2024年中國實(shí)體零售業(yè)的頂流是河南省內(nèi)一個(gè)四線城市的本地商超品牌—這應(yīng)該超出了許多從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)范圍。

它甚至在某種意義上超出了商業(yè)媒體做報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)范圍。今年以來，創(chuàng)立19年、以許昌為核心市場經(jīng)營著13家門店的區(qū)域性零售商胖東來，制造了太多媒體熱點(diǎn)，其展現(xiàn)出的商業(yè)邏輯的統(tǒng)治力從商超延至零售，最后擴(kuò)展至所有可能直面C端消費(fèi)者的泛服務(wù)行業(yè)。一些業(yè)界大人物在“東來哥”的愛和善的感召下反省自己的商業(yè)模式和經(jīng)營理念，廣大打工人則對胖東來高薪高福利的企業(yè)文化羨慕不已。

感性沖擊之外，胖東來在2024年還以一種切實(shí)的方式對零售業(yè)輸出影響。4月和5月，胖東來宣布無償幫扶調(diào)改長沙步步高超市和永輝超市部分門店，其中上市公司永輝是商超巨頭，全國門店總數(shù)超過800家，生意體量和供應(yīng)鏈規(guī)模都與胖東來不在一個(gè)層級。

胖東來創(chuàng)立19年，走紅就在最近2年間

伴隨這輪調(diào)改，在胖東來輸出方法論的同時(shí)，其自有品牌DL也被擺上了全國貨架，在一次次媒體報(bào)道中逐漸賣成了國民級網(wǎng)紅大單品。

在爆紅之前，胖東來是根植許昌、以服務(wù)口碑和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及高福利制度為核心競爭力的本地商超，年?duì)I收多年維持在50億至70億元規(guī)模，表現(xiàn)穩(wěn)定。但一番發(fā)酵之后，胖東來在消費(fèi)艱難復(fù)蘇的2023年宣稱實(shí)現(xiàn)了超過50%的業(yè)績增長，并且肉眼可見度過了一個(gè)令人羨慕的2024年。許昌市委副書記、常務(wù)副市長張慶一10月底曾公開表示，胖東來今年?duì)I收將突破150億元。

很難說零售業(yè)和媒體業(yè)究竟是發(fā)現(xiàn)了胖東來還是集體制造了胖東來。

Part1紅了

胖東來的走紅可以分為兩個(gè)階段：2014年前后到2022年，主要在民營企業(yè)家圈子內(nèi)部，社會影響力相對較??；2022年至今，迅速破圈，成為許昌文旅名片和網(wǎng)絡(luò)公共流量。

前一個(gè)階段，一個(gè)名為盛和塾的企業(yè)經(jīng)營學(xué)習(xí)組織深度參與其中；后一個(gè)階段，一個(gè)名為聯(lián)商網(wǎng)的零售行業(yè)資訊服務(wù)商是重要推手，名創(chuàng)優(yōu)品在今年9月底控股永輝之后其創(chuàng)始人葉國富對胖東來模式的肯定則是最新最有力的加成。

早在2014年，曾參與盛和塾中國區(qū)運(yùn)營管理、長期從事商業(yè)游學(xué)的慶金就帶著馬克華菲的高管團(tuán)探訪過胖東來。彼時(shí)，胖東來因優(yōu)質(zhì)服務(wù)和員工的高薪資獲得了部分民營企業(yè)家的關(guān)注?！昂芏嗬习逑氩煌ㄟ@一點(diǎn)，想看看是怎么做到的?！睉c金說。

盛和塾由日本京都的企業(yè)家于1983年自發(fā)創(chuàng)立，意在學(xué)習(xí)日本京瓷與第二電信創(chuàng)始人、被譽(yù)為“日本經(jīng)營之圣”的稻盛和夫的經(jīng)營哲學(xué)，稻盛和夫出任塾長。軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人孫正義早年就曾參與盛和塾的學(xué)習(xí)。

日本盛和塾2019年已在稻盛和夫本人的要求下解散，但中國區(qū)仍繼續(xù)運(yùn)營，目前有40多個(gè)分塾，塾生超過1萬人。馬克華菲創(chuàng)始合伙人兼CEO楊坤田就是上海盛和塾的榮譽(yù)理事長。中國盛和塾的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容是定期組織經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)交流和國內(nèi)外企業(yè)游學(xué)，這批塾生構(gòu)成了早年胖東來游學(xué)的“種子用戶”。

