品牌營(yíng)銷扮演著向消費(fèi)者講故事、展示價(jià)值、尋求情感共鳴的角色，其本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者提案，并贏得他們的認(rèn)可。在廣告的黃金時(shí)代，TVC（商業(yè)電視廣告）是品牌向消費(fèi)者提案的主流方式，它通過(guò)精心編織的故事，將品牌理念植入人心。

但在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中，品牌內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更加多元，消費(fèi)者接觸品牌的觸點(diǎn)也隨之碎片化，信息傳播的環(huán)境更加復(fù)雜。在這種情況下，TVC的傳統(tǒng)影響力正在逐漸減弱。如果TVC不再是主流的品牌提案方式，那什么才是？它的升級(jí)版是什么？

我們提出一個(gè)觀念：場(chǎng)景櫥窗。

場(chǎng)景櫥窗是品牌在消費(fèi)者生活的每一個(gè)場(chǎng)景中，通過(guò)多渠道、多形式的內(nèi)容，如線下店、達(dá)人探店、線上短視頻、直播等，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和對(duì)話，它將品牌的內(nèi)容營(yíng)銷，從單一的屏幕延伸到真實(shí)的生活場(chǎng)景中，賦予品牌內(nèi)容更為立體、多維的呈現(xiàn)形式。

策略：真實(shí)場(chǎng)景櫥窗，多元社交傳播

基于品牌營(yíng)銷向消費(fèi)者提案的內(nèi)在邏輯，我們首先來(lái)談?wù)勅绾芜\(yùn)用場(chǎng)景櫥窗這一策略路徑，讓品牌提案從抽象理念走向真實(shí)生活。

首先談?wù)鎸?shí)場(chǎng)景櫥窗。其核心在于讓一種美好的生活方式從TVC中走出來(lái)，進(jìn)入消費(fèi)者的真實(shí)生活場(chǎng)景中。這不僅僅是將廣告理念實(shí)體化，更是將品牌提案投射到消費(fèi)者可感知、可體驗(yàn)的真實(shí)生活中，成為一個(gè)展示品牌價(jià)值的窗口。品牌場(chǎng)景或許是超前的，或許是還未普及的，但它在特定的場(chǎng)景中率先構(gòu)建起一個(gè)烏托邦式的理想場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中體驗(yàn)到品牌所倡導(dǎo)的生活方式或價(jià)值點(diǎn)。

比如，某達(dá)人在一個(gè)輕食餐廳場(chǎng)景中，推薦了一款無(wú)酒精啤酒飲料，這一行為本質(zhì)上就是在該場(chǎng)景下為品牌創(chuàng)建了一個(gè)櫥窗。通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景櫥窗，消費(fèi)者可以直接感知到這款飲料的功能與價(jià)值，它無(wú)酒精但保留啤酒味道、與川菜適配等特點(diǎn)都變得具體而生動(dòng)。這種基于真實(shí)場(chǎng)景的體驗(yàn)讓消費(fèi)者更容易理解并接納品牌的提案，因?yàn)樗辉偈菑V告中遙不可及的理念，而是融入了日常生活的一部分，觸手可及、真實(shí)可信。

其次談多元社交傳播。TVC的傳播形式只有投放，但真實(shí)場(chǎng)景櫥窗就更加多元，當(dāng)一個(gè)場(chǎng)景櫥窗構(gòu)建起來(lái)后，品牌不再是單向傳遞信息，而是通過(guò)多主體、多視角、多內(nèi)容形式來(lái)實(shí)現(xiàn)全方位的品牌傳播。品牌可以為此拍一部微紀(jì)錄片或一部短劇，達(dá)人可以去拍攝打卡，消費(fèi)者可以進(jìn)行真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)分享，這些多元化的內(nèi)容也可以形成社交話題。這些內(nèi)容使品牌傳播不再依賴單一視角，而是形成了多視角敘述。品牌的官方敘述、達(dá)人體驗(yàn)分享、普通消費(fèi)者的感受，都為品牌故事增加了新的維度，使品牌形象更加立體、豐滿。

