企業(yè)家IP，是干出來的。他們的一言一行牽動全局，不可能像藝人那樣預(yù)先設(shè)計和包裝。

董明珠既是“中國制造”的堅定捍衛(wèi)者，也是最早開始塑造個人IP形象的華人企業(yè)家。其個人IP的建設(shè)與形成，是前期臨機(jī)處變的順勢而為和后期整合提升自覺狀態(tài)的協(xié)調(diào)過程。

當(dāng)“董明珠”成為一個公眾符號后，“格力電器”還能走出她的形象定義和人格畫像嗎？

董明珠可以力排眾議，以個人名義投資巨資發(fā)展新能源產(chǎn)業(yè)，也可開設(shè)“格力董明珠的店”“董明珠的自媒體”（公眾號、視頻號）之類的平臺。最近，董明珠還與俞敏洪的東方甄選團(tuán)隊合作，拿下抖音直播銷量第一的紀(jì)錄。

從此類重大決策的言出必行，到企業(yè)經(jīng)營細(xì)節(jié)的親力親為，這種巨大反差并未改變董明珠給觀眾帶來的真實感、力量感及其本人行為邏輯的一致感。這或許是董明珠之所以率先登頂“企業(yè)家IP天花板”的精神基因。

在公眾和媒體的視野里，董明珠的決策和行為所傳遞的精神和信息能量，已將其個人IP形象和格力的未來牢牢地捆綁在一起：

格力=董明珠

董明珠=格力

這種企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)人之間的超強(qiáng)聯(lián)系，營造出“一即一切，一切即一”的生態(tài)氛圍。董明珠常以“格力董明珠”自居，“格力”二字亦被其賦予了犀利而豐富的內(nèi)涵。

格力，如同董明珠傾注了全部智慧和心血的孩子。

然而，實際上，董明珠是格力的職業(yè)經(jīng)理人。

如今，注重個人形象的IP化建設(shè)與塑造，已成為華人企業(yè)家群體的潮流和共識，國內(nèi)的雷軍、俞敏洪、周鴻祎，退居二線的王石、寧高寧，甚至歷經(jīng)曲折的牟其中，遠(yuǎn)赴美國的賈躍亭等人，都是各類自媒體及短視頻平臺上的活躍人物。

但鮮有人如董明珠一般，在公眾認(rèn)知中留下如此炫目的真實感、即視感、沖突感和信息張力，這可能是由于董明珠的個人IP化過程，并非一個目標(biāo)導(dǎo)向的、整體上受到流行觀念影響的有序品牌形象管理和實現(xiàn)過程。傳統(tǒng)IP形象塑造體系內(nèi)的理念和工具，并不總能承載和匹配董明珠那率性、真實、犀利的行事風(fēng)格。

“10億豪賭”：為啥不放雷軍一馬

當(dāng)個人IP形象和企業(yè)形成魚水相依的關(guān)系時，知名企業(yè)家之間在公眾視野的PK（比拼）或角力，往往被視為企業(yè)間的命運(yùn)角逐。這些非常時刻，董明珠的自信和尊嚴(yán)、實力和意志是不容任何人挑戰(zhàn)的。

對于一個生活中的女性，似乎沒有比嫁人風(fēng)險更大的“賭局”，但董明珠則不同——當(dāng)格力的形象和地位受到挑戰(zhàn)時，她可以“豪賭”一切，卻絕不甘心在氣勢上落于下方。

在一條點贊量超過2萬，轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量和留言分別達(dá)到8675條、3.8萬人次和1720條的短視頻中，66歲的董明珠“素面朝天”，對著鏡頭語氣堅決地說：作為一個企業(yè)，它是有使命的，它不能簡單地只是賺錢。企業(yè)一定要賺錢，但賺錢不是企業(yè)的目的。企業(yè)一定是創(chuàng)造社會價值，為人類美好生活作出貢獻(xiàn)的。那才是優(yōu)秀的企業(yè)！

董明珠堅持企業(yè)既要賺錢、更要創(chuàng)造社會價值的根本理念。在企業(yè)賺錢能力和發(fā)展模式這件事上，她跟雷軍有過一場“豪賭”。

這場涉及10億元賭約的“格力”與“小米”之爭，發(fā)生在2013年度經(jīng)濟(jì)人物典禮上。

在頒獎環(huán)節(jié)，擅長會員和社群營銷的雷軍適時掀起了一波“流量大戰(zhàn)”。雷軍表示：如果5年內(nèi)格力被小米的發(fā)展模式和銷售額打敗，希望董明珠賠自己1元。

