費(fèi)的核心場域。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村題材短視頻深刻影響了人們對當(dāng)下各地鄉(xiāng)村的形象感知與建構(gòu)，地區(qū)鄉(xiāng)村形象傳播成為地區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要助力器。然而，我國地大物博，各個區(qū)域有自己鮮明的個性、迥異的風(fēng)俗和不同的發(fā)展程度。對于地區(qū)鄉(xiāng)村短視頻形象傳播如何反映地區(qū)鄉(xiāng)村的發(fā)展現(xiàn)狀，如何進(jìn)一步推進(jìn)地區(qū)鄉(xiāng)村形象構(gòu)建與傳播，從而助力鄉(xiāng)村振興，目前還缺少足夠關(guān)注。本文聚焦作為共同富裕示范區(qū)“兩個先行”代表的杭州地區(qū)鄉(xiāng)村短視頻形象，對此問題進(jìn)行探究。

一、鄉(xiāng)村短視頻與杭州鄉(xiāng)村形象塑造

（一）鄉(xiāng)村短視頻與鄉(xiāng)村形象塑造

鄉(xiāng)村短視頻是以鄉(xiāng)村農(nóng)民為創(chuàng)作主體，以短至幾十秒、長至幾分鐘的視頻影像聚焦三農(nóng)題材，反映農(nóng)村面貌、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民生活。目前，關(guān)于鄉(xiāng)村短視頻的研究方興未艾，短視頻與鄉(xiāng)村振興之間關(guān)系的研究數(shù)量不少，也有學(xué)者關(guān)注到短視頻對鄉(xiāng)村形象的媒介呈現(xiàn)問題。劉娜以快手APP為例探討了早期土味短視頻的鄉(xiāng)村文化呈現(xiàn)，認(rèn)為以網(wǎng)絡(luò)短視頻為代表的鄉(xiāng)村自主表達(dá)，不僅成為鄉(xiāng)村形象建構(gòu)的新方式，也在制作與傳播的過程中不斷形成價值審美判斷與自我認(rèn)同。［2］欒軼玫、蘇悅認(rèn)為短視頻特別是UGC短視頻中的“三農(nóng)”呈現(xiàn)是主動、主觀、主人翁式、主體性的“熱呈現(xiàn)”，從題材與數(shù)量上都擴(kuò)充了媒體對于中國農(nóng)村的書寫。但與此同時由于資本、技術(shù)、文化、用戶消費(fèi)偏好等原因形成了短視頻呈現(xiàn)上的“冷遮蔽”，不能完整地映照甚至偏離中國鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)。［3］劉利芳的碩士論文對抖音鄉(xiāng)村短視頻頭部賬號的鄉(xiāng)村形象進(jìn)行內(nèi)容分析，認(rèn)為短視頻主要表現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)振興的鄉(xiāng)村圖景（包括自然圖景與生活圖景）、勤勞智慧的鄉(xiāng)村人物、真實(shí)自然的鄉(xiāng)村生活，其形象特點(diǎn)為農(nóng)民成為呈現(xiàn)主體、理想化的場景建構(gòu)、女性成為視頻內(nèi)容的主角。［4］喻璽發(fā)現(xiàn)三農(nóng)短視頻在構(gòu)建鄉(xiāng)村文化形象的過程中，對于兩類物質(zhì)文化形象（地域空間文化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)文化），四類精神文化形象（飲食文化、民俗文化、民間藝術(shù)、倫理文化）有著廣泛呈現(xiàn)；同時也存在著缺乏獨(dú)特性和多元性、本真缺失、文化內(nèi)涵淺表化、文化形象臉譜化等問題。［5］陳淼、張江汀選擇100個抖音鄉(xiāng)村短視頻樣本分析認(rèn)為，短視頻作為內(nèi)容輸出的重要中介，借助新奇的鄉(xiāng)村文化符號構(gòu)建起虛擬的鄉(xiāng)村形象。短視頻呈現(xiàn)了碎片化的鄉(xiāng)村景觀和鄉(xiāng)村生活，但也存在著內(nèi)容同質(zhì)化、主觀現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)相背離、官方賬號缺位等問題。［6］柴冬冬分析指出，當(dāng)代中國短視頻文化在展示鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)物、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)味的過程中，推動了一種新的“鄉(xiāng)村圖像”的出場，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村可見性的重構(gòu)。新的“鄉(xiāng)村圖像”遵循想象—圖像的生產(chǎn)邏輯，具有景觀性與世界性的特點(diǎn)。 ［7］

