近年來，隨著養(yǎng)生文化日益流行，越來越多的消費(fèi)者將手中的“冰美式”換成了“新中式”飲品，例如烏梅湯、養(yǎng)發(fā)飲、氣血茶等?！爸兴?”逐漸成為人們的一種選擇，并演變成新的消費(fèi)時(shí)尚。在此背景下，從各大中醫(yī)院到傳統(tǒng)老字號(hào)藥企，再到新生企業(yè)，都紛紛瞄準(zhǔn)“脆皮青年”追求的“朋克養(yǎng)生”之道，入局中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品賽道。本文將嘗試回答以下問題：“中藥+”如何影響中醫(yī)養(yǎng)生文化在現(xiàn)代社會(huì)的傳播？如何利用“中藥+”消費(fèi)時(shí)尚更有效地傳播中醫(yī)養(yǎng)生文化？

1“中藥+”養(yǎng)生的概念界定

“中藥+”是指將傳統(tǒng)中醫(yī)藥元素與現(xiàn)代產(chǎn)品、服務(wù)或文化形式相結(jié)合，賦予其現(xiàn)代化的文化內(nèi)涵的中藥應(yīng)用場景。“中藥+”迎合了現(xiàn)代健康理念和市場需求，創(chuàng)造出了既具有中藥特征又符合現(xiàn)代消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。例如，中藥成分被融入茶飲、咖啡、冰激凌、食品、化妝品等多種新型消費(fèi)品中，使中藥不再僅僅局限于藥物治療的范疇，而是作為追求健康生活的一種新方式被廣泛傳播。

與傳統(tǒng)中醫(yī)藥的關(guān)系上，“中藥+”打破了傳統(tǒng)中醫(yī)藥以療效為導(dǎo)向、偏重醫(yī)學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用的單一形態(tài)，將其拓展到了文化和商業(yè)維度。具體而言，“中藥+”通過現(xiàn)代科技和創(chuàng)意的支持，將中藥的功能性與時(shí)尚化、年輕化的元素結(jié)合，迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性化、便捷化和健康化的趨勢。這種擴(kuò)展并非是對傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的背離，而是一種基于文化創(chuàng)新與市場適應(yīng)對其的重新詮釋。它的出現(xiàn)與發(fā)展使中醫(yī)藥成為一種健康生活方式的象征，滿足了不同消費(fèi)群體，特別是年輕消費(fèi)者對健康產(chǎn)品和文化體驗(yàn)的雙重需求[1]。如此，打破了大眾對中醫(yī)藥“古老”“保守”的刻板印象，為中醫(yī)藥文化注入了新的生命力和市場競爭力，成為一種重要的文化消費(fèi)和傳播現(xiàn)象。

“中藥+”的概念不僅僅停留在產(chǎn)品層面，更涉及品牌營銷、文化傳播和消費(fèi)體驗(yàn)等多個(gè)維度。通過跨界合作、創(chuàng)新包裝和新媒體推廣等手段，“中藥+”產(chǎn)品逐漸融入消費(fèi)者的日常生活，成為社交媒體上的熱門話題和文化符號(hào)。這種現(xiàn)象表明，中藥正在經(jīng)歷一場從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型，不僅在形式上更加多樣化，也在文化傳播和市場推廣中實(shí)現(xiàn)了無限可能。

2“中藥+”的興起

隨著中國文化自信的提升和國潮文化的崛起，傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化作為中華優(yōu)秀文化的重要組成部分，得到了更多的關(guān)注和認(rèn)可。越來越多的消費(fèi)者希望通過消費(fèi)帶有文化意義的產(chǎn)品來表達(dá)他們的文化認(rèn)同和個(gè)性追求。“中藥+”正是在這種文化背景下出現(xiàn)，它不僅滿足了人們對健康消費(fèi)的追求，也迎合了他們對文化認(rèn)同的追求，體現(xiàn)了消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的重新審視和接受。一部分研究認(rèn)為，中醫(yī)健康養(yǎng)生文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，擁有系統(tǒng)且完整的理論框架，因此在中國具備廣泛推廣的客觀條件[2]。而近年來興起的“朋克養(yǎng)生”文化現(xiàn)象，既反映了年輕人對健康生活方式的追求，也體現(xiàn)了他們在反叛與順從兩種矛盾心態(tài)間的自我協(xié)調(diào)與適應(yīng)[3]。年輕消費(fèi)者更傾向于新穎、有趣的健康產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的社交屬性和個(gè)性化體驗(yàn)。

