摘要：中醫(yī)藥品牌的本質(zhì)是 “品質(zhì)+文化”，文化符號為中醫(yī)藥品牌視覺形象重塑的實際價值和精神意義提供相對統(tǒng)一的、具有關(guān)鍵特征的符號體系。本文通過探索文化符號與中醫(yī)藥品牌視覺形象建構(gòu)關(guān)聯(lián)及路徑研究，提出中醫(yī)藥品牌視覺形象重塑的必要性，展現(xiàn)我國中醫(yī)藥品牌的獨特發(fā)展與生命力。

關(guān)鍵詞：文化符號學(xué)；中醫(yī)藥品牌；視覺形象重塑；國家傳播

在我國，中醫(yī)藥品牌的重塑設(shè)計具有最原始潛力的創(chuàng)新動力與深厚根基。隨著人們健康觀念和醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，中醫(yī)藥品牌在自我認識、自我反省中傳承創(chuàng)新，顯現(xiàn)出獨特的價值，煥發(fā)出強大的生命力；對建設(shè)社會主義文化強國，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興具有獨特優(yōu)勢作用。

從人類社會文化發(fā)展的角度看，符號學(xué)是解讀社會文化現(xiàn)象規(guī)律與因果的重要工具，充當(dāng)了人們所有精神或物質(zhì)活動形式的信息指代交流的有形載體。對于構(gòu)建中華民族共同體意識而言，符號學(xué)研究為中華文化符號的認知與創(chuàng)造、保存與傳播提供了意義探索的秩序與結(jié)構(gòu)。

一、文化符號與中醫(yī)藥品牌視覺形象建構(gòu)關(guān)聯(lián)

符號是文化的基礎(chǔ)，人們以象征性的符號表達作為行動意義的指南，即用某種物體、文字或行為來象征性地指代需要表達的意義，共享文化符號系統(tǒng)的群體成員在能指和所指關(guān)系中理解意義并付諸行動。[1]符號學(xué)的傳播機制能夠幫助中醫(yī)藥品牌傳遞具有辨識度和記憶性的信息。中醫(yī)藥文化的符號意義，來自中國傳統(tǒng)社會的認知約定，承載著中華民族的集體記憶，反映出中華民族在文化符號系統(tǒng)共享下的實踐認知與文化認同。

在中醫(yī)藥品牌形象設(shè)計中，視覺形象的具體化有助于加深品牌文化的價值觀與影響力，符號系統(tǒng)為中醫(yī)藥品牌提供了視覺關(guān)鍵特征。

中醫(yī)藥文化滋養(yǎng)中醫(yī)藥品牌，賦予品牌獨特的生命力，蘊含了中華文化的整體觀念和辨證論治的精髓。中醫(yī)藥品牌視覺形象構(gòu)建的本質(zhì)不僅在于展現(xiàn)產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，更在于深入挖掘和傳承中醫(yī)藥文化的核心價值。中醫(yī)藥強調(diào)人本性和主體性，其品牌形象的文化特質(zhì)也應(yīng)體現(xiàn)出以患者為中心，強調(diào)人的價值、人的體驗，以及人與自然和諧關(guān)系的獨特理念，以此形成的企業(yè)文化是品牌形象的重要組成部分。市場動態(tài)和設(shè)計趨勢的變動，同樣要求中醫(yī)藥品牌視覺形象充分考慮受眾的需求與心理，在傳承品牌歷史和文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)新升級，有針對性地實現(xiàn)品牌差異化、時尚化。

中醫(yī)藥品牌形象設(shè)計與符號認知機制存在相互促進的關(guān)系。解讀中醫(yī)藥文化中的符號元素，能夠為品牌視覺形象設(shè)計提供靈感和方向。中醫(yī)藥品牌中以龍、鳳、太極圖、陰陽魚等圖形生動直觀地模擬中醫(yī)藥文化的特征和內(nèi)涵，以品牌名稱、圖形標志的形式再現(xiàn)中醫(yī)藥的人與自然整體有機的辯證觀念。這種統(tǒng)一性與延續(xù)性品牌相似符號能夠為消費者提供更加全面、深入的品牌認知體驗。