總體而言，對于鄉(xiāng)村短視頻呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象研究已有不少成果。研究突出了短視頻對鄉(xiāng)村的多元呈現(xiàn)，也對存在的理想化、淺表化、景觀化等問題多有分析。研究成果聚集在兩個方面：一是通過個別熱門自媒體去透視短視頻呈現(xiàn)鄉(xiāng)村形象特點(diǎn)：二是從宏觀的視角剖析短視頻中的中國鄉(xiāng)村整體景觀。這種整體景觀形象的分析聚焦了最熱門的短視頻呈現(xiàn)，但也存在以整體覆蓋局部的問題，缺少對地域的關(guān)注。

（二）區(qū)域鄉(xiāng)村短視頻形象的建構(gòu)：以杭州為例

地區(qū)媒介形象作為一個地區(qū)軟實(shí)力的重要組成部分，其好壞直接影響了地區(qū)外部投資者、游客以及內(nèi)部市民的態(tài)度評價。以往的區(qū)域媒介形象研究主要集中在城市或旅游目的地，另有少量涉及特定區(qū)域如東北鄉(xiāng)村的刻板印象問題等。其他關(guān)于區(qū)域鄉(xiāng)村的媒介形象研究不足。以杭州為例，杭州的城市形象塑造和宣傳在全國城市中一直非常出色，樹立了“人間天堂”“休閑之都”“動漫之都”“網(wǎng)紅之城”“互聯(lián)網(wǎng)之都”等眾多特色鮮明的品牌形象。關(guān)于杭州城市形象的媒介研究也一直受到關(guān)注。但是關(guān)于杭州鄉(xiāng)村的媒介形象研究存在缺失。

談到抖音呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村，人們想到的往往是偏遠(yuǎn)山區(qū)等相對不發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地方的鄉(xiāng)村憑借著個性鮮明的主播和傳統(tǒng)自然的農(nóng)村景觀頻頻出圈，如四川的李子柒、營口的張同學(xué)、廣西的巧婦九妹、云南的滇西小哥等等。然而，這種呈現(xiàn)存在著一定程度的地域局限，且多呈現(xiàn)對鄉(xiāng)村的懷念，很難讓觀眾真實(shí)把握當(dāng)?shù)禺?dāng)下的鄉(xiāng)村發(fā)展情況，尤其是經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村更受遮蔽。21世紀(jì)以來，浙江省把牢發(fā)展硬道理，深入踐行八八戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)共同發(fā)展，取得了顯著的成績，農(nóng)村人均收入常年居全國第一，在探索解決發(fā)展不平衡不充分問題方面取得了明顯成效。在當(dāng)下浙江省高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的偉大進(jìn)程中，杭州作為浙江省會，承擔(dān)著“領(lǐng)頭雁、排頭兵、先行者”角色。自宋元明清以降，杭州鄉(xiāng)村的歷史形象一直是“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府”，是“小橋流水”“白墻黛瓦”的婉約柔美、勤勞富庶的江南水鄉(xiāng)。新世紀(jì)以來，經(jīng)過新農(nóng)村建設(shè)—美麗鄉(xiāng)村建設(shè)—未來鄉(xiāng)村建設(shè)的鄉(xiāng)村振興發(fā)展歷程，當(dāng)代杭州鄉(xiāng)村面貌已煥然一新。能否通過短視頻來認(rèn)知今日的杭州鄉(xiāng)村？杭州在短視頻平臺呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象是否與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略導(dǎo)向、與地方治理建設(shè)現(xiàn)狀一致？通過杭州的案例，我們可以透視短視頻傳播地區(qū)鄉(xiāng)村形象的經(jīng)驗(yàn)和問題。

二、抖音短視頻的杭州鄉(xiāng)村形象傳播分析

在短視頻領(lǐng)域，抖音是目前最具代表性的平臺。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，到2022年6月抖音活躍用戶規(guī)模高達(dá)8.13億，用戶的活躍滲透率也達(dá)到了59.2%，可以說是短視頻領(lǐng)域唯一的超級APP。［8］抖音乘著鄉(xiāng)村振興的東風(fēng)，近幾年來不斷加大對鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作的激勵與扶持，如“新農(nóng)人計劃”等系列鄉(xiāng)村計劃，其影響力與日俱增。《抖音2022豐收數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年抖音新增鄉(xiāng)村相關(guān)短視頻4.3億條，鄉(xiāng)村題材短視頻播放量增長77%，384億人次為短視頻里的鄉(xiāng)村點(diǎn)贊。短視頻成為越來越多人記錄美好鄉(xiāng)村的主要方式之一。［9］有鑒于此，本研究選擇抖音平臺短視頻為對象案例進(jìn)行分析。

研究以“杭州+鄉(xiāng)村”為關(guān)鍵詞，結(jié)合點(diǎn)贊數(shù)和抖音的綜合排序，在抖音平臺抓取短視頻數(shù)據(jù)（截至2023年5月13日），共采集到近400條，經(jīng)過人工數(shù)據(jù)清洗，得到361條有效視頻數(shù)據(jù)。視頻數(shù)據(jù)包含視頻的作者、標(biāo)題（簡介）、發(fā)布時間、點(diǎn)贊數(shù)、收藏數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，利用Divominer大數(shù)據(jù)挖掘與分析平臺進(jìn)行內(nèi)容分析。

