隨著生活水平的不斷提高，旅游成為生活的重要組成部分，市場需求為縣域旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了契機。發(fā)展縣域旅游業(yè)對于發(fā)展基層經(jīng)濟，保護生態(tài)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實意義。文章以寧強縣旅游業(yè)為研究對象，采用文獻回顧法和實地調(diào)研相結合的方法，依托態(tài)勢分析—層次分析法（SWOT-AHP），分別計算出發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和風險的權重，并形成有效策略，最后有針對性地提出發(fā)展寧強縣旅游業(yè)的建議。

隨著生活水平的提高，旅游休閑成為高質(zhì)量生活的重要組成部分。從喧囂的都市走進鄉(xiāng)村，享受自然風光帶來的快樂是當下流行的旅游方式，強勁的需求催生了旅游市場，為縣域旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了契機。旅游業(yè)的發(fā)展促進地方經(jīng)濟增長，推動鄉(xiāng)村振興，為邁向共同富裕扎牢基礎。縣域旅游不僅是建設美麗鄉(xiāng)村的重要方式，而且可以幫助解決“三農(nóng)”問題，推動鄉(xiāng)村振興，加快共同富裕進程。寧強縣位于秦巴山區(qū)陜西漢中地段，是傳統(tǒng)的貧困縣之一，具有良好的區(qū)位經(jīng)濟優(yōu)勢、人文優(yōu)勢與自然資源優(yōu)勢，這些先天優(yōu)勢使得寧強縣發(fā)展旅游業(yè)具有得天獨厚的條件。繼2020年脫貧摘帽之后，如何實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕一直是黨和國家十分重視的問題。因此，在此背景下研究該縣旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

文章以寧強縣旅游產(chǎn)業(yè)為研究對象，采用文獻回顧與實地調(diào)研相結合的方法，依托態(tài)勢分析-層次分析法（SWOT-AHP），對寧強縣發(fā)展旅游業(yè)進行定性和定量分析，形成該地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的有效策略，并就實現(xiàn)這些策略提出相應的建議，以期為當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展提供參考。

寧強縣旅游發(fā)展中的SWOT分析

結合寧強縣發(fā)展旅游自身擁有的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weakness），外部存在的機會（Opportunities）和威脅（Threats），對該縣發(fā)展旅游業(yè)作出分析。

（一）優(yōu)勢分析（S）

寧強縣屬于典型的大陸季風性氣候，氣候溫和濕潤，發(fā)展旅游業(yè)具有十分明顯的優(yōu)勢。

一是自然旅游資源豐富多樣。該縣森林茂密，植被繁茂，風景秀麗，空氣新鮮，是天然氧吧；山區(qū)溶洞頗多，天坑奇險。一望無垠的茶園，既是重要的經(jīng)濟支柱，也是游客心之向往的綠波。漢水源頭的湍湍清流，嘉陵江沿岸嶙峋的山巒和蔥蘢的林木令游客心馳神往。

二是歷史文化旅游資源豐富。寧強縣既有悠久的羌族歷史文化，是儺文化的重要發(fā)祥地之一；也有許多寶貴的歷史遺跡，敘說著寧強縣文明的發(fā)展過程。該縣扼陜、川、甘之咽喉，地勢險要，自古為兵家必爭之地。自先秦以來，不斷吸引著文人墨客前來抒情寫意，留下許多膾炙人口的篇章：李白曾經(jīng)發(fā)出“蜀道難，難于上青天”的感嘆，鄭谷的“堪恨路長移不得，可無人與畫將歸”，蔣薰的“山勢削圍巴子國，江流測注宋朝灘”，都是對寧強縣風情地貌的真實寫照。寧強縣與四川交界處的棋盤關，劍門關以其險峻的地貌聞名遐邇。三國古戰(zhàn)場陽平關，“羌風漢韻”羌博館，宋軍與金人鏖戰(zhàn)的大安鎮(zhèn)金牛驛，一幅幅活生生的畫卷，述說著“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄”的悲壯的歷史和英雄故事。更有陽平關鎮(zhèn)近代中央的直轄縣——三泉縣遺址、青木川鎮(zhèn)的魏氏大院，吸引著慕名而來的游客前來觀光旅游。

