沒人能預判到，在經(jīng)歷過2023年的紅火復蘇之后，中國電影市場迅速冷下去了。

一年前，中國電影市場剛剛提交一份優(yōu)秀的年終成績單，總票房恢復至2017年水平，達549.15億元，其中國產(chǎn)影片票房460.05億元，占比83.77％，觀影人次12.99億。2部電影票房超過40億元，5部超過10億元?，F(xiàn)實主義和犯罪題材電影異軍突起，電影行業(yè)一掃疫情陰影。

如今不到一年，截至11月20日，2024年電影總票房僅為395億元，縮水超過100多億元，全國觀影人次出現(xiàn)超過40%的跌幅，非節(jié)假日時段的部分影院場均觀影人次甚至不足5人，超過半數(shù)的影視上市公司持續(xù)虧損。2024年的電影市場發(fā)生了什么？從業(yè)者們該如何應對？

失靈的法則

2024年電影總票房的頹勢早在春節(jié)檔就顯露出來了。

貓眼發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)檔電影總票房達80.16億元，總觀影人次1.63億，相比2023年春節(jié)檔分別增長了18.47%和26.36%，均創(chuàng)造了同檔期新的紀錄。但數(shù)據(jù)增長背后的一個重要原因是春節(jié)檔天數(shù)增加，中間還有一天情人節(jié)帶來的節(jié)日效應加成。

“日均票房及日均觀影人次均同比下跌，春節(jié)檔給我們敲了一個警鐘，是喜中有憂的?！柏堁垩芯吭焊呒壏治鰩煆埻畬Α兜谝回斀?jīng)》雜志說。

之后的暑期檔成了影響總票房的關(guān)鍵。今年暑期檔（6月1日至8月31日）最終以總票房116.43億元落幕，相比去年的206.3億元，同比下滑43.6%，規(guī)模與2014年、2015年接近。其間，放映總場次3825.9萬場，同比增加10.5%，在放映規(guī)模再創(chuàng)新高的同時，總出票量2.83億張，與去年的5.05億張相差甚遠，上座率嚴重下滑。

2023年電影市場的火爆與觀眾疫情后報復性消費、市場存貨集中上映有關(guān)。但一些客觀L5xiGpqrUC6eHJfJmL+puQ==因素已經(jīng)存在，比如經(jīng)濟下行、消費觀念趨于保守，以及微短劇盛行，搶占了觀眾對故事消費的注意力等。而2024年，電影業(yè)這些年積攢下來的行業(yè)問題也凸顯出來。

首先是2023年大獲全勝的短視頻宣發(fā)?！断У乃贰豆伦⒁粩S》都借助短視頻的多元玩法，制造出層出不窮的熱梗，通過激發(fā)受眾強烈的情緒共鳴，最終分別拿下35.23億元和38.48億元票房，抖音等短視頻平臺成為電影宣發(fā)重鎮(zhèn)。但在被一批又一批抖音切片視頻將觀眾“騙”至電影院后，觀眾對短視頻營銷產(chǎn)生警惕，導致2024年其轉(zhuǎn)化率大不如前。

其次，過去被市場認證過的大導演、大制作、大明星等能讓一部電影賣座的標簽集體失效了。

暑期檔中，烏爾善執(zhí)導的《異人之下》改編自國漫大IP，最終票房僅為1.18億元；陳思成執(zhí)導的傳記片《解密》票房3.34億元；徐崢執(zhí)導的《逆行人生》票房3.59億元。這些原本被期待票房突破10億元的電影均未能實現(xiàn)市場預期。寧浩在今年春節(jié)檔和國慶檔分別上映的《紅毯先生》和《爆款好人》票房僅為9422萬元和2713萬元。陸川耗時8年、號稱總投資6億元的大制作《749局》更是成為群嘲的對象，最終票房3.75億元。

這些過去電影市場中的常勝將軍掌握著資源、資金、話語權(quán)，但在功成名就后意識上已經(jīng)很難與年輕人同頻，老導演接二連三失手，年輕觀眾對內(nèi)容愈發(fā)不肯買單。

