隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻已成為一種新興的傳播方式和社交工具，對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。山東，作為中國(guó)華東地區(qū)的重要省份，擁有豐富的歷史文化遺產(chǎn)和自然景觀資源，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。本文旨在探討短視頻背景下山東文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，通過分析短視頻對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)的影響，結(jié)合山東文化旅游資源的特色，提出相應(yīng)的發(fā)展策略和建議。

1 山東文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況與存在問題

1.1 山東文化旅游發(fā)展概況

山東省文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和巨大的市場(chǎng)潛力。近年來(lái)，隨著旅游市場(chǎng)的不斷復(fù)蘇和升級(jí)，山東省搶抓機(jī)遇，出臺(tái)了一系列政策措施，旨在推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。這些政策的實(shí)施為山東省文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮注入了新的活力，使得旅游總收入和接待人數(shù)均保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在品牌建設(shè)方面，山東省以“好客山東”為品牌引領(lǐng)，成功打造了一系列具有地域特色和文化內(nèi)涵的文旅品牌。這一品牌不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有廣泛的影響力和美譽(yù)度，還在國(guó)際市場(chǎng)上享有一定的知名度。通過舉辦各類豐富多彩的文旅活動(dòng)、加強(qiáng)品牌宣傳和推廣等方式，山東省不斷提升“好客山東”品牌的影響力和吸引力，成功吸引了大量游客前來(lái)觀光旅游，體驗(yàn)山東獨(dú)特的文化魅力和旅游風(fēng)情[1]?？梢钥闯觯綎|省文旅產(chǎn)業(yè)在規(guī)模擴(kuò)大、市場(chǎng)增長(zhǎng)、品牌建設(shè)等方面均取得了顯著成就。

1.2 山東文化旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)

山東地處中國(guó)東部沿海地區(qū)，擁有壯麗的山川湖海和深厚的歷史文化底蘊(yùn)。從泰山、嶗山等自然風(fēng)光，到曲阜三孔、青州古城等歷史文化遺跡，山東的旅游資源種類繁多，品質(zhì)上乘。這些資源為山東文化旅游的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，山東的民俗風(fēng)情也豐富多彩，如濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)、濟(jì)南千佛山廟會(huì)、青島國(guó)際啤酒節(jié)等都是具有地方特色的民俗節(jié)日活動(dòng)。山東的美食文化同樣令人稱道，如煎餅果子、淄博燒烤等都是具有地方特色的傳統(tǒng)美食。淄博市就通過“淄博燒烤”這一熱門話題，成功吸引了全國(guó)乃至全球的關(guān)注，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了從燒烤“流量”向文旅“留量”的有效轉(zhuǎn)化。

1.3 山東文化旅游發(fā)展存在的劣勢(shì)

首先，資源開發(fā)深度不夠是山東文化旅游發(fā)展的一個(gè)突出問題。盡管山東擁有豐富的自然和人文資源，但在實(shí)際開發(fā)過程中，部分項(xiàng)目對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入，旅游模式較為固化，缺乏新意和地域特色。其次，宣傳推廣力度仍需加強(qiáng)。盡管山東在文旅品牌宣傳推廣方面做了一定的努力，但在新媒體和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力還有待提升。特別是在短視頻等熱門平臺(tái)上，山東文旅的傳播內(nèi)容和形式相對(duì)單一，缺乏創(chuàng)新和吸引力，難以有效觸達(dá)年輕游客群體。同時(shí)，區(qū)域發(fā)展不平衡也是制約山東文化旅游發(fā)展的重要因素。山東省內(nèi)不同地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平存在較大差異，部分地區(qū)的文旅資源未能得到充分開發(fā)和利用。這導(dǎo)致全省文旅產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力受到影響，難以實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展。

2 短視頻對(duì)山東文化旅游產(chǎn)業(yè)的影響現(xiàn)狀

2.1 擴(kuò)大文旅產(chǎn)業(yè)傳播力

短視頻平臺(tái)為山東文旅產(chǎn)業(yè)提供了多元化的傳播主體，包括政府機(jī)構(gòu)、文旅企業(yè)、個(gè)人創(chuàng)作者等，這些主體通過短視頻形式展示山東的文化旅游資源，吸引了廣泛的用戶關(guān)注。其次，短視頻的短小精悍、動(dòng)態(tài)展示等特點(diǎn)，使得用戶更容易參與和傳播。用戶可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式，將山東的文旅內(nèi)容傳播給更多人，從而擴(kuò)大山東文旅產(chǎn)業(yè)的影響力。同時(shí)，目前流行的“短視頻+直播”的組合形式，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的沉浸感。用戶可以通過直播實(shí)時(shí)感受山東的文化旅游魅力，提高參與度和體驗(yàn)感。

