近幾年，編織玩偶在海外掀起DIY（自己動(dòng)手制作）風(fēng)潮，美國的華人夫婦賈思婷和張得利借著這股東風(fēng)，靠毛線鉤針編織闖出了一番新天地：他們成立獨(dú)立網(wǎng)站，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，明確消費(fèi)人群，販賣“情緒價(jià)值”，年利潤達(dá)到了700萬美元（約5000萬元人民幣）。那么，這對(duì)夫妻究竟擁有何種魔力，能夠讓消費(fèi)者心甘情愿地為其買單呢？他們又是如何在DIY市場(chǎng)中，建立起如此強(qiáng)大的品牌吸引力的呢？

小愛好解壓有奇效

現(xiàn)年38歲的賈思婷出生在華盛頓一個(gè)華人家庭，在賈思婷的記憶里，母親陸安娜沒有工作，全家靠父親賈莊偉一人工作維持生活。最艱難的一段時(shí)間，一家人甚至領(lǐng)取政府的救濟(jì)金度日。

那時(shí)候，賈思婷聰明漂亮，學(xué)習(xí)成績非常好。賈莊偉夫婦就把對(duì)未來的希望全部寄托到了她身上。學(xué)習(xí)之余，賈思婷喜歡做創(chuàng)意手工和畫畫，卻遭到了父母的嚴(yán)厲制止，他們認(rèn)為她不應(yīng)該浪費(fèi)時(shí)間去做這些事情。

賈思婷沒有辜負(fù)父母的期望，最終考上了不錯(cuò)的大學(xué)，畢業(yè)后又應(yīng)聘到谷歌，成了一名用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。

2014年，賈思婷與來自上海的張得利喜結(jié)連理。時(shí)年32歲的張得利是華爾街的一名交易員，盡管他和妻子的薪資不錯(cuò)，但兩人的工作壓力都很大。

為了緩解工作的壓力，賈思婷總是把自己不穿的衣服和閑置下來的布料，制作成玩偶、抱枕、杯套。這個(gè)過程，不僅可以讓舊物二次利用，更重要的是，讓她體驗(yàn)到了生活的樂趣。

2019年的一天，賈思婷的朋友孟華秋來家里找她玩，看到她書桌上的瑞獸麒麟，興奮地說：“哇，太漂亮了！賈思婷，你能不能也幫我做一個(gè)？我需要一個(gè)用毛線鉤織的小豬佩奇（英國動(dòng)畫片《小豬佩奇》主角，粉色小豬形象），送給弟弟作為生日禮物。”

賈思婷答應(yīng)孟華秋，一周之內(nèi)編織出成品來。那時(shí)候的她，怎么也沒想到，正是朋友的這一訴求，促成她走上了另外一條人生道路。

為了在承諾的時(shí)間內(nèi)，幫朋友做出一只與眾不同的小豬佩奇，賈思婷在各種網(wǎng)站上搜索鉤織的教程。她最初搜索到的一個(gè)商家，對(duì)方售賣各種羊毛線，然后附送一個(gè)學(xué)習(xí)編織的小視頻，但是視頻模糊不清。賈思婷又聯(lián)系了另外一個(gè)商家，對(duì)方倒是愿意教她如何去編織各種手工制品，但需要按時(shí)長收費(fèi)，一小時(shí)需要100美元。賈思婷心想：“這簡(jiǎn)直是搶錢啊，這么貴的學(xué)費(fèi)，還不如自己摸索設(shè)計(jì)?！?/p>

賈思婷眼前突然一亮：是啊，為什么不自己一邊摸索設(shè)計(jì)制作，一邊拍成視頻放到社交平臺(tái)上供大家學(xué)習(xí)、欣賞呢？或許還能交到志同道合的朋友。

賈思婷敏感地意識(shí)到，如果能有一家網(wǎng)站，既售賣各種鉤織品的材料，又能在視頻里手把手教大家如何制作，給消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)，一定會(huì)大受歡迎的。

隨后，賈思婷花200美元買來了紗線，又在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上申請(qǐng)了一個(gè)視頻賬號(hào)，她給自己的賬號(hào)起名為“溫暖的針織小驛站”。賈思婷一邊編織小玩偶，一邊詳細(xì)地講解，并讓丈夫幫她拍成小視頻。編織好的物品，也會(huì)放在短視頻賬號(hào)上售賣。

隨著對(duì)DIY編織接觸越多，賈思婷越是熱愛。丈夫特別喜歡老虎、豹子等大型動(dòng)物，覺得它們有野性之美。賈思婷就隨手將快遞紙箱剪成一個(gè)“U”字模型，然后將黃色毛線一圈圈纏繞上去，接著再纏繞一些黑色的毛線，將兩種顏色的毛線交互纏繞，最后用繩子在中間打個(gè)死結(jié)，左右剪開，修飾……讓其看上去圓潤整齊，再用碎布剪出五官粘貼上去，一個(gè)活靈活現(xiàn)的豹子就做出來了。