研究的編碼框架參考了陳淼、張江汀的編碼表，［6］不過該表相對簡單，研究目的也不同，本研究結(jié)合實(shí)際需要進(jìn)行了重新制定。本研究結(jié)合鄉(xiāng)村短視頻的實(shí)際情況和研究的目標(biāo)需要，設(shè)計了內(nèi)容分析類目編碼表。選取四位編碼員進(jìn)行編碼，信度測試顯示霍爾斯蒂系數(shù)（HCR）為0.88，信度在合理區(qū)間（見表1）。

（一）編碼結(jié)果分析

1.視頻主體

（1）作者分析。研究的361條數(shù)據(jù)分屬200個作者，其中抓取到2條以上短視頻的賬號29個，3條以上短視頻的賬號14個，總體較為分散。其中流量最大的是2個省市網(wǎng)信辦主辦的政務(wù)號：“韻味杭州”粉絲119.2萬，總獲贊6491.5萬，統(tǒng)計到短視頻9條；“美麗浙江”粉絲數(shù)1187.4萬，總獲贊5.8億H1y8QKMZ801InOgsaYbpXw==，統(tǒng)計到短視頻6條。雖然流量大，但在鄉(xiāng)村題材上不夠聚焦。其他多為自媒體賬號，粉絲數(shù)從數(shù)千到數(shù)萬不等，流量偏少。短視頻數(shù)量最高的自媒體是同一個本地作者的兩個賬號“雙浦小毛”（賬號粉絲7106，總獲贊3.6萬，統(tǒng)計短視頻26條）和“地主婆小毛”（粉絲21.7萬，獲贊27.1萬，統(tǒng)計短視頻17條），顯示出專題自媒體號的內(nèi)容傳播優(yōu)勢。

（2）編碼分析。視頻傳播主體的編碼設(shè)置了三個變量：作者類型、作者歸屬地與視頻所屬地區(qū)。視頻作者類型主要分為四類：政務(wù)賬號、區(qū)縣融媒號、媒體賬號和自媒體賬號。從統(tǒng)計結(jié)果來看，自媒體號占所有作者的91.14%，政務(wù)賬號占4.99%，區(qū)縣融媒體和媒體賬號各占1.94%，說明在杭州鄉(xiāng)村的短視頻形象呈現(xiàn)方面，普通網(wǎng)民是最主要的力量。

作者歸屬地設(shè)置了本地（本區(qū)縣）、?。▽伲┦校▽伲?、外地、未知四個變量。分析結(jié)果顯示本地作者占據(jù)了最多的類型，達(dá)40.95%；省市作者數(shù)據(jù)接近，達(dá)37.88%，兩者相加，省內(nèi)作者占比達(dá)78.83%，顯示出絕對的創(chuàng)作主力作用。外地作者占18.66%，另有2.51%未知。不過頭部30條視頻中，省市和外地兩類合計達(dá)76.7%，占據(jù)了絕大多數(shù)，說明區(qū)縣本地賬號的流量偏小，影響力不足。

視頻所屬地區(qū)用來考察哪些地區(qū)的短視頻傳播最主動、得到最多呈現(xiàn)（見表2）。從統(tǒng)計結(jié)果來看，37.78%的視頻反映杭州鄉(xiāng)村的總體面貌，或者難以確定具體地點(diǎn)。其中一個顯著現(xiàn)象是很多視頻都沿著鐵路或公路進(jìn)行沿路拍攝，在移動的宏觀視野下展現(xiàn)杭州鄉(xiāng)村景觀。能夠明確地區(qū)的短視頻中，蕭山區(qū)、西湖區(qū)和余杭區(qū)呈現(xiàn)三足鼎立的態(tài)勢，是第一梯隊；其余區(qū)縣則呈斷崖式下滑態(tài)勢，與第一梯隊存在較大差距。

在對具體鄉(xiāng)村地區(qū)的呈現(xiàn)上，研究對短視頻能夠落實(shí)到的具體的村鎮(zhèn)進(jìn)行了統(tǒng)計。所有能夠明確地理的短視頻224個，總計涉及93個村鎮(zhèn)。由此可知，短視頻對杭州鄉(xiāng)村的反映在面上相對廣泛，涉及的地理村鎮(zhèn)較多，覆蓋范圍較大。每個區(qū)縣都有各自的重點(diǎn)村鎮(zhèn)受到特別關(guān)注，如西湖區(qū)的雙浦、杭江、靈山、梅家塢，蕭山區(qū)的黨灣、戴村、進(jìn)化，余杭區(qū)的徑山、小古城、普寧，臨平區(qū)的塘棲，淳安縣的下姜村等，都是各區(qū)縣具有特色的發(fā)達(dá)村鎮(zhèn)。

