【內(nèi)容提要】理論宣傳是黨報(bào)承擔(dān)的重要使命，新媒體傳播方式的蓬勃發(fā)展為黨報(bào)理論宣傳提供了新的發(fā)展機(jī)遇，科學(xué)分析理論宣傳、黨報(bào)、新媒體之間的關(guān)系，使黨報(bào)根據(jù)黨和人民對(duì)理論宣傳的新要求進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化創(chuàng)新，對(duì)于弘揚(yáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化，維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全，建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)，實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)具有重大意義。

【關(guān)鍵詞】理論宣傳 黨報(bào) 新媒體

理論宣傳是黨的宣傳思想工作的重要組成部分，黨報(bào)是進(jìn)行理論宣傳的重要載體，是孕育和傳播理論的重要土壤。黨報(bào)對(duì)理論的宣傳是規(guī)范社會(huì)意識(shí)形態(tài)的重要武器，在凝聚人心、匯聚力量方面發(fā)揮著重要作用，黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展離不開(kāi)黨報(bào)對(duì)國(guó)家各項(xiàng)政策理論的宣傳。黨的十八大以來(lái)，理論宣傳工作緊緊圍繞學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想這一首要任務(wù)來(lái)展開(kāi)。習(xí)近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)集體帶領(lǐng)人民堅(jiān)持將馬克思主義基本原理同中國(guó)具體實(shí)際相結(jié)合，同中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提出了一系列的新觀點(diǎn)、新理念、新論斷。如何將這些新的理論成果傳播出去，使理論成果為各社會(huì)階層所掌握，將理論成果外化為現(xiàn)實(shí)力量，更好地服務(wù)黨和人民事業(yè)，是我們黨高度關(guān)心的一個(gè)重要問(wèn)題。同時(shí)，黨的十八大以來(lái)，新媒體建設(shè)取得了跨越性的發(fā)展，新媒體傳播方式的蓬勃興旺為理論宣傳這塊土壤供了全新的養(yǎng)料，為解決這個(gè)問(wèn)題創(chuàng)造了新的機(jī)遇。我們黨高度重視新媒體傳播環(huán)境下的黨報(bào)建設(shè)，習(xí)近平總書記指出“要充分發(fā)揮各級(jí)黨報(bào)、黨刊、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等宣傳主渠道作用，注重運(yùn)用新媒體，深入宣傳黨中央部署要求，宣傳主題教育的重大意義、目標(biāo)任務(wù)、進(jìn)展成效”[1]。對(duì)黨報(bào)的理論宣傳任務(wù)做出了進(jìn)一步的闡述，強(qiáng)調(diào)了各級(jí)黨報(bào)要緊緊抓住新媒體發(fā)展的重大機(jī)遇，推動(dòng)黨報(bào)的理論宣傳創(chuàng)新。

一、新媒體條件下黨報(bào)和理論宣傳的密切關(guān)系

推動(dòng)新媒體和黨報(bào)理論宣傳的結(jié)合，首先要對(duì)新媒體和黨報(bào)的關(guān)系作出清晰的界定。關(guān)于新媒體的概念，作為一個(gè)“舶來(lái)詞”，學(xué)術(shù)界至今沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，各個(gè)學(xué)者都從不同的角度對(duì)新媒體的含義進(jìn)行了不同的闡述?！皬膹V義上看，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，如熊澄宇指出的新媒體首先是一個(gè)相對(duì)的概念、一個(gè)時(shí)間概念、一個(gè)發(fā)展的概念；其次是超越新媒體技術(shù)從媒介對(duì)人的行為和社會(huì)結(jié)構(gòu)的相互影響來(lái)理解新媒體；狹義的理解是從媒介形態(tài)和技術(shù)特性角度出發(fā)，認(rèn)為新媒體是以數(shù)字技術(shù)為特征的媒體”[2]。彭蘭認(rèn)為：“‘新媒體’主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通訊技術(shù)的，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)。在現(xiàn)階段，新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及兩者融合形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式?！盵3]聯(lián)合國(guó)教科文組織曾將新媒體定義為“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！彪m然眾說(shuō)紛紜，但毫無(wú)爭(zhēng)議的是新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是一種傳播形態(tài)和媒介形態(tài)。人們長(zhǎng)期以來(lái)在日常生活的使用中也更加強(qiáng)調(diào)新媒體的媒介之新的含義。正因如此，某些將黨報(bào)和互聯(lián)網(wǎng)、電子出版物列為平行關(guān)系的說(shuō)法是不夠準(zhǔn)確的，不能簡(jiǎn)單地將黨報(bào)歸于傳統(tǒng)媒體或者歸于新媒體，兩者并不是包含與被包含的關(guān)系，而應(yīng)該是手段和內(nèi)容的關(guān)系，黨報(bào)既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的顯著優(yōu)勢(shì)，又要結(jié)合新媒體的傳播環(huán)境進(jìn)行新的創(chuàng)新創(chuàng)造，將兩者的優(yōu)勢(shì)融會(huì)貫通，有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