若是想做成鑰匙扣或者書包掛件，可以在小豹子耳朵或其他部位再穿個(gè)繩子。用類似的方法，賈思婷可以在短時(shí)間內(nèi)做出大象、烏龜、老虎、企鵝，甚至是北極熊……詳細(xì)的講解、認(rèn)真的編織和簡(jiǎn)單易學(xué)的操作，讓賈思婷的粉絲越來越多。

有一次，一個(gè)名叫阿米爾的粉絲在“溫暖的編織小驛站”下方留言：老師，您的教程治愈了我即將枯竭的生命，感恩您，我想和您做朋友，可以嗎？

此時(shí)的賈思婷一邊忙著自己的工作，一邊兼職做手工編織，每天都很忙碌。但在百忙之中，她還是加了阿米爾的聯(lián)系方式，耐心地與對(duì)方聊了起來。

原來，時(shí)年23歲的阿米爾剛參加工作不久，由于工作任務(wù)繁重，職場(chǎng)人際關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致她每天都處于高度緊張的狀態(tài)，甚至產(chǎn)生了嚴(yán)重的幻覺，有了輕生的念頭。偶然的機(jī)會(huì)接觸到賈思婷的視頻，她甜美溫柔的聲音，和她做出的憨態(tài)可掬、形態(tài)各異的各種玩偶，一下子讓阿米爾迷戀上了DIY創(chuàng)作。

每天下班回家，阿米爾解壓的方式就是跟著賈思婷的視頻做手工，她把同事做成各種小玩偶的樣子。和善可親的同事，被她做成一只溫順的小貓咪；不講理的上司卻成了一個(gè)憨態(tài)可掬的小豬……在做手工的過程中，阿米爾突然想通了，她不再為人際關(guān)系焦慮，也不再為工作壓力大而失眠。漸漸地，那個(gè)活潑可愛的小女孩回來了，她把自己做的手工編織品送給同事和領(lǐng)導(dǎo)，有些誤會(huì)也輕而易舉地解開了。阿米爾把自己的變化歸功于賈思婷。

這讓賈思婷非常開心，也很有成就感?；叵胱约海?dāng)初喜歡上DIY手工編織，也是因?yàn)槟茏屗鈮?。所以?duì)于像阿米爾一樣壓力滿滿的年輕人，她能感同身受，也能夠與他們產(chǎn)生共鳴。

為簡(jiǎn)單的商品賦能

2020年，賈思婷與丈夫商量后，決定一起從公司辭職，安安心心地把“溫暖的針織小驛站”做大做好，做成一個(gè)品牌。為此，他們還建立了自己的獨(dú)立網(wǎng)站，并注冊(cè)了一家針織玩偶DIY公司。品牌的名字叫“The"Woobles”，寓意著溫暖、柔軟和舒適，很符合產(chǎn)品的特性。

“The"Woobles”的首個(gè)產(chǎn)品系列，是設(shè)計(jì)精美的DIY編織套件，每個(gè)套件都附帶了詳細(xì)的視頻教程，確保即使是完全沒有編織經(jīng)驗(yàn)的新手也能輕松上手。當(dāng)然，在賈思婷的獨(dú)立網(wǎng)站，同時(shí)也售賣羊毛線和鉤針，每包羊毛線里都附送一份玩偶小視頻的教程。

“The"Woobles”獨(dú)立網(wǎng)站打出的第一個(gè)宣傳語就是：“親愛的，被生活綁架的你如果累了，就進(jìn)來坐坐，在這里，你可以盡情享受生命的美好?！?/p>

賈思婷并不想把自己的獨(dú)立網(wǎng)站做成冷冰冰的營銷部。所以，她把自己平時(shí)拍攝的鉤織教程的課程全部免費(fèi)放到了網(wǎng)站上，粉絲即便不購買商品也可以進(jìn)行學(xué)習(xí)。賈思婷的這一舉動(dòng)，不知不覺提升了網(wǎng)站的訪問量和“The"Woobles”品牌的影響力，使它的受眾也越來越多。

賈思婷夫婦把“The"Woobles”看成自己的孩子，想要慢慢陪伴它成長，讓它成長為一個(gè)優(yōu)秀的人。但是他們也明白，在浪潮洶涌的商海里，只有你想不到的，沒有空白的市場(chǎng)。