張彤在做暑期檔數(shù)據(jù)分析時發(fā)現(xiàn)，今年平均購票年齡已經(jīng)上升至33歲，這是該指標首次超過30歲?！皬臄?shù)據(jù)結(jié)果看，我們的主流觀眾在變老，新的、年輕的觀眾沒有及時補充進來。未來只有不斷地推出符合年輕人觀影需求的電影，不斷培養(yǎng)年輕人的觀影習慣，這個行業(yè)才能往健康的方向發(fā)展?！睆埻f。

另外，爆款能撬動的票房體量也在收縮。2023年，電影業(yè)發(fā)現(xiàn)可以通過共振時代情緒、引發(fā)話題來制造爆款，如今這個辦法也被證明不再管用。今年票房超過30億元的電影僅《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《抓娃娃》3部，票房冠軍也沒能突破40億元。像《逆行人生》這樣試圖反映社會情緒的電影還陷入了輿論旋渦中—話題和情緒變得不再可控。

“社會群體加速分化，不同群體之間越來越難形成共識，文化差異、社會群體和地域間的沖突，導致一部電影很難獲得社會的主流共識了?！薄毒褤羰帧贰稘M江紅》《堅如磐石》的原著作者、編劇陳宇對《第一財經(jīng)》雜志分析道。

傳統(tǒng)大公司離場

2023年，電影市場還可以依靠《孤注一擲》《堅如磐石》《涉過憤怒的海》等疫情期間積壓的作品支撐，但等到2024年，庫存已經(jīng)不多了，優(yōu)質(zhì)作品供給不足的情形開始顯現(xiàn)。

11月，國內(nèi)各大上市影視公司的前三季度財報均披露完畢。財報顯示，前三季度實現(xiàn)凈利潤同比增長的只有光線傳媒、北京文化和華誼兄弟。其中，北京文化和華誼兄弟已連續(xù)虧損5年，凈利潤同比增長是因為虧損略微收窄，這兩家影企因財務暴雷和債務重壓，已經(jīng)長期缺席電影市場。當年風光一時的“民營五大”僅剩光線、博納、萬達還留在牌桌上。

2024年“最賺錢”的影視公司是光線傳媒。財報顯示，光線傳媒前三季度營業(yè)收入為14.42億元，同比增長53.37%；凈利潤4.61億元，同比增長25.08%。但是這份看上去還算亮眼的業(yè)績主要靠春節(jié)檔上映的《第二十條》支撐，該片票房成績占據(jù)光線傳媒今年主要影片票房的84.7%?！洞笥辍贰恫菽救碎g》《掃黑·決不放棄》等光線參與投資、發(fā)行的票房表現(xiàn)都不如預期。單看第三季度的業(yè)績，光線傳媒虧損約0.12億元。

曾經(jīng)的大片制造機博納影業(yè)前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約3.54億元，第三季度財報的虧損更加嚴重，營業(yè)收入同比下降32.23%至3.2億，凈利潤虧損擴大至2.14億元，凈利潤比上年同期減少了858.33%。今年博納主出品的電影只有《傳說》《紅樓夢之金玉良緣》《老槍》這3部市場邊緣影片，票房分別為8000萬元、600萬元、544萬元。不過在劇集領(lǐng)域，博納反而發(fā)揮出在主旋律題材上的優(yōu)勢，10月中旬在中央電視臺綜合頻道開播的《上甘嶺》觀眾規(guī)模突破2億，暫列2024年劇集平均收視率冠軍。

近6年電影市場整體情況

萬達電影則是今年最值得關(guān)注的影視行業(yè)收購事件的主角。在被中國儒意收購后的第一個財年中，它參與出品、主控發(fā)行的《抓娃娃》票房超過33億元，但是參與出品的《異人之下》《白蛇：浮生》《解密》票房都不理想，因此整體業(yè)績也沒能擺脫下滑。根據(jù)前三季度的財報，公司總營收98.47億元，凈利潤1.69億元，同比下跌84.87%，毛利率23.98%。

