互聯網技術的發(fā)展催生了流媒體平臺的興起，短視頻直播成為各大流媒體平臺發(fā)力的重點領域。隨著流媒體時代來臨，影視作品的制作成本越來越高，電影票房持續(xù)走低，傳統院線放映也受到了一定的沖擊。電影頻道作為我國最大的電影電視綜合媒體平臺之一，為應對這一現象提供了新思路，即借助短視頻和直播平臺進行內容傳播。本文主要聚焦流媒體平臺，以“電影頻道央影傳媒”抖音賬號的直播放映活動為研究對象，通過案例研究法、訪談法等研究方法，從傳播優(yōu)勢、傳播模式、傳播效果角度考察電影頻道在流媒體時代對于內容傳播模式的探索。

一、現狀

流媒體指以互聯網為媒介的一種新媒介形態(tài)，即“指在互聯網上以數據流的方式實時發(fā)布音、視頻多媒體內容的媒體，基于互聯網傳播的音頻、視頻、動畫或者其他多媒體形式等均屬于流媒體的服務范疇”[1]。從廣義上講是指通過計算機、電視機等設備向用戶傳送、接收信息的數字化系統，其具有兩大特點：其一是其傳輸內容不受時間和空間限制；其二是這種傳輸方式可以實現實時傳輸。2020年流媒體電影由于其自身特性得到了快速發(fā)展。例如：由徐崢主演的電影《囧媽》選擇與字節(jié)跳動公司合作，撤出院線于2020年1月25日在字節(jié)跳動旗下在線平臺放映，上映僅3天就收獲了超6億次播放量，實現了關注度與經濟效益雙贏。《囧媽》的成功實踐，為國內流媒體電影的發(fā)展注入了巨大能量。

隨著互聯網技術的迅猛發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，短視頻和直播的傳播形式與大眾碎片化時間完美契合，逐漸成為人們生活中不可缺少的一部分。以抖音為例，目前用戶已超8億，日?；钴S人數超7億。為應對流媒體時代的來臨，電影頻道作為我國最大的電影電視綜合媒體平臺之一，為應對這一現象提供了新思路——借助短視頻和直播平臺進行內容傳播?！半娪邦l道央影傳媒”自創(chuàng)建以來，粉絲數量穩(wěn)步增長。賬號定期發(fā)布最新電影的預告片和精彩片段，吸引觀眾對新片的關注和期待，還會邀請導演、演員進行訪談和互動，分享電影拍攝的故事和心得，與觀眾建立更直接的聯系。同時賬號每日都會直播，用戶活躍度較高，觀眾在觀看視頻和直播時積極參與評論、點贊和分享，形成了良好的互動氛圍。截至2024年6月27日，“電影頻道央影傳媒”抖音粉絲已達1865.8萬，用戶黏性較高，為電影直播放映提供了堅實的粉絲基礎。

本文主要以“電影頻道央影傳媒”抖音賬號為研究對象進行分析，以其傳播優(yōu)勢、傳播模式為切入點考察電影頻道在流媒體時代對于內容傳播模式的探索。

二、基礎傳播優(yōu)勢：核心競爭力分析

（一）觀影體驗的優(yōu)化

流媒體平臺的崛起勢必對電影的觀影空間、觀影體驗、觀影行為造成改變。傳統的影院因空間限制導致有固定的接待人數，觀眾被固定在座位上，置身于黑暗環(huán)境中，觀影過程中與周圍環(huán)境、其他觀眾以及現實世界保持隔離。在這種交互關系中，電影對觀眾的傳播是單向的，觀眾通常處于被動接受的狀態(tài)，無法主動參與或控制觀影進程，如暫停、回放等操作也受到限制，因此觀影需要高度集中的注意力。相比之下，流媒體平臺改變了觀影的空間特性，觀影空間從黑暗環(huán)境中靜止的“大屏幕”轉變成了鬧市中可移動的“小屏幕”，觀眾不再被限制在座位上，可以在任何地點，隨時通過手機、平板或電腦觀看電影。這種靈活性使得觀眾可以自由選擇觀影位置，甚至可以在移動過程中繼續(xù)觀看。觀眾與周圍環(huán)境和其他人之間的互動也得以實現，觀影不再是孤立的體驗，而是可以在觀影過程中進行實時的評論、交流，甚至參與彈幕互動，從而增強了觀影的社交性和互動性。

