【內(nèi)容提要】當(dāng)前，短視頻成為城市文旅傳播的重要場域，基于自身的媒體可見性、算法精準(zhǔn)推薦、功能集成性等技術(shù)特征，對旅游地起到了強勁的宣傳作用，產(chǎn)生了較為顯著的經(jīng)濟效益。以“哈爾濱”為研究對象，觀察短視頻在哈爾濱爆火出圈的過程中發(fā)揮了怎樣的作用，在此基礎(chǔ)上提出短視頻應(yīng)用場景下城市文旅出圈傳播的行動路徑，即通過多元主體協(xié)同參與內(nèi)容生產(chǎn)，以“微短劇+文旅”創(chuàng)新表達形式，提升視頻設(shè)計的吸引力，實現(xiàn)文旅傳播從“云上旅游”到“實地體驗”的轉(zhuǎn)化，以期從一個側(cè)面探尋短視頻賦能城市文旅出圈傳播的實踐邏輯。

【關(guān)鍵詞】短視頻 文旅傳播 實踐邏輯 行動路徑

國家“十四五”規(guī)劃綱要提出“實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略……推動文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)?！痹诋?dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻已經(jīng)深度嵌入城市文旅融合發(fā)展的進程中，成為城市文旅傳播的重要場域，催生了眾多網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景區(qū)、網(wǎng)紅品牌。2024年年初哈爾濱在社交媒體平臺爆火出圈，引發(fā)了全國各地文旅局長的“花式內(nèi)卷”，在借助抖音大力宣傳當(dāng)?shù)匚穆觅Y源、進一步增強城市競爭力、助力城市文化品牌打造等方面，迅速形成超高的話題熱度。由此可見，積極探索和應(yīng)用短視頻的技術(shù)優(yōu)勢，拓寬文旅產(chǎn)業(yè)傳播的空間場景，展現(xiàn)新時代數(shù)字賦能文旅融合的產(chǎn)業(yè)魅力，刺激并帶動當(dāng)?shù)芈糜蜗M升級，是當(dāng)前城市文旅融合發(fā)展中一個卓有成效的重要議題。

一 、短視頻技術(shù)特性及其對推動城市文旅傳播的意義

（一）媒介可見性是文旅傳播產(chǎn)生奇觀化效應(yīng)的技術(shù)基礎(chǔ)

社交媒體時代，被看見才能被關(guān)注。法國社會學(xué)者丹尼爾·戴揚（Daniel Dayan）認為，所謂“可見性”（visibility），是指能否被他人看見、能否獲得他人的注意力，當(dāng)獲得的注意力達到一定規(guī)模，即產(chǎn)生了可見性。作為一種先進的數(shù)字技術(shù)，短視頻提供了“可見性”的潛力，其強大的視覺表征作用在使城市被看見的同時，也給予他人注意城市的機會，使得城市可見性顯著提升。得益于短視頻的“可見性”，平時鮮少被人關(guān)注的二三線城市也具備了出圈傳播的可能，如山東淄博的“燒烤”、貴州榕江的“村超”、河南洛陽的“花式寵客”、甘肅天水的“麻辣燙”、河南開封的“王婆說媒”、廣東江門的“僑鄉(xiāng)《狂飆》”等，通過短視頻傳播大幅提升地域城市的知名度和影響力，促進當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展。更為重要的是，短視頻的“可見性”常常以伴隨視覺沖擊力的“媒體奇觀”（Media spectacle）的形式來呈現(xiàn)，如2024年初隨著哈爾濱冰雪旅游的爆火，頭戴狍角帽的鄂倫春人在中央大街巡游的畫面登頂各大社交平臺熱搜。這個全國人口尚不過萬的“國寶級”少數(shù)民族，借由短視頻傳播吸引游客的目光，他們戴的“狍子帽”被網(wǎng)友要求上架售賣，也有越來越多的人表示想去大興安嶺觀光旅游，深入了解這一神秘的民族。這種“奇觀化”的呈現(xiàn)不僅彰顯了城市文旅的魅力與特色，而且還能直接提升為可以產(chǎn)生經(jīng)濟和社會效益的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，同時也給城市經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才招攬?zhí)峁┏掷m(xù)增長的契機。