（一）新媒體是黨報(bào)進(jìn)行理論宣傳的嶄新工具

“實(shí)踐沒(méi)有止境，理論創(chuàng)新也沒(méi)有止境。世界每時(shí)每刻都在發(fā)生變化，中國(guó)也每時(shí)每刻都在發(fā)生變化KuaanVkfWqeIJqcQKcXA1Q==，我們必須在理論上跟上時(shí)代”[4]。中國(guó)特色社會(huì)主義實(shí)踐根植于中國(guó)社會(huì)生活的方方面面，媒體技術(shù)領(lǐng)域也是社會(huì)變革的重要組成部分。特別是隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，數(shù)字媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展，4G傳播、5G傳播等傳播技術(shù)不斷革新，AR、VR 、H5 等新型媒介表達(dá)形式被源源不斷地創(chuàng)造出來(lái)。而伴隨著實(shí)踐發(fā)展的是不斷發(fā)展的理論，層出不窮的新媒體傳播方式的出現(xiàn)，為黨報(bào)進(jìn)行理論宣傳提供了各種效果好、傳播快的新手段。黨報(bào)要利用新媒體領(lǐng)域不斷發(fā)展的實(shí)踐服務(wù)于不斷發(fā)展的理論，它所服務(wù)的理論，一方面是在新媒體不斷發(fā)展的實(shí)踐中所孕育的關(guān)于自身傳播宣傳領(lǐng)域的理論，包括提升傳播效果的理論，提升效果反饋的理論等等。另一方面是黨和國(guó)家提出的各種政策主張，不斷中國(guó)化的馬克思主義理論，而馬克思主義中國(guó)化的理論成果也內(nèi)在的包含了傳播宣傳領(lǐng)域的最新理論。因此，新媒體領(lǐng)域的變革實(shí)踐與理論宣傳密不可分，要利用好新媒體的工具屬性，不斷為黨報(bào)的理論宣傳注入新的動(dòng)能。

（二）黨報(bào)的理論宣傳為新媒體的應(yīng)用提供豐富資源

“在任何勞動(dòng)部門，勞動(dòng)者事先都要有勞動(dòng)工具，都要有足夠數(shù)量的材料作為他的勞動(dòng)對(duì)象”[5]。新媒體正是這樣的勞動(dòng)工具，而中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國(guó)人民創(chuàng)造的源源不斷的理論寶庫(kù)就是這種足夠數(shù)量的勞動(dòng)對(duì)象。新時(shí)代的十年間，習(xí)近平總書記領(lǐng)導(dǎo)全黨全國(guó)各族人民砥礪奮進(jìn)，使中國(guó)發(fā)生歷史性變革，取得歷史性成就。習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想體系在新時(shí)代的偉大實(shí)踐得到不斷完善、豐富和發(fā)展，源源不絕的思想理論成果為新媒體的應(yīng)用提供了廣闊的舞臺(tái)。黨報(bào)對(duì)理論的正確及時(shí)闡述，既是保證新媒體宣傳方向始終正確的客觀需要，也是在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘新時(shí)代人民美好生活需要的客觀要求。

