電動(dòng)汽車興起將推動(dòng)汽車經(jīng)銷渠道和模式變革，這點(diǎn)無論對(duì)于中國(guó)車市，還是差異明顯的美歐市場(chǎng)，竟然都講得通。

當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)的汽車經(jīng)銷渠道面臨著巨大的挑戰(zhàn)，“銷量趨冷、競(jìng)爭(zhēng)激烈”的現(xiàn)狀讓業(yè)內(nèi)許多人深有感觸。在持續(xù)關(guān)注進(jìn)行國(guó)內(nèi)事態(tài)發(fā)展同時(shí)，我們也應(yīng)關(guān)注全球市場(chǎng)上汽車經(jīng)銷和零售渠道體系的變化趨勢(shì)。盡管中國(guó)市場(chǎng)與美歐區(qū)域市場(chǎng)的情勢(shì)各有不同，但其經(jīng)驗(yàn)和面臨的問題或許對(duì)我國(guó)汽車經(jīng)銷行業(yè)的未來發(fā)展具有一定的參考價(jià)值。

特許經(jīng)營(yíng)：美國(guó)經(jīng)銷傳統(tǒng)生態(tài)現(xiàn)狀

10月15日，美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（NADA）發(fā)布了年度中期報(bào)告，回顧了上半年汽車零售業(yè)的重大進(jìn)展。報(bào)告指出，全美16936家特許輕型汽車經(jīng)銷商銷售了780萬輛汽車，總銷售額超過6130億美元。經(jīng)銷商發(fā)出的維修訂單超過1.33億份，售后服務(wù)和零件銷售額超過760億美元。隨著新車庫存水平的穩(wěn)步提升，消費(fèi)者無需再長(zhǎng)時(shí)間等待新車，同時(shí)，來自車企的激勵(lì)支出也在增加，單車平均激勵(lì)支出同比增長(zhǎng)55%。

報(bào)告顯示，盡管新車和二手車的銷售額仍占主導(dǎo)地位，但售后服務(wù)業(yè)務(wù)的銷售額卻持續(xù)增長(zhǎng)。2024年上半年，售后服務(wù)業(yè)務(wù)總營(yíng)收為763.1億美元，已連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，美國(guó)特許經(jīng)銷商的廣告支出和就業(yè)人數(shù)也有所增加，反映出汽車零售業(yè)的整體復(fù)蘇。在售后業(yè)務(wù)方面，維修服務(wù)和零配件的營(yíng)收也在增長(zhǎng)，維修訂單和技術(shù)人員數(shù)量均有所上升，進(jìn)一步體現(xiàn)了售后市場(chǎng)的活力與潛力。

顯然，這份中期報(bào)告揭示了美國(guó)汽車零售行業(yè)的整體復(fù)蘇和穩(wěn)步增長(zhǎng)。無論是新車、二手車，還是售后服務(wù)業(yè)務(wù)，都顯示出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，汽車金融市場(chǎng)和售后市場(chǎng)也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

相對(duì)穩(wěn)健、競(jìng)爭(zhēng)緩和，是當(dāng)前美國(guó)汽車經(jīng)銷商行業(yè)的寫照。這與上述反復(fù)提及的“特許”脫不開干系，即該國(guó)這一行業(yè)中特有的特許經(jīng)營(yíng)制度。早在上世紀(jì)初期，美國(guó)汽車經(jīng)銷商行業(yè)伴隨該國(guó)汽車大規(guī)模生產(chǎn)而生，一度也呈現(xiàn)出代理、經(jīng)銷、直銷、百貨商店、郵購銷售等五花八門的各類流通渠道，競(jìng)爭(zhēng)激烈。且鑒于早期汽車制造商在銷售渠道上缺乏網(wǎng)絡(luò)以及建設(shè)資金，而汽車銷售商不僅具有較強(qiáng)的融資能力，而且對(duì)顧客信息和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也較為了解，曾一度使制造商對(duì)經(jīng)銷商形成依賴。然而，隨著市場(chǎng)迅速向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，制造商逐漸掌握了合作關(guān)系中的主導(dǎo)地位，促成了美國(guó)特許經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)（Franchise）的形成。

