摘 要：隨著信息獲取方式的演變，短視頻以其短、平、快的特征成為公眾常用的信息獲取方式之一。短視頻宣傳效果日益凸顯，然而在旅游宣傳研究領(lǐng)域中，關(guān)于短視頻的研究卻相對(duì)匱乏。基于此，文章采用熵值法，以武漢市文化和旅游局官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀為研究主體，分析其在旅游宣傳上的優(yōu)勢(shì)與不足，發(fā)現(xiàn)其賬號(hào)宣傳存在特色不足，流量不足、條理不足等問(wèn)題?；诖?，文章提出了以“子母”品牌塑造城市旅游形象，以“熱情”體驗(yàn)提升城市旅游溫度，以“矩陣”傳播提升城市旅游宣傳力等策略，以期為其旅游宣傳提供智力支持。

關(guān)鍵詞：旅游宣傳；短視頻；文旅融合

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》明確提出“推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展”，黨的二十大報(bào)告指出“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”，兩個(gè)報(bào)告都對(duì)文旅融合作出了詳細(xì)的要求，表明文旅融合是旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要趨勢(shì)。第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%，短視頻的用戶(hù)規(guī)模10.26億人，用戶(hù)使用率95.2%[1]。張曉敏（2023）認(rèn)為從社交性來(lái)看，短視頻被認(rèn)為是繼文字、圖片之后的第三次大眾表達(dá)革命，是新的主流信息載體[2]。短視頻平臺(tái)由于其內(nèi)容豐富、形式多樣、傳播廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等特征，逐漸成為宣傳的重要渠道。

筆者通過(guò)查閱文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們已分別在文旅融合、旅游宣傳、短視頻宣傳效果等領(lǐng)域取得了一定研究成果，然而，在三者交融關(guān)系方面的研究尚顯匱乏。同時(shí)，武漢市作為湖北省省會(huì)，近幾年旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，“英雄城市”形象深入人心，因此，本文以武漢市文化和旅游局官方賬號(hào)為研究主體，探討在文旅融合背景下武漢市如何結(jié)合地域特色，打造更具吸引力、有溫度、全覆蓋的官方賬號(hào)。

一、理論基礎(chǔ)

（一）文旅融合

在宏觀上，文旅融合是一個(gè)跨越旅游、經(jīng)濟(jì)、文化、政策等多個(gè)領(lǐng)域的概念，其主要目標(biāo)是在文化和旅游兩個(gè)板塊之間實(shí)現(xiàn)深度有機(jī)融合，促進(jìn)兩者之間橫向和縱向深度發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的效應(yīng)。在微觀上，文旅融合是指在文化、旅游業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素之間實(shí)現(xiàn)相互融合、相互滲透、相互促進(jìn)、相互發(fā)展的過(guò)程，旨在有機(jī)整合這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，從而產(chǎn)生“1+1>2”的發(fā)展效果。本文認(rèn)為文旅融合是指在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展進(jìn)程中，深入挖掘旅游目的地文化價(jià)值，充分整合文化與旅游資源，以其獨(dú)特的文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，精心打造獨(dú)具特色的旅游品牌效應(yīng)，從而促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與升級(jí)。

（二）旅游宣傳

在宏觀層面的研究上，楊芳（2023）認(rèn)為旅游宣傳是指通過(guò)在國(guó)家和地區(qū)層面建立對(duì)外旅游推介的平臺(tái)，運(yùn)用傳統(tǒng)和新興媒體進(jìn)行旅游宣傳的一項(xiàng)活動(dòng)，旨在擴(kuò)大本國(guó)或本地旅游產(chǎn)品和品牌的影響力，達(dá)到招商引資和吸引游客的目的，以旅游業(yè)為引擎推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在微觀上，旅游宣傳是指通過(guò)各種媒體和渠道向公眾介紹和推廣特定地區(qū)、景點(diǎn)或旅游服務(wù)的過(guò)程，旨在增加目的地的游客流量，提高目的地的知名度和聲譽(yù)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文認(rèn)為旅游宣傳是指基于游客感知，通過(guò)一系列傳播方式為旅游產(chǎn)品打造特定形象的過(guò)程，旨在推廣、引流、獲利，助推國(guó)家或地方多維度發(fā)展。

