作為接受知識教育、培育閱讀習慣的重要群體，少年兒童一直受到出版界的高度重視。在中國，少兒出版是整個出版業(yè)中規(guī)模最大、發(fā)展最快的細分出版板塊，碼洋占比超過四分之一。在美英等國家，少兒圖書在大眾圖書市場上也占三分之一左右的市場份額。從某種意義上來講，少兒出版不僅承載著家長希望孩子增加知識、拓寬視野、享受精神生活的重要使命，也在很大程度上承載著出版的未來。

今年以來，多個國家的圖書監(jiān)測機構公布了2023年全年和2024年上半年的書業(yè)數(shù)據，又有多位國際少兒出版大咖在北京國際圖書博覽會2024世界童書論壇分享新進展、新趨勢。在新冠疫情后出版業(yè)全面復蘇并繼續(xù)發(fā)展的新階段，面對渠道變革、市場變化，少兒出版業(yè)呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢，未來又將面對哪些機遇和挑戰(zhàn)？

總體發(fā)展呈放緩趨勢

作為圖書市場的重要支撐板塊，少兒出版正不可避免地伴隨全球出版業(yè)的整體低迷，同步出現(xiàn)品種減少、銷售數(shù)量下降的現(xiàn)象。2023年以來，幾個主要出版大國的少兒出版業(yè)不約而同地出現(xiàn)了發(fā)展放緩的趨勢。

根據北京開卷信息技術有限公司今年6月發(fā)布的數(shù)據，2023年，少兒圖書仍是中國圖書零售市場上碼洋比重最大的類別，碼洋比重27.24%，動銷品種比重14.26%，均較上年小幅下降；2024年1—5月，少兒圖書零售碼洋較上年同比下降8.04%，市場再次出現(xiàn)回落。

美英市場的少兒圖書銷量也不約而同地出現(xiàn)了下降。英國DK出版社亞洲銷售總監(jiān)彭愷羚介紹，去年英國圖書銷售冊數(shù)下降2%，其中少兒圖書下降4%。而根據市場調研機構Circana圖書監(jiān)測（BookScan）的統(tǒng)計，2023年，美國少年虛構類和非虛構類板塊銷量分別較上年減少4.7%和7.1%；2024年上半年繼續(xù)延續(xù)了這一下降趨勢，這兩個數(shù)據分別較上年同期減少2.9%和3.4%，其中，一般虛構類銷量增長1.7%，科學小說/奇幻/魔幻類銷量下降7.4%。

發(fā)展變緩同樣體現(xiàn)在出版數(shù)量上，根據俄羅斯圖書聯(lián)盟統(tǒng)計數(shù)據，2023年俄羅斯出版兒童圖書13235種，較2022年減少622種，甚至低于新冠疫情尚未完結的2021年的出版數(shù)量。

德國是少有的少兒圖書市場增長的國家，德國書業(yè)協(xié)會今年7月發(fā)布數(shù)據，2023年德國兒童和青少年讀物的銷售額較上年增長2.5%，與文學作品（較上年增長7.7%）一起成為該國書業(yè)增長的重要推動力。在過去五年中，該類圖書銷售額增幅高達8.6%；2024年上半年繼續(xù)延續(xù)增長趨勢，比上年同期增長了4.8%。

短視頻和電商成發(fā)行主渠道

過去幾年，實體書店的市場地位越來越低，甚至平臺電商也開始被稱為“傳統(tǒng)電商”—隨著短視頻的迅猛發(fā)展，出版分銷渠道正經歷一場巨大的變革，這一點，在少兒圖書的分銷渠道上尤為明顯。

北京開卷數(shù)據顯示，2024年1—5月，中國少兒圖書零售市場上，短視頻電商渠道占43%，垂直及其他電商占33.13%，平臺電商、實體書店以及其他綜合零售加在一起不足四分之一，其中實體書店占比最低。少兒市場各渠道的折扣中，實體書店折扣最高，達85.75%；其次是垂直及其他電商，為50.29%；短視頻電商折扣較低，只有37.22%。新興渠道的低折扣對傳統(tǒng)渠道構成了沖擊，低毛利率成為少兒圖書出版單位普遍面臨的困境。

英國的情況也與中國類似，短視頻對讀者的影響日漸增大。為最大限度地為圖書找到消費者，抖音海外版TikTok已經成為出版商變革營銷渠道的重要方式之一。彭愷羚指出，英國圖書銷售渠道發(fā)生的三個變化值得少兒出版商密切關注：一是BookTok（TikTok上的閱讀社區(qū)）成長迅速且?guī)ж泴傩悦黠@，二是亞馬遜的銷售額恢復到了疫情前水平，三是其他在線零售平臺正在興起（如bookshop.org）。