2.場景主題

（1）標(biāo)題詞頻分析。研究抓取了相關(guān)短視頻的標(biāo)題簡介內(nèi)容進(jìn)行詞頻分析，如圖1所示。

剔除無關(guān)主題和重復(fù)的詞匯，發(fā)現(xiàn)高頻詞匯集中在以下方面：①地理名詞，如杭州、浙江、蕭山、中國，鄉(xiāng)村、城市等，顯示出關(guān)于杭州鄉(xiāng)村的話題經(jīng)常放在浙江乃至中國的地理語境下，也經(jīng)常與城市進(jìn)行比較；②視頻內(nèi)容名詞，如農(nóng)村、農(nóng)民、家鄉(xiāng)、生活、風(fēng)景、別墅、自建房、房子、家鄉(xiāng)等，從中可見展現(xiàn)農(nóng)村的房子和風(fēng)景是突出內(nèi)容，前20條中有3條關(guān)于農(nóng)民房的詞匯；③修飾形容詞，如美麗、美好、田園、富裕、真實(shí)等，表達(dá)對杭州農(nóng)村之美的基本印象；④行為詞，如旅行、推薦、旅游、建設(shè)等，可以參見作者創(chuàng)作動機(jī)；⑤政策詞匯，如新農(nóng)村、共同富裕、守護(hù)人等，可見國家鄉(xiāng)村振興政策、浙江共同富裕戰(zhàn)略、抖音鄉(xiāng)村振興視頻扶持計劃等相關(guān)治理政策與措施對創(chuàng)作者的推動。

（2）場景主題分析。本研究從“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的鄉(xiāng)村振興治理目標(biāo)出發(fā)，結(jié)合鄉(xiāng)村“三農(nóng)”實(shí)際，設(shè)置了“農(nóng)村環(huán)境”“農(nóng)業(yè)活動”“農(nóng)民生活”這三個視頻場景主題變量（見表3）。

統(tǒng)計顯示，農(nóng)村環(huán)境的主題短視頻占總量的63.71%，成為最大的板塊。其主要內(nèi)容又集中在房屋建筑方面，農(nóng)民房主題占到近7成；其次是展現(xiàn)青山綠水的杭州美麗鄉(xiāng)村景觀，占近1/3；其他主題寥寥無幾。從點(diǎn)贊數(shù)入手對農(nóng)村環(huán)境類短視頻進(jìn)行排序發(fā)現(xiàn)，房屋建筑類在前30條中占26條，前50條中占42條。房屋建筑類基本聚焦杭州的農(nóng)民房，特別集中在蕭山、余杭、西湖等杭州近郊地區(qū)。視頻大多直接呈現(xiàn)干凈整潔的鄉(xiāng)村聚落中一排排別墅型的農(nóng)村自建房，通過豪華或秀美的房屋來塑造奇觀，配以各種夸張驚嘆的話語和表情，引起觀眾震驚，以展示杭州農(nóng)民的富裕。景觀生態(tài)類短視頻所屬地區(qū)則較為分散，或者是心中水鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村田園，或者是山清水秀的未來鄉(xiāng)村，或者是民居富麗、環(huán)境整潔的現(xiàn)代化家園，塑造出休閑舒適、令人羨慕的美麗新農(nóng)村景觀。

農(nóng)業(yè)活動主題占14.68%，其中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工銷售、觀光旅游、科技應(yīng)用這四類占比依次下降。農(nóng)業(yè)活動類主要集中在三個方面：一是呈現(xiàn)杭州鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)新形式，如耕田種地的數(shù)字化、智能化；二是農(nóng)村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、多種經(jīng)營，如“共同富裕青年說”系列；三是杭州各地農(nóng)村的原生態(tài)生產(chǎn)，如茶園、梯田、種菜等。觀光旅游類內(nèi)容主要為鄉(xiāng)村露營、農(nóng)家樂、精品旅游路線、特色小鎮(zhèn)與古村落、鄉(xiāng)村美景打卡等，雖然占比不高，但題材較為多樣。

農(nóng)民生活主題占12.19%，其中農(nóng)民的日常生活占了65.91%，鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗、劇情故事、美食制作等其他內(nèi)容比例相對偏少。農(nóng)民生活類短視頻并非記錄農(nóng)民日常生活的細(xì)節(jié)，概貌性、介紹性的視頻居多，不夠具體和活潑。但這些視頻真實(shí)感強(qiáng)，從本地與外地的多重視角表現(xiàn)杭州農(nóng)村與農(nóng)民生活，呈現(xiàn)出杭州鄉(xiāng)村精致優(yōu)美的生活環(huán)境、活潑向上的發(fā)展態(tài)勢和積極向上的精神面貌。