三是區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通十分便利。該縣處于四川、陜西和甘肅三省交界處，“一雞啼叫，三省皆聞”，省際間游客商賈往來頻繁，充滿商機與活力。京昆高速、西成高鐵先后從縣城周邊穿過，極大方便了旅游的旅程，游客可借助高鐵、長途大巴或者自駕旅游的形式前來觀光。

另外，寧強縣縣政府認識到旅游的重要性，從政策和資金方面給予大力扶持，為寧強旅游業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

（二）劣勢分析（W）

相對于存在的優(yōu)勢而言，寧強縣發(fā)展旅游業(yè)具有以下四個方面的劣勢：

一是旅游服務質(zhì)量有待改善。該縣地域偏僻，信息閉塞，資金優(yōu)勢不足，旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，尤其是旅游人員的服務意識比較淡薄。以上問題導致旅游產(chǎn)業(yè)建設偏重于硬件設施的投入，而忽視軟件配套服務的配合。因此，整體服務質(zhì)量不高，影響該縣旅游業(yè)競爭力的提升。

二是旅游業(yè)區(qū)域發(fā)展不夠平衡。各個旅游景點的開發(fā)先后不一樣，投入經(jīng)費數(shù)量不一樣，使用效率存在較大差別。景點之間距離較遠，沒有統(tǒng)一的旅游專線，旅客轉移的成本昂貴，旅游便利性較低。

三是資金扶持力度不足。該縣主要依靠中央財政轉移支付維持地方運轉，發(fā)展旅游業(yè)缺乏相應的資金支持。

四是起步遲，發(fā)展較為緩慢。該縣過去沒有認識到發(fā)展旅游業(yè)的重要性，缺乏長遠規(guī)劃、布局，導致整體發(fā)展緩慢。

（三）機會分析（Ｏ）

寧強縣旅游業(yè)發(fā)展進程中，其未來發(fā)展機遇主要體現(xiàn)在三方面。

一是國家政策大力支持旅游業(yè)發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，縣域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了政府的重視，并且從政策支持、資金扶持、人才引進等各個方面都給予政策傾斜，為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了契機。

二是經(jīng)濟轉型的需要。隨著科學發(fā)展觀的提出，傳統(tǒng)依靠資源消耗的粗放型經(jīng)濟逐步弱化，而依靠技術優(yōu)勢和服務質(zhì)量的集約型發(fā)展已經(jīng)成為時代發(fā)展的主流，因此寧強縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。

（四）威脅分析（T）

寧強縣旅游業(yè)發(fā)展進程中，雖然充滿著機遇，但是也面臨一定的威脅。

一是替代品的威脅。隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，旅游業(yè)產(chǎn)生許多替代品，基于AR、VR技術的虛擬旅游，衍生出在線旅游平臺、線下的健康養(yǎng)生等。這些產(chǎn)品和服務類似的功效滿足人們的閑暇需要，給傳統(tǒng)線下旅游發(fā)展帶來一定的壓力。

二是縣域旅游業(yè)的同質(zhì)化。我國縣域雖然存在一定的差別，但就旅游資源而言，總體差別不大，甚至在很大程度上存在同質(zhì)化現(xiàn)象。寧強的旅游資源與整個長江沿線山區(qū)大同小異，人情風俗、山石地貌、歷史文化有著一定的重疊，旅游資源的同質(zhì)化構成了產(chǎn)業(yè)競爭的另一個威脅。

基于層次分析-態(tài)勢分析

（SWOT-AHP）模型的構建

（一）層次分析法

20世紀80年代美國的Thomas L. Saaty教授提出了層次分析法，該方法可以將定性分析轉化為定量分析，應用于指標的構建和評價。[1]運用AHP分析問題時需要四個步驟：一是建立層次結構模型；二是構造判斷矩陣；三是單層次計算及其一致性檢驗，[2]該過程包括以下三個方面：

λmax為矩陣的最大特征根，ω為對應的歸一化的特征向量，λmax的分量即是相應元素單排序的權值。具體操作如下：

一致性指標： CI=0時，CI越大，不一致性程度越嚴重。

隨機一致性指標RI，具體如表1所示。

一致性系數(shù) ，當CR<0.1時，矩陣的不一致性程度在允許的范圍以內(nèi)，這時可以用矩陣的特征向量當作權向量。

四是多層次權重的計算和總體一致性檢驗。

（二）基于SWOT分析的寧強縣旅游業(yè)層次模型的構建

將寧強縣旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，外部的機會和風險按照目標層，準則層和子準則層三級劃分歸類得到以下指標體系，如表2所示。

