今年的消費(fèi)市場面臨了空前的變動(dòng)，消費(fèi)者的月度支出能力和消費(fèi)傾向正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變。根據(jù)凱度Marketplace2024年9月發(fā)布的《消費(fèi)者態(tài)度月度晴雨表》報(bào)告，該報(bào)告深入分析了2024年三季度及過去一年中國消費(fèi)者態(tài)度的趨勢，涵蓋了不同收入和城市級(jí)別的細(xì)分人群消費(fèi)態(tài)度差異。報(bào)告還特別關(guān)注了度假、保健品和寵物三個(gè)品類的消費(fèi)分析。

錢包緊了，不過消費(fèi)者整體感受穩(wěn)定

最新數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為能滿足每月支出的比例從一季度的88%降至三季度的83%，下降了5個(gè)百分點(diǎn)，市場預(yù)期在一定程度上有所收緊。

不過從月度數(shù)據(jù)來看，九月仍有86%的國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為可以滿足月支出，因此對市場的預(yù)期整體來看并沒有持續(xù)走低，品牌可以繼續(xù)關(guān)注未來的幾個(gè)月的趨勢動(dòng)向。

其中，高收入消費(fèi)者的預(yù)期相對最為樂觀，2024年第三季度這一比例達(dá)到91%，和之前三個(gè)季度基本持平；而在中低收入人群中，這一比例在今年三季度僅為66%，相比2024年一季度的70%下降了4個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)熱情不減，高收入人群消費(fèi)熱情持續(xù)釋放

盡管消費(fèi)者的錢包可能不那么鼓了，但消費(fèi)熱情卻并未減退。

國內(nèi)消費(fèi)者預(yù)計(jì)未來進(jìn)一步節(jié)省花費(fèi)的消費(fèi)者比例在2024年第三季度達(dá)到52%，與2024年一季度持平，環(huán)比二季度只低了2個(gè)百分點(diǎn)。

從不同收入水平的人群來看，高收入消費(fèi)者過去四個(gè)季度以來經(jīng)歷了消費(fèi)意愿的大幅波動(dòng)：從去年第四季度起，高收入消費(fèi)者預(yù)計(jì)節(jié)省花費(fèi)的人群比例快速增加，在今年第二季度達(dá)到了55%的高峰，而到了今年第三季度這一比例陡然下降7個(gè)百分點(diǎn)，降至48%。

在追蹤的17個(gè)品類中，高收入消費(fèi)者的消費(fèi)意愿可以說是全面釋放。其中，消費(fèi)意愿釋放最顯著的五個(gè)品類依次是：社交活動(dòng)、教育和學(xué)習(xí)活動(dòng)、家用電器、保險(xiǎn)、燃料和電力使用，今年第三季度環(huán)比第二季度，預(yù)計(jì)在這些品類上進(jìn)一步節(jié)省的高收入消費(fèi)者比例均下降了9個(gè)百分點(diǎn)左右。

品質(zhì)需求分層，中低收入人群消費(fèi)選擇轉(zhuǎn)向性價(jià)比

在日常消費(fèi)壓力感知最明顯的中低收入消費(fèi)者中，不少人開始在品質(zhì)上進(jìn)行妥協(xié)，轉(zhuǎn)而選擇更具性價(jià)比的產(chǎn)品或服務(wù)。

凱度消費(fèi)者態(tài)度晴雨表2024年第三季度數(shù)據(jù)顯示，中低收入消費(fèi)者中更注重品質(zhì)的人群比例為39%，環(huán)比二季度減少了7個(gè)百分點(diǎn)；而更看重性價(jià)比的人群比例達(dá)到37%，環(huán)比增加了6個(gè)百分點(diǎn)。

對比來看，在高收入消費(fèi)者中，不僅看重品質(zhì)的人群比例更高，今年三季度達(dá)到54%，環(huán)比二季度上升了2個(gè)百分點(diǎn)。其中，高收入消費(fèi)者對品質(zhì)要求增長最快的前五個(gè)品類依次是：家具、護(hù)膚品/化妝品、酒水、酒店住宿、汽車。