二、中醫(yī)藥品牌視覺形象建構(gòu)的文化符號路徑

（一）以中醫(yī)藥文化符號生產(chǎn)建構(gòu)具體視覺系統(tǒng)

品牌形象構(gòu)建需有高辨識度的符號，對于中醫(yī)藥而言，其文化符號要素復(fù)雜獨特、結(jié)構(gòu)門類繁多，涵蓋了諸如陰陽、五行、藏象、經(jīng)絡(luò)等多個領(lǐng)域。這些特點導(dǎo)致符號解讀嚴格，充分體現(xiàn)中醫(yī)藥科學(xué)性與文化性緊密結(jié)合的學(xué)科屬性，微小變動或致文化意義的消失和誤讀。所謂品牌物化，即產(chǎn)品會不斷改變，但優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵相對穩(wěn)定，是品牌無形資產(chǎn)的真正體現(xiàn)，是增加品牌附加價值及核心競爭力的動力之本。[2]

當(dāng)前，中醫(yī)藥品牌視覺形象設(shè)計，普遍存在不規(guī)范現(xiàn)象：首先，缺乏整體且標準的系統(tǒng)性設(shè)計，視覺符號混亂帶來不佳的視覺感受；其次，中醫(yī)藥品牌包裝要素固定，很少將品牌的理念精神轉(zhuǎn)化成特定的圖形或色彩融入視覺圖案中。標志不顯眼、圖案雷同、醫(yī)學(xué)配色統(tǒng)一但識別性低等特點，導(dǎo)致消費者的生理和情緒反應(yīng)接受刺激不足，品牌傳播效益大受影響；最后，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，為追求短期利益而急功近利，對品牌形象理解狹隘。雖然也有諸如同仁堂、云南白藥、陳李濟等中醫(yī)藥品牌通過中醫(yī)藥理論與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相結(jié)合的方式，傳承中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化，讓百年品牌煥發(fā)新的活力，但也不乏大批缺乏戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性規(guī)劃管理意識的品牌企業(yè)盲目入市。

由此可見，鮮明的文化特征在中醫(yī)藥品牌符號差異化定位中起到關(guān)鍵作用，品牌文化中的精神理念、發(fā)展內(nèi)涵是中醫(yī)藥包裝圖形開發(fā)再創(chuàng)的動力之源。保持對傳統(tǒng)文化的尊重與傳承，準確傳達中醫(yī)藥品牌的文化觀念，一方面，要明確中醫(yī)藥的獨特定位。通過視覺設(shè)計如包裝、海報等宣揚對特定領(lǐng)域或特定疾病的獨特療效和專業(yè)形象，結(jié)合歷史和文化底蘊樹立品牌形象，利用圖表、視頻展示古法工藝和品牌文化；另一方面，強調(diào)創(chuàng)新性和科技性，針對特定目標受眾實現(xiàn)差異化定位。在了解目標受眾、市場趨勢的基礎(chǔ)上，制定針對性的品牌定位策略，傳遞中醫(yī)藥的獨特價值。

加強規(guī)范性與系統(tǒng)性，提升品牌的整體形象和認知度，通過視覺形象設(shè)計傳達出具有歷史底蘊與鮮明時代審美特征的中醫(yī)藥品牌形象。借助動態(tài)的、具有審美性的中醫(yī)藥品牌，以潤物細無聲的方式打動大眾，降低消費者對品牌形象的感知難度，更好地滿足大眾的審美需求。

（二）通過中醫(yī)藥文化符號認知塑造民族意識與認同

中醫(yī)藥形象化的文化符號及其視覺表達是在其內(nèi)在形象與外在形象融為一體的過程中逐漸形成和發(fā)展的。在符號形象的創(chuàng)造和呈現(xiàn)中，民族集體記憶是民族群體超越物質(zhì)性實用層面的東西，也是文化共享的主要依據(jù)。能否被群體成員認知并認可，即能否借助符號所構(gòu)建的意義秩序和結(jié)構(gòu)聯(lián)系社會成員，是文化符號與視覺形象構(gòu)建的關(guān)鍵。