歡喜傳媒、華策影視、完美傳媒等公司的營收也都因出品電影的票房不佳而持續(xù)下滑。這導致了新項目的數(shù)量、資金量都在收縮。“特別是今年，這個感知更強了，原本計劃投資四五億的項目降低到兩三億，可做可不做的項目都不做了?！标愑钫f。

在近幾年頭部電影公司洗牌的過程中，貓眼、阿里影業(yè)等平臺型影視公司反而成了市場的主角。在今年已發(fā)布的各季度財報中，兩家公司均已盈利，貓眼專業(yè)版顯示，今年阿里影業(yè)主出品37部、主發(fā)行27部，貓眼主出品44部、主發(fā)行31部。在11月剛剛結(jié)束的第二十六屆全國影片推介會上，中影、貓眼、阿里影業(yè)的推介項目總數(shù)占到了本屆推介會片單總數(shù)的一半左右，而此類推介會通常是未來兩年電影上映的風向標。

與平臺型大公司同步發(fā)展起來的還有壹同、壞猴子、聯(lián)瑞，以及各個主流導演的工作室，因為運營方式靈活，沒有資金壓力，它們分食了更多的市場份額。未來，決定電影公司是否盈利的將不再是資本和渠道，能否持續(xù)生產(chǎn)受大眾歡迎的內(nèi)容才是核心競爭力。

影院開發(fā)新業(yè)態(tài)

目前來看，缺乏大片、好片的情形將持續(xù)到明年，電影產(chǎn)業(yè)上游的問題傳導到下游，受到最直接影響的就是電影院。

從幾大電影公司財報披露的待上映項目看，博納影業(yè)的《蛟龍行動》、光線傳媒的《哪吒之魔童鬧?！?、萬達電影的《唐探1990》、中國電影和橫店影視出品的《射雕英雄傳·俠之大者》、北京文化的《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》、歡喜傳媒的《醬園弄》、萬達電影的《誤殺3》被寄予較高票房期待。不過除了《誤殺3》宣布定檔賀歲檔，《射雕英雄傳·俠之大者》和《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》已經(jīng)宣布定檔春節(jié)，多部影片仍在等待合適的上映時機。這些公司待播的其余項目大多為中小成本電影、點映后撤檔的影片、積壓的庫存電影。

“我們預計今年全年票房將下滑130億元左右，對影院投資公司來說，在成本不變的情況下，營業(yè)額下滑將近30%，導致利潤下滑40%以上。”天美影業(yè)總經(jīng)理程永泰說。目前天美影業(yè)旗下的電影院總共9家，主要位于山東省。按照之前的規(guī)劃，明年國慶檔之前，天美影業(yè)還有7家影院即將開業(yè)。

對于新建影院來說，回本需要時間，影投公司的預估一般是5年之內(nèi)完成收入對投資建設(shè)的攤銷。不過，這個預估是基于2023年550億元的大盤作出的規(guī)劃?！叭绻凑战衲甑那闆r，就沒必要再去開影院了，因為市場中的影院數(shù)量和銀幕數(shù)已經(jīng)完全可以承載票房。今年全年的上座率已經(jīng)很低了?！背逃捞┱f。在他的觀察中，今年大部分影投都是虧損的，少則1億元，虧損幾個億的也大有人在。

近6年重要檔期票房情況

近5年來，中國的銀幕總數(shù)連續(xù)保持增長態(tài)勢，根據(jù)國家電影局的數(shù)據(jù)，中國的銀幕總數(shù)86310塊。張彤認為，通過終端建設(shè)能拿到的票房紅利已經(jīng)不多了?！澳壳按蠹叶紩容^專注于做小型影院，10個廳以上的大影院已經(jīng)不多見了，更考驗影院的是精細化運營?！睆埻f。

天美影業(yè)今年還能維持盈虧平衡的狀態(tài)，主要原因是大部分新開影院都是在2020年疫情時期抄底拿下的位置，租金這一占比最大的成本支出相對較低和可控。在經(jīng)營成本上，暑期檔結(jié)束后，影院開始恢復淡季的人員和開支配置，員工已經(jīng)身兼數(shù)職，這些成本沒辦法再節(jié)省了。