另有研究指出，健康焦慮的擴(kuò)散與融媒體的影響力是推動(dòng)養(yǎng)生市場年輕化轉(zhuǎn)型的重要因素。在自媒體迅速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者更傾向于通過社交媒體獲取健康信息，加快了健康信息的傳播[4]。通過與社交媒體、短視頻平臺(tái)等新興傳播渠道的結(jié)合，“中藥+”產(chǎn)品迅速進(jìn)入大眾視野，形成了一股消費(fèi)熱潮。與此同時(shí)，由于監(jiān)管相對寬松，一些自媒體通過夸大健康問題和傳播偽醫(yī)學(xué)概念，不斷加劇消費(fèi)者的健康焦慮和對自身健康狀況的質(zhì)疑，進(jìn)一步推動(dòng)了市場消費(fèi)[5]。

此外，消費(fèi)主義利用這些平臺(tái)推廣健康相關(guān)產(chǎn)品，通過精準(zhǔn)營銷和廣告塑造健康認(rèn)知，使消費(fèi)者對健康養(yǎng)生類商品的象征意義和形象價(jià)值越來越重視，強(qiáng)化了健康的符號(hào)化特征，加速了中醫(yī)藥養(yǎng)生在消費(fèi)者群體中的滲透和擴(kuò)展。品牌化的養(yǎng)生食品和高端健身設(shè)備被賦予“精致”“精英”“自我關(guān)愛”等標(biāo)簽，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際功能，還注重其象征意義。企業(yè)也通過營銷策略推出各種“中藥+”產(chǎn)品，將健康生活方式與消費(fèi)需求結(jié)合，使養(yǎng)生逐漸從個(gè)人選擇轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)化的消費(fèi)行為 [6]。

3“中藥+”在現(xiàn)代養(yǎng)生文化傳播中的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

在健康意識(shí)日益增強(qiáng)和消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變的背景下，“中藥+”不僅被視為一種健康選擇，也成為一種新的文化潮流。其傳播現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，“中藥+”產(chǎn)品在養(yǎng)生市場中迅速擴(kuò)展，其種類日益多樣化。傳統(tǒng)的中藥形式已經(jīng)從醫(yī)藥領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展至日常消費(fèi)品，如中藥茶飲、中藥護(hù)膚品、中藥眼貼、中藥暖腹貼、中藥衛(wèi)生巾等。這些產(chǎn)品不僅打破了中藥原本的藥用限定，使其融入現(xiàn)代人生活的各個(gè)方面，還在外觀設(shè)計(jì)、口味創(chuàng)新和包裝風(fēng)格上更趨時(shí)尚化和年輕化，以迎合年輕消費(fèi)群體的喜好。例如童涵春堂、順時(shí)而飲推出的二十四節(jié)氣茶等創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅受到消費(fèi)者的歡迎，還在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論，進(jìn)一步助推了中藥養(yǎng)生文化的傳播。

其次，“中藥+”的傳播方式呈現(xiàn)出多樣化和數(shù)字化的特點(diǎn)。在傳播渠道上，“中藥+”不僅依賴傳統(tǒng)媒體，更積極利用社交媒體和自媒體平臺(tái)，通過短視頻、直播、圖文分享等形式進(jìn)行廣泛傳播。品牌和商家借助網(wǎng)絡(luò)紅人和意見領(lǐng)袖（KOL）的推廣，提高了產(chǎn)品的曝光率和影響力。社交媒體的快速傳播效應(yīng)，使得“中藥+”產(chǎn)品能夠在短時(shí)間內(nèi)成為熱點(diǎn)，形成了大規(guī)模的社群效應(yīng)和消費(fèi)浪潮。