（三）判斷矩陣的構造

通過邀請專家團隊，利用層次分析法，分別對準則層的四個指標兩兩對比構造對比矩陣X，再分別對準則層下的指標優(yōu)勢（S）下的五個指標構造對比矩陣S，對劣勢（W）下的四個指標構造對比矩陣W，對外部機遇（O）下的三個指標構造對比矩陣O，對外部威脅（T）下的兩個指標構造對比矩陣T，得到五個對比矩陣，其中，準則層按照（S>O>W>T）的重要性排序，得到矩陣X：

同理，對SWOT分析法所包含的優(yōu)勢、劣勢、機會、風險分別構造對比矩陣。

優(yōu)勢（S）下的五個指標按照“地方政府重視（S5）＞自然旅游資源豐富多樣（S1）＞歷史文化游資源豐富多樣（S2）＞區(qū)域位置優(yōu)勢（S3）＞交通十分便利（S4）”的重要性排序，得到矩陣S。

對劣勢（W）下的四個指標按照“缺乏資金支持（W3）＞起步較晚，發(fā)展較慢（W4）＞區(qū)域發(fā)展不夠平衡（W2）＞服務質(zhì)量相對較差（W1）”的重要性秩序構造對比矩陣，可得矩陣W。

對外部機遇（O）下的三個指標構造對比矩陣按照“鄉(xiāng)村振興（O1）＞國家直接支持旅游（O2）＞產(chǎn)業(yè)升級轉型（O3）”的重要性秩序構造對比矩陣，可得矩陣O。

對外部的威脅（T）下的二個指標按照“同行業(yè)的競爭（T2）＞替代品的威脅（T1）”的重要性秩序構造對比矩陣，構造對比矩陣T。

（四）指標的計算及其一致性檢驗

利用和積法求得矩陣S、矩陣W、矩陣O、矩陣T的最大特征根，各個指標的權重，并對每個矩陣的一致性檢驗如表3所示：

并通過總體一致性檢驗。根據(jù)層次總排序的權重，運用四象限坐標法對總優(yōu)勢、總劣勢、總機會和總威脅強度進行計算，[3]經(jīng)計算，四個維度的強度分別為：

具體如圖1所示：

以S、O、W、T四個變量為半軸建立坐標系，將總優(yōu)勢、總劣勢、總機會和總威脅強度標注于坐標軸上，并依次連接，形成營銷策略四邊形，四邊形的中心坐標

（0.022，0.011），位于第一象限。

分別對四個三角形面積分別計算，S△SMB=0.004，

S△BMC=0.001，S△DMC=0.0005，S△AMD=0.002。顯然，三個三角形中，位于第一象限的三角形SMB面積最大，其次是位于第三象限的三角形AMD。因此，在發(fā)展寧強縣旅游的過程中，應該重點考慮SO策略，兼顧ST策略，即首先利用好內(nèi)部的優(yōu)勢和外部的機會，利用寧強縣的區(qū)位優(yōu)勢和便利的交通條件，加快開發(fā)豐富的自然旅游資源和歷史文化游資源；同時要注意規(guī)避外部的風險，注意外部同類旅游產(chǎn)品的競爭，以及相關旅游產(chǎn)品的替代效應。

寧強縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策和建議

根據(jù)量化分析的結果，結合該縣旅游資源具體情況。本章節(jié)擬通過政府資金扶持、打造旅游品牌、加大宣傳力度、引進和培養(yǎng)專業(yè)人才四個角度對寧強縣旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出建議。