總部位于鄭州的河南太和文旅集團(tuán)（以下簡稱“太和文旅”）是如今胖東來游學(xué)生意的頭部公司，其創(chuàng)始人趙淑紅也是河南盛和塾的發(fā)起人之一。一名太和文旅的工作人員告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，2015年，公司在稻盛和夫（北京）管理顧問有限公司董事長曹岫云的建議下開始研發(fā)胖東來游學(xué)項(xiàng)目，2016年正式啟動。根據(jù)稻盛和夫個(gè)人官方網(wǎng)站，全球盛和塾學(xué)習(xí)的稻盛派經(jīng)營哲學(xué)的核心為“企業(yè)家的使命就是提高自己的心性，為實(shí)現(xiàn)員工的幸福，提升公司業(yè)績”——胖東來創(chuàng)始人于東來的經(jīng)營理念正好與之相似。

胖東來“幫扶調(diào)改”概況

公開資料顯示，僅太和文旅一家公司，8年來便已組織6700家企業(yè)、5萬多人次到胖東來游學(xué)。不過，盡管成了游學(xué)目的地，胖東來的影響力在2022年以前仍主要局限在部分民營企業(yè)家的圈層，換言之，還集中在B端。但接下來登場的聯(lián)商網(wǎng)讓劇情開始倍速發(fā)展。

2022年3月，聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉任院長、胖東來創(chuàng)始人于東來任首席導(dǎo)師，雙方共同發(fā)起成立聯(lián)商東來商業(yè)研究院（以下簡稱“聯(lián)商東來研究院”），隨后啟動的“種子班”學(xué)費(fèi)50萬元，江西嘉百樂超市、安徽綠籃子超市、成都鄰里生活等12家區(qū)域商超企業(yè)參與；2023年10月和2024年1月，聯(lián)商東來研究院又先后推出兩期“聯(lián)商東來總裁班”，招募“零售企業(yè)掌門人”，參與人數(shù)擴(kuò)展至每期上限100人，第一期學(xué)時(shí)兩天，學(xué)費(fèi)3萬元。

去各地幫扶種子班和總裁班學(xué)員的生意，尤其是2024年對名氣和體量皆遠(yuǎn)大于自己的湖南步步高超市和永輝超市的調(diào)改，令胖東來快速出圈。這一過程中，聯(lián)商東來研究院始終是重要的促成者，每一次對某個(gè)區(qū)域性商超的調(diào)改本身也被視為該商學(xué)院課程實(shí)踐的一部分，種子班和總裁班的數(shù)百名成員會一起學(xué)習(xí)和見證，在某種意義上結(jié)成了一個(gè)利益共同體。

更有意思的是，在今年5月底永輝超市對外發(fā)布的首輪兩家門店的調(diào)改聲明中，永輝稱調(diào)改副總指揮由青海一家親董事長賈建全擔(dān)任。賈建全是聯(lián)商東來研究院種子班12名成員之一，青海一家親超市也接受過胖東來的幫扶調(diào)改—從幫扶對象變?yōu)橛垒x的調(diào)改副總指揮，用時(shí)不到兩年。

龐小偉2000年創(chuàng)辦聯(lián)商網(wǎng)，后又成立創(chuàng)投基金重點(diǎn)投資消費(fèi)賽道，在零售界積累深厚。他曾是德國零售巨頭奧樂齊的商業(yè)模式的信徒，為自己取名“阿迪”（奧樂齊正式進(jìn)入中國前通常被叫作“阿爾迪”），也參與了將奧樂齊模式推介至國內(nèi)市場的圖書《大道至簡》的翻譯。但2021年，龐小偉認(rèn)識了于東來，“第一次見面，驚為天人，從來沒有遇到這樣的企業(yè)家，看到他就覺得‘飽’了，有價(jià)值的東西太多?！饼嬓フJ(rèn)為自己的收音機(jī)終于調(diào)對頻率接收到了于東來對外界發(fā)出的信號，“東來哥是璞玉……我所做的就是拂去塵土，讓更多人看到這塊玉的晶瑩剔透”，龐小偉接受媒體采訪時(shí)如此表示，但沒有正面回答“于東來是否就是中國稻盛和夫”的記者提問。

胖東來超市中生鮮類商品的銷售占比超一半，但毛利率和凈利率都最低

聯(lián)商網(wǎng)超過20年的媒體積累成了胖東來和于東來本人的放大器。在聯(lián)商東來研究院成立的同時(shí)，“東來商業(yè)”作為固定的一級入口出現(xiàn)在聯(lián)商網(wǎng)的首頁banner，下設(shè)東來講堂、東來動態(tài)、東來實(shí)務(wù)和東來解讀4個(gè)欄目，全面追蹤報(bào)道胖東來的相關(guān)資訊。今年3月，聯(lián)商網(wǎng)還根據(jù)于東來在首期學(xué)員班的分享實(shí)錄編輯出版了圖書《美好之路》。

在抖音平臺，除了于東來本人的賬號“胖東來于東來”，還有一個(gè)名為“東來說”的賬號擁有31.1萬粉絲，賬號的企業(yè)認(rèn)證為杭州聯(lián)商東來文化發(fā)展有限公司，其法定代表人便是龐小偉?！皷|來說”自2023年5月開始發(fā)布相關(guān)短視頻，點(diǎn)贊量最多的一條是于東來稱“把一半的利潤分給員工”，這條視頻獲得了14.2萬的點(diǎn)贊和1.6萬轉(zhuǎn)發(fā)。