其時，董明珠和雷軍同時榮獲年度人物。面對雷軍發(fā)出的挑戰(zhàn)，董明珠立即回敬道：如果被擊敗——愿意賭10億元！

雷軍笑稱：可以請馬云擔(dān)保。

雷軍只想要1元賭金，以證明小米的優(yōu)越性；而董明珠卻愿意為此砸上10個億？觀眾不免為此捏了一把汗。

她為何反應(yīng)如此激烈？

可能是因為，雷軍的話觸動了這位“鐵娘子”的自尊——對于格力的輕視，就是對于其本人的輕視！

事后，這場10億賭約，隨著中國制造在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的劇烈演變，一再被公眾所矚目，被媒體所惦記。

2015年，董明珠曾兩次公開回應(yīng)格力與小米的賭約。一次是在2月9日，董明珠公開回應(yīng)媒體：由于小米涉足房地產(chǎn)，其發(fā)展模式發(fā)生變化，這場“10億賭約”有被取消的可能。

同年12月20日，董明珠在向媒體談到她對于中國智造的諸多觀點時，再次回應(yīng)了“10億賭約”事件。董明珠堅信：除非小米有更多顛覆性產(chǎn)品出現(xiàn)，否則雷軍輸定了！

當(dāng)年的一場笑談，導(dǎo)致董明珠處處被媒體“追問”，陷入被動局面。然而，董明珠并未后悔當(dāng)初與雷軍打賭時的“沖冠而起”。

這場10億賭約，最終在2019年迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

2019年4月28日，格力電器公布了2018年財報：格力實現(xiàn)凈利潤262.03億元，營業(yè)收入達(dá)到1981.23億元。

而當(dāng)年，小米的營業(yè)收入為1749.15億元，屈居格力之后。

至此，董明珠與雷軍，格力與小米之間的“10億賭約”，最終以董明珠和格力的險勝而塵埃落定。

“市場對決”：

“不裝不端”，直面挑戰(zhàn)的“真人秀”

企業(yè)家形象的IP化，受到復(fù)雜而多元的歷史成因影響。當(dāng)企業(yè)家IP形象跟他們的決策和行為邏輯一致時，企業(yè)家便能享受到個人IP運(yùn)作理念和工具所帶來的大部分好處。反之，企業(yè)家形象的正面價值可能會在個人IP的塑造和傳播過程中蒙受大面積的“流失”。

在空調(diào)行業(yè)，董明珠有“制造業(yè)女神”“營銷女神”等稱號，這些形象資源的頂級標(biāo)簽，以及董明珠在格力集團(tuán)和家電制造業(yè)的行業(yè)地位，都是她“一刀一槍”干出來的。

董明珠在與雷軍等人的超級“賭約”中傳遞的好戰(zhàn)精神，實際上在其早年的市場博弈中就已清晰呈現(xiàn)，并醞釀和匯集到其個人IP基因中。

這種“不裝不端”，直面挑戰(zhàn)的“真人秀”風(fēng)格，也是董明珠被視為企業(yè)家個人IP打造“天花板”的原因之一。

1990年，董明珠在家庭變故后加入格力電器，擔(dān)任業(yè)務(wù)經(jīng)理。

1992年，董明珠在安徽市場完成1600萬元的銷售額，占公司總銷售額的1/8。隨后，她被調(diào)往競爭極其激烈的南京市場，不久便簽下了一筆200萬元的空調(diào)大單，個人銷售額也隨之突破3650萬元。

自1994年起，董明珠歷任珠海格力電器股份有限公司經(jīng)營部部長、副總經(jīng)理、副董事長。

董明珠奠定其在格力集團(tuán)，乃至其行業(yè)地位和影響力的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點——在于她領(lǐng)導(dǎo)的一次以少勝多的市場“對決”。

1994年，由于部分業(yè)務(wù)骨干突然集體辭職出走，格力內(nèi)部猝不及防，陷入一場空前危機(jī)。董明珠堅定地選擇了留在格力，并被全票推選為公司經(jīng)營部部長。