赫伯特·西蒙對設(shè)計的定義為：所謂設(shè)計，就是一系列把現(xiàn)有情境往更好的方向引導(dǎo)的行為。中醫(yī)藥文化符號的視覺表達不是概念化的簡單圖解，而是流淌在血液里的基因。中醫(yī)藥品牌的視覺形象設(shè)計不僅要具有形式美，還要能夠傳達情感和意境。不限于傳統(tǒng)元素的使用，借助特定的視覺形式如有趣的信息可視化圖表以及水墨風(fēng)格包裝等現(xiàn)代設(shè)計表現(xiàn)手法，將中醫(yī)藥文化淡雅、內(nèi)斂的情感和意境等特質(zhì)具象化呈現(xiàn)，確保設(shè)計內(nèi)容與元素內(nèi)涵相統(tǒng)一，使民族文化真正融入設(shè)計形式中。借助視覺形式喚醒民族對于中醫(yī)藥文化的符號認同，進一步增強民族群體的認同感和吸引力。

（三）借助品牌形象符號傳播提升中醫(yī)藥文化新格局

國家的跨文化傳播能力對中醫(yī)藥品牌形象建構(gòu)有重要影響，并取決于國家核心形象的文化符號。文化符號不但能夠在文化群體內(nèi)部進一步凝聚共識，增強文化自覺與文化自信，凸顯和提升文化的主體性，而且有助于實現(xiàn)和促進不同文化之間的交流與傳播。[3]探討中醫(yī)藥品牌的形象符號傳播，應(yīng)滿足民族群體訴求的意義秩序，在心理和情感上構(gòu)建新的文化認同意識，以提升新時代中醫(yī)藥文化新格局。

目前，許多中醫(yī)藥企業(yè)在傳播形式上仍然采用傳統(tǒng)的廣告和宣傳方式，缺乏對新媒體的應(yīng)用和了解，無法有效地將品牌信息傳遞給年輕一代的消費者。第一，應(yīng)結(jié)合新媒體時代的智能化、數(shù)據(jù)化、消費多元化等特點，為品牌產(chǎn)品制造活動話題，通過強調(diào)用戶體驗和參與感的方式，讓受眾更深入地了解并認同中醫(yī)藥文化。例如，組織互動展覽、虛擬現(xiàn)實體驗、工作坊等，讓受眾親身體驗中醫(yī)藥文化的魅力。同時，鼓勵受眾參與設(shè)計過程，表達他們對中醫(yī)藥文化的理解和創(chuàng)意，借此增強其符號認同感；第二，針對不同國家的文化差異作出視覺符號修改、形象系統(tǒng)調(diào)整，以滿足當(dāng)?shù)厝罕姷男枨蠛推谕?，推動文化融合碰撞，達到中醫(yī)藥品牌的領(lǐng)域拓寬。例如，面對西方國家時，采用簡潔明快的設(shè)計風(fēng)格，突出中醫(yī)藥的現(xiàn)代感和科技感。此外，還可以選擇貼近當(dāng)?shù)厝罕姷木哂杏绊懥吞栒倭Φ男蜗蟠匀?，進一步推廣中醫(yī)藥文化。探討中醫(yī)藥品牌的形象符號傳播，滿足民族群體訴求的意義秩序，在心理和情感上構(gòu)建新的文化認同意識，以提升新時代中醫(yī)藥文化新格局。

三、中醫(yī)藥品牌形象設(shè)計重塑的必要性

（一）促進中醫(yī)藥文化符號的國際傳播

在當(dāng)今世界中，國家形象是國際關(guān)系的一個重要固有因素，同時也從文化和發(fā)展等方面潛移默化地影響著他國人民對該國文化及人民的理解。[4]全球化發(fā)展下，國家形象逐漸成為實現(xiàn)國家利益的重要窗口，反映出國家的綜合實力與競爭力；國家文化形象影響著兩國之間的交際關(guān)系，同時也決定雙方未來交往前景。國家形象建構(gòu)很大程度上取決于一個國家的跨文化傳播能力，跨文化傳播能力很大程度上又取決于體現(xiàn)該國核心形象的文化符號。[5]國際文化符號是國際形象構(gòu)建的重要無形資產(chǎn)，因此，探討中醫(yī)藥品牌形象對國家形象的文化符號傳播意義十分必要。