幾乎與此同時(shí)，胖東來開始在微博、抖音等社交平臺上走紅。2023年6月，有消費(fèi)者與胖東來員工發(fā)生爭執(zhí)，隨后胖東來公布了長達(dá)8頁的調(diào)查報(bào)告，這讓胖東來首次登上了微博熱搜—平臺熱搜統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站“熱搜引擎”顯示，2023年6月30日，“胖東來調(diào)查報(bào)告危機(jī)公關(guān)說明書”“胖東來稱賺的錢基本給員工分完了”“胖東來”三個(gè)詞條相繼登上微博熱搜榜。

自此之后，胖東來頻頻在社交平臺上出現(xiàn)，內(nèi)容2df613d773b647362b63dee85c05a26e多與顧客服務(wù)和員工福利相關(guān)，比如“胖東來超市免費(fèi)為顧客發(fā)雨衣”“胖東來員工不想上班請假不允許不批假”，這些內(nèi)容基本都能擊中消費(fèi)者和職場人當(dāng)下的情緒，于東來本人那一系列不同于傳統(tǒng)企業(yè)家形象的大膽發(fā)言也得到廣泛傳播。

胖東來開始成為一種流量入口。帶團(tuán)隊(duì)參觀天使城超市的山東人羅俊對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，他正籌備在家鄉(xiāng)開一家400來平方米的社區(qū)超市，裝修將借鑒胖東來的風(fēng)格，貨架和商品也將采用“東來款”—目前，連超市裝修市場也出現(xiàn)了不少胖東來同款，比如貨架、燈和手推車等超市“剛需”的硬件設(shè)備。

胖東來的影響力能如此快速有效地觸達(dá)C圈，除去聯(lián)商網(wǎng)針對零售業(yè)現(xiàn)狀和大眾情緒的有效傳播策略，另一個(gè)客觀時(shí)間節(jié)點(diǎn)也至關(guān)重要：2023年1月，胖東來天使城購物中心開業(yè)。

天使城總投資3.5億元，建筑面積共7萬平方米，就商場硬件設(shè)施和入駐的品牌層級而言，它是許昌目前最高端的購物中心，其衛(wèi)生間使用的戴森洗烘二合一龍頭和專門設(shè)置的母嬰室、親子衛(wèi)生間等是每個(gè)游學(xué)團(tuán)的必修課。

開業(yè)首日，天使城的客流量就達(dá)到15萬人次。一位接近胖東來的人士向《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，盡管胖東來對外表示自己不做營銷，其實(shí)于東來的兒子、目前負(fù)責(zé)胖東來影城業(yè)務(wù)的于博文當(dāng)時(shí)為新店開業(yè)做了很多社媒投流，花費(fèi)不菲。

廣告成效從2023年下半年開始疊加顯現(xiàn)，再加之河南城際地鐵鄭許線（鄭州至許昌）在當(dāng)年底開通，天使城迅速成為游學(xué)點(diǎn)和許昌的新旅游目的地，位于負(fù)一層的胖東來超市幾乎時(shí)刻人滿為患。11月中旬一個(gè)工作日的傍晚7點(diǎn)前后，《第一財(cái)經(jīng)》雜志在超市入口隨機(jī)采訪了十余名購物者，許昌本地居民只有2個(gè)，其余都是游學(xué)、旅游和從鄭州等周邊地區(qū)專門過來消費(fèi)的人—某種程度上，天使城扮演了旅游和游學(xué)紀(jì)念品商店的角色，是胖東來創(chuàng)立20多年來的新紅利，它不是許昌人的日常。

根據(jù)許昌市政府的公開數(shù)據(jù)，2024年“五一”假期期間，許昌全市接待游客480萬人次，同比增長115%，創(chuàng)下歷史新高。其中，胖東來天使城、時(shí)代廣場、生活廣場3家門店的日均客流量達(dá)到31萬人次，超過了曹魏古城、神垕古鎮(zhèn)和明清古街3個(gè)主要景區(qū)的游客日接待量總和。有當(dāng)?shù)厝藨蚍Q，“許昌的酒旅業(yè)給于東來立個(gè)碑都不為過”。

Part2推敲

這一輪胖東來調(diào)改熱潮中，無論是西寧一共只有6家店的一家親超市，中部城市上饒和長沙中等規(guī)模的嘉百樂和步步高超市，還是超市巨頭永輝在鄭州、北京和成都等地的門店，胖東來給出的答案都是同一套，要點(diǎn)可大致總結(jié)為3個(gè)：調(diào)整賣場動線，做大生鮮區(qū)域；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加自有品牌尤其是胖東來的DL品牌；提升員工福利，提高服務(wù)質(zhì)量。