2.2 提升文旅產(chǎn)業(yè)敘事感

短視頻通過全景式展示山東的旅游景區(qū)以及各類美食、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗等，使用戶能夠更直觀地了解山東文旅的風(fēng)貌和特色。這種展示方式不僅提高了用戶的興趣，還增強(qiáng)了景區(qū)的吸引力。同時(shí)，短視頻在展示山東文旅資源時(shí)，注重挖掘和講述背后的故事，凸顯人本主義色彩。這種故事性的展示方式，使得用戶在觀看短視頻的同時(shí)，能夠更深入地了解山東的文化底蘊(yùn)和歷史傳承，也進(jìn)一步加深了“好客山東”在大眾心里的印象。短視頻還通過深挖山東的歷史文化，彰顯地方古韻。這種展示方式不僅提高了用戶對(duì)山東文旅資源的認(rèn)知度，還增強(qiáng)了用戶的文化自信和民族自豪感。

2.3 促進(jìn)文旅新業(yè)態(tài)培育

短視頻涵育了如“云展演”“云旅游”等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣和銷售，促進(jìn)了山東文旅，如濟(jì)南超然樓、淄博燒烤的“出圈”。

短視頻還為傳統(tǒng)文旅企業(yè)提供了直播帶貨等數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。企業(yè)可以通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品展示和銷售，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)與平臺(tái)服務(wù)增值。同時(shí)，在一定程度上也催生了新型旅行社等新的組織形態(tài)。這些組織通過整合短視頻平臺(tái)上的文旅資源，為用戶提供更加個(gè)性化和便捷的服務(wù)。

3 山東文化旅游產(chǎn)業(yè)與短視頻平臺(tái)結(jié)合的不足

3.1 內(nèi)容質(zhì)量與創(chuàng)意性不足

很多宣傳類的短視頻僅僅是對(duì)旅游景點(diǎn)或文化活動(dòng)的簡(jiǎn)單介紹，未能充分展現(xiàn)山東豐富的文化內(nèi)涵和旅游資源特色。這種同質(zhì)化的現(xiàn)象導(dǎo)致觀眾容易產(chǎn)生審美疲勞，難以激發(fā)他們的深入了解和體驗(yàn)的興趣。在短視頻平臺(tái)上，觀眾對(duì)于新鮮、有趣、有深度的內(nèi)容有著極高的期待，而缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)新性的內(nèi)容往往難以滿足這些期待，從而影響了傳播效果。

3.2 營(yíng)銷策略與傳播效果有限

短視頻平臺(tái)的用戶群體廣泛且多樣，不同的用戶有不同的興趣和需求。然而，部分文旅部門或景區(qū)在制作和發(fā)布短視頻時(shí)，沒有針對(duì)特定的受眾群體進(jìn)行內(nèi)容定制，導(dǎo)致傳播內(nèi)容缺乏針對(duì)性和精準(zhǔn)性。這種無(wú)差別的傳播方式不僅難以吸引目標(biāo)受眾的注意，還可能因?yàn)閮?nèi)容的不相關(guān)性而導(dǎo)致用戶流失，從而在一定程度上影響了傳播效果和用戶黏性。其次，推廣手段單一，缺乏多樣化的營(yíng)銷策略和創(chuàng)意表達(dá)。在短視頻平臺(tái)上，用戶對(duì)于新穎、有趣、有深度的內(nèi)容更感興趣，也更容易產(chǎn)生分享和互動(dòng)的行為。

3.3 互動(dòng)性與用戶參與感不強(qiáng)

短視頻平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)之一在于其強(qiáng)大的互動(dòng)性和用戶參與感。然而，在觀察部分與山東文化旅游相關(guān)的視頻內(nèi)容時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)其在互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置上顯得相對(duì)匱乏。這些視頻往往缺乏評(píng)論回復(fù)、投票互動(dòng)等能夠激發(fā)用戶參與熱情的互動(dòng)元素，導(dǎo)致用戶在觀看后難以產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感和歸屬感。沒有有效的互動(dòng)機(jī)制，用戶就很難形成持續(xù)的關(guān)注和討論，這無(wú)疑削弱了山東文化旅游內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上的傳播效果和影響力[2]。

3.4 技術(shù)與人才支持不足

隨著短視頻技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新技術(shù)、新應(yīng)用層出不窮。然而，部分山東文旅部門或景區(qū)在短視頻制作和傳播方面的技術(shù)應(yīng)用相對(duì)滯后，未能充分利用新技術(shù)提升傳播效果和用戶體驗(yàn)。短視頻制作和傳播需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和人才支持，但山東文化旅游業(yè)界在這方面的人才儲(chǔ)備相對(duì)不足。這導(dǎo)致在內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷策略制定等方面難以達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)，影響了整體傳播效果。

4 短視頻背景下山東文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

4.1 深度挖掘文化內(nèi)涵，打造特色內(nèi)容

山東蘊(yùn)藏著豐富的文化旅游資源，如何將這些寶貴的文旅資源轉(zhuǎn)化為吸引用戶眼球的特色內(nèi)容，是山東文化旅游產(chǎn)業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。深度挖掘文化內(nèi)涵，是解決這一問題的關(guān)鍵。例如，淄博通過短視頻平臺(tái)成功推廣了燒烤文化，這一過程中不僅展示了燒烤的獨(dú)特魅力，還深入挖掘了淄博的地域文化內(nèi)涵。淄博燒烤作為地域美食的代表，其獨(dú)特的烹飪方式和口味吸引了大量游客。淄博市文化和旅游局利用短視頻平臺(tái)，通過精美的畫面和生動(dòng)的解說，展示了燒烤的制作過程、品嘗體驗(yàn)以及背后的文化故事，激發(fā)了游客對(duì)淄博文化的好奇心和探索欲。這種深挖文化內(nèi)涵、打造特色內(nèi)容的做法，為山東文化旅游產(chǎn)業(yè)提供了有益的借鑒。