此外，“中藥+”的傳播特點(diǎn)還體現(xiàn)在其內(nèi)容創(chuàng)意和文化營銷策略上。品牌常常與時(shí)尚、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的品牌或機(jī)構(gòu)合作，推出聯(lián)名款或主題活動(dòng)，借助跨界合作和體驗(yàn)營銷，進(jìn)一步增強(qiáng)文化傳播效果。例如，上海老字號(hào)童涵春堂與香氛家居品牌野獸派合作推出的聯(lián)名限定夏香系列，以藥入香，將本草精油和傳統(tǒng)中藥成分融合進(jìn)香氛產(chǎn)品中，打破了消費(fèi)者對傳統(tǒng)中藥的刻板印象，讓消費(fèi)者在日常使用中感受到中藥的價(jià)值，提升中藥接受度和認(rèn)同感，有效傳播中醫(yī)藥文化。

而“中藥+”養(yǎng)生模式在年輕群體中的興起，其核心驅(qū)動(dòng)力，源自“中藥+”養(yǎng)生所展現(xiàn)出的四大鮮明特點(diǎn)與顯著優(yōu)勢。

首先，創(chuàng)新性作為“中藥+”養(yǎng)生的核心特質(zhì)，突破了傳統(tǒng)中醫(yī)藥的固有框架，通過跨界融合與持續(xù)創(chuàng)新，為中醫(yī)藥文化的傳播與發(fā)展開辟了更廣闊的空間，注入了新的活力。

其次，便捷性也是“中藥+”養(yǎng)生產(chǎn)品受到青睞的因素之一。這類創(chuàng)新產(chǎn)品在保留中藥精髓的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了形態(tài)與功能的優(yōu)化升級，使得消費(fèi)者能夠更加方便、快捷地接納中醫(yī)藥的養(yǎng)生概念，提升了中醫(yī)藥養(yǎng)生的普及率和接受度。

再者，“中藥+”養(yǎng)生模式的多樣性，使其通過與食品、飲品、日用品等多元行業(yè)的深度融合，打造出了豐富多彩的養(yǎng)生產(chǎn)品與服務(wù)體系，有效滿足了不同年齡、性別、體質(zhì)及健康狀況的人群的個(gè)性化養(yǎng)生需求。這種多樣性不僅豐富了中醫(yī)藥養(yǎng)生的內(nèi)涵與外延，也進(jìn)一步拓寬了中醫(yī)藥文化的應(yīng)用領(lǐng)域與影響力。

最后，科學(xué)性是“中藥+”養(yǎng)生得以持續(xù)健康發(fā)展的重要保障。在研發(fā)、生產(chǎn)及服務(wù)過程中，該類產(chǎn)品積極引入現(xiàn)代科技手段，如大數(shù)據(jù)分析、人工智能、精準(zhǔn)醫(yī)療等，以確保產(chǎn)品的科學(xué)性、有效性和安全性。科學(xué)性的提升不僅提高了中醫(yī)藥養(yǎng)生的精準(zhǔn)度與效率，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對中醫(yī)藥的信任度與滿意度，為中醫(yī)藥文化的國際化傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4“中藥+”文化傳播面臨的挑戰(zhàn)

在社交媒體和自媒體盛行的時(shí)代，“中藥+”產(chǎn)品高度依賴數(shù)字化傳播渠道。然而，網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、真假難辨，導(dǎo)致部分品牌過度使用社交媒體營銷，甚至出現(xiàn)虛假宣傳和不實(shí)內(nèi)容，可能引發(fā)消費(fèi)者的反感和抵觸情緒。這種信任危機(jī)不僅損害品牌形象，還可能對中醫(yī)藥文化的整體信譽(yù)造成負(fù)面影響。

其次，當(dāng)“中藥+”產(chǎn)品為了迎合市場而過度強(qiáng)調(diào)其“時(shí)尚”或“潮流”屬性時(shí)，容易簡化甚至曲解中醫(yī)藥文化的深厚內(nèi)涵和科學(xué)基礎(chǔ)。這樣的傳播方式FQWYVur1tHzrHjeI5yzidw==會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對中醫(yī)藥的理解過于表面化，忽視了其作為傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)性和系統(tǒng)性。且中醫(yī)藥文化的本質(zhì)在于其哲學(xué)基礎(chǔ)和對人體整體健康的關(guān)注。如果傳播過于注重表面的包裝和時(shí)尚元素，而忽略了文化的內(nèi)涵，可能使消費(fèi)者對中醫(yī)藥的理解產(chǎn)生偏差，進(jìn)而影響其在現(xiàn)代社會(huì)中的形象和地位。

