摘要：在網(wǎng)絡時代背景下，網(wǎng)絡購物已成為消費者主要購物方式之一。文章以網(wǎng)購社群為研究對象，分析網(wǎng)購者風險感知、社群互動和同群效應對網(wǎng)購決策行為的影響關系。研究表明，網(wǎng)購者的風險感知對其理性網(wǎng)購決策行為具有顯著的正向影響作用，網(wǎng)絡社群互動和同群效應在網(wǎng)購者的風險感知與網(wǎng)購決策行為之間存在部分中介作用。

關鍵詞：風險感知;社群互動;同群效應;決策行為;中介作用

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）33-0195-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.33.048

1引言

網(wǎng)絡購物（以下簡稱“網(wǎng)購”）是一項充滿挑戰(zhàn)、承擔很多風險的活動，購買主體對購買中的風險的感知度在很大程度上會影響購買決策的正確制定。購買者并非孤立存在的個體，而是存在于不同購買網(wǎng)絡中的各個購買群體之中，諸如購買者所在群體的信息溝通、同群效應等社會因素嵌入購買者網(wǎng)購決策行為之中，影響著網(wǎng)購決策結果。由于網(wǎng)絡經(jīng)濟的興起，網(wǎng)購已成為消費者主要購買方式之一，在網(wǎng)絡時代下基于特定產(chǎn)品或品牌消費而形成的網(wǎng)絡社群逐漸成為影響和改變消費者消費行為的主要媒介。筆者將這些影響并改變著消費者的購買決策的社群稱為網(wǎng)購社群，并研究這些社群對消費者網(wǎng)購決策行為的影響。

存在于各類網(wǎng)購社群中的網(wǎng)購者，其網(wǎng)購決策行為所依賴的信息主要來源其正式官方溝通和所在網(wǎng)絡的社群互動，由于網(wǎng)購社群成員組成的自發(fā)性和隨機性，網(wǎng)絡社群互動的效果和屬性的差異性可能會對這些非正式網(wǎng)購群體成員的網(wǎng)購風險感知產(chǎn)生不同程度的影響。同時，由于網(wǎng)購者不是社會上孤立存在的個體，網(wǎng)購者進行網(wǎng)購決策時不僅取決于自身，而且受到社群中其他成員示范性決策行為的影響，而其自身的決策又將反作用于所參考社群成員的決策，這種網(wǎng)購社群行為上相互傳染呈現(xiàn)出趨同的趨勢，即網(wǎng)購決策過程中的同群效應。

目前，有關網(wǎng)購社群的互動、同群效應對網(wǎng)購風險感知和網(wǎng)購決策的影響研究主要集中于直接的、單向的影響，但對于網(wǎng)購社群互動和同群效應對網(wǎng)購風險感知和網(wǎng)購決策的中介作用影響還缺乏較為系統(tǒng)的理論及實證分析。因此，文章以網(wǎng)購社群為研究對象，研究網(wǎng)購過程中，消費者的網(wǎng)購社群互動和同群效應對網(wǎng)購風險感知和網(wǎng)購決策是否存在中介作用，以及不同網(wǎng)購決策類型相關影響的差異都是具有重要的研究價值和現(xiàn)實意義。

2研究假設提出

消費者在了解和購買一項產(chǎn)品或服務時，風險問題是其不可避免且隨時隨地都要考慮的問題。一旦消費者意識到購買效果達不到預期目標時就會產(chǎn)生感知風險。Bruyat（2000）指出，在消費決策過程中，消費者所獲取的信息很少完整，即便消費群體及其成員得到了較為完整、充分的信息，但他們的信息理解能力卻有很大的差別，這就使得各個群體在風險感知方面存在著巨大的差別[1]。謝科范和郭偉（2009）在其研究中指出，在消費決策制定過程中，對風險的感知一方面可對購買主體是否開展購買活動產(chǎn)生影響，另一方面也會對網(wǎng)購決策的理性程度產(chǎn)生影響。當消費者群體對內(nèi)外部環(huán)境面臨的風險具有充分的認識的時候，消費者群體在制定網(wǎng)購決策過程中將會考慮得越全面、越具體，同時，消費活動也將會有更大的可能獲得成功[2]。因此，文章提出以下假設H1。

假設H1：網(wǎng)購風險的感知會使社群成員趨向于理性的網(wǎng)購決策方式。

胡桂蘭（2014）提出，在制定消費決策過程中，如果群體成員感知到的風險較大，一方面群體成員將傾向于向其他成員分享自己獲得的信息及看法，另一方面其他的群體成員由于意識到問題的嚴重性，也將會重視該成員提供的信息，認真聽取他的意見。同時，較大的風險感知也會給群體成員帶來一定的壓力迫使他們?nèi)ヮl繁、認真的溝通與交流，群體成員之間有效的互動進一步促進了高質(zhì)量的消費決策的制定[3]?；诖?，文章提出了如下假設H2。