4.2 創(chuàng)新互動(dòng)形式，增強(qiáng)用戶參與

短視頻平臺(tái)強(qiáng)調(diào)用戶互動(dòng)和參與感。山東文化旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)新互動(dòng)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感。例如，可以設(shè)置評(píng)論回復(fù)、投票互動(dòng)、問答環(huán)節(jié)等，鼓勵(lì)用戶在觀看視頻后進(jìn)行留言、投票或提問。此外，還可以舉辦線上線下的文旅活動(dòng)，如短視頻創(chuàng)作大賽、文旅體驗(yàn)分享會(huì)等，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情和參與積極性。通過這些互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置，可以形成持續(xù)的關(guān)注和討論，擴(kuò)大山東文化旅游的影響力[3]。

4.3 利用用戶生成內(nèi)容，豐富內(nèi)容生態(tài)

用戶生成內(nèi)容（UGC）在短視頻傳播中扮演著重要角色。山東文化旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極引導(dǎo)和激勵(lì)用戶創(chuàng)作與山東文化旅游相關(guān)的短視頻內(nèi)容，豐富內(nèi)容的多樣性和豐富性。近年來(lái)，山東文旅部門積極引導(dǎo)和激勵(lì)用戶創(chuàng)作與山東非遺文化相關(guān)的短視頻內(nèi)容，形成了豐富的用戶生成內(nèi)容生態(tài)。例如，商河縣文化旅游局通過短視頻平臺(tái)推廣鼓子秧歌文化，邀請(qǐng)非遺傳承人參與短視頻創(chuàng)作和分享，展示了鼓子秧歌的獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵。這些用戶生成內(nèi)容不僅豐富了山東文化旅游的內(nèi)容生態(tài)，還提高了用戶的參與度和傳播效果。同時(shí)，可以建立用戶生成內(nèi)容庫(kù)，將用戶創(chuàng)作的優(yōu)秀短視頻內(nèi)容進(jìn)行整合和展示，形成山東文化旅游的短視頻矩陣。

4.4 強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

山東文旅產(chǎn)業(yè)一直致力于打造“好客山東”品牌形象，這一品牌形象在短視頻平臺(tái)上得到了廣泛傳播和認(rèn)可。通過精心策劃的短視頻內(nèi)容和創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，“好客山東”品牌形象深入人心，成為山東文化旅游的一張亮麗名片。為了進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，山東文旅部門可以繼續(xù)強(qiáng)化品牌建設(shè)工作，加強(qiáng)與短視頻平臺(tái)的合作和互動(dòng)，推出更多具有創(chuàng)新性和吸引力的內(nèi)容產(chǎn)品；同時(shí)加大宣傳推廣力度，提高品牌知名度和美譽(yù)度；此外還可以加強(qiáng)與其他地區(qū)的合作與交流，共同推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮。

5 結(jié)語(yǔ)

短視頻作為一種新興的傳播方式和社交工具，對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。山東擁有豐富的歷史文化資源和自然景觀資源，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。在短視頻背景下，山東應(yīng)通過加強(qiáng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與傳播、打造特色文化旅游產(chǎn)品、提升文化旅游服務(wù)質(zhì)量以及加強(qiáng)文化旅游與短視頻產(chǎn)業(yè)的融合等策略，優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，推動(dòng)山東文化旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

引用

[1] 張勝冰.文旅深度融合的內(nèi)在機(jī)理、基本模式與產(chǎn)業(yè)開發(fā)邏輯[J].中國(guó)石油大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019（5）：94-99.

[2] 李俊佐.短視頻的興起與發(fā)展[J].青年記者，2018（5）：95-96.

[3] 陳靜，李月，何旖勤.抖音短視頻推動(dòng)城市旅游研究——以重慶為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（6）：111-113.

本文系2023年山東省藝術(shù)重點(diǎn)課題：“短視頻背景下山東文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究”（23ZR03280018）階段性成果；山東開放大學(xué)2023年度科研發(fā)展項(xiàng)目——綠色校園創(chuàng)建研究專項(xiàng)：“低碳理念下建筑智能化技術(shù)在綠色校園建設(shè)中的應(yīng)用研究——以山東開放大學(xué)為例”（2023 LSJC001C）階段性成果

作者簡(jiǎn)介：李恬語(yǔ)（1997—），女，山東淄博人，碩士，助教，就職于山東開放大學(xué)；欒立君（1997—），女，山東萊蕪人，碩士，科員，就職于山東省淄博市總工會(huì)；齊新葉（1997—），女，山東濟(jì)南人，碩士，助教，就職于山東開放大學(xué)。