摘要：新式茶飲是在傳統(tǒng)茶基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展的產(chǎn)物。中國悠久的飲茶歷史，為新式茶飲發(fā)展提供了廣闊的空間；傳統(tǒng)茶豐富的風(fēng)味以及包容性，成為新式茶飲創(chuàng)新的重要條件。新式茶飲消費(fèi)是否會(huì)反過來影響傳統(tǒng)茶消費(fèi)？建立了一個(gè)新式茶飲消費(fèi)影響傳統(tǒng)茶消費(fèi)的理論模型，揭示了其中的反哺機(jī)制，然后基于新式茶飲調(diào)研數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了新式茶飲消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)茶消費(fèi)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，新式茶飲消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)茶消費(fèi)存在反哺效應(yīng)。機(jī)制分析表明，消費(fèi)新式茶飲能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生溯源心理和積累一定的與茶相關(guān)的知識(shí)，從而促進(jìn)消費(fèi)者的傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿。異質(zhì)性分析表明，反哺效應(yīng)在奶蓋茶系列和奶茶系列中的影響更為突出；健康意識(shí)較高的年輕群體更容易受到影響。研究結(jié)論有助于理解新式茶飲培育茶葉消費(fèi)者的路徑，也對(duì)進(jìn)一步拓展我國茶葉消費(fèi)具有參考意義。

關(guān)鍵字：新式茶飲；茶葉消費(fèi)；反哺效應(yīng)

中圖分類號(hào)：S571.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-369X（2024）05-853-16

Analysis of the Regurgitation Effect of New Tea Beverage Consumption Intention on Traditional Tea Consumption

ZHANG Yi， HU Linying， YI Xiaoyun， CHEN Fuqiao*， JIANG Aiqin*

Tea Research Institute， Chinese Academy of Agricultural Sciences， Hangzhou 310008， China

Abstract： To a certain extent， new tea beverage is the product of innovation and development based on traditional tea. China's long history of tea drinking provides a wide space for the new tea beverage market. The rich flavor of traditional tea as well as its inclusiveness become the main means of innovation for new tea beverage. Will new tea beverage consumption in turn affect traditional tea consumption？ In this research， a theoretical model of new tea beverage consumption influencing traditional tea consumption was established， and the regurgitation mechanism was revealed. Then， using the new tea beverage research data from the Tea Research Institute of the Chinese Academy of Agricultural Sciences， it empirically examined the influence of new tea beverage consumption on traditional tea consumption. This research finds that there is a regurgitation effect of new tea beverage consumption on traditional tea consumption. The mechanism analysis shows that consuming new tea beverage can make consumers develop a traceability psychology and accumulate certain knowledge related to tea， thus promoting consumers' traditional tea consumption intention. The heterogeneity analysis shows that the effects of milk tea series and cheese-foam tea series are more prominent. Young groups with higher health consciousness are more likely to be influenced. The research conclusion helps to understand the ways of cultivating tea consumers through new tea beverage， and also has reference significance for expanding our country's tea consumption.

Keywords： new tea beverage， tea consumption， regurgitation effect

茶，起源于中國，歷史文化悠久，含有多種對(duì)健康大有裨益的功能性成分，因此，具有文化象征和實(shí)用功能兩種屬性[1-2]。茶對(duì)人類健康、農(nóng)民生計(jì)和文化傳播有重要意義[3-4]。我國是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國。2023年，我國茶園總面積343.31萬hm2，干毛茶總產(chǎn)量為333.95萬t，總產(chǎn)值3 296.68億元；全國茶葉內(nèi)銷總量240.4萬t，內(nèi)銷總額3 346.7億元；茶葉出口總量36.75萬t[5]。不過從茶葉人均消費(fèi)量看，我國茶葉消費(fèi)量仍有提升的空間。2022年我國人均茶葉消費(fèi)量為1.86 kg，位居世界第五，跟同期茶葉人均消費(fèi)量達(dá)3.11 kg排名第一位的土耳其存在較大差距[6]。此外，近年來，我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在產(chǎn)能過剩的問題[7]。刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大茶葉消費(fèi)，拓展更廣泛的市場(chǎng)是當(dāng)前重要課題。