假設H2：有效的網(wǎng)絡社群互動會加強網(wǎng)購者網(wǎng)購過程中的風險感知強度，使得社群成員趨向于理性網(wǎng)購決策方式，即網(wǎng)絡社群互動中介著風險感知與網(wǎng)購決策。

Amanda和Kevin（2014）認為，同群效應是指一個人處于某個社會群體中，他的行為不可避免地要受到和他處于同等地位的同群者即周圍人的影響[4]。在網(wǎng)購決策制定過程中，顯著的同群效應也將會使得群體成員之間相互影響，進行各自的意見與看法的充分傳播和交換，從各個視角影響網(wǎng)購決策，這將有助于提升網(wǎng)購決策的認同度。同時，較大的風險感知也會給社群成員帶來一定的壓力，迫使他們在網(wǎng)購行為上趨向一致，并借鑒他人的決策經(jīng)驗來減輕自身的決策危機心理，同群效應進一步促進了網(wǎng)購決策的制定。因此，文章提出如下假設H3。

假設H3：網(wǎng)絡社群的同群效應越顯著，社群成員越會趨向于模仿同群其他成員網(wǎng)購決策行為，將會導致減弱風險感知對網(wǎng)購決策方式選擇的影響，即同群效應中介著風險感知與網(wǎng)購決策。

3模型構建

文章采用回歸方法來檢驗風險感知與網(wǎng)購決策行為的關系、群體互動在風險感知與網(wǎng)購決策行為之間的中介效應，同群效應在風險感知與網(wǎng)購決策行為之間的中介效應。為驗證風險感知與網(wǎng)購決策行為的影響關系，構建模型（1），若二者線性關系顯著，則證明假設H1成立；為驗證風險感知與社群互動對網(wǎng)購決策行為的影響，構建模型（2）；為驗證風險感知對同群效應的影響，構建模型（3）；為了驗證社群互動、同群效應與網(wǎng)購決策行為的線性關系，構建模型（4），如果社群互動對決策行為的線性關系顯著，且風險感知對網(wǎng)購決策行為的影響作用的顯著性降低，則證明社群互動中介著風險感知與網(wǎng)購決策行為，假設H2成立；同理，如果同群效應顯著影響了網(wǎng)購決策行為，且風險感知對網(wǎng)購決策行為的影響作用的顯著性降低，則證明同群效應中介著風險感知與網(wǎng)購決策行為，假設H3成立。構建回歸模型如下：

WJ=ɑ+β1XB+β2NL+β3XL+β4SR+β5JY+β6FX（1）

SD=ɑ+β1XB+β2NL+β3XL+β4SR+β5JY+β6FX（2）

TQ=ɑ+β1XB+β2NL+β3XL+β4SR+β5JY+β6FX（3）

WJ=ɑ+β1XB+β2NL+β3XL+β4SR+β5JY+β6FX+β7SD+β8TQ（4）

其中，WJ為被解釋變量網(wǎng)購決策行為，F(xiàn)X為解釋風險感知，SD表示中介變量社群互動，TQ表示中介變量同群效應，控制變量為XB、NL、XL、SR、JY，其中，XB表示性別，NL表示年齡，XL表示學歷，SR表示家庭收入，JY表示網(wǎng)購經(jīng)驗。

若社群互動和同群效應中介效應成立，模型（1）中的風險感知對網(wǎng)購決策的回歸系數(shù)為總效應；模型（4）中的風險感知對網(wǎng)購決策行為的回歸系數(shù)為直接效應；模型（2）中的風險感知對社群互動的回歸系數(shù)與模型（4）中的社群互動對網(wǎng)購決策的回歸系數(shù)乘積即為社群互動對網(wǎng)購決策的中介效應；同理，模型（2）中的風險感知對同群效應的回歸系數(shù)與模型（4）中的同群效應對網(wǎng)購決策的回歸系數(shù)乘積即為同群效應對網(wǎng)購決策的中介效應。

4實證結果分析

網(wǎng)購社群中個體風險感知方面存在著較大差異，對于網(wǎng)購決策的影響以及社群互動、同群效應的中介作用也各不相同，文章根據(jù)網(wǎng)購者風險感知的強度，以風險感知強度均值為標準，將網(wǎng)購者分為高風險感知和低風險感知兩類，并分別進行分析。采用SPSS23軟件分析后，各個模型的多重共線性檢驗VIF值全部均小于5，D-W值在2附近，說明各個模型不存在共線性和自相關性。

模型（1）驗證的是風險感知對網(wǎng)購決策行為的影響關系，在控制了社群成員的性別、年齡、學歷、收入和網(wǎng)購經(jīng)驗后，表1模型（1）風險感知的回歸系數(shù)值為0.576，并且呈現(xiàn)出顯著性，意味著風險感知會對網(wǎng)購行為產(chǎn)生顯著的正向影響關系，表明網(wǎng)購者感知的風險越強烈，越會驅(qū)使群體成員趨向于理性網(wǎng)購決策行為，假設H1得到了證實。從表2模型（1）中的風險感知回歸系數(shù)看，高風險感知群體的系數(shù)值為0.712，低風險感知群體的系數(shù)值為0.422，風險感知群體風險感知對理性網(wǎng)購決策的影響明顯高于低風險感知群體，進一步地證明了假設H1成立。

