首次全局第一，特步上馬破圈

哪些品牌跑鞋最受跑者歡迎，馬拉松賽場最有說服力。

12月1日，2024上海馬拉松鳴槍起跑。作為國內(nèi)首個世界田聯(lián)白金標(biāo)馬拉松賽事，也是入選世界馬拉松大滿貫賽事的首場比賽，今年的上馬自然吸引了國內(nèi)外大量跑者的關(guān)注——近26萬人報名、僅11.2%的馬拉松中簽率，讓這場比賽的討論度從一開始就居高不下。

賽道旁，上海這座城市獨有的魅力和官方的賽事服務(wù)，訴說著上馬能夠成為國內(nèi)首個大滿貫候選賽事的原因；賽道上，跑者個性化的穿搭點亮了黃浦江畔，而跑鞋作為其中最挑剔的一環(huán)，其上腳率的數(shù)據(jù)分析，也一如既往地成為了品牌市場表現(xiàn)的風(fēng)向標(biāo)。

據(jù)悅跑數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報告，今年上馬，特步以22.4%的全局穿著率首次位列全部品牌第一，并連續(xù)三年保持增長勢頭。值得一提的是，榜單第三位占比11.5%的索康尼，同樣是特步集團(tuán)中的國際品牌——品牌協(xié)同之下，兩家合計全局穿著率達(dá)到驚人的33.9%，占據(jù)了超1/3的跑鞋穿著份額。

而在破三選手穿著率榜單中，特步同樣以19.7%的比例領(lǐng)先所有品牌，蟬聯(lián)榜首位置。

高穿著率的背后是消費市場對于品牌產(chǎn)品的認(rèn)可。連續(xù)兩年上馬，從霸榜破三跑者穿著率，到領(lǐng)跑全局，特步通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌升級，實現(xiàn)了從精英跑者到大眾跑者的輻射，成功在這條白熱化的賽道競爭中，跑出了屬于自己的“加速度”。

贏得跑者信任，一件難而正確的事情

特步在上馬跑者中穿著率的領(lǐng)先，不僅是一次市場層面的勝利，更是對其長期聚焦跑步核心戰(zhàn)略的最好佐證。

17年前，特步首次贊助國內(nèi)馬拉松賽事。彼時，跑步市場被國際品牌壟斷，國產(chǎn)品牌少有資格登上牌桌，在對抗外資品牌的競爭上，特步采取的是一場圍繞跑步細(xì)分賽道進(jìn)行戰(zhàn)略競爭的敘事。

從打造品牌科學(xué)實驗室，到與精英跑者共創(chuàng)頂級碳板競速跑鞋，再到廣泛贊助馬拉松賽事，通過“國人競速+全民暢跑”雙戰(zhàn)略實現(xiàn)從專業(yè)跑者到大眾跑者的全面覆蓋……17年里，特步在錨定的賽道上按照自己的節(jié)奏有條不紊地前進(jìn)。

但這條道路并不平坦。伴隨著品牌聲量和市占率的快速提升，質(zhì)疑的聲音也開始頻發(fā)。尤其是在如今被流量裹挾的消費市場環(huán)境下，能夠十幾年如一日堅定自己認(rèn)定的道路不動搖，持續(xù)以專業(yè)化產(chǎn)品帶來的口碑積累，最終贏得更廣泛跑者的信任，是一件難且漫長的事情。

但這無疑是一條正確的路，能夠幫助品牌構(gòu)建起核心與根基，在變化的市場環(huán)境下保持更為長期的發(fā)展。

從結(jié)果來看，從2022到2024年，特步在北京馬拉松的全局穿著率分別為8.6%、28.1%和30.4%，這一數(shù)字放在上馬，則是8.1%、19.8%和22.4%，在跑步市場競爭愈發(fā)白熱化的當(dāng)下，均連續(xù)三年實現(xiàn)高速增長。

穿著率大幅提升的背后，是品牌“專業(yè)輻射大眾”理念的落實。

產(chǎn)品層面，在品牌長青碳板競速跑鞋160X系列的連年升級之外，基于前者核心科技下放，特步近年來也推出了面向跑者進(jìn)階和多場景訓(xùn)練需求的260X、主打國民碳板跑鞋入門的360X，以及兼顧日常通勤與短距離跑步的騛速 5.0跑鞋，以更加豐富的產(chǎn)品矩陣滿足不同階段跑者的實際需求，擴大品牌目標(biāo)群體輻射范圍。