（二）算法精準(zhǔn)推送是加快文旅傳播實地轉(zhuǎn)化的重要推手

大數(shù)據(jù)時代，短視頻平臺主要借助算法進行內(nèi)容分發(fā)。首先，個性化的內(nèi)容推送機制有助于激發(fā)用戶期待。平臺基于用戶個人信息和行為屬性如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)甚至是停留時長等描繪用戶畫像，形成個性化的內(nèi)容推送機制，激活用戶的觀看欲望。在城市文旅傳播中，用戶如果持續(xù)觀看或搜索某地文旅的短視頻，就會被系統(tǒng)判定為城市相關(guān)話題的感興趣者，從而收到更多系統(tǒng)推薦的內(nèi)容。相似內(nèi)容接連不斷地出現(xiàn)，在一定程度上能夠有效凝聚用戶的注意力，增進用戶對目的地的深入了解和探究的興趣，進一步激發(fā)用戶“世界那么大，我想去看看”的探索欲。其次，“去中心化”的推送模式有助于提高話題熱度?！叭ブ行幕钡耐扑腿趸恕鞍殃P(guān)人”的作用，平臺以內(nèi)容興趣點和強社交關(guān)系作為篩選維度，對信息進行精準(zhǔn)分發(fā)，有助于凝聚趣緣群體，提高話題熱度。最后，基于流量池的疊加推薦有助于實現(xiàn)“量”的質(zhì)變。基于流量池的疊加推薦對城市文旅傳播最為重要，在初始流量池之后，平臺會根據(jù)視頻的表現(xiàn)進行疊加推薦，如果在初始流量池中表現(xiàn)良好，那么平臺會給予更多的曝光機會，助力內(nèi)容的分發(fā)與擴散，這一機制產(chǎn)生的“馬太效應(yīng)”能夠使視頻獲得更大的流量優(yōu)勢，助力城市人氣積累爆發(fā)。《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，超4億用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容，用戶對旅游內(nèi)容的互動指標(biāo)也呈現(xiàn)增長態(tài)勢，在算法的強力推薦下，加快了用戶對旅游目的地從認知到態(tài)度再到行為的實地轉(zhuǎn)化，一場說走就走的旅行如“大學(xué)生特種兵”“city walk”等逐漸成為潮流。

（三）功能集成性是激發(fā)創(chuàng)作者進行文旅傳播的原始動力

短視頻匯聚了宣傳、教育、電商、娛樂、社交等多樣功能類型，具備功能層面上的“整合性”，多功能集成性優(yōu)勢可以滿足不同用戶多樣化需求，從而增加用戶的媒介使用黏性，久而久之形成一種視頻化生存方式。對于短視頻發(fā)展而言，最重要的是它對“休閑娛樂”和“商業(yè)創(chuàng)業(yè)”功能的統(tǒng)合。[1]“休閑娛樂”功能是普通用戶觀看文旅短視頻的原動力，通過屏幕沉浸式欣賞遠方美景，了解地方人文，完成對詩和遠方的想象，得以從忙碌的日常生活中解脫出來實現(xiàn)片刻的歡愉。對于專業(yè)創(chuàng)作者而言，娛樂不是第一性的，通過拍攝制作短視頻積攢人氣，累積粉絲，在此基礎(chǔ)上可以通過流量變現(xiàn)、電商帶貨、廣告植入、直播打賞等多種渠道實現(xiàn)營收，這是他們保持創(chuàng)作的動力。如網(wǎng)紅視頻博主“@房琪KiKi”“羊毛月”等通過拍攝旅行短視頻進行廣告植入，轉(zhuǎn)型發(fā)展的新東方企業(yè)@新東方文旅在直播間進行文旅直播帶貨，與官方合作推介地方文旅，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。短視頻平臺提供的“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)收”功能，激發(fā)了大量創(chuàng)業(yè)者和相關(guān)企業(yè)進行文旅傳播的熱情，能夠有效保障平臺的內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗，同時對孵化網(wǎng)紅景點、打造特色城市、促進文化消費也大有裨益。