1996年夏，中國空調(diào)行業(yè)掀起了一場空前激烈的價格戰(zhàn)，受命于危難之際的董明珠卻不愿隨大流，她堅持“寧可讓出市場也不降價”的品質(zhì)戰(zhàn)略和銷售策略。

在價格處于劣勢的情況下，董明珠僅帶領(lǐng)23名4dc3bde9a2f31c5e634bfb851bbd8059營銷人員，與擁有成百上千團(tuán)隊人員的主要對手展開了一場漫長且消耗各方實力和意志的“對決”。當(dāng)年8月31日，董明珠宣布，拿出1億元利潤的2%，按銷售額比例補(bǔ)貼給每位經(jīng)銷商。

堅持品質(zhì)取勝，絕不降價，并把原本用于價格戰(zhàn)的資源補(bǔ)貼給到最基層的經(jīng)銷商。董明珠領(lǐng)導(dǎo)的這場以少勝多的“逆襲”，如同“把支部建在連上”，極大地凝聚和調(diào)動了格力在全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中的基層勢力，使格力當(dāng)年的銷售額增長了17%，首次超越春蘭電器，一騎絕塵。

此后，在董明珠鐵腕領(lǐng)導(dǎo)下，格力空調(diào)連續(xù)13年（1995—2007年）實現(xiàn)了產(chǎn)銷量、銷售收入、市場占有率均位居行業(yè)第一。

成為行業(yè)老大之后，格力電器也不免與產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及相關(guān)行業(yè)巨頭在利益和資源上產(chǎn)生碰撞，董明珠同樣選擇了“正面硬剛”。其中，就包括因拒交柜臺費(fèi)而與黃光裕的國美集團(tuán)上演的那場著名的“對臺戲”。

2012年5月，董明珠眾望所歸，接替朱江洪，被任命為格力集團(tuán)董事長。一個屬于董明珠的格力新時代開始了。

擔(dān)任格力集團(tuán)董事長后，董明珠帶領(lǐng)格力電器踐行從“中國制造”逐步邁向“中國智造”的產(chǎn)業(yè)變革之路。

在制造業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)行業(yè)評價中，董明珠先后榮獲亞洲質(zhì)量網(wǎng)組織的“石川馨—狩野獎”，成為第一位獲此殊榮的女性；并于2018年6月獲得國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施工作先進(jìn)個人的榮譽(yù)。2019年至今，董明珠還先后入選福布斯中國企業(yè)跨國經(jīng)營杰出領(lǐng)導(dǎo)人榜單（2019年），并在財富中文網(wǎng)發(fā)布的《2023年中國最具影響力的50位商界領(lǐng)袖榜單》中位列第44位，同時在《2024年福布斯中國杰出商界女性100榜單》排名第9位。

極限制造：董明珠形象中的兩種氣質(zhì)很難調(diào)和

如果將個人IP納入有規(guī)劃的管理與塑造過程中，董明珠形象中的兩種氣質(zhì)將很難調(diào)和：極致的堅持和多元的包容，或者說強(qiáng)大的自我意識與強(qiáng)烈的好奇心之間的沖突感，可能會導(dǎo)致人物形象產(chǎn)生裂痕。

然而，在真實而漫長的個人與企業(yè)共同奮斗的過程中，這兩種氣質(zhì)在董明珠身上自然而神奇地融合了，或者說被公眾完整地接納了。

在媒體和公眾的認(rèn)知中，董明珠通常展現(xiàn)出極致與強(qiáng)硬的個人IP形象。例如，鳳凰網(wǎng)評認(rèn)為董明珠是一個將“格力”和“空調(diào)”畫等號的女人，無論是做空調(diào)，還是賣空調(diào)，她都追求極致狀態(tài)——投入巨資自主研發(fā)，掌握核心科技。

騰訊財經(jīng)則評論道：強(qiáng)悍與強(qiáng)硬一直貫穿于董明珠的格力生涯。她是家電企業(yè)中唯一敢與強(qiáng)勢渠道商國美唱對臺戲的人。也正是這種強(qiáng)悍的性格，使董明珠獲得了“營銷女王”的稱號。