這三大策略被視為胖東來的核心競爭力。對從業(yè)者來說，前兩點(diǎn)在本質(zhì)上就是大生鮮、大單品和自有品牌（PrivateBrand，PB），這是最近數(shù)年中國商超業(yè)較為主流的經(jīng)營策略，算得上顯學(xué)，很難說是胖東來的獨(dú)門絕學(xué)；而第三點(diǎn)，對企業(yè)經(jīng)營者而言也并非會不會的問題，而是愿意投入多少成本以及能堅(jiān)持多長時(shí)間的問題。一家國內(nèi)頭部零售企業(yè)的首席營銷官對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，胖東來的模式并不算創(chuàng)新，但從另一個(gè)角度來看，它是回歸了零售行業(yè)以消費(fèi)者為本的初心和本質(zhì)，“只是之前很多人走偏了”。

但是，一家公司被行業(yè)視為標(biāo)桿和學(xué)習(xí)模板，肯定不可能只是因?yàn)槁纷叩米钫?，最核心的評判標(biāo)準(zhǔn)還是業(yè)績。

在廣泛傳播的報(bào)道中，胖東來的業(yè)績高光出現(xiàn)在2024年7月。中國連鎖經(jīng)營學(xué)會發(fā)布了2023年中國連鎖Top100和2023年中國超市Top100，胖東來分別以107億元和46億元排名兩份榜單的第46位和第32位，均為首次上榜。由于非上市公司，沒有財(cái)報(bào)可驗(yàn)證，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的榜單說明中，其業(yè)績數(shù)據(jù)被注釋為估算。該協(xié)會工作人員對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，數(shù)據(jù)由公司自行上報(bào)。

于東來本人在直播中的表述被引用得更多：“胖東來原本去年計(jì)劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億”—聯(lián)商網(wǎng)將其解讀為“13家店的單店盈利能力已經(jīng)超過業(yè)界所有的商超上市公司，凈利潤碾軋了不少頭部同行”。

那么，胖東來的業(yè)績足夠秒殺同行嗎？

在胖東來最引人關(guān)注的超市業(yè)務(wù)板塊，《第一財(cái)經(jīng)》雜志獲取的一份胖東來超市內(nèi)部業(yè)績報(bào)告（以下簡稱“內(nèi)部報(bào)告”）顯示，胖東來在許昌的11家超市加線上商城2023年的銷售總額（含租賃）為23.72億元，自營毛利率為18.6%，凈利率2.7%。計(jì)入煙柜的銷售收入之后，總營收約28億元，同比增幅都超過了50%。除勞動店，有9家超市的銷售額超過1億元，其中銷售額最高的天使城超市超過4億元—即便疊加了2023年巨大的游客效應(yīng)，這組業(yè)績數(shù)據(jù)與這家公司對外宣稱的46億元總銷售額仍相去甚遠(yuǎn)。

在天使城開業(yè)和2023年突然走紅之前，胖東來只是一個(gè)區(qū)域性的口碑優(yōu)秀的中等規(guī)模零售商，集團(tuán)業(yè)績多年維持在50億至70億元，表現(xiàn)穩(wěn)定。

胖東來在許昌市區(qū)的門店主要集中在京廣線以東，即經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的城區(qū)

內(nèi)部報(bào)告還顯示，胖東來超市的確奉行了大生鮮戰(zhàn)略，其生鮮類商品的銷售額占比超過一半。不過，生鮮在胖東來三大品類中的毛利率也最低，且處于凈虧損狀態(tài)。與之相比，胖東來的自有品牌產(chǎn)品在2023年合計(jì)銷售額達(dá)到2.5億元，同比增長313.4%，占門店自營總銷售的6.1%，平均毛利率高達(dá)24.1%。

胖東來最能秒殺同行的，應(yīng)該是它在許昌零售市場的統(tǒng)治力和用戶口碑。

胖東來超市在許昌屬于中高端定位，價(jià)格相較于其他超市略高，部分商品的價(jià)格已接近一線城市商超的水平。慶金特意對比過，胖東來的熟食河蝦約65元一斤，而許昌另一家連鎖超市九弟超市的約為35元一斤，胖東來的醬牛肉約65元一斤，九弟超市的則不超過50元一斤—2023年，許昌市政府公報(bào)顯示，當(dāng)?shù)厝司芍涫杖霝?1685元，在全國337個(gè)縣級以上城市中排名187位。

在肉蛋菜奶等日常民生消費(fèi)類目上，胖東來超市確實(shí)能做到質(zhì)量和價(jià)格的雙重優(yōu)勢，其基礎(chǔ)是多年來通過自采和直采建立起的供應(yīng)鏈。早在2001年，胖東來就聯(lián)合河南信陽西亞公司、南陽萬德隆公司和洛陽大張公司共同發(fā)起了“四方聯(lián)采”，胖東來相關(guān)負(fù)責(zé)人2008年接受采訪時(shí)曾表示，聯(lián)合采購使得許多商品的采購價(jià)格同比下降30%至50%。