抖音賬號“電影頻道央影傳媒”充分利用了現代科技的便利性和互聯網的普及性。作為CCTV6的官方抖音賬號，為觀眾提供了全新的電影觀影體驗和通道。讓觀眾在任何時間、任何地點都可以通過手機、平板或電腦觀看電影直播，極大地提升了觀影的便利性和靈活性，符合現代人快節(jié)奏生活的需求，從而深受廣大觀眾的青睞。

（二）直播互動的優(yōu)勢

直播觀影在媒介技術的支持下，成為現代觀影體驗的一種重要形式。特別是在疫情期間，直播作為一種安全、便捷的觀影方式受到了廣泛歡迎，并且在疫情結束后依然保持著高度的人氣和參與度。相較傳統的影院觀影，直播觀影突破了地域和人數的限制，使觀眾能夠根據個人時間和地點的自由選擇，在任何時候、任何地點享受電影的樂趣，無須進行購票、排隊等煩瑣步驟，大幅提升了觀影的便利性和靈活性。抖音賬號“電影頻道央影傳媒”通過實時轉播電視CCTV6播放的電影（版權限制除外），為觀眾提供了長時間的直播觀影體驗。這種碎片化觀影模式使觀眾可以在吃飯、睡前或工作休息時隨時觀看，充分滿足了現代人快節(jié)奏生活的需求。觀眾不再被時間和空間的限制束縛，可以隨時加入直播，享受電影帶來的精彩與樂趣。

直播觀影的獨特之處在于其共時性和參與性，構建了一種陪伴式的社交體驗。社會臨場感理論“指在利用媒體交流溝通過程中個體對他人真實存在的感知程度”[2]，也有學者認為，“社會臨場感是媒介給予用戶的一種人性的溫暖和社交性的感覺”[3]。直播觀影滿足了觀眾的“社會臨場感”，使觀眾在虛擬空間中感受到與他人真實互動的體驗，滿足了他們對社交和情感交流的需求。觀眾不僅可以實時評論和打賞，還能與龐大的觀眾群體進行互動和交流，討論影片內容、生活瑣事甚至是工作經歷，從而達到了真實社交的效果。根據研究“電影頻道央影傳媒”直播的評論表明，觀眾評論多樣且積極，不僅關注影片本身，還會對生活、工作進行討論，表達了對社群的歸屬感和陪伴需求的滿足。這種交流不僅促進了觀眾之間的互動和社交聯系，也為抖音平臺上的電影內容傳播和社群建設提供了有力的支持。

（三）平臺賦能的加持

抖音作為全球最大的短視頻平臺之一，擁有超過8億注冊用戶和每日活躍用戶超過7億人次的龐大用戶群體。作為社交軟件，用戶可以將粉絲聚集在一起，搭建粉絲群，并通過群聊功能進行賬號的宣傳和管理，在直播前發(fā)送預告，提醒大家直播開始等。例如，“電影頻道央影傳媒”抖音賬號利用其龐大的粉絲群體，通過在直播前發(fā)送預告和定時發(fā)布與直播相關的短視頻，有效地吸引觀眾參與觀影活動。

此外，電影頻道（CCTV6）是我國唯一的上星電影專業(yè)頻道，抖音賬號“電影頻道央影傳媒”作為電影頻道（cctv6）的官方賬號，擁有豐富的電影版權庫和廣泛的影迷基礎。自1995年開播以來，CCTV6積累了廣泛的影響力和良好的品牌聲譽，這為抖音賬號帶來了強大的內容支持和觀眾基礎。截至2024年6月27日，“電影頻道央影傳媒”抖音賬號已積累了1865.8萬粉絲，發(fā)布了791個視頻作品，獲得了265.3萬次贊。賬號管理團隊還建立了15個粉絲群，每個群聊最多可容納500人，共計7001名粉絲加入。每次直播活動，賬號都會及時在粉絲群內發(fā)布直播信息，有效提醒粉絲們觀看和參與。從2022年12月10日至2024年6月27日的數據顯示，每日直播數據累計均超1000萬人次觀看，表明抖音賬號“電影頻道央影傳媒”在觀眾中享有廣泛的關注度和影響力。這些數據不僅展示了抖音作為傳播電影內容的強大平臺優(yōu)勢，也體現了其在電影傳播和社群建設方面的成功應用。