二、短視頻賦能哈爾濱文旅出圈傳播的實踐邏輯

（一）政府從“幕后”走向“前臺”，在強化媒介優(yōu)勢過程中助推文旅傳播

近年來，隨著社交媒體的應(yīng)用和普及，各地政府積極利用短視頻等媒介形式直播帶貨，宣傳當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等，以帶動和發(fā)展地方經(jīng)濟，各地文旅局長也紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)賽道，親自出鏡宣傳推介本地文旅資源，從“幕后推動者”的角色逐漸走向“前臺”，呈現(xiàn)出“積極官員”的群體政治形象。[2]這意味著很多地方的政府正在向創(chuàng)新型政府和服務(wù)型政府轉(zhuǎn)型，將引導(dǎo)、組織和協(xié)調(diào)的工作落實在城市品牌構(gòu)建和文旅傳播之中，通過短視頻流量帶動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2024年元旦前夕，哈爾濱文旅局各平臺賬號就推出了一系列短視頻進行冰雪旅游宣傳，冰雪大世界、索菲亞大教堂、絕美鉆石海、極地公園等特色文旅元素頻繁出現(xiàn)在視頻畫面中，以獨特的“地方感”吸引網(wǎng)民關(guān)注和興趣。為增加視頻的曝光量和點擊率，官方發(fā)力參與話題策劃，在發(fā)布視頻時添加#總要去趟哈爾濱吧##冬季旅行超有范##我在黑龍江提前過冬#等話題標(biāo)簽，邀請“公主”前來哈爾濱赴約。在小紅書、抖音、微博等各大社交媒體的旅游板塊上，哈爾濱相關(guān)內(nèi)容頻頻出現(xiàn)在推薦榜單上，讓“一定要去一次哈爾濱”成為寒冬的浪漫約定，由此完成前期的流量積累。線上火爆出圈后，文旅部門密切關(guān)注評論區(qū)網(wǎng)民的意見建議并快速做出反饋調(diào)整，順應(yīng)流量背后的民意，如在松花江上升起熱氣球、把凍梨切盤、在索菲亞大教堂掛起人造月亮、在廣場建起溫暖驛站……正如黑龍江文旅廳在接受采訪時說：“對pprRGN2lpIzmKlpM+NjOf0xLWDfXlDpXvNSl2kKFFJ4=于發(fā)布的視頻，我們更在意視頻里的評論，大家需要什么，我們給大家盡量地提供什么，以游客思維換位思考?！闭枚桃曨l提前宣傳造勢，預(yù)熱引流，又通過反饋渠道傾聽民意，為游客提供暖心服務(wù)，為文旅出圈奠定基礎(chǔ)。

（二）游客從嘗試體驗到聯(lián)動“造?！?，在自發(fā)傳播過程中形成全民狂歡

居民與游客的自我表達、互動傳播、再生性創(chuàng)作是一個城市成為“網(wǎng)紅”的堅實基礎(chǔ)。[3] 在城市文旅傳播中，基于大眾用戶自我拍攝、上傳的原創(chuàng)旅游短視頻為當(dāng)?shù)匚幕糜翁峁┝嗽丛床粩嗟膬?nèi)容支撐及最為廣泛的表達方式。[4]一方面，游客的自發(fā)傳播展示了真實的旅游體驗，對潛在游客具有重要的參考價值。另一方面，有助于創(chuàng)意與靈感在短視頻平臺上充分涌動，吸引用戶模仿創(chuàng)作或創(chuàng)新，助力網(wǎng)絡(luò)熱梗的形成。