（3）場景人物分析。統(tǒng)計視頻文本中人物的出場情況發(fā)現(xiàn)，42.94%的短視頻沒有任何人物出現(xiàn)；37.4%的短視頻有本地人出鏡，主要為視頻作者，或者是場景的背景人物，作為拍攝對象的人物則較少出現(xiàn)。四成多作品沒有人物，說明短視頻對杭州鄉(xiāng)村農(nóng)民的呈現(xiàn)不足。

3.呈現(xiàn)方式

本研究從拍攝視角與呈現(xiàn)方式的不同出發(fā)，分析了相關(guān)短視頻的拍攝呈現(xiàn)方式運(yùn)用情況。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)（見表4），46.26%的短視頻都采取導(dǎo)游式，由主播出鏡或不出鏡只出聲的形式對鄉(xiāng)村進(jìn)行導(dǎo)游；32.41%的作品是景觀式，沒有人物出場，像拍風(fēng)景片一樣呈現(xiàn)鄉(xiāng)村景觀，配以優(yōu)美的音樂；記錄式、新聞式、故事式等呈現(xiàn)方式比例都不到10%。

4.治理目標(biāo)

在上述編碼的基礎(chǔ)上，本研究以鄉(xiāng)村振興五大要求為治理目標(biāo)，統(tǒng)計了樣本視頻對治理目標(biāo)的呈現(xiàn)情況。從統(tǒng)計結(jié)果看（見表5），視頻內(nèi)容反映的治理目標(biāo)主要集中在表現(xiàn)“生活富裕”，占了42.77%；其次表現(xiàn)鄉(xiāng)村“生態(tài)宜居”占23.62%。產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)風(fēng)、治理等方面則占比較少。這與前文場景主題分析的結(jié)果是一致的。負(fù)面信息只占0.43%，說明短視頻對杭州鄉(xiāng)村的呈現(xiàn)整體正向。

（二）研究結(jié)論與反思

總體來看，短視頻對杭州鄉(xiāng)村各地具有廣泛的呈現(xiàn)，彰顯了短視頻生產(chǎn)的便捷性。其呈現(xiàn)的杭州鄉(xiāng)村形象具有鮮明的特點(diǎn)，既反映了杭州鄉(xiāng)村建設(shè)的成就與特色，也存在諸多不足，值得反思。

1.杭州鄉(xiāng)村短視頻形象從“小橋流水”轉(zhuǎn)換到“公路景觀”

大量視頻都是沿著公路、鐵路拍攝，形成依托陸路交通的開闊暢達(dá)的新鄉(xiāng)村圖景。這一轉(zhuǎn)換表征了從傳統(tǒng)社會到當(dāng)代社會的巨大變革。傳統(tǒng)社會的江南，河流是進(jìn)入鄉(xiāng)村最主要的交通路徑，船是最主要的交通工具，相應(yīng)地，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村是坐船沿河觀看的景觀。現(xiàn)代社會則以公路取代水道，公路景觀成為典型的視覺景觀。正如現(xiàn)代城市重視“天際線”的構(gòu)筑，“它為進(jìn)入城市、身在城市或在外關(guān)注城市的人帶來視覺沖擊，標(biāo)示著人的力量與自然的力量的獨(dú)特結(jié)合”［10］；杭州的鄉(xiāng)村也由進(jìn)出杭城、進(jìn)出村鎮(zhèn)的諸多公路沿線錯落分布的村莊和田野形塑了人們對杭州鄉(xiāng)村的美好印象。“可進(jìn)入性”是“可見性”的基礎(chǔ)，公路景觀成為鄉(xiāng)村景觀的有機(jī)組成部分，也是新農(nóng)村建設(shè)偉大成就的窗口。

2.短視頻對杭州鄉(xiāng)村的呈現(xiàn)自發(fā)多元、覆蓋面廣，但影響力不足

杭州鄉(xiāng)村短視頻作者類型多樣，尤以地方自媒體為主力，覆蓋全市大多數(shù)村鎮(zhèn)，顯示出杭州地方民眾的主人翁意識、傳播熱情和勃勃生機(jī)。但另一方面，傳播主體聚焦不夠、影響力不足，缺乏有代表性的網(wǎng)紅和爆款。關(guān)注杭州鄉(xiāng)村的本地自媒體號大多體量小、流量少，被抖音的海量信息淹沒，難以形成有效傳播。政務(wù)號、媒體號相對關(guān)注度較高，內(nèi)容豐富多樣，但鄉(xiāng)村內(nèi)容占比不足，較為零散。