新式茶飲是在傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)基礎(chǔ)上，以優(yōu)質(zhì)茶葉及制品為主要原料，同時(shí)又根據(jù)消費(fèi)者偏好可以適量添加新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、奶蓋、各類水果、堅(jiān)果及不同小料等調(diào)制而成的現(xiàn)制飲品，具有現(xiàn)場(chǎng)制作、方便即飲、材質(zhì)天然和設(shè)計(jì)時(shí)尚等特點(diǎn)[8]。新式茶飲起步于2010年，在全世界范圍內(nèi)變得越來越受歡迎[9]。據(jù)艾媒咨詢測(cè)算，近年來，中國新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2018年的900億元[10]到2023年的3 333.8億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3 749.3億元[11]。我國部分新式茶飲品牌企業(yè)已將門店開設(shè)到國外。2023年，喜茶英國倫敦SOHO店開業(yè)，此后會(huì)繼續(xù)在歐美、澳大利亞擴(kuò)張；新式茶飲其他品牌企業(yè)也不斷在海外開設(shè)門店，進(jìn)駐當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，足跡遍布全球[12]；截至2022年年初，蜜雪冰城在全球有超過2.2萬家加盟店，按門店數(shù)量計(jì)算，已成為全球前五大快餐連鎖店[13]。

新式茶飲是在傳統(tǒng)茶基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展的產(chǎn)物，物料核心是各種茶葉基底，茶文化為其宣傳推廣提供了支持[14]。新式茶飲采用茶湯和其他小料水果等搭配，創(chuàng)新了傳統(tǒng)飲茶方式，打破了人們對(duì)傳統(tǒng)茶的固有印象，也成為人們快節(jié)奏生活里的“慢”消費(fèi)景觀[15]。同時(shí)新式茶飲通過聯(lián)名、網(wǎng)紅推廣、打造周邊和場(chǎng)景營(yíng)銷等手段成為了中國當(dāng)代城市生活中具有社會(huì)、文化和時(shí)代特征的符號(hào)消費(fèi)[16]。傳統(tǒng)茶的消費(fèi)者群體以中老年人為主[17]，而新式茶飲則吸引了大量年輕消費(fèi)者[18]，成為了他們接觸并了解傳統(tǒng)茶的重要媒介。然而，隨著新式茶飲行業(yè)食品安全問題反復(fù)出現(xiàn)[19]以及人們健康意識(shí)的日益提升，消費(fèi)者可能在享受新式茶飲的同時(shí)，潛意識(shí)開始逐步對(duì)傳統(tǒng)茶產(chǎn)生更濃厚的興趣與消費(fèi)意愿。但新式茶飲作為一種新興業(yè)態(tài)，目前鮮有研究關(guān)注新式茶飲對(duì)傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿的影響，此亦為本文研究的重要目的之一。

新式茶飲是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)茶的一個(gè)重要窗口，但對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿的影響程度是多少？又是通過何種途徑影響消費(fèi)者的傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿？這些影響是否會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者健康意識(shí)強(qiáng)弱、不同代際而有所差異？新式茶飲類型不同又是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同影響？本文將試圖一一解答這些問題，以期更好地推動(dòng)新式茶飲和傳統(tǒng)茶市場(chǎng)健康發(fā)展。

1 研究背景

關(guān)于傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)的研究，已有文獻(xiàn)大多探究茶葉消費(fèi)行為特征及其影響因素[20-21]，且主要從“個(gè)體因素”和“傳統(tǒng)茶葉屬性”兩個(gè)維度入手。從個(gè)體因素來看，收入[22]、年齡[23]和受教育程度[24]對(duì)傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)產(chǎn)生正向影響。從傳統(tǒng)茶葉所具有的功能屬性和文化屬性兩方面進(jìn)行考慮[25]，茶葉的功能屬性主要在于其本身所含成分的呈味以及功效；文化屬性則是指茶葉承載的豐富文化傳統(tǒng)和衍生的文化價(jià)值，這兩種屬性都能提高消費(fèi)者購買茶葉意愿[26]。

關(guān)于新式茶飲消費(fèi)的研究，近些年也逐漸增多。一是新式茶飲消費(fèi)行為及特征研究。劉威等[18]認(rèn)為，Z世代（指1995—2009年出生的一代人）對(duì)于新式茶飲的熱愛是一個(gè)持續(xù)發(fā)送、接受并重新創(chuàng)制的符號(hào)編碼過程，是資本和媒介共同營(yíng)造出的精致生活的幻想，新式茶飲作為年輕一代的“社交貨幣”，體現(xiàn)著自我和群體歸屬。石琳[27]通過對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)語的情感分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的新穎創(chuàng)意和便捷省時(shí)等特征具有較強(qiáng)的認(rèn)同感，但同時(shí)也產(chǎn)生了對(duì)健康飲食的強(qiáng)烈訴求，認(rèn)為新式茶飲“不健康、甜膩、高糖、易致胖”。二是影響新式茶飲消費(fèi)的機(jī)制研究，已有研究采用不同視角和分析方法進(jìn)行了論證，劉鴻雁等[28]采用多元線性分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)證明，感知?jiǎng)?chuàng)新性和感知流行性對(duì)消費(fèi)者再惠顧意愿具有正向促進(jìn)作用，社會(huì)性價(jià)值在兩者間分別都起到部分中介作用。莊翠瑤等[29]以SOR模型理論為基礎(chǔ)構(gòu)建了新式茶飲品牌-IP聯(lián)名結(jié)構(gòu)方程，得出消費(fèi)者對(duì)品牌-IP聯(lián)名的認(rèn)知情況和聯(lián)名營(yíng)銷手段是影響消費(fèi)者意愿的關(guān)鍵因素。

