摘 要：當(dāng)前，我國文化和旅游融合發(fā)展進(jìn)入了新的階段，文旅品牌建設(shè)也成為文化和旅游融合發(fā)展的重要著力點。在此背景下，華美勝地通過建設(shè)數(shù)字化品牌管理平臺，將品牌建設(shè)從傳統(tǒng)的線下渠道向線上渠道轉(zhuǎn)變，打造線上線下相結(jié)合的一體化、數(shù)字化品牌傳播體系。在數(shù)字化的影響下，華美勝地充分地發(fā)揮自身在數(shù)字文旅方面的優(yōu)勢，圍繞用戶這一核心要素，通過產(chǎn)品設(shè)計、媒介選擇、用戶互動、媒體運營等多維度內(nèi)容賦能，不斷優(yōu)化數(shù)字化品牌管理平臺功能模塊和內(nèi)容體系建設(shè)，全面地提升華美勝地文旅品牌的影響力和知名度。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；華美勝地；文旅品牌建設(shè)

中圖分類號：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

黨的二十大報告指出，要“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會主義文化新輝煌”。這一目標(biāo)對文旅行業(yè)提出了更高的要求，需要行業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，努力打造精品文旅品牌。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代背景下，如何提升數(shù)字化營銷能力、更好地滿足客戶需求，進(jìn)而提升企業(yè)競爭力和品牌影響力，成為文旅行業(yè)亟待解決的問題。文章探討了數(shù)字化時代文旅品牌建設(shè)的特點，闡述了數(shù)字化對華美勝地文旅品牌建設(shè)的積極影響，分析了數(shù)字化給華美勝地文旅品牌建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)，提出了數(shù)字化背景下華美勝地文旅品牌建設(shè)的策略。

一、數(shù)字化時代文旅品牌建設(shè)的特點

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷

在數(shù)字化時代，消費者的行為發(fā)生了巨大的變化。一方面，消費者獲得信息的途徑和手段更加豐富多元，可供選擇的產(chǎn)品更多；另一方面，消費者的消費習(xí)慣、偏好及心理也在不斷變化，旅游決策受多種因素影響。因此，文旅品牌必須通過深入地研究目標(biāo)客戶，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶畫像，從而精準(zhǔn)地定位受眾群體，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（二）虛擬體驗與現(xiàn)實融合

從游客角度來看，在體驗文旅產(chǎn)品時往往會將虛擬體驗和現(xiàn)實體驗相結(jié)合。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，虛擬與現(xiàn)實相互融合、相互作用，產(chǎn)生了一種新的旅游模式，即沉浸式體驗。例如，許多游客喜歡通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）設(shè)備或手機(jī)應(yīng)用程序觀看不同地區(qū)的美景，身臨其境地感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。同時，游客可以借助智能設(shè)備獲取豐富多樣的文化內(nèi)容，比如聽書、看視頻等，這些都是傳統(tǒng)文旅體驗無法比擬的。因此，當(dāng)游客沉浸在一個由虛擬現(xiàn)實技術(shù)營造的環(huán)境中時，就會有一種超越現(xiàn)實的感覺，也更容易被品牌所吸引。

（三）社交互動與口碑傳播

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者的行為模式、消費決策、偏好等都發(fā)生了變化。通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺可以實現(xiàn)與客戶直接溝通交流，幫助品牌建立良好的口碑，促使?jié)撛诘南M者對文旅品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而引發(fā)新一輪傳播和推廣[1]。例如故宮博物院推出“數(shù)字多寶閣”小程序，用戶在小程序上能夠獲得有關(guān)文物的介紹以及更多的玩法體驗，還可以查看其他用戶分享的圖文視頻內(nèi)容，這種互動形式有助于增加用戶黏性，提升其參與度，進(jìn)而形成良好的口碑傳播。此外，旅游目的地可根據(jù)游客評論信息及時地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，打造更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，從而提高游客的滿意度。

（四）個性化定制服務(wù)