而在另一些媒體的視野中，董明珠則既是一位在業(yè)界叱咤風(fēng)云的企業(yè)家，又是一位低調(diào)而積極的慈善家。例如，在玉樹地震、印度洋海嘯、臺風(fēng)碧麗斯席卷廣州、汶川地震等災(zāi)情中，董明珠領(lǐng)導(dǎo)下的格力電器都第一時間參與捐款。董明珠的著作《行棋無悔》公開出版后，她還拿出120萬元稿酬通過安徽省紅十字會捐助給四川災(zāi)區(qū)（2008年5月23日）。

在公益事業(yè)領(lǐng)域，董明珠的興趣還延伸至氣候變化等國際議題。2014年9月17日，鑒于格力電器在技術(shù)創(chuàng)新、提高能源效率和緩解環(huán)境惡化方面長期以來的不懈努力和貢獻(xiàn)，董明珠被聯(lián)合國正式聘為“城市可持續(xù)發(fā)展宣傳大使”。

這一榮譽(yù)的獲得，是其個人產(chǎn)業(yè)追求、技術(shù)創(chuàng)新和社會價值方面的一致性體現(xiàn)。正如董明珠在其短視頻中所強(qiáng)調(diào)的：企業(yè)一定要創(chuàng)造社會價值，為人類美好生活作出貢獻(xiàn)。那才是優(yōu)秀的企業(yè)。

這種強(qiáng)勢、可信賴、真實的個人IP與格力電器的品牌結(jié)合，達(dá)成了驚人的流量變現(xiàn)能力。據(jù)一些媒體統(tǒng)計，董明珠自2020年開始首場直播帶貨以來，已累計實現(xiàn)超過400億元的銷售額，接近格力電器當(dāng)年總銷售額的40%。

董明珠給社會各界留下鐵腕、強(qiáng)硬、追求極致的超越者和競爭者，以及富有社會責(zé)任感的多元形象，同時還對參演綜藝節(jié)目表現(xiàn)出一定的興趣，并在節(jié)目中釋放和傳播自己的獨(dú)特理念。

2021年，董明珠加盟芒果TV自制職場類綜藝《初入職場的我們》；同年11月，她參加的另一檔綜藝節(jié)目《100道光芒》在湖南衛(wèi)視和芒果TV播出。

據(jù)說，在參加一檔職場類節(jié)目時，董明珠曾跟實習(xí)生一起到食堂打飯。在得知食堂部分菜價高于市場價格后，她立即召集總裁辦員工，要求調(diào)整菜價。

在一些關(guān)乎責(zé)任、使命的價值觀問題上，董明珠會直截了當(dāng)批評某人和某事，同時也從不回避自己應(yīng)盡的責(zé)任。

董明珠曾對孟羽童寄予厚望，為此，格力電器曾于2021年11月啟動了多項商標(biāo)注冊流程，涉及“明珠羽童”“孟羽童”和“羽童”等商標(biāo)名稱。這些商標(biāo)的國際分類覆蓋了廣告銷售、科學(xué)儀器以及方便食品等多個領(lǐng)域。

董明珠本人亦曾對孟羽童悉心培養(yǎng)，一度有傳聞稱孟羽童可能成為其“接班人”。然而，當(dāng)孟羽童離開格力后，董明珠在2023年12月13日的格力大學(xué)生入職儀式上，批評孟羽童“借平臺當(dāng)網(wǎng)紅”，并告訴大學(xué)生應(yīng)以事業(yè)為重——“錢不是夢想”“錢不重要”。

董明珠也不回避自己在公共傳播事件中的責(zé)任。2016年6月23日，音樂人小柯在微博上披露，格力董事長董明珠侵權(quán)他的作品《因為愛情》。小柯認(rèn)為“董明珠自媒體”發(fā)布的一則廣告對其作品版權(quán)構(gòu)成侵權(quán)，要求董明珠賠償500萬元，并承諾將全額捐贈給音樂維權(quán)機(jī)構(gòu)華樂成盟。

小柯的聲明發(fā)出后第三天，“董明珠自媒體”通過其官方微博向小柯及版權(quán)方致歉，并承諾愿意承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。

欲退難休：“給后面人留個爛攤子可不行??！”