結(jié)合國際文化環(huán)境差異與中醫(yī)藥品牌形象構(gòu)建現(xiàn)狀，可知國際社會對我國中醫(yī)藥文化的理解與認識存在一定程度的符號誤讀，這對我國的國家形象構(gòu)建產(chǎn)生了影響和阻礙，甚至造成了負面影響。如何消除文化差異下的誤讀誤解，實現(xiàn)文化友好交融，成為品牌重塑的思考方向。在信息化社會，文化交流與媒體傳播的高頻率表達成功推動國家形象建構(gòu)與影響力提升。中醫(yī)藥品牌為中醫(yī)藥文化提供了傳播途徑和符號載體，成熟的形象管理系統(tǒng)與品牌符號可塑性是推動中醫(yī)藥國際文化傳播的充足動力與優(yōu)越手法。應(yīng)尋求中醫(yī)藥文化的最大通約性，與世界話語體系融為一體，進行民族的、時代的中醫(yī)藥品牌文化傳播。中醫(yī)藥品牌形象的重塑，對中國而言，是展示中國傳統(tǒng)文化、傳播中華文明聲音的良好途徑，也是提高國家影響力的重要傳播方式，同時為中國在國際體系中的地位提供了新的衡量方式。

（二）提高中醫(yī)藥事業(yè)的國際競爭力

面對全球資本在世界中醫(yī)藥市場瘋狂布局與擴張、搶挖人才秘方、搶注專利商標等種種現(xiàn)狀，中國中醫(yī)藥事業(yè)在國際市場競爭中面臨巨大壓力，中國中醫(yī)藥事業(yè)需要積極應(yīng)對。品牌形象隨著市場需求的變化逐漸成為經(jīng)濟競爭的重要手段。

發(fā)展中醫(yī)藥品牌，健全和完善中醫(yī)藥企業(yè)的品牌管理制度，能夠為中醫(yī)藥資源優(yōu)化配置和中醫(yī)藥市場環(huán)境建設(shè)提供開發(fā)和支持保障，以企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展帶動整個中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，包括藥材種植、加工、銷售等環(huán)節(jié)，為國家增加稅收和經(jīng)濟效益。掌握中醫(yī)藥品牌自主權(quán)，一方面可以促進中醫(yī)藥的普及和應(yīng)用，幫助患者更好地控制病情、減少醫(yī)療費用支出；另一方面為振興我國中醫(yī)藥事業(yè)，贏得更多醫(yī)藥市場份額實現(xiàn)利潤增長帶來更大的機遇。中國中醫(yī)藥品牌應(yīng)通過品牌符號的傳播和應(yīng)用打造多元獨特的中醫(yī)藥形象特性，深入挖掘市場需求，以實現(xiàn)產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)的利潤增長。

然而，中國中醫(yī)藥事業(yè)在品牌構(gòu)建中也面臨著一些挑戰(zhàn)：如何將傳統(tǒng)的中醫(yī)藥理論與現(xiàn)代科技手段相結(jié)合、如何保證中醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性、如何應(yīng)對不同國家和地區(qū)的法律法規(guī)和監(jiān)管要求等，都需要中國中醫(yī)藥事業(yè)在品牌構(gòu)建中不斷探索和創(chuàng)新，以提升競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）提升中醫(yī)藥的醫(yī)療衛(wèi)生水平和國際話語權(quán)

隨著生態(tài)環(huán)境惡化以及現(xiàn)代人不良生活習(xí)慣的養(yǎng)成，慢性疾病的發(fā)病率日趨上漲，社會群體對健康的追求不再限于簡單的被動治療疾病，增強體質(zhì)、預(yù)防疾病漸漸被更多人追求。中醫(yī)藥作為中華民族健康的守護者，不僅是一種醫(yī)療體系，更是一種生活方式，深入涉及中華民族的生老病死；對于其他國家而言，秉持 “自然療法”的中醫(yī)藥文化，依賴草本植物而非化學(xué)合成物的天然治療方式，以及在慢性病、亞健康和養(yǎng)生保健等方面的獨特效益，吸引了眾多國際友人的濃厚興趣和信任。因此，未來人們對中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)的需求將會進一步增加，這既是中醫(yī)藥醫(yī)療衛(wèi)生水平再度發(fā)展的重要歷史機遇，也是中醫(yī)藥品牌發(fā)展的重要歸因。