（三）黨報(bào)是將理論宣傳和新媒體傳播方式進(jìn)行結(jié)合的重要樞紐

黨報(bào)作為理論宣傳的重要陣地，是連接黨心和民心的重要抓手。同時(shí)，黨報(bào)又是各種新型媒介、新型傳播方式被應(yīng)用的重要平臺(tái)，合適新穎的傳播方式的應(yīng)用會(huì)使黨報(bào)的理論宣傳錦上添花?！包h報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化”[6]。由此可見(jiàn)，黨報(bào)是將理論宣傳和新媒體應(yīng)用進(jìn)行結(jié)合的重要樞紐。黨報(bào)在新媒體時(shí)代的建設(shè)事關(guān)黨和國(guó)家事業(yè)長(zhǎng)治久安，事關(guān)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全，事關(guān)社會(huì)主義事業(yè)的蓬勃發(fā)展。因此，必須毫不猶豫地加快黨報(bào)的新媒體、融媒體建設(shè)進(jìn)程，讓黨報(bào)緊跟理論創(chuàng)造和科技發(fā)展步伐，不斷用新媒體為黨報(bào)的理論宣傳注入新動(dòng)力。

二、新媒體傳播環(huán)境下黨報(bào)進(jìn)行理論宣傳的新要求

黨報(bào)的理論宣傳作為最直接的輿論引導(dǎo)工具，其工作重心由線下傳統(tǒng)媒體向線上新媒體傾斜時(shí)，不可避免的會(huì)遇到一些新的問(wèn)題。要重視需求側(cè)的變化，以需求作為黨報(bào)建設(shè)的工作導(dǎo)線，把握好“時(shí)”“度”“效”。發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)期建設(shè)傳承下來(lái)的優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)媒介手段的革新，順應(yīng)人民群眾的需要，做到既要守正不渝，又要?jiǎng)?chuàng)新不止。

（一）指導(dǎo)性上的新要求

新媒體傳播環(huán)境下，由于信息傳播的簡(jiǎn)單化、便攜化、快速化，傳播途徑的多樣化、復(fù)雜化，使得信息數(shù)量爆炸式的增長(zhǎng)。相對(duì)于過(guò)去的傳統(tǒng)媒體，受眾在信息的接觸面上得到“躍升式”的擴(kuò)大。這也使得在信息傳播的過(guò)程中，西方意識(shí)形態(tài)滲透更加容易，各種錯(cuò)誤思潮的影響更加突出，中國(guó)的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域面臨著前所未有的考驗(yàn)和威脅。對(duì)于這些錯(cuò)誤思潮如果缺乏正確及時(shí)的引導(dǎo)，就會(huì)從根本上動(dòng)搖人民群眾的社會(huì)主義信念和共產(chǎn)主義信仰，破壞社會(huì)主義的建設(shè)。必須牢牢把握黨對(duì)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)權(quán)，維護(hù)好馬克思主義在社會(huì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，堅(jiān)持馬克思主義的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法，突破西方話語(yǔ)體系障礙，打破西方在全球意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)壟斷，構(gòu)建中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

（二）內(nèi)容表現(xiàn)形式上的新要求

在新媒體傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)黨報(bào)的議程設(shè)置主導(dǎo)地位日益下降。在過(guò)去的時(shí)代背景下，由于以黨報(bào)為代表的主流媒體擁有近乎于壟斷的信息來(lái)源渠道和傳播渠道，使得黨報(bào)在原來(lái)的議程設(shè)置中占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，人民群眾在其他信息渠道相對(duì)匱乏的情況下，更易接受以黨報(bào)理論為主的內(nèi)容宣傳。在新媒體環(huán)境下，人人皆是信息源，各式信息層出不窮，受眾的信息來(lái)源不再單一，信息內(nèi)容也不再匱乏，信息表現(xiàn)形式多種多樣。這就改變了過(guò)去“有什么，看什么”模式，成為了“看什么，有什么”的模式，進(jìn)而需要對(duì)信息進(jìn)行興趣口味上的篩選，有所選擇地觀看。一方面，短視頻時(shí)代的到來(lái)以及生活節(jié)奏的加快，使得受眾更易選擇觀看“精短小”的傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)黨報(bào)對(duì)理論的宣傳尚未完全擺脫“長(zhǎng)篇累牘，深不可測(cè)”刻板印象，不能充分調(diào)動(dòng)讀者興趣。另一方面，H5、VR等新的傳播形式的出現(xiàn)，極大提高了受眾在獲取信息上的體驗(yàn)感、互動(dòng)感、沉浸感。通過(guò)各種動(dòng)效，趣味性，幽默性的設(shè)計(jì)吸引用戶去關(guān)注和分享信息的表現(xiàn)形式更加受到青睞，將新的傳播手段合理的運(yùn)用在黨報(bào)的理論宣傳中，推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，是對(duì)黨報(bào)編輯人員提出的新要求。