1917年，為防止大型汽車制造商濫用市場(chǎng)支配地位損害經(jīng)銷商利益，三十家汽車經(jīng)銷商聯(lián)合成立了NADA，旨在維護(hù)經(jīng)銷商在特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)益，并逐步發(fā)展為美國(guó)重要的行業(yè)協(xié)會(huì)和游說團(tuán)體。NADA后來促成了一系列有利于汽車經(jīng)銷商的聯(lián)邦和地方法律。

例如，1976年頒布的《汽車經(jīng)銷商出庭日法案》旨在解決大型汽車制造商與經(jīng)銷商之間的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不平衡，特別保護(hù)經(jīng)銷商不受制造商無故終止其經(jīng)銷權(quán)或采取其他報(bào)復(fù)性行為的侵害。

此外，美國(guó)各州的《汽車特許經(jīng)營(yíng)法》規(guī)定制造商不得直接銷售汽車，大型商業(yè)連鎖企業(yè)也不得進(jìn)入汽車銷售行業(yè)。同時(shí)，通常還會(huì)對(duì)新設(shè)經(jīng)銷商的地點(diǎn)進(jìn)行限制，規(guī)定新車在同一特許經(jīng)銷體系中的相鄰距離至少為10英里；美國(guó)大部分州的法律禁止制造商無故終止或者拒絕延長(zhǎng)經(jīng)銷商的代理權(quán)；聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)禁止廠家向經(jīng)銷商下達(dá)銷售定額；聯(lián)邦和各州法律也禁止廠家對(duì)經(jīng)銷商的強(qiáng)制和脅迫行為。由此，美國(guó)汽車零售最終確認(rèn)了經(jīng)銷作為汽車銷售主體，各地經(jīng)銷商資質(zhì)受到各州政府節(jié)制與管控。

電動(dòng)汽車興起將推動(dòng)模式變革

然而，在如今，隨著電動(dòng)汽車新品牌的逐步興起，一些整車廠商正以此為契機(jī)，謀求重新定義其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，也因此使得遵循傳統(tǒng)的美國(guó)汽車經(jīng)銷行業(yè)面臨營(yíng)銷渠道的變革。

波士頓咨詢指出，當(dāng)前美國(guó)汽車經(jīng)銷商面臨三大轉(zhuǎn)變趨勢(shì)：電動(dòng)汽車的興起、特許經(jīng)銷商模式的演變，以及向真正的全渠道客戶體驗(yàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型。

例如，10月24日，大眾汽車集團(tuán)北美旗下的Scout Motors宣布計(jì)劃采用類似特斯拉的銷售模式，這包括直接銷售和維修車輛，并承諾實(shí)現(xiàn)價(jià)格的完全透明。此舉旨在逐步變革美國(guó)的汽車營(yíng)銷和銷售方式，并與直接面向消費(fèi)者的銷售趨勢(shì)保持一致。此舉隨即引起NADA以及各州分會(huì)的激烈抵制，次日，他們計(jì)劃通過全國(guó)范圍內(nèi)的法律和立法行動(dòng)來對(duì)抗Scout Motors試圖繞過傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、直接向消費(fèi)者銷售車輛的直銷策略。

NADA認(rèn)為，Scout Motors的做法將挑戰(zhàn)美國(guó)汽車零售的現(xiàn)有及未來結(jié)構(gòu)。而這一變化也反映出當(dāng)前美國(guó)汽車經(jīng)銷商最為敏感的話題：隨著銷售策略的轉(zhuǎn)變，一些制造商選擇直接與客戶打交道而非通過獨(dú)立零售商，整車廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。過去，傳統(tǒng)整車廠商習(xí)慣于發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)分銷模式，但新興的電動(dòng)汽車品牌更傾向于通過直接面向消費(fèi)者（DTC）或代理零售模式來改變市場(chǎng)格局。與傳統(tǒng)的特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)相比，DTC模式在銷售方面的運(yùn)營(yíng)成本更低（不考慮售后和服務(wù)），這對(duì)傳統(tǒng)整車廠商及其經(jīng)銷商的合作模式帶來了更多壓力。