三、創(chuàng)新傳播模式：打破傳統邊界

（一）交互式傳播

交互式傳播是指信息傳播者與信息接收者都具有主動性，二人在此基礎上形成雙向性和互動性。網絡傳播與生俱來的開放性、包容性、互動性等特征在技術飛速發(fā)展的情況下顯得尤為突出，而直播觀影的傳播與受眾的互動密切相關。首先，電影播放時，受眾可以即時在評論區(qū)發(fā)表電影評價等反饋；其次，傳播者可根據用戶反饋判斷喜好，調整播放影片及類型；最后，影片結束后，受眾可利用微博、豆瓣等其他社交平臺發(fā)表評論，產生互動。如前文論證所得，流媒體時代“電影+直播”的傳播方式打破了影院觀影時，觀眾單向被動接受的局面，將觀眾從一個有著諸多限制的空間中解放出來，在觀影時觀眾享有主動權，可以每時每刻、隨時隨地選擇直播觀影，不再需要根據影院排片選擇電影，也不存在遲到的風險，遇到喜歡的影片也可以轉載及共享。觀看電影直播時，用戶可以進行禮物打賞，也可以與同時觀看電影直播的用戶進行即時性和實時性交流，在評論區(qū)發(fā)表評論及留言，與他人形成互動。

“電影頻道央影傳媒”直播放映電影時，其直播環(huán)境和互動功能極大地豐富了觀眾的觀影體驗。首先，通過在粉絲群和其他社交平臺發(fā)布放映信息和預告，賬號有效地提醒了粉絲們關注和參與直播活動。直播過程中，與CCTV6的同步轉播保證了觀眾可以在第一時間觀看到最新的電影內容，同時避免了其他主播干擾，在聽覺上營造安靜的觀影條件。在視覺層面，觀眾可以實時查看在線觀眾人數并參與屏幕下方的即時評論，這種互動性使得觀眾與同時觀看電影的其他觀眾進行深入的交流，分享對電影情節(jié)的看法和感受，共同構建了一種現場觀影的體驗感。

通過對觀看“電影頻道央影傳媒”抖音電影直播的觀眾進行提問“為什么選擇直播觀影”，得到的回復大多是“和人聊天有意思”“觀看方便”等，由此可知，觀眾普遍選擇直播觀影的原因包括享受與他人的聊天和討論，以及觀影的便利性，這反映了直播觀影在滿足社交和娛樂需求方面的高度認可度。通過評論對比發(fā)現，觀眾討論內容不僅局限于電影情節(jié)內容，還會根據實際生活經驗討論各種話題，例如：吃飯時間直播評論區(qū)會討論“吃什么”、下班時會討論“工作情況”等，這使得評論區(qū)更像是一個集體聊天室，在情感上滿足了觀眾的陪伴和交流需求。通過與他人的互動，觀眾不僅能找到與自己觀點相同的“朋友”，還能深入探討和分享各種感想與生活經驗，進一步增強了觀影過程中的參與感和互動體驗。

（二）媒體聯動傳播

媒體聯動傳播即指整合媒體資訊，各種媒體一起在同一時間對某一內容進行報道或播出的聯合行動關系?！傲髅襟w跨區(qū)域聯動拓展‘朋友圈’，從規(guī)模體量、平臺介質、產品形態(tài)、傳播形式等方面均呈現不少亮點，集中表現為從自發(fā)到自覺、從單一到多元、從廣度到深度等多維度的融合創(chuàng)新，放大了產品價值鏈”[4]。媒體聯動傳播將傳統媒體（如電視）和以網絡為基礎的新興媒體結合在一起，完成整合資源，具備更廣闊的傳播空間及受眾基礎，易得到更好的傳播效果。同時，二者相互引流，將電視受眾引入網絡平臺，提高受眾對名牌的了解深度?！半娪邦l道央影傳媒”是電影頻道央影傳媒官方抖音賬號，采用媒體聯動傳播模式，實時轉播電視CCTV6的電影和節(jié)目，同時可在官方網站www.1905.com查詢其他具體信息，針對有些因版權規(guī)則無法在抖音轉播的電影，還可到網站免費觀看，充分利用了電影頻道強大的版權庫，形成多媒體矩陣，實現統一傳統媒體不同新媒體賬號間相互協同狀態(tài)。