在數(shù)字化背景下，文化和旅游行業(yè)的消費群體對旅游體驗有了更高層次的要求。游客不再滿足于千篇一律的旅行模式，而是希望能夠通過個性化定制服務(wù)來獲得更加豐富、個性化的旅游體驗。因此，文旅品牌需要深入地了解消費者需求，根據(jù)不同的市場細(xì)分和客戶群體提供定制化的服務(wù)。例如，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，為其提供專屬導(dǎo)游、酒店預(yù)訂、行程安排等個性化服務(wù)，從而增強(qiáng)用戶黏性并提升其對品牌的忠誠度。

（五）實時反饋與快速調(diào)整

在傳統(tǒng)品牌建設(shè)的過程中，品牌形象的傳播是一個長期、緩慢的過程，但在數(shù)字化時代，對文旅品牌進(jìn)行傳播可以通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)地定位目標(biāo)人群，利用大數(shù)據(jù)營銷平臺將品牌信息精準(zhǔn)推送給潛在的消費者。

二、數(shù)字化對華美勝地文旅品牌建設(shè)的積極影響

（一）擴(kuò)大品牌知名度與影響力

在數(shù)字技術(shù)的影響下，華美勝地逐漸完成了品牌形象設(shè)計、品牌文化價值挖掘與提煉等工作，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播渠道不斷擴(kuò)大品牌影響力。首先，數(shù)字化打破了傳統(tǒng)的品牌營銷模式，以多元化的方式擴(kuò)大了品牌宣傳范圍。其次，依托大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)，能夠?qū)θA美勝地游客數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析，挖掘潛在的市場需求，并據(jù)此開展精準(zhǔn)的營銷活動，進(jìn)而有效地提高品牌核心競爭力。最后，數(shù)字化技術(shù)可以通過虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實等手段構(gòu)建出一個沉浸式體驗環(huán)境，讓用戶在虛擬世界中全方位地感受華美勝地獨特魅力，從而達(dá)到吸引更多游客的目的。

（二）提升游客體驗與滿意度

從游客的角度，華美勝地景區(qū)在數(shù)字化建設(shè)過程中注重挖掘游客需求，從而加強(qiáng)與游客的互動交流。因此，游客可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺及時地了解景區(qū)資訊、最新活動、優(yōu)惠信息等內(nèi)容，還能對旅游行程進(jìn)行規(guī)劃、預(yù)約，這些都有效地提升了游客的體驗感與滿意度。同時，在線評論功能使得游客可以直接表達(dá)自己的感受和建議，這對于景區(qū)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提升游客體驗具有重要的意義。

（三）創(chuàng)新文旅產(chǎn)品與服務(wù)模式

華美勝地通過對數(shù)字技術(shù)的運用，有效地整合文旅資源、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式。在數(shù)字化時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑虼?，借助網(wǎng)絡(luò)平臺與數(shù)字技術(shù)，華美勝地可以更好地滿足游客多元化需求，提供更加豐富多樣的文旅產(chǎn)品和服務(wù)。此外，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用還可以優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，提高生產(chǎn)效率，降低成本，為企業(yè)帶來更多的商業(yè)機(jī)會。例如，華美·云頂藝術(shù)度假區(qū)利用數(shù)字技術(shù)開發(fā)了虛擬現(xiàn)實游戲、虛擬現(xiàn)實體驗等新型旅游項目，吸引了大量的年輕游客。同時，華美勝地可以通過在線預(yù)約系統(tǒng)、智能導(dǎo)覽系統(tǒng)等數(shù)字化工具，為游客提供便捷、個性化的服務(wù)。

（四）優(yōu)化景區(qū)運營與管理效率

借助數(shù)字化的手段，可以實現(xiàn)景區(qū)運營管理中各個環(huán)節(jié)信息數(shù)據(jù)的快速傳遞，實現(xiàn)資源共享和智能決策[2]。例如可以在部分景點、酒店等重點區(qū)域安裝視頻監(jiān)測系統(tǒng)，不僅能為游客提供實時的游覽指引，還能夠加強(qiáng)對人員流動的監(jiān)管，保障游客安全；借助智能服務(wù)系統(tǒng)，可以精確地掌握游客在景區(qū)內(nèi)的逗留時間，以便精準(zhǔn)營銷或提高服務(wù)質(zhì)量；借助電子支付平臺，實現(xiàn)線上訂票、掃碼入園等功能，以提升游客的體驗感與滿意度。