（一）加大財政扶持力度，持續(xù)開發(fā)旅游資源

首先，在對寧強縣旅游的管理上，加大財政扶持力度，積極開發(fā)既有旅游產(chǎn)業(yè)。對旅游景點的開發(fā)、維護、招商引資等政策應該納入政府的年度工作計劃，并將實施結果作為政府成績的重要考核依據(jù)。針對該縣旅游業(yè)的發(fā)展制定短期和長期計劃，根據(jù)不同的階段投入不同的資金，既要關注眼前，又要著眼未來，注重旅游業(yè)的長期投資，對接國家經(jīng)濟轉型的發(fā)展趨勢，大力實施“文旅興縣”戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)的資源消耗逐步向服務產(chǎn)業(yè)要效益。截至目前，青木川古鎮(zhèn)創(chuàng)建的5A級景區(qū)已經(jīng)取得一定經(jīng)濟效益，漢江源景區(qū)已經(jīng)進入國家列為4A級旅游景區(qū)序列，吸引著全國各地慕名而來的游客。政府應該進一步提升旅游資源的數(shù)量和質(zhì)量，爭取在未來三到五年內(nèi)，讓旅游產(chǎn)業(yè)成為該縣的支柱產(chǎn)業(yè)。其次，對縣內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)實行集中化、專業(yè)化管理。由縣政府總體指導規(guī)范，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及旅游景區(qū)積極配合，成立專門的旅游管理小組，對景區(qū)實行專業(yè)化、集中化管理。再次，搞好旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，將長期規(guī)劃戰(zhàn)略，短期發(fā)展的策略有效地結合起來，完善基礎設施建設、提升旅游服務水平等措施，保障寧強縣旅游的健康發(fā)展。同時，要減少旅游景點開發(fā)對自然環(huán)境、人文景觀的破壞，引導工作人員使用環(huán)保材料，實現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。[4]通過政府的有效監(jiān)管與景區(qū)的成熟完善，增強寧強縣旅游對游客的吸引力。最后，通過制定推動旅游發(fā)展的一系列優(yōu)惠政策，如稅收減免、財政補貼、土地優(yōu)惠等，增強相關企業(yè)參與旅游發(fā)展的信心，創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，擴大旅游業(yè)的影響力。[5]

（二）打造旅游品牌，積極拓展鄉(xiāng)村文化旅游消費市場

面對產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，有效的應對方式就是打造產(chǎn)品特色，增強產(chǎn)品議價能力。我國山區(qū)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較為突出，尤其是自然風光旅游產(chǎn)品的開發(fā)方面，大西北、大西南，乃至中南地區(qū)有許多相似的景點。相似度高意味著競爭激烈，寧強縣的旅游必須走具有自己特色的道路，打造自身的品牌優(yōu)勢。品牌反映了產(chǎn)品和服務的個性和特色，也反映了消費者對服務的忠誠。有了顧客忠誠才能最大限度吸引顧客，增加市場份額。寧強縣應該充分利用自身資源和文化稟賦，以此為載體，形成具有該縣特色的文化旅游品牌，尤其是豐富多彩的民俗文化、民族特色文化、紅色文化品牌。打造文化產(chǎn)品，創(chuàng)建特色文化品牌，加強非遺文化的保護與傳承。[6]提升寧強縣鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，要以打造區(qū)域優(yōu)勢品牌為目標，積極研發(fā)重點項目，加強產(chǎn)業(yè)鏈建設，提高產(chǎn)業(yè)集群的整體優(yōu)勢進而提升整個文旅產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，從政策環(huán)境、創(chuàng)新以及教育等方面全面強化產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）加大宣傳力度，提升旅游目的地競爭力

隨著寧強縣旅游業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的作用越來越大，如何利用自身的優(yōu)勢，提升競爭力成了急需解決的問題。首先，應充分發(fā)揮寧強縣本土資源的優(yōu)勢。利用展覽館、博物館、圖書館等公共資源宣傳寧強縣的各種文物、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，開展文化旅游路線，增強廣大旅游者對寧強人文知識的了解，加深對該縣的好感，以此形成良好的口碑，吸引更多的游客來此旅游觀光。其次，將宣傳活動與其他活動融合。利用會議，重大節(jié)日節(jié)目演出，外來干部培訓等機會，穿插具有寧強縣特色的文化活動，展現(xiàn)當?shù)孛褡逦幕滋N，加深觀眾印象，增強旅游的影響力。最后，借助現(xiàn)代科技手段宣傳特色景點，將相關的歷史故事展示在各個自媒體平臺，比如高鐵、長途客運等平臺進行推廣和宣傳，打造出寧強縣的特色品牌文化，將其旅游文化的“軟實力”逐漸轉變成“硬實力”，提升地域競爭優(yōu)勢。[6]