針對高頻消費(fèi)且有引流效應(yīng)的生鮮品類，胖東來還可以不計(jì)成本。蔬菜是胖東來超市口碑最好的幾個(gè)品類之一，但胖東來并不掙錢。內(nèi)部報(bào)告的數(shù)據(jù)表明，2023年的蔬菜課凈利率為-17.6%，在所有超市品類課中表現(xiàn)最差。

多名許昌本地消費(fèi)者對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，選擇胖東來的關(guān)鍵原因是“放心”。在生活廣場采購的王女士告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，她常年在胖東來超市購買生鮮，每周采購兩次，一年要在胖東來消費(fèi)上萬元。尤其是肉類食品，她從不會在胖東來之外的地方購買。另一名許昌網(wǎng)約車司機(jī)表示在兒媳懷孕之后，家里的日用品尤其食品都從胖東來買，“價(jià)格未必最便宜，但完全能放心，售后有保障”。

這種對品牌的信賴感，胖東來用了近20年的時(shí)間建立。1999年，胖東來當(dāng)時(shí)的7家連鎖店就承諾“不滿意就退貨”，直到今天，在胖東來超市里仍能看到各種注重服務(wù)品質(zhì)的細(xì)節(jié)，比如水果的電子價(jià)簽上會標(biāo)注甜度；海鮮稱重臺的電子秤初始值為負(fù)數(shù)，為去皮稱重；各貨架區(qū)域公開了相應(yīng)負(fù)責(zé)人和超市經(jīng)理的電話，消費(fèi)者有問題隨時(shí)能夠聯(lián)系……今年年初開始組織胖東來游學(xué)的Panda一次考察時(shí)偶然注意到，胖東來在分裝西瓜果切盒時(shí)會將從同一位置切下的西瓜分裝至3個(gè)不同的盒中，從而保證不同盒中的西瓜口感和品質(zhì)相似。

當(dāng)口碑、服務(wù)和業(yè)績實(shí)現(xiàn)正循環(huán)，胖東來在許昌零售業(yè)幾乎形成了壟斷。除了超市，胖東來還有電器、服飾、珠寶、餐飲、醫(yī)藥、電影、眼鏡、茶葉、圖書、電玩等多種業(yè)態(tài)，涵蓋了許昌人的日常生活—胖東來在許昌市區(qū)的10家門店中，有5家為綜合型百貨商場。2023年，許昌社會消費(fèi)品零售總額為1372.7億元，若以胖東來超市總經(jīng)理關(guān)娜對外宣稱的107億元集團(tuán)整體銷售額計(jì)算，胖東來集團(tuán)已占據(jù)許昌社零總額的7.8%?？赡芤仓挥性谠S昌，胖東來才有足夠的利潤空間支撐它向員工承諾的高薪福利和向消費(fèi)者承諾的無條件售后。

就超市經(jīng)營模式而言，胖東來在本質(zhì)上與山姆、盒馬、奧樂齊等零售品牌相似，胖東來自己也在內(nèi)部報(bào)告中將開市客、山姆等列為對標(biāo)對象，它推進(jìn)大生鮮和自有品牌策略也正是最近兩年的事：精釀啤酒2023年上線，網(wǎng)紅大月餅2022年上架，胖東來產(chǎn)業(yè)物流園和中央廚房2022年才投入運(yùn)營。

大生鮮和自有品牌策略為胖東來吸引了兩類主力消費(fèi)者：本地大眾消費(fèi)者，尤其是中老年人，更愿意到胖東來購買生鮮類產(chǎn)品；自有品牌如大月餅、啤酒、DL果汁等網(wǎng)紅產(chǎn)品則更吸引年輕人和外地游客。根據(jù)內(nèi)部報(bào)告，面包品類2023年的銷售額相比2022年翻了2.4倍。一名在天使城采購的本地學(xué)生消費(fèi)者對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，他一周來一次胖東來，購買自有品牌的食品，“其他東西別的超市都有，胖東來更貴，不劃算”。

在對標(biāo)一線城市精品商超的同時(shí)，胖東來還能精準(zhǔn)洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣和需求。在天使城超市外的禮品中心，有針對不同人群、不同價(jià)位的禮箱，價(jià)格從數(shù)百元至數(shù)萬元不等。此外，禮品中心還特別設(shè)置了婚禮專區(qū)，銷售賀卡、喜糖等所有婚禮相關(guān)用品。一家跨國零售企業(yè)消費(fèi)者調(diào)研部門的工作人員在參訪胖東來后對這一區(qū)域印象最為深刻?！芭謻|來不是說自己想賣什么，而是看消費(fèi)者需要什么。”