元旦前后，隨著越來越多的南方人前往哈爾濱，首先誕生的第一個熱梗就是“南方小土豆”。“小土豆”的身份標(biāo)簽展現(xiàn)出來的最萌南北差，讓不同地域間的認知與行為差異變得可愛又合理，也讓南方與北方的網(wǎng)友獲得了不同以往的親密關(guān)系。隨后，哈爾濱的花式寵客和游客的自發(fā)傳播又衍生了“爾濱，你讓我感到陌生”“討好型市格”“11個廣西砂糖橘勇闖哈爾濱”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，引起大量用戶關(guān)注和討論，特別是“11個廣西砂糖橘”在哈爾濱的游學(xué)畫面萌化全網(wǎng)，網(wǎng)友通過短視頻幫忙“云看娃”，密切關(guān)注“砂糖橘”的游學(xué)行程。其他省份的網(wǎng)友也紛紛申請“出戰(zhàn)”，聯(lián)動造梗，如云南“小蘑菇”、湖南“小辣椒”、新疆“羊肉串”、鄭州“胡辣湯”等，在造梗的熱潮中形成全民狂歡。這些網(wǎng)絡(luò)熱梗具有很強的互動性、話題性和趣味性，通過對熱梗的改編、擴散和分享，進一步增加了哈爾濱作為旅游目的地的曝光度和知名度，并形成了一種集體認同感和歸屬感，吸引更多人前來參與和體驗。

（三）城市媒介景觀從碎片化到多樣化，在豐富視覺認知過程中激發(fā)旅游靈感

短視頻碎片化的傳播特征為多角度再現(xiàn)城市空間提供了機會，碎片化的拼接敘事能夠呈現(xiàn)城市不同的側(cè)面。從整體到局部，從宏觀到微觀，多樣態(tài)的城市形象不斷豐富用戶的視覺感知，調(diào)動用戶的感官和情緒，激發(fā)用戶的旅游靈感。

旅游靈感是一個重要的旅游心理學(xué)概念，反映了一種內(nèi)在動機狀態(tài)，這種狀態(tài)驅(qū)使?jié)撛诘挠慰蛯崿F(xiàn)他們新的旅游想法。[5]而哈爾濱在走向網(wǎng)紅化的過程中，短視頻碎片化的傳播功不可沒。一是通過傳播城市景觀的碎片化激發(fā)旅游靈感。在游客分享的短視頻中，冰雪大世界、索菲亞大教堂、中央大街等頻繁出現(xiàn)在畫面中，成為游客的必打卡地，觀看者通過碎片化的景觀感受哈爾濱的城市底蘊和文化特色。二是通過傳播市民生活的碎片化激發(fā)旅游靈感。游客以第一視角的主觀鏡頭記錄哈爾濱的特色美食，紅腸、凍梨、鍋包肉、馬迭爾冰棍等俘獲了海量用戶的好奇心，特別是中央大街附近的紅專街早市，熱氣騰騰的油炸糕、黏豆包、冰糖烤梨成為社交平臺傳播的熱門，本地人的生活熱情以及城市濃濃的煙火氣息吸引眾多游客前來體驗。這些在短視頻中經(jīng)常出現(xiàn)的生活場景正是當(dāng)?shù)厝俗钇毡榈纳畛B(tài)，但是對于外地觀看者來說，卻是城市獨有的特質(zhì)和“地方感”。三是通過傳播聽覺體驗的碎片化激發(fā)旅游靈感?！凹依飦砬伊恕薄罢谩钡葨|北方言高頻、大量地出現(xiàn)在短視頻中，再現(xiàn)本地人生活化的語言習(xí)慣和豪爽的性格特征，為了迎合南方小土豆的聽覺感受，東北人努力練習(xí)“夾子音”，再次掀起傳播熱潮。幽默風(fēng)趣、感染力強的東北方言強化了用戶的聽覺認知，能夠加強用戶記憶，增強情感認同。碎片化的傳播引導(dǎo)用戶產(chǎn)生實地旅游行為，并再次以短視頻作為記錄和傳播哈爾濱文旅的實踐手段。