此外，電動(dòng)汽車的興起還給美國(guó)經(jīng)銷商帶來了其他影響，例如，需在充電基礎(chǔ)設(shè)施和員工培訓(xùn)方面進(jìn)行必要投資。然而，當(dāng)前電動(dòng)汽車在美國(guó)的銷量占比仍較低，使得經(jīng)銷商們難以看到投資回報(bào)。

今年9月，超過5000家因電動(dòng)汽車銷售低迷而陷入困境的汽車經(jīng)銷商呼吁其所在州和聯(lián)邦監(jiān)管機(jī)構(gòu)放寬排放水平和電動(dòng)汽車強(qiáng)制要求的規(guī)定。該團(tuán)體簽署了一封公開信，敦促兩黨重新考慮清潔汽車戰(zhàn)略，并呼吁暫緩電動(dòng)化進(jìn)程。

這些汽車經(jīng)銷商認(rèn)為，盡管汽車制造商和聯(lián)邦政府提供補(bǔ)貼，且市場(chǎng)中可選擇的車型品牌日益增多，但電動(dòng)汽車的銷量仍僅占美國(guó)新車總注冊(cè)量的8%至9%。信中提到，客戶對(duì)充電時(shí)間和地點(diǎn)、電池更換成本、低溫性能、高保險(xiǎn)費(fèi)用、折舊率及購買價(jià)格等問題存有顧慮。經(jīng)銷商們表示：“政府或許能夠迫使汽車公司制造電動(dòng)汽車，并迫使經(jīng)銷商銷售，但無法強(qiáng)迫美國(guó)消費(fèi)者購買電動(dòng)汽車。這些強(qiáng)制性規(guī)定與電動(dòng)汽車技術(shù)、充電基礎(chǔ)設(shè)施的布局狀況，尤其是美國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需要脫節(jié)?！?/p>

至于線上服務(wù)和數(shù)字化渠道建設(shè)方面，波士頓咨詢的研究顯示，如今，越來越多的美國(guó)消費(fèi)者希望能在線上服務(wù)和數(shù)字化渠道中了解潛在購買車輛產(chǎn)品的信息，如貸款、銷售門店與服務(wù)保障支持情況。他們希望購買過程能夠更簡(jiǎn)單便捷，即使最終購車時(shí)仍是在傳統(tǒng)經(jīng)銷商處完成。

歐洲熱衷調(diào)改經(jīng)銷代理制

在歐洲，汽車經(jīng)銷商行業(yè)呈現(xiàn)出截然不同的局面。近年來，大眾汽車集團(tuán)、梅賽德斯-奔馳和寶馬集團(tuán)正在逐步將與經(jīng)銷商之間的合同從授權(quán)制調(diào)整為代理制。

大眾汽車集團(tuán)是歐洲范圍內(nèi)最早明確宣布實(shí)施經(jīng)銷商代理模式的整車廠商。然而，值得注意的是，大眾汽車與經(jīng)銷商簽訂的是授權(quán)經(jīng)銷商和代理商兩份合同，其中，代理商合同銷售的車輛范圍只是大眾ID.系列電動(dòng)車型。因此，這種模式嚴(yán)格意義上是一種混合的雙軌經(jīng)銷模式，與傳統(tǒng)代理制模式存在差異。但在其簽約經(jīng)銷商們看來，大眾汽車的這款代理商業(yè)模式存在傭金太低、缺乏合約承諾的成本節(jié)約，以及大筆投資無法攤銷等問題。