俄羅斯艾克斯莫出版社首席執(zhí)行官葉夫根尼·卡皮耶夫表示，2023—2024年，俄羅斯圖書市場中，電子商務的市場份額增長超過60%，兩大電商平臺奧宗（Ozon）、野莓（Wildberry）的市場份額大幅增加。

暢銷榜單偏向“家長需求”

技術迭代加速和社會環(huán)境的迅速變化，不僅影響著成人的閱讀世界，也對少兒閱讀產生了一定影響。孩子們的閱讀世界，不再僅僅有故事和識字，在少兒圖書出版商和家長們的共同作用下，一個更加廣闊而復雜的真實世界正通過閱讀向他們快速靠攏。

2024年1—5月，在少兒出版的細分板塊上，中國少兒科普百科和少兒繪本的市場份額上升，少兒文學有所回落。北京開卷信息技術有限公司董事長、總裁蔣艷平認為，目前少兒暢銷圖書有以下特點：一是“漫畫+”風潮持續(xù)，多個主題的圖書開啟漫畫版出版模式；二是少兒圖書主題越來越趨同于家長所希望孩子關注的，熱點話題也與成人圖書類似，如經典解讀、情緒控制、自我保護等等；三是傳統(tǒng)文化備受關注，“文化自信”深入人心，國家歷史、中國文化、中國成就類圖書新品較多；四是立足學科課標，服務教學類圖書受到青睞，如“米小圈快樂大語文系列”“數(shù)學公主探案記系列”等。從少兒暢銷圖書榜單來看，近幾年暢銷圖書的主題確實更偏向家長需求—自2013年以來，中國少兒圖書的暢銷主題已經從少兒文學、中華文化，轉變?yōu)?022、2023年的人格培養(yǎng)、時間管理、如何社交等。

俄羅斯圖書聯(lián)盟公布的2023年全俄十大暢銷書顯示，“哈利·波特”7本套裝和《哈利·波特與魔法石》分別位居第二和第四，其中7本套裝銷售額達5460萬盧布（約合人民幣430萬元），體現(xiàn)了環(huán)境變化情況下家長們對外國經典少兒文學作品的“收藏”意識。葉夫根尼·卡皮耶夫介紹，俄羅斯少兒圖書增長較快的類別包括：兒童非虛構作品、漫畫和動漫、青少年文學、兒童歷史讀物等，翻譯書占據45%—47%的市場份額。

讓孩子發(fā)現(xiàn)閱讀的樂趣

英國最新發(fā)布的2024年“孩子們都在讀什么”閱讀報告顯示，兒童閱讀書籍的數(shù)量和內容難度都呈現(xiàn)下滑趨勢。這項覆蓋近6500所中小學校、120萬名兒童的調查顯示，兒童閱讀書籍的數(shù)量較上年同比下降了4.4%。除了疫情暴發(fā)的第一年，這是該報告發(fā)布以來首次出現(xiàn)兒童閱讀書籍數(shù)量下降的情況。

不可否認，在電子屏幾乎無處不在的滲透中，有聲書、電子書已經成為很多孩子閱讀的首選方式，視頻、游戲等多元的娛樂內容正在搶占他們的休閑時間。在2024世界童書論壇上，國際出版商協(xié)會主席卡琳·潘薩對此表示擔憂：“在其他形式的娛樂競爭面前，越來越少的孩子為了樂趣而閱讀，這對出版行業(yè)的影響是巨大的—那些沒有發(fā)現(xiàn)閱讀樂趣的孩子將來不會成為我們的讀者。更糟糕的是，他們不會發(fā)展出批判性或分析性的閱讀技巧來處理他們所閱讀的文本?！彼龔娬{，推動兒童閱讀的責任不僅在于兒童讀者及其父母，也在于整個少兒出版行業(yè)。

彭愷羚認為，少兒出版面臨的挑戰(zhàn)，不僅僅有日益加劇的數(shù)字化競爭和不斷變化的零售格局，人工智能也正在對少兒內容創(chuàng)造力和完整性產生著影響。在全新的市場條件下，少兒出版商如何應對科技進步帶來的市場變化？如何利用各自優(yōu)勢加強內容的深度挖掘互利合作？結合中信童書多元閱讀體系的探索，中信出版集團董事長陳煒指出，閱讀習慣的養(yǎng)成任重而道遠，如何從“開卷有益”升級為“開屏有益”值得所有少兒出版機構思考。他提出，僅僅提供標準化的少兒圖書是遠遠不夠的，要為小讀者提供立體化、系統(tǒng)化、個性化的閱讀產品和服務，為孩子的閱讀搭建一個閱讀生態(tài)系統(tǒng)，通過多元化、多場景的閱讀服務，滿足孩子們的閱讀需求，讓閱讀無處不在。

［作者單位：中國圖書進出口（集團）有限公司］