模型（2）主要研究風險感知對社群互動的影響，表1模型（2）中風險感知回歸系數(shù)值為0.508，說明風險感知對社群互動具有顯著的正向影響作用。表2模型（2）中，高風險感知群體和低風險感知群體的風險感知回歸系數(shù)分別為0.714和0.526，表明無論是高風險感知群體，還是低風險感知群體，風險感知都會對社群互動產(chǎn)生積極影響作用，也說明面臨網(wǎng)購中的不確定性，相較于低風險感知群體，高風險感知群體更善于通過社群的互動獲取有效的網(wǎng)購信息，以此分析和判斷不確定性帶來的后果。

表1模型（4）中社群互動對于網(wǎng)購決策影響顯著，風險感知的回歸系數(shù)出現(xiàn)明顯降低，風險感知的回歸系數(shù)由模型（1）的0.576降低至模型（4）的0.271，說明社群互動替代了部分風險感知對網(wǎng)購決策行為的影響作用，即社群互動中介風險感知對網(wǎng)購決策，社群互動對網(wǎng)購決策中介效應值為0.174。

從不同風險感知的群體看，表2模型（4）中兩類群體均出現(xiàn)了社群互動替代作用，且高風險感知群體中介效應值為0.162，低風險感知群體中介效應值為0.227，低風險感知群體中介效應更為顯著，有效信息是網(wǎng)購決策的依據(jù)，表明低風險感知群體其網(wǎng)購決策時，更依賴于社群互動來獲得有效網(wǎng)購信息，由此，假設H2得到證實。

模型（3）驗證的是風險感知與對同群效應的影響，表1模型（3）中風險感知對同群效應的回歸系數(shù)為0.421，證明風險感知對同群效應具有顯著的正向影響作用。就不同群體而言，高風險感知群體的風險感知對同群效應具有顯著影響，風險感知的回歸系數(shù)為0.737，模型（4）中樣本整體與高風險感知群體同群效應對于網(wǎng)購決策影響顯著，風險感知的回歸系數(shù)較模型（1）出現(xiàn)明顯降低，說明同群效應替代了部分風險感知對網(wǎng)購決策行為的影響作用，即樣本整體與高風險感知群體同群效應中介著風險感知對網(wǎng)購決策，其中介效應值為0.312。在表2的模型（4）中，高風險感知群體出現(xiàn)了同群效應替代了部分風險感知對網(wǎng)購決策行為的影響作用，高風險感知群體同群效應中介效應值為0.235。由于低風險感知群體風險感知對同群效應影響不顯著，在該群體同群效應對風險感知和網(wǎng)購決策中不存在中介作用。假設H3得到部分證實。

在進一步的分析中發(fā)現(xiàn)，從樣本整體看，群體互動和同群效應之間互不影響獨立地影響著網(wǎng)購決策行為，“風險感知→群體互動→網(wǎng)購決策”與“風險感知→同群效應→網(wǎng)購決策”為兩條平行路徑。也就是說，群體互動和同群效應對風險感知和網(wǎng)購決策為平行中介關系，群體互動中介效應高于同群效應，說明上述的兩條中介路徑都部分中介著風險感知和網(wǎng)購決策。

5結論

文章通過分析網(wǎng)購者在選擇網(wǎng)購方式的過程中，風險感知、社群互動、同群效應和網(wǎng)購者決策行為四者之間的關系得到的研究結論如下。

第一，在網(wǎng)購者進行網(wǎng)購決策過程中，網(wǎng)購者的風險感知會對其合理的網(wǎng)購決策行為有一定的影響。當網(wǎng)購者對自身面對的內(nèi)部和外部不確定的認識時，就會在網(wǎng)購決策時充分考慮各種風險，從而更好地進行決策。

第二，樣本整體社群互動和同群效應均在風險感知與網(wǎng)購決策行為間具有中介效應。當風險感知和社群互動共同起作用時，它們對網(wǎng)購者行為產(chǎn)生與各自單獨作用時截然不同的影響，風險感知對網(wǎng)購決策方式選擇的影響會減弱?！帮L險感知→群體互動→網(wǎng)購決策”與“風險感知→同群效應→網(wǎng)購決策”為兩條路徑平行存在。

第三，不同風險感知群體的社群互動和同群效應均在風險感知與網(wǎng)購決策行為間的中介效應表現(xiàn)不一，高風險感知群體的社群互動和同群效應在風險感知與網(wǎng)購決策行為間都具有部分中介效應，而低風險感知群體只具有社群互動的中介作用，不存在同群效應的中介作用。因此，在影響網(wǎng)購者行為的過程中，風險感知不僅可以對網(wǎng)購者的反應有正面的影響，而且還要考慮不同群體同群效應的影響。

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