梅賽德斯-奔馳則推行“真正的”代理模式，計(jì)劃在2023年底前通過這一模式銷售50%的新乘用車和商用車。梅賽德斯-奔馳認(rèn)為，改善與客戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)是采用新模式的主要原因。代理模式使客戶可以自由選擇在經(jīng)銷商處與產(chǎn)品專家面對(duì)面交流，還是在線通過廠商網(wǎng)站簽訂購買合同，或同時(shí)通過線上和線下與銷售伙伴溝通。

該集團(tuán)認(rèn)為，代理商的核心任務(wù)將是確?？蛻袈贸痰臒o縫體驗(yàn)——從客戶考慮購車到車輛交付，客戶滿意度將成為考核代理商的重要指標(biāo)。而其推行的這種模式之所以稱之為“真正的”代理制，正是因?yàn)槊焚惖滤?奔馳在這一模式中承擔(dān)了較大一部分流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)梅賽德斯-奔馳經(jīng)銷商協(xié)會(huì)的信息，該集團(tuán)還通過復(fù)雜的計(jì)算公式向合作伙伴支付車輛展廳的租賃費(fèi)及其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。該集團(tuán)希望，代理模式能使其在歐洲的銷售網(wǎng)點(diǎn)到2028年減少15%至20%。據(jù)其經(jīng)銷商協(xié)會(huì)透露，新代理合同的傭金率為6%。

通過轉(zhuǎn)向代理制，梅賽德斯-奔馳在銷售環(huán)_{kjGy9k5KMImoIoQBM1SeV3ptUDK93G2RitPld0KbFww=}節(jié)的身份將從批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵?。梅賽德?奔馳集團(tuán)首席執(zhí)行官康林松（Ola K?llenius）及首席財(cái)務(wù)官哈拉爾德·威廉（Harald Wilhelm）均指出，轉(zhuǎn)向代理模式有助于降低分銷成本和提高平均銷售價(jià)格，從而更好地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)?？盗炙烧J(rèn)為，新的代理模式可以穩(wěn)定車輛價(jià)格，并在消費(fèi)者中建立信任。

在傳統(tǒng)的授權(quán)經(jīng)銷模式下，經(jīng)銷商從車企批發(fā)汽車，承擔(dān)促銷和庫存成本，收益則依賴于消費(fèi)者的議價(jià)能力。而在代理制下，新車不再通過經(jīng)銷商批發(fā)分銷，而是由車企統(tǒng)一定價(jià)，直接銷售給終端用戶。經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩?，?fù)責(zé)新車的展示、邀約、試駕、交付和售后等，車企則負(fù)責(zé)定價(jià)、開票、調(diào)貨等，并根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量向代理商支付傭金。

不過，對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，從授權(quán)經(jīng)銷轉(zhuǎn)向代理制，最大的變化可能是收入減少。不僅新車銷售收入受到影響，金融和保險(xiǎn)等方面的利潤(rùn)也隨之下降。普華永道德國(guó)的報(bào)告指出，直銷模式有望使車企的銷售成本降低2.5%至7.5%，邊際貢獻(xiàn)率提升約2%。這意味著銷售產(chǎn)品對(duì)公司的貢獻(xiàn)能力增強(qiáng)，但經(jīng)銷商的利潤(rùn)在新模式下并未得到充分保障。歐洲高端汽車制造商通常為經(jīng)銷商提供12%至16%的利潤(rùn)空間，而在代理模式下，代理商的傭金可能只有此前作為經(jīng)銷商所得利潤(rùn)的一半。以梅賽德斯-奔馳和其在德國(guó)巴伐利亞地區(qū)的經(jīng)銷商伙伴KreuterMedeleSch?fer集團(tuán)的模式變化為例。該集團(tuán)董事總經(jīng)理彼得·舍費(fèi)爾（Peter Sch?fer）表示，所謂的代理商制度，就意味著汽車制造商決定價(jià)格，代理商總是得到相同的傭金。廠家還免費(fèi)為代理商提供展示車輛。但是，在代理制模式下，經(jīng)銷商的利潤(rùn)率比以往低得多。