關(guān)于新式茶飲消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)茶消費(fèi)影響的研究，大部分還集中在新式茶飲的茶葉基底如何創(chuàng)新[30-31]，目前關(guān)于新式茶飲消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)茶消費(fèi)影響的研究仍有待深入，井睿宇等[32]在分析新式茶飲發(fā)展歷程和產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，分析新式茶飲和傳統(tǒng)茶之間的聯(lián)系，但是只停留在理論分析階段，沒有數(shù)據(jù)加以佐證?！?023中國茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，以茶葉為原料的代用茶和茶飲料等新型產(chǎn)品會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者，引導(dǎo)他們逐漸向傳統(tǒng)茶品類轉(zhuǎn)變。

隨著新式茶飲的流行，學(xué)術(shù)界相關(guān)研究也在日漸增多，但暫時(shí)缺少新式茶飲消費(fèi)和傳統(tǒng)茶消費(fèi)之間關(guān)系的研究。同時(shí)，現(xiàn)有研究可能存在以下不足：已有的文獻(xiàn)關(guān)于新式茶飲對(duì)傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)的機(jī)制研究?jī)H停留在理論分析層面；多數(shù)學(xué)者都是從新式茶飲的需求端入手，探討如何創(chuàng)新茶基底來滿足新式茶飲發(fā)展，而忽視了新式茶飲如何反哺?jìng)鹘y(tǒng)茶飲消費(fèi)。

2 研究假設(shè)

新式茶飲消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿的“反哺效應(yīng)”是指消費(fèi)者通過消費(fèi)新式茶飲從而產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)茶的消費(fèi)意愿，其作用既可以是直接的，也可以是間接的。所謂直接反哺，就是新式茶飲消費(fèi)直接為傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿創(chuàng)造條件；而間接反哺，就是新式茶飲消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生，但它對(duì)提升消費(fèi)者的傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿不會(huì)一步到位，而是需要某些機(jī)制來逐步反哺。本研究的具體框架如圖1所示。

2.1 新式茶飲消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)茶消費(fèi)的直接影響

長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知停留在“高端”“繁瑣”“古板”等印象上。同時(shí)，選購茶葉需要一定的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)門檻高，導(dǎo)致很多消費(fèi)者望而卻步。新茶飲門店分布多、單價(jià)低、宣傳方式富有新意且多樣，極大地拓寬了消費(fèi)者了解茶葉信息的接觸面?，F(xiàn)今的新式茶飲主要選用各類原葉茶等作為茶基底，茶葉基底中含有的“咖啡堿”可以提神，是形成人們對(duì)茶葉嗜好的主要物質(zhì)，通過消費(fèi)新式茶飲可能有利于培養(yǎng)人們的飲茶習(xí)慣[33]。

2.2 溯源心理、文化認(rèn)同和知識(shí)積累的作用機(jī)制

從作用機(jī)制來看，新式茶飲可能主要通過溯源心理、文化認(rèn)同和知識(shí)積累來反哺?jìng)鹘y(tǒng)茶消費(fèi)。

首先，雖然新式茶飲中會(huì)添加各種小料如堅(jiān)果等，但是其茶葉基底仍然是傳統(tǒng)茶。茶葉本身具有獨(dú)特的香氣和口感，綠茶、紅茶、烏龍茶和普洱茶等都有自己的風(fēng)味和特點(diǎn)，也是新式茶飲的核心賣點(diǎn)[34]。當(dāng)消費(fèi)者在飲用新式茶飲時(shí)，傳統(tǒng)茶基底會(huì)調(diào)動(dòng)其味覺和嗅覺，如果給消費(fèi)者留下對(duì)于傳統(tǒng)茶好的“感官印記”，可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)茶的好奇與購買欲望[35-37]。