一直以來，中國的中醫(yī)藥事業(yè)都面臨著來自西醫(yī)藥資本的打壓和挑戰(zhàn)。隨著化學(xué)藥的研發(fā)逐漸面臨瓶頸和周期資金成本的不斷上升，外資醫(yī)藥企業(yè)開始將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向中西藥領(lǐng)域，其持續(xù)收購并購中國中醫(yī)藥品牌企業(yè)的行為將影響中醫(yī)藥市場格局。中醫(yī)藥如果被西醫(yī)藥市場所壟斷或異化，必將淪為資本牟利的工具，中華民族在中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展中將失去自主權(quán)與話語權(quán)，中醫(yī)藥也將失去其以人為本的核心意義。中醫(yī)藥的復(fù)興需要方方面面的力量，中醫(yī)藥品牌的形象建構(gòu)與格局重塑，將是中華民族產(chǎn)業(yè)壯大復(fù)興的重要組成部分。

通過建立強大的品牌，中國中醫(yī)藥事業(yè)可以更好地向國際市場展示自身的價值和優(yōu)勢，包括獨特的理論體系、豐富的實踐經(jīng)驗以及高品質(zhì)的中醫(yī)藥產(chǎn)品等。實現(xiàn)品牌管理建設(shè)的調(diào)整優(yōu)化，以提升中醫(yī)藥裝備技術(shù)水平、創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)化水平，加快推進中醫(yī)藥現(xiàn)代化布局，是中醫(yī)藥品牌發(fā)展的意義和結(jié)果。在民族復(fù)興戰(zhàn)略與國家品牌戰(zhàn)略層面，搭建中醫(yī)藥復(fù)興發(fā)展的平臺。借助品牌力量大力推廣中醫(yī)藥安全有效的療效手法，從生產(chǎn)、研發(fā)、銷售形成產(chǎn)業(yè)鏈一體化，滿足現(xiàn)代醫(yī)療衛(wèi)生需求，這有助于增強國際市場對中國中醫(yī)藥事業(yè)的信任和認可，從而為中國中醫(yī)藥事業(yè)贏得更多的發(fā)展機會，爭取更多的自主權(quán)與話語權(quán)。

四、結(jié)束語

重塑中醫(yī)藥品牌視覺形象的目的是讓中醫(yī)藥品牌的價值被大眾接受，而不是一味地降低門檻，讓中醫(yī)藥文化簡而又簡，變得輕浮淺薄，最終隱沒入浮而不實的形式中。通過標準化、規(guī)范化的中醫(yī)藥品牌視覺設(shè)計，突破語言、文字、空間的客觀信息差和主觀認知差，以符號形式傳播，塑造與社會大眾、世界文明接軌的中醫(yī)藥品牌，對有效實現(xiàn)不同文化的交流與認同以及提升國家文化軟實力、促進現(xiàn)代醫(yī)學(xué)多元化發(fā)展有重要作用。

參考文獻：

[1] 王建民.中華民族共同體意識之下的文化符號與視覺形象[J].民族藝術(shù)，2021（06）：29-36.

[2] 張曉東.傳統(tǒng)圖形視域下品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計研究[M].北京：中國戲劇出版社，2019.

[3] 陳洪，劉家僖，何清湖，等.文化符號在中醫(yī)藥跨文化傳播中的應(yīng)用初探[J].湖南中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報，2020，40（04）：507-510.

[4] 蔣曉涵.國家形象的文化符號傳播[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2022.

[5] 蒙象飛.文化符號在中國國家形象建構(gòu)中的有效運用[J].社會科學(xué)論壇，2014（06）：226-230.