（三）交互性上的新要求

根據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《實(shí)時(shí)互動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2022）》，實(shí)時(shí)互動(dòng)歷經(jīng)技術(shù)積蓄期、場(chǎng)景探索期，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入需求爆發(fā)期。實(shí)時(shí)互動(dòng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展有著其歷史必然性，新需求催生新供給，新供給創(chuàng)造新需求。通信技術(shù)的進(jìn)步和受眾需求的涌現(xiàn)為實(shí)時(shí)互動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展條件，而實(shí)時(shí)互動(dòng)的廣泛應(yīng)用又進(jìn)一步刺激了受眾的需求，也對(duì)通信技術(shù)的革新提出新的要求。互動(dòng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用對(duì)于黨報(bào)的理論宣傳來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，黨報(bào)進(jìn)行理論宣傳的受眾中，大部分是純粹的內(nèi)容接收者，即使有著意見(jiàn)或者困惑也不能夠及時(shí)的傳達(dá)反映給黨報(bào)編輯人員。而新媒體傳播環(huán)境下，受眾消極的內(nèi)容接收者地位發(fā)生了改變，受眾的地位得到提高，受眾不僅是受傳者，更是自己意見(jiàn)和自身困惑的傳播者。在這種新形勢(shì)下，黨報(bào)的理論宣傳人員要及時(shí)接受受眾意見(jiàn)的反饋，結(jié)合受眾需求不斷優(yōu)化理論宣傳，這對(duì)于黨報(bào)來(lái)說(shuō)是提升自身的重要手段，也是難得的發(fā)展機(jī)遇。但是，如果不能夠?qū)﹀e(cuò)誤認(rèn)識(shí)及時(shí)廓清，對(duì)怨言怨氣及時(shí)化解，對(duì)意見(jiàn)建議及時(shí)消化，不能夠和人民群眾在互動(dòng)上打成一片，就更加容易引發(fā)負(fù)面輿情，破壞黨報(bào)在理論宣傳上的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)和建設(shè)性作用。

（四）時(shí)效性上的新要求

高效、快速是新媒體時(shí)代信息傳播的顯著特征。過(guò)去傳統(tǒng)媒體時(shí)代需要多日甚至數(shù)月才能得以刊發(fā)的信息，在新媒體傳播環(huán)境下，有時(shí)只需要短短幾個(gè)小時(shí)。這既得益于傳播技術(shù)升級(jí)后信息流動(dòng)速度的加快，也得益于媒體體制機(jī)制的改革，建設(shè)更及時(shí)更快速的信息來(lái)源渠道是滿足人民群眾對(duì)美好生活向往的重要舉措。但是，“快”也導(dǎo)致了許多問(wèn)題，例如對(duì)于部分錯(cuò)誤言論監(jiān)管不當(dāng)、惡行輿情出現(xiàn)迅猛處理不及時(shí)等等。黨報(bào)是思想輿論工作的重要陣地，是黨治國(guó)理政的重要手段，黨報(bào)的理論宣傳肩負(fù)著澄清謬誤、凝聚共識(shí)的重要作用。只有不斷的加強(qiáng)理論傳播的及時(shí)性建設(shè)，才能滿足人民群眾對(duì)更快、更及時(shí)、更有用信息的需求，才能幫助社會(huì)民眾及時(shí)同更快出現(xiàn)的錯(cuò)誤言論作斗爭(zhēng)、維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全。