企業(yè)家個人IP和企業(yè)品牌資源融合并統(tǒng)一為一個整體時，既是企業(yè)發(fā)展壯大的動力，也是一把“雙刃劍”。1954年出生的董明珠，如今也開始思考如何逐步去“符號化”，以及在自己退休后，格力電器如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的問題。

2024年11月12日，“董明珠自媒體”公眾號發(fā)布了一篇題為《董明珠的家首公開！跟著董明珠打卡格力同款好物》的推文。

董明珠的自媒體、董明珠新中式的家、董明珠在家居空間和格力多元化電器無縫鏈接的智能家居生活，以及董明珠IP流量資源與京東等電商巨頭聯(lián)袂為格力電器賦能的可觀戰(zhàn)績……這些信息將一個超級企業(yè)家IP和格力家電所能夠創(chuàng)造的美好生活場景零距離呈現(xiàn)在讀者與觀眾面前。

這可能是一個千億級企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“絲滑地”利用其個人IP資源，整合相關(guān)頭部企業(yè)平臺，實現(xiàn)直播帶貨的新境界了。

“董明珠自媒體”介紹說，董明珠的新中式家居空間，隨處可見格力的家電產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括搭載了格力獨(dú)創(chuàng)“冷暖分送科技”的明珠空調(diào)、搭載了“-5度嫩凍鮮科技”的全域養(yǎng)鮮冰箱，以及兼具煎、炸、燉、煮等功能的琺瑯鍋等創(chuàng)新產(chǎn)品。它們都是董明珠家居生活中時常使用的“格力好物”。

董明珠在推文中進(jìn)一步介紹說，大多數(shù)人對格力的認(rèn)知還停留在“好空調(diào)”的層面，但今天的格力已經(jīng)實現(xiàn)了家電全品類覆蓋，不僅生產(chǎn)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，廚電、凈化器，小家電等產(chǎn)品也一應(yīng)俱全。格力秉承其一貫的軍工精神和自主創(chuàng)新傳統(tǒng)，堅持用真材實料、創(chuàng)新科技為人民提供美好生活。

另一則信息是，11月8日，京東家電家居事業(yè)群總裁李帥、知名主持人李思思應(yīng)邀做客董明珠的家，并在京東家電家居采銷直播間和明珠精選直播間進(jìn)行了直播，展示格力生活好物為現(xiàn)代家庭帶來的智能和舒適體驗。

據(jù)“董明珠自媒體”透露，當(dāng)天格力和京東的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，創(chuàng)下全天引導(dǎo)成交額超1億元，直播間觀看量超500萬，話題全域曝光超3億，明珠柜機(jī)、王者柜機(jī)、國風(fēng)空調(diào)、琺瑯鍋等產(chǎn)品的搜索量明顯增長。

令人印象深刻的是，在訪談中，董明珠還分享了自己“去符號化”后的真實生活細(xì)節(jié)：她沒有請保姆，喜歡自己做飯，尤其愛煲湯；她還喜歡閱讀歷史、文學(xué)類書籍，并將“快走”等運(yùn)動作為養(yǎng)生休閑方式……

對于“鐵娘子”“霸道總裁”等公眾給她貼上的標(biāo)簽，董明珠則表示：大家說的都不是真正的自己。外界的聲音很多，有些可能會造成誤解——但我自己問心無愧就好。

董明珠開始談?wù)摵瓦m應(yīng)“去符號化”的真實生活，并不意味著她已開始去IP化的行動，盡管這可能關(guān)系到她對企業(yè)傳承問題的思考與決策。

公開信息顯示，自2023年以來，董明珠已兩次提及退休的話題。

2024年6月28日，在格力電器2023年度股東大會上，董明珠再度談到退休事宜，她說：“明年換屆時也許我會退休，但給后面人留個爛攤子可不行啊！”

目前，董明珠仍擔(dān)任格力電器董事長兼總裁。最近發(fā)布的一個短視頻中，記錄了董明珠在2024年格力電器“先進(jìn)班組”表彰大會上的講話。

視頻中，董明珠發(fā)出“筑牢格力百年大廈”的號召，并提出要將一線工人培養(yǎng)成為掌握先進(jìn)技術(shù)的群體——一個智能化的控制者，而不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)業(yè)工人。

精神飽滿，依舊斗志沖天的董明珠，將會打造一個怎樣的百年格力接班團(tuán)隊，這是一個值得觀察的課題。