其次，新式茶飲在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷中融入了傳統(tǒng)茶文化元素，這種文化融合策略有效地提升了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶文化的認(rèn)知和興趣。消費(fèi)者在享受新式茶飲的同時(shí)，可能會(huì)被其背后的文化故事所吸引，從而產(chǎn)生深入了解和體驗(yàn)傳統(tǒng)茶文化的欲望。這種文化認(rèn)同感的增強(qiáng)，

有助于消費(fèi)者建立起與傳統(tǒng)茶的情感聯(lián)系，進(jìn)而可能轉(zhuǎn)化為對(duì)傳統(tǒng)茶的消費(fèi)行為[38-39]。

在知識(shí)積累方面，新式茶飲通過提供有關(guān)茶葉知識(shí)的信息，如茶葉的種類、產(chǎn)地、制作工藝等，幫助消費(fèi)者積累關(guān)于茶葉的知識(shí)。這種知識(shí)的積累不僅提高了消費(fèi)者對(duì)茶葉的鑒賞能力，也為他們提供了更多選擇和評(píng)價(jià)傳統(tǒng)茶的依據(jù)[40]。Xiang等[41]認(rèn)為，消費(fèi)者深厚的知識(shí)是重要的購買驅(qū)動(dòng)力。隨著消費(fèi)者對(duì)茶葉知識(shí)的了解加深，可能更樂于嘗試和購買傳統(tǒng)茶，以滿足對(duì)高品質(zhì)茶葉的追求。

3 模型、數(shù)據(jù)與研究方法

3.1 模型構(gòu)建

為了檢驗(yàn)新式茶飲消費(fèi)行為對(duì)傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿的影響，在理論分析的基礎(chǔ)上采用多元線性回歸OLS進(jìn)行分析，建立如下模型：

TTCi=α0＋α1NTCi＋α2Controlsi＋εi···（1）

其中，TTCi表示該人的傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿。NTCi表示新式茶飲消費(fèi)頻率。Controlsi表示控制變量。α0是常數(shù)項(xiàng)。α1、α2是待估系數(shù)，若α1顯著且大于零，則說明新式茶飲消費(fèi)能夠促進(jìn)傳統(tǒng)茶消費(fèi)，存在反哺效應(yīng)，H1成立。εi是不可觀測(cè)的隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

3.2 數(shù)據(jù)來源

2022年10月，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所聯(lián)合新華網(wǎng)開展線上問卷調(diào)查，本研究數(shù)據(jù)來源于此次調(diào)查。本次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，通過新華網(wǎng)平臺(tái)收集問卷樣本，共收到來自30個(gè)省（直轄市、自治區(qū)）228個(gè)城市的1 217份消費(fèi)者問卷，經(jīng)審核篩選后得到有效樣本995份，有效問卷回收率為81.76%。表1給出了本研究所用變量的具體取值定義及描述性統(tǒng)計(jì)。

3.3 主要變量及測(cè)度方法

本研究以新式茶飲為研究對(duì)象，取傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿作為因變量，自變量為核心變量（新式茶飲消費(fèi)頻次）、中間機(jī)制變量（溯源心理、知識(shí)積累、文化認(rèn)同）以及其他控制變量，包括消費(fèi)者個(gè)人特征和新式茶飲特征。

3.3.1 被解釋變量

傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)意愿?；诓枞~為經(jīng)驗(yàn)品的屬性以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)變購買渠道可能帶來的轉(zhuǎn)換成本[42]，本研究將問卷中的“愿意到新式茶飲店購買原葉茶”作為被解釋變量，并使用“愿意在新式茶飲店鋪購買袋泡茶”進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。第一個(gè)變量采用里克特五級(jí)量表，包括“每月1次或更少”“每月2～3次”“每周1～2次”“每周3～5次”和“幾乎每天”，第二個(gè)變量為虛擬變量，兩者用來反映消費(fèi)者的傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)意愿。

3.3.2 解釋變量

新式茶飲消費(fèi)。本研究將“購買新式茶飲的頻次”作為解釋變量，問題答案包含“每月1次或更少”“每月2～3次”“每周1～2次”“每周3～5次”和“幾乎每天”，對(duì)上述答案按照1～5賦值。

3.3.3 控制變量

控制變量，分為兩類：一類是個(gè)體層面：性別、年齡、受教育程度；另一類是新式茶飲層面，分別是所購買新式茶飲的價(jià)格段、所購買新式茶飲品牌的美譽(yù)度、購買新式茶飲的便捷程度。