3.傳播內(nèi)容有效傳達(dá)了杭州鄉(xiāng)村的富裕形象，但存在片面的刻板印象

視頻首要聚焦“生活富?！保@與浙江建設(shè)共富示范區(qū)、杭州建設(shè)共富先行領(lǐng)頭雁的定位是相匹配的；其次聚焦“生態(tài)宜居”，這與建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的定位也是相匹配的。但是內(nèi)容呈現(xiàn)總體不夠豐富，重物輕人、重郊區(qū)輕偏遠(yuǎn)，尤其過度羅列農(nóng)民房等物質(zhì)富裕景觀，存在明顯的片面化刻板印象。以杭州近郊鄉(xiāng)村豪華農(nóng)民房為代表的鄉(xiāng)村景觀，經(jīng)由短視頻的反復(fù)傳播塑造成媒介奇觀，表征了人們對于杭州鄉(xiāng)村富裕圖景的物質(zhì)想象。這樣的想象既具有視覺沖擊效果，同時又存在以偏概全的“冷遮蔽”效果，對老百姓日常生活、飲食起居及鄉(xiāng)風(fēng)民俗等精神共富領(lǐng)域關(guān)注不足，沒有深入村莊房屋內(nèi)部去走一走、聊一聊。另外，別墅型房屋這一景觀本身具有發(fā)達(dá)地區(qū)的共性，缺少農(nóng)村地方文化沉淀，也使得鏡頭下的杭州鄉(xiāng)村相對缺少個性化的鮮明特點(diǎn)。

4.產(chǎn)業(yè)類內(nèi)容突出“新、奇、美、特”

視頻聚焦新興產(chǎn)業(yè)（如露營、觀光農(nóng)業(yè)）、產(chǎn)業(yè)奇觀（如無人農(nóng)機(jī)耕田、賣菜暴富）、美麗景觀（如茶園、稻田）、特色產(chǎn)出（如茶葉、蓮藕等），多樣化多途徑地呈現(xiàn)了杭州鄉(xiāng)村地方產(chǎn)業(yè)，凸顯了地方特色。不過相關(guān)內(nèi)容過于依托官方媒體的零散報道，難以形成聚焦效應(yīng)。

5.對農(nóng)民的關(guān)注相對不足，農(nóng)民形象模糊不清

農(nóng)民呈現(xiàn)的不足應(yīng)當(dāng)與杭州當(dāng)?shù)剞r(nóng)村農(nóng)業(yè)勞動人口相對較少有關(guān)，但也存在著視頻生產(chǎn)上的認(rèn)識和能力問題。短視頻這一媒介的特點(diǎn)就是短平快，以農(nóng)民房為代表的物景是共同富裕最直觀、最便捷的載體；對人的表現(xiàn)往往需要創(chuàng)作者更長時間、更多專業(yè)技術(shù)與資源的投入。

6.短視頻呈現(xiàn)方式較為傳統(tǒng)單一，偏重對外宣傳展示

導(dǎo)游式、景觀式的呈現(xiàn)方式及其呈現(xiàn)的建筑的、生態(tài)的景觀主題，一方面是杭州城鄉(xiāng)共同富裕的修辭堆疊，另一方面也顯示出其作為觀賞對象、旅游資源的傳播面向，以及背后的文旅融合推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的意圖。但這兩種呈現(xiàn)方式都具有傳統(tǒng)單向傳播的特點(diǎn)，網(wǎng)感明顯不足，不易激發(fā)網(wǎng)民的興趣。

三、提升杭州鄉(xiāng)村短視頻形象的傳播策略探究

反思杭州鄉(xiāng)村短視頻形象傳播的現(xiàn)狀，我們看到其鄉(xiāng)村形象存在著傳播主體不夠突出、反映內(nèi)容片面化、形象塑造刻板化、表現(xiàn)形式傳統(tǒng)化等問題。這些問題既具有杭州地方的個性，同時也具有全國各地的共性，對各地塑造媒介鄉(xiāng)村形象具有借鑒意義。如何有針對性地進(jìn)行改進(jìn)、提升區(qū)域鄉(xiāng)村形象的短視頻傳播，就杭州來說，需要從以下兩方面入手。

（一）傳播內(nèi)容優(yōu)化策略

傳播內(nèi)容是構(gòu)建鄉(xiāng)村短視頻品牌形象的根本。當(dāng)前抖音杭州鄉(xiāng)村形象呈現(xiàn)出重物質(zhì)而輕精神、重景觀而輕生活、重物而輕人的問題，形象呈現(xiàn)相對單一片面。要改變這一現(xiàn)狀，就需要在傳播內(nèi)容建設(shè)方面下大功夫。