即便如此，胖東來在許昌也做不到每家店都行。2019年之前，胖東來已經(jīng)很多年沒在許昌開新店。彼時(shí)，許昌市區(qū)只剩下勞動店、生活廣場、大眾服飾、電器城和時(shí)代廣場共5家2000年代開業(yè)的老店，以及一家2018年搬遷的人民店。

2019年4月，胖東來云鼎店開業(yè)。慶金透露，云鼎店開業(yè)后業(yè)績非常好，胖東來緊接著開出了金三角店和北海店，又在2022年開出了金匯店。3家新店均選址于許昌市區(qū)內(nèi)相對新近開發(fā)的東部和北部，然而，這3家新店的經(jīng)營效果均不如預(yù)期，“營業(yè)額只有預(yù)期的一半”，慶金告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。

上述內(nèi)部報(bào)告顯示，截至2023年12月31日，云鼎店在2019年后開業(yè)的新店中投資回報(bào)率最高，超過60%，北海店投資回報(bào)率約12%，金三角店投資回報(bào)率不足5%，金匯店則仍處于虧損狀態(tài)。慶金認(rèn)為，北海店雖然位于別墅區(qū)，但常住居民較少；金三角店靠近城鄉(xiāng)交界地帶，居民消費(fèi)水平達(dá)不到；金匯店與2023年開業(yè)的天使城相距僅1.6公里，被分走了部分客流。而北海店和金三角店的投資回報(bào)率為正，很可能也與2023年后游客的溢出效應(yīng)有關(guān)。

Part3學(xué)徒

山東人慶金從事商業(yè)游學(xué)和企業(yè)營銷管理咨詢多年，常住上海，今年夏天重新開始接觸胖東來游學(xué)業(yè)務(wù)，目前已在許昌住了100多天?！拔抑饕右恍┯螌W(xué)的講課業(yè)務(wù)，自己也拍點(diǎn)短視頻做自媒體內(nèi)容，都跟胖東來相關(guān)?！睉c金說。

他告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，胖東來游學(xué)業(yè)務(wù)逐漸起量是去年“十一”前后開始的，今年一年都很火爆，“有旅行社本來差點(diǎn)倒閉，又因?yàn)樽雠謻|來游學(xué)翻身了，今年10月就接待了90多個(gè)團(tuán)”。很多大公司會組團(tuán)分批來學(xué)，其中不乏美團(tuán)、字節(jié)跳動、名創(chuàng)優(yōu)品等各行業(yè)的頭部公司，“比如貝殼集團(tuán)，前后就來了60多個(gè)團(tuán)隊(duì)?！睉c金說。

游學(xué)團(tuán)的發(fā)起者包括各地旅行社、盛和塾，還有像慶金這樣原本就從事商業(yè)游學(xué)培訓(xùn)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)，甚至有當(dāng)?shù)鼐频甑慕?jīng)理也在私下開展胖東來游學(xué)項(xiàng)目，“因?yàn)槊總€(gè)團(tuán)都需要包酒店”。許昌當(dāng)?shù)氐娜鹭惪ù缶频辍Ⅷ檶毚缶频甑?，去年以來主要都是做胖東來游學(xué)業(yè)務(wù)，“基本每天都有游學(xué)團(tuán)入住”。

游學(xué)團(tuán)的行程通常為2到3天，費(fèi)用根據(jù)規(guī)格從幾百元到幾千元不等，包含門店參訪和培訓(xùn)課程。帶團(tuán)參觀的講解老師很多是導(dǎo)游，講解一個(gè)店的收費(fèi)為500元；培訓(xùn)課程的講師則多為胖東來的離職員工，授課費(fèi)從8000到1萬元不等，但老師們的講解水平參差不齊，一些前員工只是從事收銀、保潔、碼貨等基礎(chǔ)工作，商業(yè)知識和表達(dá)能力有限，講解內(nèi)容集中在文化理念、員工管理和福利、硬件設(shè)施和服務(wù)細(xì)節(jié)等內(nèi)容，而更深層次如供應(yīng)鏈管理、超市經(jīng)營策略等商業(yè)內(nèi)容，能講的老師并不多。

在上海經(jīng)營貝果專賣店“翠貝果”的翠爺，半年內(nèi)先后4次探訪胖東來，第一次是自己去逛，第二次報(bào)名了游學(xué)團(tuán)。翠爺告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，從去年下半年開始，翠貝果的生意斷崖式下跌，兩三個(gè)月內(nèi)營業(yè)額腰斬，行業(yè)內(nèi)不少餐飲店也相繼閉店。翠爺覺得心里空空的，抱著想要扭虧和賺錢的心態(tài)，他決定去胖東來看看，“大家都覺得生意難做，為什么胖東來還是那么好？”