3.3.4 中間機(jī)制變量

（1）溯源心理。中國茶品類眾多，年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶的認(rèn)知相對(duì)不足，新式茶飲中的茶基底可以成為他們了解傳統(tǒng)茶風(fēng)味的一個(gè)窗口，以問卷中的“感受到新式茶飲產(chǎn)品‘真茶 好茶’味道”作為衡量溯源心理的指標(biāo)。（2）文化認(rèn)同。以“感受到中國茶文化的強(qiáng)大魅力”作為文化認(rèn)同的衡量指標(biāo)。（3）知識(shí)積累。茶葉屬于經(jīng)驗(yàn)品，消費(fèi)者選購存在一定的“門檻”，但很多消費(fèi)者并不具備相應(yīng)的知識(shí)。以問卷中的“了解不同的茶葉品類”“了解茶葉產(chǎn)地知識(shí)”“了解茶葉功能成分知識(shí)”和“認(rèn)識(shí)更多中國傳統(tǒng)茶”，將這4項(xiàng)數(shù)值的平均值作為知識(shí)積累的衡量指標(biāo)。以上問卷中的變量都為1～5的連續(xù)變量。

4 實(shí)證結(jié)果與分析

4.1 基準(zhǔn)回歸結(jié)果分析

本研究的基準(zhǔn)回歸分析結(jié)果如表2所示。由第（1）列所示，在單變量檢驗(yàn)時(shí)，新式茶飲消費(fèi)頻次對(duì)傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)顯著為正，意味著新式茶飲消費(fèi)頻次越高其對(duì)傳統(tǒng)茶的消費(fèi)意愿愈加強(qiáng)烈。根據(jù)第（2）（3）列的結(jié)果，在加入個(gè)人層面以及新式茶飲層面的控制變量之后，回歸系數(shù)分別為0.138和0.119，兩列結(jié)果較為一致，分別在0.1%的水平顯著。上述結(jié)果表明，在新式茶飲消費(fèi)和傳統(tǒng)茶消費(fèi)之間存在反哺效應(yīng)，該結(jié)果與本文前述的理論分析相符，H1成立。

4.2 影響機(jī)制檢驗(yàn)

前文的理論分析認(rèn)為，新式茶飲可以為消費(fèi)者帶來溯源心理、文化認(rèn)同及知識(shí)積累從而提高消費(fèi)者的傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿。為此，本研究采用在基準(zhǔn)回歸方程中引入這3個(gè)機(jī)制變量，如果機(jī)制變量顯著，且新式茶飲消費(fèi)頻次的系數(shù)絕對(duì)值降低，或者顯著性降低，或者不再顯著[43-44]，則證明該影響機(jī)制存在。

4.2.1 溯源心理機(jī)制

表3報(bào)告了影響機(jī)制的檢驗(yàn)結(jié)果。表3中模型（2）是核心解釋變量“新式茶飲消費(fèi)頻次”對(duì)于“溯源心理”的影響。結(jié)果顯示，新式茶飲消費(fèi)頻次對(duì)中間機(jī)制變量“溯源心理”的回歸系數(shù)顯著為正，表明飲用新式茶飲能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生“溯源心理”。模型（1）是沒有加入機(jī)制變量的回歸結(jié)果，模型（3）是加入了機(jī)制變量“溯源心理”的回歸結(jié)果?？梢园l(fā)現(xiàn)，不僅新式茶飲消費(fèi)頻次的系數(shù)絕對(duì)值明顯下降，而且由1%的顯著性水平變?yōu)椴伙@著，表明在新式茶飲消費(fèi)行為影響傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿的過程中，有一部分是通過“溯源心理”傳遞的，假設(shè)H2a成立。

4.2.2 文化認(rèn)同機(jī)制

在表3中，模型（1）和模型（5）分別是未加入和加入了機(jī)制變量“文化認(rèn)同”的回歸結(jié)果，結(jié)果顯示，雖然新式茶飲消費(fèi)頻次回歸系數(shù)的絕對(duì)值有所下降，但是模型（4）中“新式茶飲消費(fèi)頻次”對(duì)“文化認(rèn)同”的系數(shù)不顯著。該結(jié)果表明，本研究文化認(rèn)同的反哺機(jī)制并不明顯，假設(shè)H2b不成立。