（四）加強人才引進和專業(yè)培訓，積極改善服務質(zhì)量

培養(yǎng)人才是提高旅游服務質(zhì)量的重要途徑，也是打造寧強縣旅游產(chǎn)業(yè)高水平發(fā)展的前提條件。針對寧強縣旅游景區(qū)服務質(zhì)量不高的問題，應該一方面加強專業(yè)人才的引進，另一方面積極開展專業(yè)培訓，通過人才培養(yǎng)提升服務質(zhì)量。打造高質(zhì)量的旅游人才隊伍，首先，要做好人才引進工作。通過各種招聘手段，吸引專業(yè)人才充實旅游服務隊伍，招聘過程把好人才的專業(yè)素質(zhì)和實踐能力關口，確保招聘人才的知識水平能夠勝任未來工作。其次，健全人才管理體系。從人才的招聘、培訓、提拔晉升乃至退休都要進行科學的人才職業(yè)生涯規(guī)劃，為人才的培養(yǎng)和晉升提供良好的渠道；從旅游企業(yè)基層工作人員的執(zhí)行層到旅游產(chǎn)業(yè)的行政管理層，再到企業(yè)運營的經(jīng)營層全面健全旅游專業(yè)人才體系，為人才的培養(yǎng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。最后，建立科學的激勵機制。應該建立以人為本的人才的激勵制度，人才要適應所做的工作，工作反過來促進人才的成長進步。在考核、獎勵、提拔的過程中，確保工作的透明、公平與公正，最大限度地激發(fā)工作人員的積極性，留住人才。

以上工作具體可以由旅游行政主管部門與縣人社部門牽頭，通過校園招聘、基層提拔、內(nèi)部培養(yǎng)等措施培養(yǎng)旅游業(yè)專業(yè)人才，對招聘的新員工先培訓后上崗。對于勝任力不足的員工積極開展綜合培訓，既要懂得旅游專業(yè)知識，又要懂得高科技應用，將傳統(tǒng)旅游資源用現(xiàn)代科技向游客展示。同時，加強旅游人才隊伍的營銷知識培訓，針對市場需求，提供受歡迎的服務，通過柔性服務獲取效益。

結論和展望

文章基于SWOT分析方法對寧強縣旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和風險進行了定性分析，基于層次分析法（AHP）計算出以上四個維度的指標權重，并通過一致性檢驗。通過求四邊形中心坐標的方法將寧強縣旅游業(yè)發(fā)展的方向進行定位，并對發(fā)展策略的重要性進行了排序，得到發(fā)展策略。

文章的不足之處在于筆者的時間精力有限，不能對影響寧強縣旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和風險逐一羅列并分析；層次分析法過程中邀請專家團隊對指標權衡打分難免主觀因素的干擾，研究結果的誤差在所難免，未來類似的研究將進一步完善和深化。

參考文獻

[1]Robert.S.Kaplan， David.P.Norton. Strategy maps： converting in tangible assets into tangible outcomes.Harvard Businesss choolpress，2004：77-125.

[2]鄧雪、李家銘、曾浩健等：《層次分析法權重計算方法分析及其應用研究》，載《數(shù)學的實踐與認識》，2012，42（07）：93-100頁。

[3]宋洪潤、崔丙群、曹英姿等：《山東農(nóng)村卷煙市場營銷策略的SWOT-AHP分析》，載《山東農(nóng)業(yè)科學》，2018，50（03）：167-172頁。

[4]李卓潔、沈良峰、劉運澤：《基于SWOT-AHP的城市住區(qū)建筑工業(yè)化發(fā)展策略研究》，載《工程管理學報》，2020，34（02）：66-71頁。

[5]吳靜激、趙心媛、趙廳：《鄉(xiāng)村振興背景下欽州市鄉(xiāng)村旅游轉型升級對策研究》，載《商業(yè)經(jīng)濟》，2021（09）：110-112頁。

[6]王瑩瑩：《鄉(xiāng)村振興視閾下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展研究》，載《現(xiàn)代農(nóng)村科技》，2021（09）：3-4頁。

作者簡介

寇曉春 西北大學現(xiàn)代學院商學院中級經(jīng)濟師，研究方向為企業(yè)管理

楊建飛 西北大學經(jīng)濟管理學院教授，研究方向為理論經(jīng)濟學