Panda在今年6月發(fā)起了第一個(gè)胖東來游學(xué)團(tuán)，招募信息發(fā)出3小時(shí)內(nèi)20個(gè)名額就迅速售罄，后來她又發(fā)起了兩次胖東來游學(xué)團(tuán)，每次30人。據(jù)Panda介紹，參與游學(xué)團(tuán)的多是商超上下游的從業(yè)者，包括商超、商業(yè)地產(chǎn)、供貨商等，在正式參觀前的行前會上，參與者們互相交流各自情況，其中好幾個(gè)人表示“行業(yè)太卷了，很焦慮，來看看做得好的是怎么做的”。

學(xué)習(xí)胖東來的熱潮很大程度上可能正是源于零售行業(yè)內(nèi)這種普遍焦慮的心態(tài)。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月到10月，全國限額以上零售業(yè)單位中，便利店、專業(yè)店、超市的零售額，同比分別增長4.7%、3.9%、2.6%，增幅有限，百貨店和品牌專賣店的零售額則分別下降3.0%和1.1%。聯(lián)商網(wǎng)曾統(tǒng)計(jì)13家商超行業(yè)上市公司今年上半年的業(yè)績情況，其中只有5家公司的營收實(shí)現(xiàn)增長，8家超市營收下滑。

跟著游學(xué)團(tuán)探訪完胖東來后，翠爺在今年2月又帶著團(tuán)隊(duì)員工一起去胖東來學(xué)習(xí)?；厣虾Ｖ?，翠爺上調(diào)了員工薪資，又調(diào)整了一些門店服務(wù)細(xì)節(jié)。但他很快意識到，這些措施對于自己的生意困境來說是“杯水車薪”，員工管理的調(diào)整也并非短時(shí)間內(nèi)就能看到成效。

“我已經(jīng)病入膏肓、亂成一鍋粥了，再加什么東西都沒用了?！贝錉敽髞韺⑸馐艽鞖w因于自己盲目擴(kuò)張—這是底層商業(yè)邏輯的問題，胖東來的“藥方”治不了根本，“基本面不健康的時(shí)候，再學(xué)胖東來也來不及了”。

步步高和永輝超市則實(shí)踐了另一種學(xué)習(xí)胖東來的方式—全盤照搬。截至11月20日，胖東來已經(jīng)協(xié)助嘉百樂、步步高和永輝調(diào)改了25家門店。這些門店的調(diào)改基本遵循胖東來超市的經(jīng)營模。在最為核心的商品層面，除了大量下架和重新規(guī)劃單品，這些超市還引入了DL精釀小麥啤酒、DL每日堅(jiān)果燕麥脆等胖東來自有品牌的網(wǎng)紅產(chǎn)品。被調(diào)改的超市并不避諱，甚至有意強(qiáng)調(diào)自己對胖東來的復(fù)刻—多家調(diào)改后的步步高和永輝超市門店聲稱商品結(jié)構(gòu)已達(dá)到胖東來的90%。

這些向胖東來學(xué)習(xí)的調(diào)改門店暫時(shí)取得了可觀的成效。比如北京石景山區(qū)喜隆多購物中心店完成調(diào)改后，首日支付客流約1.4萬人次，單日銷售額達(dá)到170萬元，是調(diào)改前日均銷售額的6倍。但這其中無疑有相當(dāng)部分的客流是沖著對胖東來的好奇，也有部分銷售額來自于胖東來的自有品牌網(wǎng)紅產(chǎn)品。方正證券研究所發(fā)布的一份關(guān)于永輝超市的報(bào)告稱，目前永輝超市鄭州幫扶店中胖東來商品的銷售額占比在30%至40%。而據(jù)紅星資本局10月的追蹤報(bào)道，永輝超市調(diào)改的首店鄭州信萬廣場店在重新開業(yè)4個(gè)月后客流已明顯減少。

而且，就算是全盤照搬，換了一個(gè)城市和競爭環(huán)境，胖東來的模式未必能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)。一方面是運(yùn)營成本，于東來曾公開解釋過，胖東來之所以未拓展至鄭州，就是因?yàn)猷嵵莸牡昝娉杀尽T工福利等綜合成本要比許昌高得多。另一方面，在許昌，胖東來面對的競爭對手是九弟超市、新大新生活超市等本地商超，如果拓展到北京、上海等一線城市，要面對的就成了盒馬、山姆、開市客、奧樂齊等國內(nèi)外連鎖商超品牌，胖東來在外地市場的信任基礎(chǔ)薄弱，其自有品牌在這些市場的長期競爭力也有限。

更重要的是，胖東來今天的成就與許昌這座城市已經(jīng)緊密相連。它的成長離不開許昌當(dāng)?shù)氐馁Y源扶持、與本地消費(fèi)者建立起的強(qiáng)信賴，它在許昌擁有更大的話語權(quán)。一名在天使城游學(xué)參訪的東北藥店工作人員就對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，胖東來醫(yī)藥超市的藥品價(jià)格的確更低，但她所在的藥店無法實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樗幤窂S家通常會管控各渠道的銷售價(jià)格，藥店的定價(jià)權(quán)極其有限。