就如DIY手工編織這種玩偶的商家，短短幾年時(shí)間，已經(jīng)如雨后春筍般數(shù)不勝數(shù)，大家都在擠破腦袋比價(jià)格、比創(chuàng)意?？稍谫Z思婷夫婦看來，那些人完全是靠產(chǎn)品的表象在掙錢，要想品牌走得遠(yuǎn)，就一定要深挖它背后的附加值。

一個(gè)品牌，如果做不出它背后的價(jià)值，要么最終消失在商潮中，要么普普通通，沒有前景。那么，怎么挖掘產(chǎn)品背后的附加值呢？這是賈思婷和張得利迫在眉睫需要去做的事情。

賈思婷和張得利做了大量的市場(chǎng)調(diào)查分析，他們發(fā)現(xiàn)，雖然類似DIY的公司有很多，從技術(shù)角度來看，紡織類產(chǎn)品，特別是編織玩偶這一領(lǐng)域，根本沒有行業(yè)壁壘。但這些公司都有短板，有的提供廣泛的編織材料和工具，適合各種水平的編織愛好者，但側(cè)重于材料的多樣性和質(zhì)量，對(duì)初學(xué)者的體驗(yàn)支持相對(duì)較少；有的只為編織者提供高端的編織套件，設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代且時(shí)尚，但他們的產(chǎn)品價(jià)格較高，主要面向追求品質(zhì)和設(shè)計(jì)感的消費(fèi)者，而不是預(yù)算有限的初學(xué)者。

還有一個(gè)有名的綜合性DIY手工藝制作視頻平臺(tái)，不僅可提供多種手工材料和工具，更有豐富的在線課程和社區(qū)支持。他們的社區(qū)活躍度也很高，品牌效應(yīng)也不錯(cuò)，但公司產(chǎn)品線過于廣泛，同樣無法為初學(xué)者提供足夠的針對(duì)性支持。

名為“熱情的狼”的品牌平臺(tái)，則專注于在線教育培訓(xùn)手工制品，他們提供的大量手工課程，適合于各種水平的手工愛好者。然而，“熱情的狼”主要依賴于課程內(nèi)容，缺乏配套的實(shí)物材料，這就導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不夠完整。

賈思婷夫婦認(rèn)為，如果“The"Woobles”把這些公司的短板全部避開，再加入自己的企業(yè)文化，就一定能做到完美無瑕。他們由此決定，把客戶定位在初學(xué)者和手工愛好者這一群體的細(xì)分市場(chǎng)，并深刻了解消費(fèi)者的需求和心理。

為此，賈思婷報(bào)了心理學(xué)課程，去了解不同年齡段的人的各種壓力和困擾。給每一個(gè)不會(huì)編織的人一個(gè)機(jī)會(huì)，就算他們是一個(gè)新手或不是愛好者也可以學(xué)習(xí)，這對(duì)于一些因工作壓力大、想尋找治愈的人來說是一種心靈的撫慰。

提供完美情緒服務(wù)

為了做好教程，賈思婷夫婦請(qǐng)了兩個(gè)設(shè)計(jì)專業(yè)出身的老師，投入了大量的時(shí)間和精力，讓他們把每一個(gè)套件的做法都詳細(xì)講解、編寫。為了吸引初學(xué)者，教程里的大部分視頻，都是通過簡(jiǎn)單的小劇情來將產(chǎn)品巧妙地插入其中，以吸引大家的注意力。

很多人喜歡觀看DIY手工制作視頻，不僅僅因?yàn)檫@些視頻能夠給大家?guī)矸潘珊椭斡男Ч?，更重要的是，親手制作的過程，能夠給他們帶來極大的滿足感和樂趣。更釋放了他們壓抑、焦躁不安、郁悶的情緒。

而DIY手工編織，更是作為一種創(chuàng)意與手工藝的結(jié)合，既能讓消費(fèi)者感受到創(chuàng)作的樂趣，也能展現(xiàn)每個(gè)人的個(gè)性。如何能通過DIY編織，把體驗(yàn)式營銷做到極致，讓大家在產(chǎn)品中得到大于其本身的情緒價(jià)值，賈思婷和張得利頗下了一番功夫。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，賈思婷夫婦采用了與傳統(tǒng)紗線不同的尼龍聚酯管，這種材料在編織時(shí)不易磨損或分股，能讓編織者輕松地看到每一輪中的針管數(shù)，極大地提高了編織的便利性和準(zhǔn)確性。此外，他們還在外包裝設(shè)計(jì)上采用了大膽、明亮的色彩和手繪插圖，并明確說明，這只是一個(gè)DIY項(xiàng)目，而不是成品，以免造成消費(fèi)者的誤會(huì)，引起對(duì)“The"Woobles”品牌的反感。