4.2.3 知識(shí)積累機(jī)制

表3的模型（6）為“新式茶飲消費(fèi)頻率”對(duì)于“知識(shí)積累”的影響。結(jié)果顯示，在消費(fèi)新式茶飲的過程中，消費(fèi)者會(huì)積累一定的傳統(tǒng)茶知識(shí)，表明存在新式茶飲消費(fèi)行為-知識(shí)積累的作用路徑。模型（1）是未加入機(jī)制變量回歸結(jié)果，模型（7）給出了加入機(jī)制變量“知

識(shí)積累”的回歸結(jié)果?？梢园l(fā)現(xiàn)，模型（7）的核心解釋變量“新式茶飲消費(fèi)頻次”的回歸系數(shù)絕對(duì)值下降，表明在新式茶飲消費(fèi)行為影響傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿的過程中，有一部分是通過“知識(shí)積累”作用的，假設(shè)H2c成立。

4.3 內(nèi)生性控制

4.3.1 傾向得分匹配檢驗(yàn)（PSM）

新式茶飲消費(fèi)的頻次是一個(gè)人為選擇的過程，消費(fèi)者新式茶飲消費(fèi)頻次的高低可能存在自選擇偏誤，即有錢的或者年輕的人消費(fèi)新式茶飲的頻次更高。本研究采用傾向得分匹配，試圖以某些特征變量為基礎(chǔ)，盡可能找到近似隨機(jī)、可以比較的兩組樣本的檢驗(yàn)方法進(jìn)行因果檢驗(yàn)。本研究將“幾乎每天”“每周3～5次”和“每周1～2次”定義為新式茶飲消費(fèi)頻次高（賦值為1），而將“每月2～3次”和“每月1次或更少”定義為新式茶飲消費(fèi)頻次低（賦值為0）。

PSM存在多種匹配機(jī)制，本研究以最近鄰匹配、半徑匹配和核匹配3種主流的匹配機(jī)制為主，探討新式茶飲對(duì)于傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿的反哺效應(yīng)。

圖2是共同支撐假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果，盡管取值分布不夠均勻，但在傾向得分的大部分取值上，試驗(yàn)組與對(duì)照組有共同支撐，可匹配范圍較廣，共同支撐假設(shè)成立。圖3展示的是最近鄰匹配（k=1）匹配前后控制變量標(biāo)準(zhǔn)偏差的對(duì)比，標(biāo)準(zhǔn)偏差主要用于體現(xiàn)試驗(yàn)組和對(duì)照組在該變量上的差異程度，理論上匹配后控制變量的標(biāo)準(zhǔn)偏差的絕對(duì)值應(yīng)該小于10%。由圖3可見，在匹配后，大部分控制變量的標(biāo)準(zhǔn)偏差均下降，年齡大幅度下降。實(shí)際上，僅有該消費(fèi)者常選購的新式茶飲價(jià)格和年齡這兩個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)偏差大于10%，可見其平衡性檢驗(yàn)結(jié)果較好，匹配質(zhì)量較高，滿足了條件獨(dú)立假設(shè)。

關(guān)于3種匹配機(jī)制（最近鄰匹配分別取1和4）的具體估計(jì)結(jié)果見表4，以下結(jié)果均為500次Bootstrap抽樣估計(jì)所得。

表4列出了3種匹配機(jī)制的ATT、ATU、ATE 3組比較結(jié)果，均顯著為正。這很好地說明，在傾向得分匹配方法的檢驗(yàn)中，消費(fèi)者新式茶飲消費(fèi)頻次的高低與其傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿存在一定的因果關(guān)系，新式茶飲消費(fèi)頻次越高，對(duì)傳統(tǒng)茶的消費(fèi)意愿愈加強(qiáng)烈。

4.3.2 條件混合過程（Conditional mixed process，CMP）

本研究的基準(zhǔn)結(jié)果可能會(huì)因?yàn)榉聪蛞蚬P(guān)系和遺漏關(guān)鍵變量等內(nèi)生性問題而存在偏誤。具體而言，對(duì)傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿更高的人可能會(huì)提升在眾多飲品（如咖啡和酒等）中選擇新式茶飲的概率，即存在反向因果關(guān)系。

本研究針對(duì)這些可能存在的內(nèi)生性問題，采取“我愿意在新式茶飲店購買原葉茶”作為傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿的代理變量，同時(shí)采用了盡可能多的控制變量。在此基礎(chǔ)上，采用CMP估計(jì)法進(jìn)行回歸分析。CMP估計(jì)采用最大似然估計(jì)法，把方程組當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行估計(jì)，因而會(huì)更有效率和優(yōu)勢(shì)[45]，可以處理各種類型的內(nèi)生解釋變量和被解釋變量[46-47]。表5為CMP估計(jì)結(jié)果，結(jié)果顯示，新式茶飲消費(fèi)頻次對(duì)傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿有顯著影響，在1%水平下顯著為正，與基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致。