同時(shí)，在成為城市名片之后，許昌政府對胖東來也會有更多政策傾斜。比如天使城旁的八龍路有一段專門留出來供到達(dá)天使城的出租車和網(wǎng)約車?？浚砩狭唿c(diǎn)之后才對其他汽車開放，天使城附近的許昌市人大政協(xié)院內(nèi)的停車場在周末也向公眾免費(fèi)開放。換言之，即使將胖東來復(fù)制到一個(gè)經(jīng)濟(jì)體量和運(yùn)營成本與許昌相似的四線城市，其他市場環(huán)境要素可能也會大打折扣，這種依靠長時(shí)間積攢形成的本土性是其他企業(yè)難以通過簡單的模仿實(shí)現(xiàn)的。

和很多人“胖東來你學(xué)不會”的看法不同，在Panda看來，作為區(qū)域零售的標(biāo)桿企業(yè)，胖東來是可以學(xué)會的。但這種學(xué)習(xí)并不是照搬照抄，企業(yè)家需要想好自己想解決的問題，結(jié)合自己的生意去學(xué)習(xí)，并且要落地。在她帶隊(duì)的游學(xué)團(tuán)中，有人學(xué)到了精細(xì)化運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，有人得到了商業(yè)地產(chǎn)新思路的啟發(fā)，也有人在胖東來供應(yīng)鏈探訪環(huán)節(jié)連接到供應(yīng)商、直接采購。

無論如何，胖東來的學(xué)徒們都給胖東來帶來了更高的熱度?！兜谝回?cái)經(jīng)》雜志在現(xiàn)場看到，在天使城和時(shí)代廣場這兩個(gè)主要的授課點(diǎn)，每天上午，游學(xué)參觀的客流量幾乎超過全部客流量的1/3，許多貨架前甚至衛(wèi)生間和垃圾房門口都有統(tǒng)一著裝的學(xué)習(xí)團(tuán)駐足，聽老師講解。游學(xué)團(tuán)會配備耳機(jī)，但現(xiàn)場的觀感仍十分怪異，對正常購物的消費(fèi)者來說，這絕對算不上好的體驗(yàn)。

游學(xué)團(tuán)也為胖東來超市帶來了全新的銷售增量，“老師再強(qiáng)調(diào)參觀時(shí)不要購物也沒用，還是會有人忍不住買東西”，慶金說。這也造成在胖東來超市里常見一種其他超市極少見到的場景：四五個(gè)商務(wù)著裝的中年男子，在工作時(shí)間一邊拍照一邊推著購物車結(jié)伴購物，車?yán)锒褲M了胖東來自有品牌的網(wǎng)紅大單品。

胖東來超市每天8點(diǎn)開始的晚間打折原是許多許昌人的購物選擇，現(xiàn)在已很難實(shí)現(xiàn)。一名網(wǎng)約車司機(jī)告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，原來最多能貼到第四個(gè)標(biāo)簽（胖東來會按時(shí)間階梯式打折），現(xiàn)在最多貼兩個(gè)標(biāo)簽，“貼到第二個(gè)標(biāo)簽的時(shí)候你不去買，再轉(zhuǎn)回來的時(shí)候就沒有了。很多東西甚至都等不到打折了。”

沒有任何現(xiàn)象表明胖東來官方參與了組織游學(xué)，但它顯然對此事持默許態(tài)度。據(jù)慶金介紹，其他有這樣游學(xué)規(guī)模的公司，一般都需要經(jīng)過官方同意，有審批流程，有些還要收費(fèi)。但胖東來是開放的零售場所，也沒有任何限制，所有游學(xué)團(tuán)都自由進(jìn)出。太和文旅的一名銷售人員在試圖展現(xiàn)自家課程專業(yè)度時(shí)甚至表示，“胖東來的在職高管也審過我們的課件”。

這個(gè)規(guī)模龐大的游學(xué)團(tuán)事實(shí)上也成了胖東來的推廣渠道。許多在游學(xué)團(tuán)和許昌市民中流傳的信息并非確切可考，比如：于東來要求藥店的年利潤不能超過300萬元，超過了就開除店長；胖東來將95%的利潤分給員工，保安工資都有八九千。這些故事在口口相傳的過程中已經(jīng)構(gòu)建了另一種胖東來文化，類似一種現(xiàn)代商業(yè)傳奇。準(zhǔn)備開超市的羅俊認(rèn)為經(jīng)營者要有自己的判斷力，“我覺得胖東來很聰明，員工高薪和高福利的傳聞本身就是流量，它等于節(jié)省了一大筆營銷費(fèi)用”。