（五）受眾針對(duì)性上的新要求

黨報(bào)的理論宣傳一定要搞清楚為什么人服務(wù)的問(wèn)題，黨報(bào)作為黨的“耳目喉舌”，具備多種政治功能，黨報(bào)進(jìn)行理論宣傳的最主要政治功能，就是要服務(wù)于黨的各項(xiàng)方針政策，服務(wù)于黨和人民的根本利益。因此，必須堅(jiān)持黨報(bào)姓黨，讓黨報(bào)發(fā)展為人民，黨報(bào)發(fā)展依靠人民，充分連接黨心和民心。與此同時(shí)，政客、企業(yè)管理者以及知識(shí)分子在理論宣傳中發(fā)揮著重要的作用，他們既是人民群眾不可或缺的一部分，同時(shí)又充當(dāng)著理論宣傳上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。他們能夠憑借自身在某一領(lǐng)域或方向上的突出影響力，進(jìn)而更加深刻的影響民眾對(duì)某一政策方針的態(tài)度。在新媒體環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)的改變，以及社會(huì)媒體的發(fā)展，意見(jiàn)領(lǐng)袖身份在生成機(jī)制、社會(huì)功能、特征屬性上都發(fā)生了變化，使他們的影響力變得更加廣泛。因此，黨報(bào)在新媒體傳播環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)更加重視網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響力，對(duì)這部分群體應(yīng)有適當(dāng)?shù)尼槍?duì)性傳播。

三、新媒體傳播環(huán)境下黨報(bào)在理論宣傳上的創(chuàng)新策略

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，問(wèn)題是時(shí)代的聲音。要跟著問(wèn)題走，奔著問(wèn)題去，準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變，在把握規(guī)律的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)變革創(chuàng)新。黨報(bào)在新媒體傳播環(huán)境下的理論宣傳創(chuàng)新不是盲目的，而是要在黨的領(lǐng)導(dǎo)下創(chuàng)新，跟著人民群眾的需求創(chuàng)新，跟著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新。要充分結(jié)合新環(huán)境下黨報(bào)進(jìn)行理論宣傳的新要求，定準(zhǔn)基調(diào)、擺正認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)指導(dǎo)性。貼近群眾、扎根人民，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式，增強(qiáng)服務(wù)性。及時(shí)輸出理論成果，增強(qiáng)時(shí)效性。積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)等科學(xué)技術(shù)手段，增強(qiáng)針對(duì)性。培養(yǎng)新媒體利用意識(shí)，增強(qiáng)交互性。

（一）定準(zhǔn)基調(diào)，立足大局，發(fā)揚(yáng)權(quán)威性優(yōu)勢(shì)

無(wú)論是新媒體時(shí)代還是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，黨報(bào)作為社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)工作的主陣地，理論宣傳的重要平臺(tái)。首先要堅(jiān)持黨報(bào)姓黨，“黨報(bào)必須無(wú)條件地宣傳中央的路線和政策”[7]。堅(jiān)持以黨的意志為意志，黨的信念為信念，黨的旗幟為旗幟。要緊緊跟隨黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展大局的變化，結(jié)合不同歷史時(shí)期社會(huì)的主要矛盾和中心任務(wù)，確定當(dāng)時(shí)理論宣傳的主基調(diào)，保證理論宣傳事業(yè)既不走封閉僵化的老路，也不走改旗易幟的邪路。服務(wù)于社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)建設(shè)，服務(wù)于中國(guó)共產(chǎn)黨的中心任務(wù)。中共二十大提出，“從現(xiàn)在起，中國(guó)共產(chǎn)黨的中心任務(wù)就是團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)全國(guó)各族人民全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)、實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)，以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興”[8]。因此，黨報(bào)的理論宣傳就是要緊緊圍繞建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)這個(gè)中心任務(wù)，統(tǒng)一全黨思想，凝聚社會(huì)共識(shí)，堅(jiān)守社會(huì)主義核心價(jià)值觀，推動(dòng)全黨全國(guó)人民助力社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)。