（三）短視頻

在學(xué)界，關(guān)于短視頻的定義莫衷一是，主要根據(jù)時(shí)長(zhǎng)來(lái)判斷視頻是否具備“短”的屬性。中國(guó)短視頻發(fā)展報(bào)告將短視頻定義為播放時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以下的視頻。牛步軍（2023）認(rèn)為短視頻是可以實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)即拍即傳、實(shí)時(shí)共享、內(nèi)容承載、拍攝編輯、上傳放樣等信息的新型視頻。鐘斯琪（2024）認(rèn)為短視頻是指時(shí)長(zhǎng)在1～5分鐘之間、在移動(dòng)端上傳播的視頻內(nèi)容。本文認(rèn)為短視頻是集記錄、娛樂(lè)、社交、文化宣傳、商業(yè)價(jià)值等功能于一體的社交媒體平臺(tái)視頻。

二、武漢市文化和旅游局短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

截至2023年11月14日，以武漢市文化和旅游局為搜索關(guān)鍵詞在微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩四個(gè)熱門(mén)平臺(tái)上抽樣調(diào)研其官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻作品數(shù)量、粉絲量、獲贊數(shù)，筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中微博發(fā)布的作品數(shù)量和粉絲量排名第一，抖音作品的點(diǎn)贊數(shù)排名第一，具體數(shù)據(jù)如表1所示。

三、武漢市文化和旅游局抖音賬號(hào)分析

2023年7月中國(guó)短視頻App調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手與西瓜視頻在國(guó)內(nèi)的短視頻App市場(chǎng)占有率中排名前三位[3]。2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)顯示，2022年抖音關(guān)于旅游相關(guān)的詞條搜索超過(guò)8億。因此，本文選擇以武漢市文化和旅游局抖音平臺(tái)為研究主體，以2023年11月14日為節(jié)點(diǎn)，以文化和旅游局為搜索詞條在抖音平臺(tái)搜索粉絲數(shù)大于25萬(wàn)的14個(gè)其他熱門(mén)直轄市、省會(huì)城市和地級(jí)市城市文旅官方賬號(hào)作為對(duì)比賬號(hào)。

（一）賬號(hào)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

本文選取15個(gè)市級(jí)文旅官方賬號(hào)的作品數(shù)量、粉絲量、獲贊數(shù)，采用熵值法，對(duì)15個(gè)賬號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。其中作品數(shù)權(quán)重占比32.81%，粉絲量權(quán)重占比34.72%，點(diǎn)贊量權(quán)重占比32.47%。“武漢市文化和旅游局”綜合排名第九，賬號(hào)經(jīng)營(yíng)需進(jìn)一步提質(zhì)增效，具體數(shù)據(jù)如表2所示。

數(shù)據(jù)來(lái)源：濟(jì)南市文化和旅游局、濱州文化旅游、文旅北京、青島市文化和旅游局、遇見(jiàn)福州、淄博文旅、文旅臨沂、洛陽(yáng)旅游、武漢市文化和旅游局、濰坊文旅、宜昌市文化和旅游局、文旅威海、菏澤文化旅游、廣州文化旅游和暢游宿遷官方抖音賬號(hào)截至2023年11月14日賬號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

（二）賬號(hào)內(nèi)容現(xiàn)狀

1.背景音樂(lè)類(lèi)型豐富，但特色不足

背景音樂(lè)類(lèi)型豐富，被賦予時(shí)尚和流行的元素。賬號(hào)視頻背景音樂(lè)選擇涉及純音樂(lè)、古風(fēng)音樂(lè)、流行音樂(lè)等多種類(lèi)型的音樂(lè)，且緊跟抖音音樂(lè)熱點(diǎn)，例如音樂(lè)《借月》《稻香》《我的紙飛機(jī)》等[4]。同時(shí)，視頻配音取材獨(dú)特。部分視頻描述性聲音取樣武漢話，例如“武漢市人對(duì)過(guò)早那幾刁啊”。此外，視頻原聲有效采用。部分視頻直接選取拍攝場(chǎng)地原聲，例如地鐵語(yǔ)音播報(bào)聲、江水滾動(dòng)的聲音等。