（五）增強(qiáng)品牌與游客的互動聯(lián)系

華美勝地在數(shù)字化的過程中，與旅游消費者之間的互動得到了增強(qiáng)。首先，游客可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取品牌信息和活動通知，實現(xiàn)對品牌的主動了解。其次，品牌會根據(jù)游客的反饋和數(shù)據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化自身服務(wù)和營銷策略，從而更好地滿足游客的需求。最后，數(shù)字化平臺還提供在線咨詢、預(yù)訂等功能，使得游客能夠更加便捷地享受品牌提供的各項服務(wù)。這些互動方式不僅加強(qiáng)了品牌與游客之間的聯(lián)系，也提升了游客的參與感和滿意度。

三、數(shù)字化給華美勝地文旅品牌建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)

（一）技術(shù)更新與投入成本壓力

在數(shù)字化時代，文旅行業(yè)正在發(fā)生快速的變化。一方面，隨著數(shù)字化技術(shù)不斷成熟和完善、相關(guān)應(yīng)用場景持續(xù)拓展，游客體驗形式逐漸豐富多元；另一方面，數(shù)字技術(shù)本身也在不斷迭代更新，企業(yè)需要及時地了解最新技術(shù)動態(tài)并據(jù)此調(diào)整發(fā)展方向與營銷策略，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。然而，技術(shù)更新速度快于企業(yè)，當(dāng)企業(yè)無法跟上技術(shù)革新步伐時，往往會面臨被淘汰的風(fēng)險。

（二）數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)問題

數(shù)字化時代的到來也給旅游業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。數(shù)字技術(shù)為旅游業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間，同時也伴隨著數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)等問題，這對文旅品牌建設(shè)提出了更高的要求。一方面，企業(yè)在收集消費者個人信息時必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，確保用戶信息安全，不泄露敏感信息；另一方面，要加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)措施，防止數(shù)據(jù)丟失和黑客攻擊，避免用戶隱私信息泄露或被非法利用。

（三）數(shù)字人才短缺與培養(yǎng)困境

華美勝地的文旅品牌建設(shè)在數(shù)字化方面仍有較大的提升空間，尤其是數(shù)字人才的短缺問題亟待解決。以云南麗江為例，當(dāng)?shù)氐娜瞬排囵B(yǎng)體系相對薄弱，缺乏專業(yè)、系統(tǒng)、成規(guī)模的旅游人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。因此，要解決人才短缺問題，一方面需要政府建立完善的人才培養(yǎng)體系，另一方面也需要企業(yè)加大投入，主動地承擔(dān)起社會責(zé)任。

（四）線上線下融合的難度

華美勝地是一個典型的線下實體景區(qū)，其品牌營銷主要依靠線下資源，包括自然景觀、人文建筑、特色美食等。而線上渠道則多為攜程、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)等OTA平臺，這就意味著其品牌建設(shè)面臨著線上線下融合的問題。首先，在內(nèi)容上，如何將線下產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為線上內(nèi)容，需要考慮旅游場景中的沉浸式體驗和虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用；其次，在運營上，需要解決線下與線上的信息不對稱問題，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。這對華美勝地來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，一方面可以借助數(shù)字化手段進(jìn)一步完善自身品牌形象，另一方面又要面臨如何平衡線上線下差異化發(fā)展的難題。

（五）游客信息過載與篩選困難

游客信息過載和篩選困難是信息不對稱造成的。一方面，政府、企業(yè)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)對華美勝地品牌形象建設(shè)缺乏充分的重視，在塑造品牌過程中，存在著內(nèi)容深度不足、廣度不夠的問題。另一方面，作為消費者，游客接觸華美勝地文化旅游資源的途徑有限，只能從網(wǎng)上獲得有限的信息，導(dǎo)致其很難作出判斷，甚至產(chǎn)生誤解。隨著社交網(wǎng)絡(luò)時代的到來，新媒體為游客提供了更多了解華美勝地的渠道，同時也帶來了大量的無用信息，尤其是以旅游博主為主的自媒體發(fā)布的“種草”類文章，往往只推薦某一地區(qū)的熱門景點或網(wǎng)紅打卡地，使得游客難以篩選出真正符合自己需求的旅游目的地。