場(chǎng)景櫥窗建立起來(lái)后，不同的消費(fèi)者以不同的視角進(jìn)入場(chǎng)景，每個(gè)人看到的內(nèi)容和體驗(yàn)到的情感都是獨(dú)特的，這就使得場(chǎng)景櫥窗成為一個(gè)立體的觀感平臺(tái)。比如一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布，以前是發(fā)布一支TVC投放給所有人，現(xiàn)在則是通過(guò)達(dá)人種草、社交平臺(tái)用戶自發(fā)分享，甚至是線下門店的體驗(yàn)活動(dòng)，層層傳遞和擴(kuò)散。這些不同形式的傳播構(gòu)建了一個(gè)個(gè)場(chǎng)景櫥窗，每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)都是品牌提案的一部分，而消費(fèi)者從中感受到的是一種全方位的品牌體驗(yàn)，充滿了多樣的視角和互動(dòng)的樂(lè)趣。

新產(chǎn)品、新場(chǎng)景、新模式等，我認(rèn)為都可以用這一邏輯向消費(fèi)者提案。其核心在于每一個(gè)場(chǎng)景櫥窗所傳遞的都是有增量信息的內(nèi)容，消費(fèi)者原本無(wú)法直接感知到的產(chǎn)品價(jià)值，通過(guò)場(chǎng)景櫥窗的體驗(yàn)和多元化傳播得以傳遞。

案例：康師傅果汁場(chǎng)景櫥窗，抖音多元傳播

抖音生活服務(wù)與康師傅果汁聯(lián)同其專業(yè)策略代理WPP（世界上最大的傳播集團(tuán)之一）傳立最近進(jìn)行了一次品牌合作，以場(chǎng)景櫥窗的方式展現(xiàn)了其產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景的更多可能性。從線下的餐飲場(chǎng)景聯(lián)名到線上的抖音全鏈路傳播，這一營(yíng)銷案例為康師傅果汁營(yíng)造了豐富的消費(fèi)心智，形成了完整的品牌提案路徑。

600多家門店，共創(chuàng)場(chǎng)景櫥窗

首先，康師傅果汁借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)，與萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都4個(gè)餐飲品牌跨界合作，將康師傅果汁產(chǎn)品入駐到600多家門店中，共創(chuàng)康師傅果汁的佐餐飲品場(chǎng)景。

其次，通過(guò)抖音生活服務(wù)售賣團(tuán)餐，消費(fèi)者在線下核銷體驗(yàn)。第一，康師傅果汁通過(guò)全國(guó)600多家門店的布局，形成了規(guī)模效應(yīng)，使品牌的曝光量大幅提升；第二，果汁產(chǎn)品在餐飲場(chǎng)景中的佐餐功能提升了消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品與場(chǎng)景的互補(bǔ)性，讓消費(fèi)者更加直觀地理解產(chǎn)品的特點(diǎn)；第三，雙方共同開展?fàn)I銷活動(dòng)，通過(guò)在各門店內(nèi)展示康師傅果汁飲品聯(lián)名海報(bào)，以及在康師傅果汁銷售渠道宣傳特色套餐和優(yōu)惠活動(dòng)，形成了營(yíng)銷協(xié)同的策略。

最后，這些場(chǎng)景櫥窗還為線上內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播打下了基礎(chǔ)。通過(guò)這些真實(shí)的場(chǎng)景，品牌可以更有效地進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，比如達(dá)人探店、消費(fèi)者口碑分享等。

抖音全鏈路，多元化傳播

一個(gè)新產(chǎn)品或新場(chǎng)景被認(rèn)知，以前是通過(guò)一支TVC，后來(lái)更多品牌采用達(dá)人種草營(yíng)銷。在康師傅果汁這個(gè)案例中，我看到了新的可能性。

品牌通過(guò)自制短內(nèi)容，讓康師傅果汁在抖音平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)流量引爆，同時(shí)深化了果汁作為佐餐的心智教育，有效提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。數(shù)百名達(dá)人的探店視頻和個(gè)性化演繹，既增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，也促進(jìn)了品牌與消費(fèi)者的話題互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通。通過(guò)設(shè)置有趣的挑戰(zhàn)話題#艾特你的飯搭子來(lái)歡聚，康師傅果汁激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情，并將品牌信息擴(kuò)散到了更廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)中。本次營(yíng)銷#艾特你的飯搭子來(lái)歡聚話題的累計(jì)UGC（用戶生成內(nèi)容）參與視頻數(shù)達(dá)50多萬(wàn)，話題累計(jì)曝光量達(dá)30多億。