我們強(qiáng)調(diào)新媒體時(shí)代的黨報(bào)建設(shè)，并不是要否定傳統(tǒng)媒體時(shí)代黨報(bào)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)境下，受眾面臨著信息渠道的相對(duì)匱乏且信息真實(shí)性不易考證的狀況，而黨報(bào)作為中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的重要宣傳工具，由于嚴(yán)格的審查機(jī)制和可靠穩(wěn)定的信息來(lái)源，使得其真實(shí)性和權(quán)威性備受人民群眾的推崇，也形成了一批穩(wěn)定可靠的受眾群體。新媒體時(shí)代的黨報(bào)建設(shè)要繼承好自身的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，利用權(quán)威性優(yōu)勢(shì)為理論宣傳的指導(dǎo)性建設(shè)做貢獻(xiàn)，達(dá)到相得益彰的效果。

（二）貼近群眾，扎根人民，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式，增強(qiáng)內(nèi)容親和力

“要樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向，把服務(wù)群眾同教育引導(dǎo)群眾結(jié)合起來(lái)，把滿足需求同提高素養(yǎng)結(jié)合起來(lái)，多宣傳報(bào)道人民群眾的偉大奮斗和火熱生活，多宣傳報(bào)道人民群眾中涌現(xiàn)出來(lái)的先進(jìn)典型和感人事跡，豐富人民精神世界，增強(qiáng)人民精神力量，滿足人民精神需求”[9]。要做到貼近群眾，增強(qiáng)內(nèi)容親和力，既要有內(nèi)容上的創(chuàng)造，又要有形式上的耦合。既要有積極的態(tài)度，又要有深入的調(diào)查。一方面，要結(jié)合新涌現(xiàn)的傳播形式創(chuàng)造與之相適應(yīng)的不同傳播內(nèi)容。例如人民日?qǐng)?bào)社理論部就積極進(jìn)行理論宣傳的音視頻轉(zhuǎn)化，制作了《兩會(huì)零時(shí)差》系列融媒體產(chǎn)品，將兩會(huì)提出的重要理論和方針政策根據(jù)不同平臺(tái)特征進(jìn)行創(chuàng)意化定制化分發(fā)，將“我的眼在聚焦全國(guó)兩會(huì)”“兩會(huì)是中國(guó)民主的標(biāo)志”等兩會(huì)金句，根據(jù)不同平臺(tái)定位拆分為小視頻，使得主題更加鮮明醒目，傳播力大大增強(qiáng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，增強(qiáng)內(nèi)容的親和力和可讀性并不意味著宣傳內(nèi)容的庸俗化，也不意味著要盲目的迎合受眾的各種閱讀趣味，要始終明確理論宣傳的任務(wù)，把握好理論宣傳嚴(yán)肅性和可讀性之間的關(guān)系，防止頭重腳輕。另一方面，理論宣傳要貼近群眾，必須深入開(kāi)展調(diào)查。大數(shù)據(jù)分析是新媒體時(shí)代黨報(bào)在理論宣傳工作中重要調(diào)查手段。在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，黨報(bào)工作者擁有隨處可見(jiàn)的豐富數(shù)據(jù)樣本，但稀缺要素在于如何分析數(shù)據(jù)，并且從中挖掘到有參考性的指導(dǎo)意見(jiàn)。一個(gè)解決方案是，編輯部人員在黨報(bào)網(wǎng)站上，設(shè)置多種類型的討論專區(qū)。依照各自不同的問(wèn)題類型、專業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，充分創(chuàng)造傳統(tǒng)紙媒難以實(shí)現(xiàn)的交流對(duì)話空間，根據(jù)相關(guān)版塊的點(diǎn)擊量來(lái)監(jiān)測(cè)民生領(lǐng)域的最新情況、社會(huì)思潮以及理論領(lǐng)域重要問(wèn)題以及人民群眾的需求變化。再根據(jù)這些信息分析結(jié)果來(lái)構(gòu)建出具有指導(dǎo)意義、預(yù)測(cè)性以及權(quán)威性的理論信息內(nèi)容，為理論報(bào)道提供參考意見(jiàn)。

（三）增強(qiáng)互動(dòng)性思維，加強(qiáng)理論宣傳服務(wù)性建設(shè)