四、數(shù)字化背景下華美勝地文旅品牌建設(shè)的策略

（一）制訂科學(xué)的數(shù)字化發(fā)展規(guī)劃

華美勝地發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)要緊跟國家政策步伐。首先，應(yīng)對企業(yè)進(jìn)行全面的數(shù)字化診斷，找出目前存在的不足，并提出相應(yīng)的數(shù)字化發(fā)展建議。其次，構(gòu)建起一個科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃體系，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)細(xì)化到各部門、各環(huán)節(jié)中去，保證每個崗位都有具體的數(shù)字化行動指南。最后，加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，為文旅企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)字化管理團(tuán)隊，提升其數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用水平。

（二）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用能力

在數(shù)字化建設(shè)過程中要發(fā)揮數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢。例如，可以通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)對景區(qū)內(nèi)瀑布形態(tài)和聲音效果的仿真模擬，從而讓游客沉浸于自然美景之中；采用虛擬現(xiàn)實技術(shù)將瀑布周圍環(huán)境、氣候條件等元素與游客交互，為其提供身臨其境般的旅游體驗；建立虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）虛擬景區(qū)，通過視頻、圖片、3D模型等形式展現(xiàn)景區(qū)內(nèi)各個景點以及相關(guān)信息，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）培養(yǎng)和引進(jìn)數(shù)字專業(yè)人才

旅游市場的發(fā)展需要大量高素質(zhì)、高技能的專業(yè)人才。只有擁有了專業(yè)的人才，才能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)，并為品牌營銷提供強(qiáng)有力的保障。因此，要想建設(shè)一個優(yōu)秀的文旅品牌，就必須注重對專業(yè)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，形成一個技術(shù)過硬、業(yè)務(wù)精湛的團(tuán)隊。

（四）構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)安全體系

隨著旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的加快，大量的游客信息數(shù)據(jù)、景區(qū)運營數(shù)據(jù)、地理信息等在大數(shù)據(jù)平臺上匯集。因此，華美勝地應(yīng)建立完善的數(shù)據(jù)安全體系，加強(qiáng)對文旅企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)的安全維護(hù)。一方面，完善文旅企業(yè)的數(shù)據(jù)安全管理制度，明確數(shù)據(jù)安全責(zé)任，制訂符合實際情況的數(shù)據(jù)安全應(yīng)急預(yù)案。另一方面，定期組織員工進(jìn)行數(shù)據(jù)安全培訓(xùn)，增強(qiáng)其數(shù)據(jù)安全意識，確保他們能熟練地使用數(shù)字化工具來保障自身及客戶的數(shù)據(jù)安全。

（五）優(yōu)化線上線下融合體驗

為提升游客的體驗感，華美勝地景區(qū)應(yīng)堅持線上線下相結(jié)合，不斷創(chuàng)新文旅產(chǎn)品和服務(wù)，使之與數(shù)字技術(shù)有機(jī)融合。在線下建設(shè)智慧化體驗中心，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)（AR）、混合現(xiàn)實技術(shù)（MR）等新一代信息技術(shù)搭建沉浸式游覽平臺，實現(xiàn)“線上+線下”的多場景交互體驗，為游客提供更加豐富、智能、便捷的游覽方式。

五、結(jié)語

在當(dāng)前數(shù)字化迅猛發(fā)展的時代，華美勝地文旅品牌要想脫穎而出，贏得市場份額，必須順應(yīng)潮流，利用數(shù)字化工具進(jìn)行創(chuàng)新營銷。同時，也需要不斷探索和適應(yīng)新的技術(shù)與趨勢，以保持競爭力和吸引力。只有這樣，華美勝地文旅品牌才能在眾多競爭者中占據(jù)優(yōu)勢地位，成為真正的行業(yè)翹楚。

參考文獻(xiàn)

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