在主包裝袋內(nèi)，賈思婷夫婦將所有產(chǎn)品元素都打上品牌標(biāo)識(shí)，以提升拆包體驗(yàn)?？傊瑥牟噬喚€膠帶到貼紙，再到俏皮的說明卡和信封，每個(gè)元素都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，以創(chuàng)造完整而有趣的體驗(yàn)。

“The"Woobles”向受眾所傳遞的理念是DIY編織，但又不是簡(jiǎn)單的編織。對(duì)于工作和生活壓力比較大的人群，它就是可以釋放壓力的解壓器；而對(duì)于對(duì)自己沒有信心，很自卑的人來說，卻可以用它來證明自己具有成長潛力，建立起自己的自信心，要讓他們感覺到，既然能做好這個(gè)編織品，就能解決人生中遇到的任何困難。

除此之外，賈思婷夫婦熱衷于站到各個(gè)受眾群體來考慮問題，絕不會(huì)拒絕任何一個(gè)想要學(xué)習(xí)手工編織的人。有一次，有人在視頻下方留言：我也想學(xué)習(xí)這個(gè)有趣的編織，只可惜我是左撇子，跟著教程怎么也學(xué)不會(huì)。

賈思婷看到這條消息后，連夜趕制了一個(gè)專為左撇子服務(wù)的教程，她親切地備注：我們的宗旨就是讓所有人都能學(xué)會(huì)這項(xiàng)解郁的小技能，讓大家都能擁有一顆強(qiáng)大的心臟。

該視頻迅速在網(wǎng)上傳播開來，很多左撇子用戶表示，這種貼心的教程，讓他們?cè)趯W(xué)習(xí)編織的過程中感受到了極大的便利，也增加了他們對(duì)“The"Woobles”品牌的好感度。

為了宣傳“The"Woobles”品牌，賈思婷夫婦應(yīng)邀參加了美國知名商業(yè)節(jié)目《創(chuàng)智贏家》。通過在節(jié)目中展示品牌的魅力和商業(yè)價(jià)值，讓“The"Woobles”進(jìn)一步提升了其品牌知名度，吸引了更多的消費(fèi)者和投資者的注意。

很快，“The"Woobles”吸引來了一大批投資加盟者，也有社交軟件的平臺(tái)運(yùn)營商找到他們，提出與他們合作的意向。其實(shí)，在此之前，“The"Woobles”就很重視各大社交平臺(tái)的運(yùn)營，并且也取得了一定的成果。他們不僅將業(yè)務(wù)布局到了美國知名線下手工藝品零售店，還順利入駐了多個(gè)電商平臺(tái)。

在其中一個(gè)社交平臺(tái)上，“The"Woobles”有近30萬粉絲。賈思婷夫婦在這個(gè)平臺(tái)的布局是，分享一些風(fēng)格輕松的DIY過程和成品展示短視頻，還在上面投放了一些有趣的幕后花絮。當(dāng)然，他們?cè)谄渌脚_(tái)的粉絲量也很多，每個(gè)平臺(tái)的布局不一樣，有的著重視頻分享，有的則著重教程的講解，還有的是產(chǎn)品的展示……

2023年起，賈思婷夫婦又開始尋找其他經(jīng)營渠道。他們發(fā)現(xiàn)，一些流行的游戲、動(dòng)漫或者影視劇里的卡通人物特別受歡迎。于是，兩人就嘗試著去找對(duì)方公司進(jìn)行協(xié)商，與其合作，以獲得角色形象授權(quán)。

當(dāng)賈思婷夫婦發(fā)現(xiàn)吃豆人游戲非常流行，里面的卡通人物特別可愛時(shí)，就第一時(shí)間找對(duì)方合作，制作出了吃豆人游戲套件和教程。果不其然，這個(gè)套件吸引了各個(gè)年齡段的人，該視頻教程在獨(dú)立站的播放量超千萬次，點(diǎn)贊量超數(shù)百萬。評(píng)論區(qū)的許多粉絲都一致評(píng)價(jià)：非?？蓯?，想要嘗試。

只用了短短4年時(shí)間，“The"Woobles”從一個(gè)小眾品牌就已經(jīng)成長為跨境電商領(lǐng)域的超級(jí)大賣家，業(yè)務(wù)覆蓋美國、歐洲、亞洲等國際市場(chǎng)，年利潤超過700萬美元。也許很多人都會(huì)震驚，小小的玩具，成本不到10美元，卻賣出130美元，為什么會(huì)有這么多人愿意為此埋單？其實(shí)，真正想讓他們消費(fèi)的，也許正是“The"Woobles”賦予買家們的情緒價(jià)值。

""""""""""" 編"輯/張"亦