抖音生活服務(wù)幫助康師傅果汁創(chuàng)建的場(chǎng)景櫥窗，借助抖音的全鏈路能力，在線上實(shí)現(xiàn)了廣泛的擴(kuò)散與討論。達(dá)人、消費(fèi)者、品牌方的多方參與使得品牌的傳播更為立體，每一個(gè)傳播環(huán)節(jié)都增加了品牌觸點(diǎn)和消費(fèi)者參與度。

營(yíng)造場(chǎng)景心智，開拓消費(fèi)增量

在本地生活服務(wù)的商業(yè)模式中，往往面臨一個(gè)難題：具備線下服務(wù)能力的平臺(tái)可以為商家提供團(tuán)餐等服務(wù)，但通常缺乏線上傳播能力，而能做線上傳播的平臺(tái)則難以實(shí)現(xiàn)線下服務(wù)。抖音生活服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是，既能為線下門店提供服務(wù)，又能在線上進(jìn)行傳播，帶來(lái)了品牌曝光和生意增量。

在康師傅果汁的案例中，抖音生活服務(wù)進(jìn)行了一次跨界試驗(yàn)，將快消新品與餐飲場(chǎng)景結(jié)合，在線下打造規(guī)?；南M(fèi)場(chǎng)景。這些場(chǎng)景可以視為超級(jí)立體廣告，通過(guò)餐飲+果汁的場(chǎng)景櫥窗為消費(fèi)者營(yíng)造了直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，從而最大化地展示產(chǎn)品的價(jià)值和應(yīng)用情境。與此同時(shí)，抖音平臺(tái)利用線上內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，將超級(jí)立體廣告以多元化的方式進(jìn)行廣泛擴(kuò)散，讓消費(fèi)者在不同觸點(diǎn)看到品牌信息，強(qiáng)化了品牌與場(chǎng)景之間的聯(lián)系。

通過(guò)超級(jí)櫥窗的打造，康師傅果汁不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品在餐飲場(chǎng)景中的解辣、解膩功能，還為消費(fèi)者帶來(lái)了新場(chǎng)景下的產(chǎn)品需求，開拓了生意增量。線上線下的深度整合也為商家和品牌創(chuàng)造了更多的銷售機(jī)會(huì)，有效推動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

當(dāng)媒介形式更加豐富時(shí)，品牌向消費(fèi)者提案的方式也變得更加多元立體。從一支精心制作的TVC，到數(shù)百個(gè)真實(shí)發(fā)生的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)不同的達(dá)人、用戶、商家、品牌等多方的記錄、消費(fèi)與傳播，品牌正在構(gòu)建一個(gè)更為立體的提案現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)變得真實(shí)而有溫度。

最后總結(jié)三點(diǎn)：

一是走入消費(fèi)者生活，建立真實(shí)場(chǎng)景櫥窗。傳統(tǒng)的TVC雖然能夠展現(xiàn)品牌的美好生活愿景，但它始終帶有濾鏡，缺少真實(shí)感。而場(chǎng)景櫥窗則是真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，是品牌從屏幕走入現(xiàn)實(shí)生活的一次躍遷。品牌要走出來(lái)，通過(guò)真實(shí)的場(chǎng)景櫥窗與消費(fèi)者建立更加深入的溝通和互動(dòng)，讓消費(fèi)者在生活的細(xì)節(jié)中體會(huì)到品牌的價(jià)值。

二是多層次、多視角傳播，豐富品牌形象。TVC的傳播是單一視角的，是千人一面的。而場(chǎng)景櫥窗的傳播則包含了品牌方、達(dá)人、員工、消費(fèi)者等多方視角，且傳播形式多樣，如達(dá)人探店、短視頻、消費(fèi)者分享等。每一個(gè)傳播主體都為品牌形象增加了新的維度，使品牌變得更加立體、豐富，每個(gè)消費(fèi)者都能從中找到自己喜歡的品牌形象。

三是強(qiáng)化新場(chǎng)景價(jià)值，促進(jìn)生意增量。場(chǎng)景櫥窗的打造，不光是將品牌融入消費(fèi)者的日常生活，還通過(guò)新的消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)造了全新的消費(fèi)方式和體驗(yàn)。通過(guò)強(qiáng)化這些新場(chǎng)景的價(jià)值，品牌能夠激發(fā)新的消費(fèi)需求，為商家和品牌帶來(lái)生意增量，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)楊不壞）