1.加強(qiáng)鄉(xiāng)村振興、共同富裕的觀念引導(dǎo)，進(jìn)行思想糾偏

面對狹隘理解“富?！钡膯栴}，要引導(dǎo)融媒體和自媒體作者全面認(rèn)識鄉(xiāng)村振興的多個面向，全面理解共同富裕的豐富內(nèi)涵。共同富裕是“全民共富”，全體人民共享發(fā)展成果；是“全面富?！?，既包括物質(zhì)上的富裕，也包括精神上的富裕；是“共建共富”，需要全體人民辛勤勞動和相互幫助；是“逐步共富”，要腳踏實(shí)地、久久為功。［11］共同富裕的內(nèi)涵與鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)是一致的，都是人的全面發(fā)展和社會的共同進(jìn)步，不能只在物質(zhì)富裕的層面談共富；而且，物質(zhì)富裕的表現(xiàn)也是豐富多樣的，是老百姓生活質(zhì)量的整體提升。

2.立體展現(xiàn)農(nóng)民生活質(zhì)量，全面反映物質(zhì)共富

目前的杭州鄉(xiāng)村短視頻過度集中在鄉(xiāng)村農(nóng)民房等景觀環(huán)境，會造成人們對杭州鄉(xiāng)村刻板印象的片面加深，不利于鄉(xiāng)村形象的立體塑造。農(nóng)村景觀應(yīng)反映更廣泛的農(nóng)村民居環(huán)境變遷，多表現(xiàn)綠水青山、美麗田園、美麗庭院，表現(xiàn)公共設(shè)施的建設(shè)完善，通過更加全面的村容村貌的呈現(xiàn)，展示杭州美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的核心——“美麗宜居”。同時，多層次表現(xiàn)農(nóng)民生活質(zhì)量，將鏡頭伸入農(nóng)民房里面，伸向農(nóng)民日常生活，伸向農(nóng)民的吃穿住行，從立體的農(nóng)民生活中去塑造杭州農(nóng)村農(nóng)民的生動形象。并且，應(yīng)更加全面地將鏡頭對向杭州的不同地區(qū)，選取多樣化典型，捕捉當(dāng)?shù)厝说纳钯|(zhì)量、生活體驗(yàn)。農(nóng)民的獲得感、幸福感不是只能從別墅豪宅中體現(xiàn)，也不是只能通過突出的創(chuàng)業(yè)有成者體現(xiàn)，而應(yīng)該是全民性的、普遍性的。

3.堅持以“人”為核心，把農(nóng)民放在短視頻的中心

表現(xiàn)三農(nóng)，固然是指農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民，但農(nóng)村和農(nóng)業(yè)說到底就是農(nóng)民生活的組成部分。短視頻平臺上出色的網(wǎng)紅、出圈的視頻都是表現(xiàn)人的生活的，如李子柒、張同學(xué)、巧婦九妹、帥農(nóng)鳥哥等等。只有聚焦到人的身上，聚焦到農(nóng)民的生活中去，才容易與觀眾發(fā)生共情，產(chǎn)生感染力、影響力。因此，應(yīng)該大力加強(qiáng)對農(nóng)民日常生活的聚焦，呈現(xiàn)杭州鄉(xiāng)村百姓的喜怒哀樂，呈現(xiàn)他們的工作與休閑，從中反映杭州農(nóng)民的淳樸和精明、奮斗和創(chuàng)造，展現(xiàn)當(dāng)代農(nóng)民精神的自信和自強(qiáng)，進(jìn)而真正呈現(xiàn)杭州鄉(xiāng)村振興的人文底色。

4.聚焦鄉(xiāng)村文化，留住文化鄉(xiāng)愁

當(dāng)下杭州鄉(xiāng)村文化受到城市化的劇烈影響，正處于急遽變動的時期，舊文化的衰落和新文化的轉(zhuǎn)型值得關(guān)注。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要留住鄉(xiāng)愁。鄉(xiāng)愁哪里來？必須從鄉(xiāng)村文化里來，從生活習(xí)慣、來往禮儀、節(jié)慶儀式、文化活動、非遺傳承等精神中來。杭州對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和傳播一向都非常重視，已經(jīng)走在全國前列。但是總體來看，無論是非遺還是其他民間文化，其呈現(xiàn)往往帶有城里人的城市視角，從鄉(xiāng)村著眼的偏少。應(yīng)注意以鄉(xiāng)村文化為切入口，呈現(xiàn)杭州鄉(xiāng)村的歷史文化底蘊(yùn)和現(xiàn)實(shí)文化氛圍，夯實(shí)鄉(xiāng)愁的深厚根基，展現(xiàn)對鄉(xiāng)村“和美”精神面貌的追求。