高質(zhì)量音頻選擇并沒(méi)有帶來(lái)高記憶點(diǎn)，且缺乏特色。

2.選題標(biāo)簽與時(shí)俱進(jìn)，但流量不足

視頻話題涉及廣泛，且保持高熱度。賬號(hào)發(fā)布的作品話題大致歸為三類(lèi)——影視文娛類(lèi)、娛樂(lè)熱梗類(lèi)、旅行分享類(lèi)。影視文娛類(lèi)話題例如“海底星空”“某劇斷更后的精神狀態(tài)”“某演員打卡文旅博覽會(huì)武漢館”等，與相關(guān)演員和影視IP作品結(jié)合。娛樂(lè)熱梗類(lèi)話題例如“寶貝在干嘛”“l(fā)oopy倒計(jì)時(shí)”“官方號(hào)也來(lái)玩沒(méi)意思的梗了”等，與抖音平臺(tái)娛樂(lè)熱點(diǎn)話題結(jié)合。旅行分享類(lèi)話題例如“秋天的儀式感”“citywalk”“旅行推薦官”等，精準(zhǔn)體現(xiàn)賬號(hào)主題定位。

高熱度話題輸出并沒(méi)有帶來(lái)高流量，缺乏爆款視頻，眾多作品中點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量中任意一項(xiàng)達(dá)到萬(wàn)以上的單條視頻只占少數(shù)，且內(nèi)容缺乏深度和獨(dú)創(chuàng)性，采用常見(jiàn)表達(dá)方式，使其難以從市級(jí)文旅官方賬號(hào)中脫穎而出。

3.素材多樣涉及廣泛，但條理不足

視頻素材涵蓋吃、游、娛，且多角度呈現(xiàn)。賬號(hào)發(fā)布的作品素材大致分為五個(gè)部分，即美食、景點(diǎn)、美景、活動(dòng)展覽、四季變化。美食類(lèi)包括24小時(shí)吃遍武漢、挑戰(zhàn)坐地鐵吃遍武漢打卡挑戰(zhàn)視頻等。景點(diǎn)類(lèi)包括黃鶴樓、古德寺、湖北省博物館的介紹視頻等。美景類(lèi)包括相約春天賞櫻花、武漢秋色、武漢火燒云展示視頻等?；顒?dòng)展覽類(lèi)包括武漢文旅博覽會(huì)、武漢馬拉松的宣傳視頻等。四季變化類(lèi)包括立春、雨水、冬至、立冬等時(shí)節(jié)敘述視頻。

抖音賬號(hào)主頁(yè)雖有視頻合集，但并未涵蓋大量的視頻內(nèi)容，使游客在查找相關(guān)內(nèi)容視頻時(shí)難度大，并未把視頻進(jìn)行有效的整合，相關(guān)旅游信息呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)。盡管內(nèi)容涉及廣泛，卻缺乏清晰的結(jié)構(gòu)和組織，不利于潛在旅游者獲取相關(guān)游覽資訊[5]。

四、武漢市借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行文旅宣傳的三大策略

（一）以“子母”品牌塑造城市旅游形象

挖掘城市內(nèi)涵，塑造文化“子母”品牌IP。以“子母”品牌戰(zhàn)略為抓手深挖城市歷史、傳統(tǒng)、民俗、建筑風(fēng)格等文化元素，推行品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略。以歷史文化，包括楚文化、革命文化、碼頭文化、飲食文化為主品牌戰(zhàn)略，以城市精神“英雄的城市”“花城”“大學(xué)城”等為子品牌，并以季節(jié)為宣傳重點(diǎn)分界線。同時(shí)，以文化短劇、人工智能（AI）解說(shuō)、專(zhuān)家講解等形式展示文化內(nèi)涵。文化互動(dòng)體驗(yàn)也不容忽視，創(chuàng)建傳承文化類(lèi)接力話題，例如“XXX（代指城市文化故事）我來(lái)講述”“XXX（代指城市文化項(xiàng)目）我來(lái)傳承”等，向短視頻用戶(hù)發(fā)起接力活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)用指定話題制作短視頻。同時(shí)，根據(jù)品牌IP打造全方位體驗(yàn)項(xiàng)目，并制作相關(guān)的合集進(jìn)行展示。