依托一系列豐富的產(chǎn)品矩陣以及匹配國內(nèi)市場的價格渠道，特步如今站在了跑步市場之巔。

唯有穿越周期才能笑傲?xí)r代。從決心扎根跑步細(xì)分賽道，到推出專業(yè)產(chǎn)品支持國人競速，再到核心技術(shù)的持續(xù)升級，特步在這條跑步賽道上經(jīng)歷了無數(shù)起伏，但用韌性與遠(yuǎn)見扛過了每一次挑戰(zhàn)。

畢竟，在商業(yè)這場殘酷馬拉松比賽中，沒有韌性很難跑到終點。

而跑者才是最終的裁判，用腳步和選擇進(jìn)行投票。從今年上馬賽道的表現(xiàn)來看，特步贏得了這場至關(guān)重要的信任戰(zhàn)。

更大的增量市場，在精英跑者之外

回頭來看，“穿著率”的轉(zhuǎn)化來源其實是銷量，所指向的是消費者對于品牌產(chǎn)品的認(rèn)可。如果再延伸一步，則是品牌于消費市場專業(yè)形象和認(rèn)知度的構(gòu)建。

在這一點上，聚焦2024賽季國內(nèi)的重點馬拉松賽事，從上半年的廈馬、無錫馬拉松，到下半年的北馬和上馬，特步包攬全部四站比賽破三跑者和全局跑者穿著率第一的成績，已經(jīng)是國內(nèi)核心跑者圈層對于品牌認(rèn)可的最有力證明。

但需要看到的是，根據(jù)中國田徑協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，去年全國范圍內(nèi)所有580場路跑賽事的總計參賽人數(shù)約為550萬人，即便放眼全局，中國目前的核心跑者人群也僅有3000萬人——作為對比，大眾跑者數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3億人左右。

更大的增量市場，存在于核心跑者以外的大眾群體當(dāng)中。

隨著國民健康生活方式帶動下參與跑步運動人群的快速增加，在豐富的產(chǎn)品矩陣之外，想要深度觸達(dá)這部分群體，并將其有效轉(zhuǎn)化為品牌忠實用戶，另一大關(guān)鍵點，便在于品牌文化與價值對于目標(biāo)群體的傳播與滲透——這其實是近年跑步產(chǎn)品科技壁壘逐漸被打破后，國產(chǎn)運動品牌發(fā)展至今相較國際品牌仍有缺失的部分。

其實不難看出，從2007年首次贊助馬拉松賽事，到后來推出“國人競速”計劃，再到打造頂級碳板競速跑鞋助力國內(nèi)馬拉松運動員成績突破，特步一路走來，重心一直在于“競速文化”的構(gòu)建。如今不論是品牌營收的快速增長，還是產(chǎn)品市占率的大幅提升，都證明了其路徑選擇的正確性。

但當(dāng)新發(fā)展周期的目標(biāo)從核心跑者轉(zhuǎn)向大眾，“競速文化”的影響力被削弱，后者需要更多的是具備普適性的跑步文化，以及多元場景下的品牌滲透。

特步并非缺乏場景。除了專業(yè)馬拉松賽場，特步在國內(nèi)多年運營所構(gòu)成的近70個跑步俱樂部，以及超過210萬特跑族會員，都為品牌的多元場景和圈層滲透打下了堅實的基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，再看索康尼，從去年的城市系列，到今年上馬期間以“梧桐深處有回響”為主題推出的上海城市特別款啡鵬4跑鞋，都通過產(chǎn)品與在地文化的深度融合，吸引了大量跑者的關(guān)注，帶動了品牌在國內(nèi)聲量的進(jìn)一步提升——這便是我們前面提到品牌文化的價值。

對于特步主品牌來說，這也是其下一步面向更廣泛的大眾跑者，在產(chǎn)品創(chuàng)新之外需要發(fā)力的重點所在。

但路要一步一步走，市場和消費者也應(yīng)該給品牌以耐心。

至少，堅定“專業(yè)輻射大眾”的特步，已經(jīng)走在了正確的路上。