除了整體市場的分析，報(bào)告中也展示了三個(gè)品類的詳細(xì)分析，包括度假、保健品、寵物品類。

度假市場回暖，高端消費(fèi)力驅(qū)動(dòng)品質(zhì)升級(jí)

度假市場迎來了回暖。消費(fèi)者在度假品類上的節(jié)省意愿超過所有品類的均值，但其中的差異在逐步縮小，2024年三季度這一差異縮小到過去六個(gè)季度的最小值；相對其他品類，度假消費(fèi)在消費(fèi)者心中的地位正在提升。

高收入及高級(jí)別城市消費(fèi)者對度假的追求更有熱情，他們愿意為品質(zhì)生活買單。在酒店住宿方面，消費(fèi)者普遍關(guān)注性價(jià)比，但高收入者更注重品質(zhì)：51%的高收入消費(fèi)者偏好品質(zhì)高的酒店住宿，顯著高于品類均值9個(gè)百分點(diǎn)，而低消費(fèi)者對酒店住宿的品質(zhì)追求比例僅為37%，分別低于品類均值和高收入消費(fèi)者5個(gè)和14個(gè)百分點(diǎn)。

保健品市場蓄勢待發(fā)，高收入及29-45歲消費(fèi)者需求顯著

消費(fèi)者對健康的重視日益增長，保健品市場預(yù)計(jì)會(huì)迎來快速增長。在這個(gè)品類中，消費(fèi)者的品質(zhì)意識(shí)強(qiáng)烈，他們更依賴品牌信譽(yù)來選購產(chǎn)品。高收入群體是市場主力，他們的消費(fèi)意愿和品質(zhì)要求與中低收入消費(fèi)者有顯著差異。在選購保健品品類時(shí)，36—45歲的消費(fèi)者是保健品選購中對品牌更為考慮的群體，只考慮特定品牌的消費(fèi)者為25%，高于總體人群3個(gè)百分點(diǎn)，高于品類均值7個(gè)百分點(diǎn)，考慮某個(gè)或幾個(gè)不同品牌為73%，高于總體人群5個(gè)百分點(diǎn)，高于品類均值8個(gè)百分點(diǎn)。

寵物經(jīng)濟(jì)崛起，品牌混戰(zhàn)局勢下高端化成為破局新契機(jī)

寵物品類市場品牌競爭激烈，沒有清晰的品牌梯隊(duì)。盡管整體消費(fèi)者的消費(fèi)意愿較低，但高收入與女性消費(fèi)者展現(xiàn)出對寵物消費(fèi)的更高熱情和支付意愿。

在選購寵物品類時(shí)，65%的高收入消費(fèi)者會(huì)考慮品牌，相較總體消費(fèi)者的59%高出6個(gè)百分點(diǎn)；而對比特定品牌忠誠度，僅有13%的高收入消費(fèi)者會(huì)只考慮某個(gè)特定品牌，較總體消費(fèi)者的16%低3個(gè)百分點(diǎn)。

高收入人群在選購寵物品類時(shí)，關(guān)注且看重品牌，但對特定品牌的忠誠度低，是品牌搶占心智和培養(yǎng)忠誠度的高潛力人群。

（凱度Marketplace是凱度集團(tuán)旗下一站式消費(fèi)者洞察中臺(tái)，自2022年起每月追蹤中國消費(fèi)者態(tài)度并發(fā)布《中國消費(fèi)者態(tài)度晴雨表》月度報(bào)告。該研究目前覆蓋19個(gè)細(xì)分品類，包括：奶制品、軟飲料、零食、啤酒、白酒、調(diào)味酒、手機(jī)、計(jì)算機(jī)/平板電腦/顯示器、智能設(shè)備、油車及混動(dòng)車、純電動(dòng)車、面部護(hù)膚品、化妝品、身體護(hù)理產(chǎn)品、香水、大家電、小家電、運(yùn)動(dòng)鞋服、流行服飾。）