新媒體時(shí)代的信息傳播是雙向互動(dòng)的，受眾地位得到很大程度的提升。黨報(bào)的理論宣傳工作向互動(dòng)性思維的轉(zhuǎn)變需要從兩個(gè)方面思考：一是自下而上，增強(qiáng)編輯部人員與受眾之間的互動(dòng)。黨報(bào)的理論宣傳工作要充分利用新媒體在互動(dòng)性方面的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置二維碼、評(píng)論區(qū)、留言區(qū)，引導(dǎo)群眾積極參與，建言獻(xiàn)策。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，人民日?qǐng)?bào)社理論部的“理論”版、“互動(dòng)”版積極跨版合作，在理論宣傳板塊的鮮明位置設(shè)置鏈接，將往期相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行推薦，力求理論宣傳的完整性，方便受眾更有針對(duì)性也更加全面的了解某一理論方針。通過(guò)開(kāi)辟“互動(dòng)”板塊，在理論版發(fā)布后網(wǎng)友可以發(fā)表自己看法，并獲得及時(shí)回復(fù)，人民日?qǐng)?bào)理論版選取精彩內(nèi)容，單獨(dú)開(kāi)辟版面呈現(xiàn)給大眾，這極大地提高了黨報(bào)理論宣傳的互動(dòng)性和時(shí)效性，讓觀眾能在更多的方面獲得啟發(fā)，令人們鼓舞、深深共鳴。二是自上而下，增強(qiáng)上級(jí)機(jī)關(guān)與黨報(bào)之間的互動(dòng)。要用黨報(bào)助力各級(jí)各部門黨員干部同志積極進(jìn)行理論學(xué)習(xí)。鄧小平同志曾告誡各級(jí)干部，“不注意學(xué)習(xí)，忙于事務(wù)，思想就容易庸俗化。如果說(shuō)要變質(zhì)，那么思想的庸俗化就是一個(gè)危險(xiǎn)的起點(diǎn)”[10]。全體黨員同志要把黨報(bào)黨刊作為自身增長(zhǎng)才干、獲取知識(shí)、錘煉黨性的重要載體。同時(shí)，黨報(bào)機(jī)關(guān)也要主動(dòng)的同上級(jí)機(jī)關(guān)進(jìn)行實(shí)地交流，了解黨員同志的最近思想狀況，了解最新的會(huì)議精神，服從上級(jí)指示，堅(jiān)持“黨報(bào)姓黨”，堅(jiān)持不懈的做好服務(wù)性建設(shè)。

（四）求新求快，新快共通，提升理論宣傳效率

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，新媒體擁有遍布全球的網(wǎng)絡(luò)傳播終端，能夠非常及時(shí)地獲取各類信息。增強(qiáng)理論宣傳效果，既要求新，也要求快。堅(jiān)持新理論和新媒介的兩“新”結(jié)合。黨報(bào)編輯人員要充分利用新媒體的便捷性優(yōu)勢(shì)，積極運(yùn)用新媒體手段學(xué)時(shí)政，學(xué)新思想，學(xué)新理論，增強(qiáng)自身理論素養(yǎng)，防止出現(xiàn)“低級(jí)紅，高級(jí)黑”的抹黑宣傳。

黨報(bào)工作人員要增強(qiáng)新媒體利用意識(shí)，積極了解媒介發(fā)展趨勢(shì)，大膽采用新技術(shù)、新手段，不墨守陳規(guī)，不固步自封，通過(guò)新理論和新媒介互融互通，保證能夠長(zhǎng)期吸引和調(diào)動(dòng)受眾閱讀興趣。堅(jiān)持信息獲取上快與信息傳播上快的兩“快”結(jié)合。新媒體傳播手段的出現(xiàn)，盡管使黨報(bào)理論宣傳面臨巨大考驗(yàn)，但也一定程度上凸顯了黨報(bào)理論宣傳在信息獲取方面上的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，諸多新興媒體并不擁有“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布服務(wù)許可”，而只擁有“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息轉(zhuǎn)載、傳播平臺(tái)服務(wù)許可”。這也就意味著很多情況下這些媒體只能對(duì)相對(duì)有限的信息內(nèi)容進(jìn)行二次編輯，而不能進(jìn)行一手采編。而黨報(bào)的理論宣傳工作主要依托于《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《光明日?qǐng)?bào)》等權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)，上述這些媒體機(jī)構(gòu)都擁有合法的新聞采編權(quán)，往往能在許多黨和國(guó)家的重要會(huì)議以及突發(fā)性事件中快人一步，了解最新會(huì)議成果。黨報(bào)的理論宣傳工作要利用好這一優(yōu)勢(shì)，力圖根據(jù)一手的新聞會(huì)議資料優(yōu)勢(shì)，及時(shí)引導(dǎo)輿論，輸送最新理論成果，增強(qiáng)自身時(shí)效性。