對觀看“電影頻道央影傳媒”抖音電影直播的觀眾進行提問，“為什么選擇電影頻道賬號觀看電影直播，而不是其他賬號”，回復中大多表示“CCTV6出名”“觀看人數多，聊天人數多”。研究表明，觀眾選擇在“電影頻道央影傳媒”抖音賬號觀看電影直播的原因主要集中在兩個方面。首先，CCTV6作為我國唯一的上星電影專業(yè)頻道，具有廣泛的知名度和觀眾基礎，因此觀眾對其信任和依賴。其次，通過“電影頻道央影傳媒”抖音賬號觀看直播，觀眾可以參與到觀看人數眾多、評論互動頻繁的社交環(huán)境中。觀眾的反饋顯示，他們喜歡與其他觀眾一起討論電影內容，這種社交互動和共享觀影體驗增強了觀看的樂趣和參與感。通過多媒體聯動傳播模式，電影頻道央影傳媒在抖音平臺上成功整合了傳統媒體的資源優(yōu)勢和新媒體的互動特性，有效提升了品牌形象和傳播效果，將覆蓋力與公信力及時轉換為了傳播驅動力，同時為觀眾帶來了更豐富和便捷的電影觀影體驗。

四、傳播效果評估：突破與增收

影視市場能夠正常運轉的重要條件是資金及盈利模式的搭建。電影頻道自開播以來的定位就是自收自支事業(yè)單位，目前收益主要來自兩方面：一是和CCTV3、CCTV5及CCTV8一起進行落地的收視分成。二是電視廣告的收入。其主要盈利模式是通過與電視行業(yè)的內容競爭，利用電視廣告費來獲取收入。當下，隨著網絡媒體的迅速發(fā)展和壯大，傳統電視行業(yè)的影響力和收視率有所下降。為了擴大影響力和提升品牌知名度，電影頻道采取了在抖音上直播電影的方式，以更廣泛地觸達受眾。這種做法不僅增加了用戶的黏性，也為電影頻道積累了更多的粉絲，為廣告招商提供了有力支持。同時，通過直播時開放禮物打賞功能，電影頻道還能額外增加市場收入。

網絡因其即時性、開放性、包容性等特征，為電影直播帶來更龐大的受眾基礎，使“電影頻道央影傳媒”電影直播的傳播影響力更大、受眾輻射面更廣，電影頻道可以通過受眾即時反饋，及時調整和優(yōu)化內容，形成良性的循環(huán)。此外，電影作為藝術作品，是大眾傳播中重要的一部分，具有重要的教育功能，通過抖音直播放映電影，有利于普及電影知識，更大限度發(fā)揮電影的教育作用。

五、結語

隨著技術的快速進步，電影行業(yè)正迎來“流媒體化”的深刻變革。在流媒體時代，受眾并非信息的被動接收者，而是擁有更多自主選擇權的參與者。研究顯示，抖音賬號“電影頻道央影傳媒”采用的“電影+直播”的放映模式，充分利用了觀影、平臺、直播的多重優(yōu)勢，這種交互式的傳播模式易滿足受眾的“陪伴”心理需求，而媒體聯動的傳播模式有助于資源整合，形成多媒體矩陣?！半娪?直播”傳播模式的成功，不僅為觀眾提供了一個融合娛樂與社交的新型觀影體驗平臺，也為電影頻道帶來了更廣闊的傳播空間和受眾基礎。通過這種方式，電影頻道有效地擴大了自身的品牌知名度和影響力。總之，電影行業(yè)的“流媒體化”趨勢不僅改變了觀眾的觀影習慣和體驗方式，還深刻影響了傳播模式和市場格局。電影頻道央影傳媒在這一趨勢中展示了創(chuàng)新和領先的姿態(tài)，為其他頻道的轉型發(fā)展提供了寶貴的借鑒意義。

（作者單位：成都理工大學傳播科學與藝術學院）

參考文獻：

[1]葉思成：《流媒體電影傳播樣態(tài)與視聽呈現技術研究》，《現代電影技術》，2023年第1期，第29-35頁，第47頁。

[2] SHORT J，WILLIAMS E， CHRISTIE B：The social psychology of telecommunications，London：Wiley， 1976，P65。

[3] RICE R E，CASE D：Electronic message systems in the university：A description of use and utility，Journal of Communication，1983，33（1），P131—P152.

[4]劉永濤：《主流媒體加強區(qū)域聯動放大產品價值鏈的實踐與啟示》，《中國記者》，2022年第581卷第5期，第120-123頁。