三、短視頻應(yīng)用場景下城市文旅出圈傳播的行動路徑

（一）推動價值共創(chuàng)，多元主體協(xié)同參與內(nèi)容生產(chǎn)

當(dāng)前，文旅短視頻的創(chuàng)作來源主要有UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）、MCN公司（整合內(nèi)容生成）三種模式，各傳播主體較為分散，缺乏溝通銜接和整合營銷意識，難以實現(xiàn)文旅傳播效果的最大化。在“流量城市”的營銷策略上，政府應(yīng)該起主導(dǎo)性作用，加強不同主體的聯(lián)動協(xié)同，政府搭臺、民眾唱戲、企業(yè)支持，相互配合，整合、協(xié)同、優(yōu)化各方優(yōu)質(zhì)資源，[6]共同繁榮文旅短視頻的創(chuàng)作生態(tài)。同時要利用好短視頻的評論反饋功能，多與用戶互動，吸取有效建議，調(diào)動全民參與熱情。

哈爾濱文旅出圈后，網(wǎng)友“珠之窩”喊話河南文旅，引發(fā)河南人的全民共情，緊接著@河南省文化和旅游廳官方抖音賬號公布視頻投稿郵箱，面向全網(wǎng)征集推介家鄉(xiāng)的優(yōu)秀視頻，短短幾天時間，@河南省文化和旅游廳的抖音賬號粉絲從十幾萬暴漲到兩百多萬，引發(fā)全國文旅宣傳熱潮。與此同時，“聽勸式文旅”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，各地文旅部門紛紛開拓反饋渠道，鼓勵網(wǎng)友暢所欲言，積極接納網(wǎng)友的“金點子”，調(diào)動全民參與推廣本地文化和旅游資源的積極性，讓基于線上流量的共情，轉(zhuǎn)化為線下實地的共情。攜程數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上的營銷熱潮使得各地旅游熱度迎來不同程度的上漲，其中河南漲幅最明顯。城市文旅傳播應(yīng)在政府主導(dǎo)下，大力推動多元協(xié)同參與式短視頻敘事格局的發(fā)展，合力呈現(xiàn)更加多維立體全面的城市風(fēng)貌，實現(xiàn)1+1>2的傳播效果。

（二）創(chuàng)新表達形式，以“微短劇+文旅”模式講好城市故事

2024年開年，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》，鼓勵文旅和微短劇的生態(tài)合作，營造跟著微短劇去全國各地“打卡”的新風(fēng)尚?！拔⒍虅　睍r長短、投資小、創(chuàng)作快、題材靈活多樣，且市場廣闊，具備良好的發(fā)展前景?！?023中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長了267.65%。微短劇所形成的新業(yè)態(tài)被文娛從業(yè)者們緊密關(guān)注，成為2024年全國兩會的熱議話題。全國政協(xié)委員、中國電視藝術(shù)家協(xié)會副主席王麗萍指出，微短劇既要講好故事也要融合文旅，成功的微短劇往往融合了地域特色和精彩故事，給觀眾留下深刻印象。[7]因此，微短劇與文旅的結(jié)合不失為一種有效的創(chuàng)新。

文旅創(chuàng)作者可以抓住“微短劇”的風(fēng)口，以“微型劇情”的形式講述城市故事，通過劇情演繹、場景建構(gòu)、角色扮演等形式，將城市的人文底蘊與自然風(fēng)光相融合，強化內(nèi)容對用戶的感性吸引力，為受眾打開了解當(dāng)?shù)匦蜗蟮男麓翱?，最大限度釋放微短劇的?nèi)容引流能力，最終實現(xiàn)以微短劇的熱播帶動取景地的旅游熱潮，并促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。由北京市廣電局指導(dǎo)，抖音、華策影視聯(lián)合出品的文旅微短劇《我的歸途有風(fēng)》自2月16日上線以來，深受網(wǎng)友喜愛，劇集站內(nèi)播放量已破億，多個話題進入抖音熱榜，單集最高播放量近2000萬。劇情將田園治愈風(fēng)格與非遺美食相融合，在弘揚四川樂山美食文化的同時，展示了城市風(fēng)貌與人文情懷，突出了地域文化的豐富性。視頻中的蹺腳牛肉、冒鴨血、金錢蛋、軍屯鍋盔等特色美食吸引用戶紛紛駐足留言評論，成為樂山旅游的“金名片”。該劇憑借突出的文化和旅游元素，入選了國家廣播電視總局2024新春檔精品微短劇宣推會推薦節(jié)目片單。