4.4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為保證基準(zhǔn)回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，本研究通過以下4種方式展開檢驗(yàn)。具體做法如下：一是更換回歸方法，即將基準(zhǔn)回歸所用的OLS回歸模型更換為有序Probit回歸模型；二是更換樣本，分別對(duì)樣本進(jìn)行上下1%縮尾處理和剔除直轄市樣本處理，引入模型（1）進(jìn)行回歸；三是替換核心解釋變量，采用“袋泡茶購買意愿”作為替代變量后進(jìn)行回歸分析；四是添加職業(yè)固定效應(yīng)和地區(qū)固定效應(yīng)。如表6所示，無論采取何種檢驗(yàn)方式，新式茶飲消費(fèi)頻次系數(shù)均顯著為正，表明存在反哺效應(yīng)。

5 反哺效應(yīng)的異質(zhì)性檢驗(yàn)

5.1 不同類型新式茶飲的異質(zhì)性影響

新式茶飲品牌眾多，差異化是其吸引顧客和占據(jù)市場(chǎng)的重要方式。從剛開始的奶蓋、奶霜、布蕾、瑪奇朵等奶制加料以及愛玉、布丁、寒天、芋圓、椰果等加料，到后來的奶茶健康化，目前已有多種新式茶飲品類可供消費(fèi)選擇。

本研究將新式茶飲類型分為4類：純茶系列、奶茶系列、鮮果茶系列和奶蓋茶系列。根據(jù)表7的（1）（2）（3）（4）列顯示，奶茶

系列和奶蓋茶系列的回歸系數(shù)更為顯著，表明相對(duì)于鮮果茶和純茶系列，奶茶和奶蓋茶系列更容易讓消費(fèi)者在消費(fèi)新式茶飲的過程中產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)茶的消費(fèi)意愿。這有可能是因?yàn)樾率讲栾嬍蹆r(jià)較低，茶葉原料選購的等級(jí)品質(zhì)受限，純茶系列和鮮果茶系列茶飲口感可能欠佳，使消費(fèi)者沒有嘗試傳統(tǒng)茶的意愿，甚至是抵觸傳統(tǒng)茶。而奶茶系列和奶蓋茶系列里的奶制品可以修飾茶澀味，使新式茶飲中的奶味和茶味相得益彰，整體的飲用口感更能吸引消費(fèi)者，同時(shí)提升了消費(fèi)者嘗試傳統(tǒng)茶的意愿。

5.2 代際、健康意識(shí)的異質(zhì)性

5.2.1 代際

代際可能影響新式茶飲消費(fèi)頻次與傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿之間的關(guān)系，隨著年齡的增加，消費(fèi)者更傾向于選擇傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，而年輕消費(fèi)者則更喜歡與時(shí)尚流行有關(guān)的產(chǎn)品[48]，本研究選取35歲[49]作為分界線。其一，新式茶飲多數(shù)可以快速制作和攜帶，適應(yīng)現(xiàn)代年輕人快節(jié)奏的需求。這種便捷性讓年輕人更容易接受新式茶飲，并逐漸培養(yǎng)起飲茶的習(xí)慣。其二，年輕一代好奇心旺盛，渴望嘗試新事物。傳統(tǒng)茶可能是其從未涉及過的領(lǐng)域，所以當(dāng)他們?cè)谙M(fèi)新式茶飲時(shí)，新鮮感可能會(huì)促使他們進(jìn)一步探索傳統(tǒng)茶，對(duì)其產(chǎn)生興趣和消費(fèi)意愿。根據(jù)表8的第（1）列和第（2）列，變量新式茶飲消費(fèi)頻次的回歸系數(shù)在18≤X＜35這個(gè)年齡段中更為顯著。由此可見，若是年輕一代，消費(fèi)新式茶飲對(duì)提升他們的傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿更為明顯。

5.2.2 健康意識(shí)

消費(fèi)新式茶飲可能會(huì)對(duì)擁有不同程度健康意識(shí)的人產(chǎn)生不同的影響。近兩年來，茶飲逐漸成為大眾日常型消費(fèi)品，“健康化”成為他們的消費(fèi)新訴求?！吨袊率讲栾嫶髷?shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問題，42.2%的消費(fèi)者更在意是否長(zhǎng)胖。所以在消費(fèi)新式茶飲的過程中，健康意識(shí)高的消費(fèi)者可能更容易產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)茶的消費(fèi)意愿，因?yàn)椴枞~的健康屬性眾所周知。根據(jù)表8的第（3）列和第（4）列，新式茶飲消費(fèi)頻次的回歸系數(shù)在健康意識(shí)更高的消費(fèi)者中更為顯著。