發(fā)揮新媒體傳播的快速性優(yōu)勢(shì)，新媒體的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，很大程度上得益于信息傳播的“快”。黨報(bào)要積極的簡(jiǎn)化傳播機(jī)制，優(yōu)化傳播手段，將新獲取的理論通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等各種新興渠道快速傳播出去，防止錯(cuò)誤意識(shí)形態(tài)的“先入為主”，提前打好“預(yù)防針”。通過(guò)信息獲取和信息傳播上的兩“快”結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

（五）優(yōu)化宣傳策略，細(xì)化受眾群體，實(shí)現(xiàn)宣傳對(duì)象全覆蓋

受眾是當(dāng)黨報(bào)進(jìn)行理論宣傳的重心，黨報(bào)的理論宣傳應(yīng)圍繞受眾進(jìn)行展開(kāi)。傳統(tǒng)黨報(bào)受限于技術(shù)手段的發(fā)展，使用的是“以點(diǎn)帶面”的宣傳策略，也就是“大水漫灌式”的，這就會(huì)導(dǎo)致宣傳對(duì)象缺乏針對(duì)性、宣傳內(nèi)容缺乏獨(dú)立性、宣傳效果缺乏反饋性的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)手段是解決這個(gè)問(wèn)題的有效方案，新媒體平臺(tái)是大數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用的優(yōu)秀平臺(tái)。黨報(bào)工作人員要對(duì)不同性別、地域、年齡結(jié)構(gòu)的受眾在理論宣傳內(nèi)容形式上的多樣選擇進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，了解民生領(lǐng)域各個(gè)階層的最新?tīng)顩r，社會(huì)意識(shí)形態(tài)在不同階層的最新變化。根據(jù)不同群體的最新動(dòng)態(tài)構(gòu)建出具有針對(duì)性、預(yù)測(cè)性的理論信息內(nèi)容，增強(qiáng)“個(gè)性化”輸出，實(shí)現(xiàn)宣傳上的 “點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”。同時(shí)，要著重考察政客、企業(yè)管理者以及知識(shí)分子等“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的學(xué)習(xí)習(xí)慣，突出對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”理論學(xué)習(xí)的建設(shè)，促使他們積極發(fā)揮在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的正向引領(lǐng)力，更好的育人、樹人。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，新的傳播方式的到來(lái)為黨報(bào)的理論宣傳工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，但也面臨著難得的機(jī)遇。在新的條件下黨報(bào)通過(guò)理論宣傳，繼續(xù)有力地發(fā)揮在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)作用，為黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展提供積極導(dǎo)向作用。應(yīng)全面分析黨和人民群眾提出的新要求，根據(jù)這些要求進(jìn)行針對(duì)性的改革。同時(shí)，要竭力地避免新媒體環(huán)境下傳播出現(xiàn)的一系列新問(wèn)題，例如行業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的新聞失實(shí)，以及進(jìn)一步導(dǎo)致的理論宣傳缺乏事實(shí)基礎(chǔ)的問(wèn)題。將自身長(zhǎng)期以來(lái)形成的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)和新媒體的及時(shí)性、互動(dòng)性等諸多新的優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，最終實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果。新媒體環(huán)境下的黨報(bào)理論宣傳建設(shè)使命重大，事關(guān)黨和人民事業(yè)長(zhǎng)治久安，事關(guān)人民生活的幸福安康，必須扎實(shí)推進(jìn)，刻不容緩。

【本文系2023年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“豐富人民精神世界視閾下的道德建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：23BKS109）的階段性研究成果】

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作者簡(jiǎn)介：侯彥杰，東北林業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授，博士，博士生導(dǎo)師，文法學(xué)院黨委書記，主要從事馬克思主義中國(guó)化研究；顧堯，東北林業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生，主要從事馬克思主義中國(guó)化研究

編輯：徐 峰