（三）提高技術(shù)手段，以視頻設(shè)計吸引力升華城市美學(xué)

獨特的美學(xué)呈現(xiàn)是吸引受眾最主要的因素之一。文旅短視頻創(chuàng)作者需要提升視頻設(shè)計吸引力，在視聽語言表達上下功夫，如提升視頻主講人的個人魅力和形象，注重在音樂、文案、圖像、特效、剪輯等方面提高旅游短視頻的審美設(shè)計。要充分利用航拍、水下拍攝等專業(yè)攝影技術(shù)，將目的地的各種風(fēng)貌展現(xiàn)給觀眾；在視頻中通過搭配旋律優(yōu)美、合適的背景音樂來營造氛圍，為觀眾提供良好的視聽體驗；用精美文案講述目的地的故事，增加短視頻的厚重感，比如引用經(jīng)典詩歌、古籍典故等激發(fā)觀眾的情感。

運用多元的物理空間承載豐富的視覺美景和人文故事，也是吸引受眾的重要因素。如旅游博主@房琪kiki 的短視頻作品，文案清新脫俗，詩意與美感并重，歷史與文化交疊，使其在海量的短視頻中脫穎而出。宣傳洛陽時開頭文案“是李白繡口吐出的半個盛唐，是中茲宇宙、呼風(fēng)喚雨的神都洛陽”，宣傳蘇州時“你可以永遠相信姑蘇城的浪漫，山塘街上的大魚海棠，已入夢來，糯唧唧的糖粥，讓青磚灰瓦也纏綿多彩……”以細膩的文字描繪出城市的特色和氛圍，并將個人情感與體驗融入其中，喚起觀者強烈期待和共鳴。運鏡流暢自然，鏡頭語言豐富多樣，善于運用古風(fēng)類型的背景音樂調(diào)動情感，視頻畫質(zhì)清晰，色彩飽滿，主講人清新活潑，給人帶來高品質(zhì)的視覺美感、沉浸式的視聽體驗，能夠更好地激發(fā)觀眾的旅行靈感和旅行意愿。

四、結(jié)語

“視頻化生存”背景下，短視頻已經(jīng)成為城市文旅傳播和營銷的重要場域，其優(yōu)勢不僅在于能夠提高城市文旅的可見性、知名度和影響力，而且還有助于培育文旅內(nèi)容新供給，催生新的文化消費增長點，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)價值，推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。但是也應(yīng)該看到，旅游業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，不能沉浸于短期網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的流量效益，要不斷夯實服務(wù)根基，強化“以人為本”的現(xiàn)代城市治理理念，發(fā)掘本地文化資源、發(fā)揮獨特文化優(yōu)勢，打造出具有鮮明地域特色的文旅產(chǎn)品，才可能實現(xiàn)線上營銷和線下口碑的雙向轉(zhuǎn)化。

【本文系河南省社會科學(xué)院基本科研費項目“短視頻賦能城市文旅出圈傳播的實踐邏輯與行動方法”（項目編號：24E150）的階段性成果】

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[6]羅昕.短視頻時代流量城市的營銷與治理[J].人民論壇，2023（12）：106-109.

[7]中國新聞網(wǎng).兩會大家談｜如何從“網(wǎng)紅”變“長紅”？代表委員支招微短劇[EB/OL].（2024-03-07）.https：//www.chinanews.com.cn/cul/2024/03-07/10175920.shtml.

作者簡介：李珂，河南省社會科學(xué)院新聞與傳播研究所研究實習(xí)員

編輯：王洪越