5.采取多種視頻呈現(xiàn)形式，豐富創(chuàng)作風(fēng)格

導(dǎo)游式、景觀式這兩種呈現(xiàn)方式制作相對簡便、內(nèi)容簡單直接，但也容易單調(diào)雷同。有效的短視頻傳播往往呈現(xiàn)出個人化、敘事性、話題性等特點(diǎn)，即總是以個性鮮明的網(wǎng)紅為代表，以興趣盎然的戲劇化敘事為形式，以熱點(diǎn)話題為突破口。需要推動短視頻內(nèi)容更加生活化、趣味化、系列化，增強(qiáng)真實(shí)感染力和共情傳播力。

（二）鄉(xiāng)村網(wǎng)紅打造策略

短視頻對鄉(xiāng)村形象的呈現(xiàn)一方面是鄉(xiāng)村自身價值的彰顯，另一方面也是推動鄉(xiāng)村振興的橋梁。沒有足夠的流量，不能塑造網(wǎng)紅，就不會有實(shí)際引流效果。鄉(xiāng)村短視頻有效切入文旅融合推動鄉(xiāng)村振興，需要采取多種手段打造網(wǎng)紅鄉(xiāng)村、網(wǎng)紅農(nóng)民，切實(shí)帶來平臺流量，形成社會關(guān)注。劉杰武認(rèn)為，網(wǎng)紅景區(qū)傳播要有強(qiáng)烈的標(biāo)識性，具體表現(xiàn)為六個方面的特征：強(qiáng)烈的畫面感、代入感、新奇感、個性感、認(rèn)同感、反差萌。 ［12］筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的打造不能為震驚而震驚，必須從真實(shí)出發(fā)，把握關(guān)鍵原則，有效出擊。

首先，需要有目的、有計劃地選擇性聚焦特定鄉(xiāng)村、路線與自媒體人。目前，鄉(xiāng)村文旅呈現(xiàn)出一定的同質(zhì)化面貌，比如杭州鄉(xiāng)村宣傳最多的是油菜花海、稻田，各地差別不大，沒有個性。應(yīng)著力打造個性化的網(wǎng)紅鄉(xiāng)村、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅村民，塑造特色品牌，為鄉(xiāng)村振興引流聚量。

其次，網(wǎng)紅明星引流吸睛。短視頻的鄉(xiāng)村流量很多是通過網(wǎng)紅明星引流而來。近年來，杭州經(jīng)常組織網(wǎng)紅深入各地鄉(xiāng)村直播帶貨助農(nóng)，取得了非?？上驳某煽?。但這種網(wǎng)紅直播助農(nóng)往往是臨時性的，很難形成品牌效應(yīng)。應(yīng)該積極鼓勵網(wǎng)紅駐扎鄉(xiāng)村、引流鄉(xiāng)村、呈現(xiàn)鄉(xiāng)村。特別是一些當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，如臨安的“江南舅舅”、桐廬的“聞叔的傘”，個性特色鮮明，但本地屬性不夠明顯，鼓勵其積極創(chuàng)作與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村密切聯(lián)系的作品，既可以豐富其創(chuàng)作題材，也能夠推動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村形象宣傳，發(fā)揮網(wǎng)紅引流作用。

最后，進(jìn)行系列化、專題化生產(chǎn)傳播。目前，“美麗浙江”“韻味杭州”將反映鄉(xiāng)村的短視頻以合集形式出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了專題化，但在系列化方面沒有深挖。其他的自媒體號更加缺乏精心運(yùn)營。單個的短視頻時間短、內(nèi)容少，即使火了也會瞬間冷卻。只有系列化、專題化，堅持長期傳播，才能夠細(xì)水長流，形成穩(wěn)定的粉絲群體，從而有效打造品牌。

四、結(jié) 語

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程中，我們必須把促進(jìn)全體人民共同富裕擺在更加重要的位置，腳踏實(shí)地、久久為功，向著這個目標(biāo)更加積極有為地努力，促進(jìn)人的全面發(fā)展和社會全面進(jìn)步，讓廣大人民群眾獲得感、幸福感、安全感更加充實(shí)、更有保障、更可持續(xù)。” ［13］當(dāng)前，短視頻在助力鄉(xiāng)村振興方面已經(jīng)卓有成效，積極利用短視頻開展鄉(xiāng)村傳播成為全社會的共識，但在短視頻呈現(xiàn)鄉(xiāng)村真實(shí)形象方面存在諸多問題。杭州向來是網(wǎng)紅城市，在城市營銷宣傳上用力深、成就高、影響廣，但在鄉(xiāng)村形象營銷上存在不夠全面、對農(nóng)民關(guān)注不足等問題。進(jìn)一步改善傳播機(jī)制，優(yōu)化傳播內(nèi)容，提升傳播主體，積極有效地推動區(qū)域鄉(xiāng)村形象的短視頻傳播，才能推動鄉(xiāng)村振興的深入發(fā)展。

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［責(zé)任編輯：華曉紅］