市場規(guī)范化和專業(yè)化的挑戰(zhàn)?！爸兴?”產(chǎn)品的市場目前存在監(jiān)管不足、標(biāo)準(zhǔn)不一等問題，一些商家為了追求利潤，不顧產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，使市場出現(xiàn)了魚龍混雜的情況。 隨著“中藥+”概念的興起，市場上大量類似產(chǎn)品涌現(xiàn)，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特的品牌定位和創(chuàng)新。這種狀況可能使得消費(fèi)者對“中藥+”失去新鮮感和興趣，從而削弱市場吸引力和持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。品牌需要不斷尋找新穎的創(chuàng)意和創(chuàng)新的產(chǎn)品形式，以保持競爭優(yōu)勢。

5 未來展望與結(jié)論

未來，“中藥+”的發(fā)展還需進(jìn)行多方面的創(chuàng)新與優(yōu)化。首先，需要加強(qiáng)產(chǎn)品的科學(xué)性和實(shí)效性，通過技術(shù)提升和嚴(yán)格的質(zhì)量控制，確保產(chǎn)品的可信度和功效，從而贏得消費(fèi)者的信任。其次，文化傳播應(yīng)深入挖掘中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵，利用新媒體和跨界合作，強(qiáng)化中醫(yī)藥文化的推廣和解讀，吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注和參與。最后，建立完善的市場監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)化體系，確保產(chǎn)品的真實(shí)性和安全性，是“中藥+”可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，傳統(tǒng)品牌應(yīng)敏銳地把握年輕消費(fèi)者對多樣化、個(gè)性化需求的偏好，針對不同人群的健康需求（如營養(yǎng)補(bǔ)充、美容養(yǎng)顏、護(hù)肝護(hù)肺等）研發(fā)新品，豐富產(chǎn)品線，打造品牌生態(tài)。例如，可借鑒其他保健品牌的分類模式，定制化地開發(fā)主推產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多元化增長。

同時(shí)，品牌應(yīng)大膽創(chuàng)新，順應(yīng)保健產(chǎn)品零食化這一新趨勢，改善產(chǎn)品的口感和使用便捷度，吸引消費(fèi)者購買。在包裝設(shè)計(jì)上，品牌可以保留經(jīng)典元素，同時(shí)融入時(shí)尚設(shè)計(jì)和色彩搭配，推出更具吸引力的國潮風(fēng)包裝，進(jìn)一步提升品牌形象。

此外，品牌可以嘗試跨界合作，增強(qiáng)產(chǎn)品的社交屬性，通過與文化、藝術(shù)和時(shí)尚領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，打造獨(dú)特的品牌故事。如童涵春堂與野獸派聯(lián)合推出的夏日香囊自制（DIY）活動(dòng)的爆火，不僅有助于改善消費(fèi)者對中醫(yī)滋補(bǔ)品的刻板印象，還能有效增強(qiáng)品牌的影響力和認(rèn)同感，使其更容易被消費(fèi)者接受和喜愛。

引用

[1] 張恩碩.養(yǎng)生年輕化視閾下傳統(tǒng)中醫(yī)滋補(bǔ)品牌轉(zhuǎn)型策略研究[J].經(jīng)營管理者，2023（6）：70-72.

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[3] 胡良益，劉永寧，吳春梅.“朋克養(yǎng)生”的青年亞文化現(xiàn)象解析[J].當(dāng)代青年研究，2019（1）：75-79+86.

[4] 孟淑云.商業(yè)主義VS專業(yè)主義：自媒體中的健康養(yǎng)生類視頻的敘事模式與受眾需求研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2019.

[5] 田欣欣.社交媒體語境下90后養(yǎng)生消費(fèi)的興起與建構(gòu)[D].煙臺(tái)：煙臺(tái)大學(xué)，2022.

[6] 張睿，楊力超.健康焦慮的建構(gòu)與反思——消費(fèi)主義嵌入下青年人的日常養(yǎng)生實(shí)踐[J].中國青年研究，2020（10）：87-93.

作者簡介：Natthida Phothira（1996—），女，泰國曼谷人，碩士研究生，就讀于上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院。