6 結(jié)論與啟示

傳統(tǒng)茶的風(fēng)味和文化為新式茶飲的創(chuàng)新和流行提供了重要條件，隨著新式茶飲品牌效應(yīng)增強(qiáng)，門店數(shù)量日益增多，新式茶飲已經(jīng)成為消費(fèi)者了解傳統(tǒng)茶的一個(gè)窗口。目前，隨著新式茶飲的流行，相關(guān)研究也日益增加。結(jié)合文獻(xiàn)分析，消費(fèi)新式茶飲能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生溯源心理以及積累傳統(tǒng)茶知識(shí)來增強(qiáng)他們對(duì)傳統(tǒng)茶消費(fèi)的意愿。本研究基于中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所的新式茶飲消費(fèi)調(diào)研庫數(shù)據(jù)，探究了消費(fèi)者的新式茶飲消費(fèi)頻次對(duì)其傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿的影響，以及其中的作用機(jī)制與異質(zhì)性影響因素，以期能夠充實(shí)完善相關(guān)研究。

研究結(jié)果表明，首先，消費(fèi)新式茶飲有利于提升消費(fèi)者的傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿，存在反哺效應(yīng)。在作用機(jī)制上，消費(fèi)新式茶飲能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生溯源心理，積累一定與茶有關(guān)的知識(shí)，進(jìn)而推動(dòng)了消費(fèi)者的傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿。其次，新式茶飲的特征（如不同類型的新式茶飲）以及消費(fèi)者個(gè)人特征（如代際和健康意識(shí)）均會(huì)在這個(gè)反哺過程中起到異質(zhì)性影響。

結(jié)合上述的研究結(jié)論，為繼續(xù)促進(jìn)茶葉消費(fèi)，提出以下幾點(diǎn)建議：

加快傳統(tǒng)茶在新茶飲開發(fā)中的應(yīng)用研究。其一，挖掘更多傳統(tǒng)茶品類。中國傳統(tǒng)茶品類繁多，可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步加入新的傳統(tǒng)茶品類，以打造不同風(fēng)味。其二，茶葉應(yīng)用也需更加精細(xì)化，譬如各地對(duì)茶葉風(fēng)味的認(rèn)知和偏好有所不同，同一款產(chǎn)品在不同地區(qū)可以搭配不同的茶葉。其三，要深入原產(chǎn)地，加強(qiáng)對(duì)各類原物料以及加工工藝的認(rèn)知，尋找新的搭配方向和風(fēng)味呈現(xiàn)方式，讓傳統(tǒng)jer/YIhzovGJzn8e/5lF0QbXOETdw3lJZeEi3GXjQfQ=茶的風(fēng)味得以更好呈現(xiàn)。

充分考慮不同消費(fèi)主體的特征，進(jìn)一步挖掘他們對(duì)傳統(tǒng)茶的消費(fèi)潛力。一是，受制于健康意識(shí)的差異，健康意識(shí)較低的消費(fèi)者更不容易在消費(fèi)新式茶飲的過程中產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)茶的消費(fèi)意愿。因此，相關(guān)部門在推動(dòng)茶葉消費(fèi)時(shí)，應(yīng)更多普及健康的重要性以及茶對(duì)健康的作用，增強(qiáng)消費(fèi)者的健康意識(shí)。二是，加強(qiáng)年輕人對(duì)消費(fèi)傳統(tǒng)茶的引導(dǎo)?？梢越Y(jié)合年輕消費(fèi)者的喜好和需求，利用社交媒體等渠道對(duì)傳統(tǒng)茶進(jìn)行積極宣傳，以及創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)、泡飲方式和消費(fèi)場(chǎng)景等。

受限于作者的學(xué)術(shù)水平和現(xiàn)有數(shù)據(jù)，本研究存在一定的局限性，期望在未來研究中能夠進(jìn)一步完善。例如，核心因變量傳統(tǒng)茶消費(fèi)意愿的測(cè)量有待進(jìn)一步細(xì)化，選擇“在新式茶飲店購買原葉茶”作為代理變量，忽略了消費(fèi)者可能通過新式茶飲的消費(fèi)增加其他渠道消費(fèi)傳統(tǒng)茶的意愿，也未能探討不同新式茶飲品牌的異質(zhì)性影響。

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