（二）以熱情體驗(yàn)提升城市旅游溫度

全方位地展現(xiàn)熱情，打造富有溫度的短視頻賬號(hào)。熱情不僅是城市的表面，更是心靈的共鳴。在視頻配樂(lè)上，選擇充滿(mǎn)活力和記憶點(diǎn)的音樂(lè)作為背景音樂(lè)，通過(guò)音樂(lè)的引導(dǎo)，增強(qiáng)視頻的情感色彩和獨(dú)特性。在人物表現(xiàn)上，通過(guò)展現(xiàn)人物表情、動(dòng)作和言語(yǔ)，展現(xiàn)城市居民的熱情，或者采訪市民，讓他們分享在城市的經(jīng)歷，引發(fā)觀眾的共鳴。在鏡頭語(yǔ)言上，突出城市的特色，用鏡頭捕捉熱鬧的夜市、熱心的志愿者等能夠展現(xiàn)熱情的瞬間。在故事敘述上，融入地域文化，制作富有情感和故事性的短劇，并通過(guò)講述城市的故事、個(gè)人奮斗經(jīng)歷等展現(xiàn)城市的生命力。在合作共贏上，發(fā)掘素人博主影響力，鼓勵(lì)旅游者帶上武漢旅游的標(biāo)簽在個(gè)人賬號(hào)上發(fā)布旅游體驗(yàn)，助推“水滴石穿”的效應(yīng)。

（三）以“矩陣”傳播提升城市旅游宣傳力

構(gòu)建全媒體宣傳矩陣，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多角度、全方位的宣傳覆蓋。在橫向上，充分地利用抖音、快手、小紅書(shū)等各大主流社交媒體平臺(tái)，同時(shí)建立官方網(wǎng)站和App，搭建多元化宣傳機(jī)制，掌握信息傳遞主動(dòng)權(quán)，提高信息傳播深度和廣度[6]。在縱向上，多部門(mén)之間加強(qiáng)合作，文旅部門(mén)、地方政府、文化機(jī)構(gòu)等形成緊密的合作機(jī)制，整合資源，實(shí)現(xiàn)信息高效傳遞。發(fā)揮城市高校優(yōu)勢(shì)，重視大學(xué)生文旅市場(chǎng)，加強(qiáng)校企合作。例如設(shè)置短視頻創(chuàng)作學(xué)分、開(kāi)展短視頻創(chuàng)作競(jìng)賽活動(dòng)，規(guī)定在指定平臺(tái)上發(fā)布的關(guān)于城市風(fēng)土人情等內(nèi)容作品的點(diǎn)贊量、收藏量等達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，高校學(xué)生可憑借相關(guān)數(shù)據(jù)證明申請(qǐng)學(xué)分或申請(qǐng)比賽證書(shū)。同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)短視頻專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)校園活動(dòng)，舉辦有關(guān)短視頻傳播、創(chuàng)作、剪輯等實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的講座和培訓(xùn)活動(dòng)。此外，提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)也是重要的一環(huán)，可以為短視頻制作提供更多的創(chuàng)意，為人才引進(jìn)做鋪墊。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著短視頻平臺(tái)在宣傳領(lǐng)域的地位日益凸顯以及文旅融合的深入推進(jìn)，以地方獨(dú)特的文化內(nèi)涵為契機(jī)，可以為城市文旅宣傳提供更多創(chuàng)意和內(nèi)容的可能性。因此，本文基于官方賬號(hào)存在的不足，提出以“子母”品牌塑造城市旅游形象，以“熱情”體驗(yàn)提升城市旅游溫度，以“矩陣”傳播提升城市旅游宣傳力等策略，為打造更具深度和情感共鳴內(nèi)容的官方旅游宣傳賬號(hào)提供策略支持。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].（2023-08-28）[2024-06-10]. https：// www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2] 張曉敏.文明共同體視域下的多元文明與全球傳播——“全球博物館珍藏展示在線接力”活動(dòng)創(chuàng)新實(shí)踐路徑[J].新聞戰(zhàn)線，2023（19）：61-63.

[3] 鄭雷.基于強(qiáng)制性策略的短視頻APP“青少年模式”交互設(shè)計(jì)比較研究[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2023（22）：68-71.

[4] 程振雨.抖音平臺(tái)中的新農(nóng)人自我敘事與形象建構(gòu)[J].新媒體研究，2023（12）：86-92.

[5] 李亞冰.“地域文化+短視頻”：公共圖書(shū)館助力文旅融合發(fā)展實(shí)踐與思考[J].四川圖書(shū)館學(xué)報(bào)，2023（6）：31-36.

[6] 房國(guó)棟.發(fā)揮短視頻輕量化表達(dá)優(yōu)勢(shì) 提升城市臺(tái)區(qū)域影響力[J].當(dāng)代電視，2023（11）：109-112.