從收入結(jié)構(gòu)看，電影院收入主要由票房分成和以賣品、廣告為主的異業(yè)合作構(gòu)成。程永泰介紹說，票房分成是電影院收入的主要來源，比例大約在80%。在票房分成比例中，扣除第三方平臺服務費和稅費后，電影院一般能拿到票房分賬的50%。而賣品和廣告收入今年都出現(xiàn)了下滑?！斑^去的廣告客戶以城市開發(fā)商、汽車廠家為主，但今年這兩個行業(yè)的投入非常少，賣品的客單價也在持續(xù)降低，今年的客單價甚至比疫情期間更低了?！背逃捞┱f。

不同于近乎暴利的2014年至2019年，如今電影行業(yè)蕭條，對影院也提出了更精細化的運營和排片的更高要求。

程永泰觀察到的一個現(xiàn)象是，觀眾對預售不太買賬了，口碑反饋的速度也在加快?！白蠲黠@的是國慶檔的《794局》，上映第一天的排片還能占到40%，但第二天直接砍半了，如果是往年的情況，第一天大賣的影片，討論度和余熱至少能維持3到5天才會慢慢下滑，我們現(xiàn)在不會開太多預售場次，每天都會結(jié)合當天的情況不斷調(diào)整排片?！?/p>

影院不得不轉(zhuǎn)而開發(fā)新的業(yè)態(tài)，比如劇本殺、真人演出等。今年奧運會期間，轉(zhuǎn)播奧運比賽也是電影院一個新的嘗試，數(shù)據(jù)顯示2024年巴黎奧運會的影院直播總票房達244.2萬元。另外，為了彌補內(nèi)容缺口，經(jīng)典老片紛紛重映。在國慶檔之后，《哈利·波特》采用分線發(fā)行模式，以每周上新一部的方式重返大銀幕，單部票房過億，暑期檔中《哈爾的移動城堡》和《你的名字》也都收獲了破億的票房。

從去年開始，程永泰也開始推動天美影業(yè)在投資業(yè)務上的轉(zhuǎn)移，“去年開始了一些影片的投資，與一些制片方聯(lián)合出品”。目前，天美影業(yè)投資的電影項目大多集中在1億至2億元的體量，投資份額2%至5%，明年元旦其投資的第一部電影《偏偏喜歡你》即將上映。

但這帶來的是收益上更大的不確定性?！拔磥硇略鲇霸簳絹碓缴?，當達到飽和狀態(tài)后，需要的是更多影片。（從前）投資影院的收益是穩(wěn)定的，就像買基金，（但現(xiàn)在）投資影片就像炒股?！背逃捞┱f。

盡管2024年的電影票房成績不盡如人意，程永泰對明年的市場還是有所期待?！扒皫啄赀M口片受停工、罷工影響數(shù)量減少，但從目前公布的片單看，明年《瘋狂動物城2》上映，2026年、2027年《復仇者聯(lián)盟》的第五部和第六部將先后上映，再加上內(nèi)地的幾個大片，還是能帶動市場的?！背逃捞┱f。

電影人尋找新方向

其實，中國電影市場面臨的問題也是全球電影市場的困境。

在經(jīng)歷了疫情和編劇與演員的兩次大罷工后，好萊塢同樣存在產(chǎn)能不足的問題。超級英雄和經(jīng)典的三幕敘事結(jié)構(gòu)一直是好萊塢的法寶，但如今也不再奏效。好萊塢五大傳統(tǒng)電影公司并非統(tǒng)統(tǒng)業(yè)績向好，連派拉蒙都敲定了將于2025年完成收購。奧斯卡獲得的關(guān)注度越來越低，很難吸引年輕人的注意力。2023年美國電影市場全年累計票房90億美元，盡管重新成為全球最大電影市場，但其總量僅僅相當于2005年的水平。全世界的電影人都在尋找電影的出路。

“《捉妖記》年代的觀眾喜歡的是沒看過的、新的東西，現(xiàn)在的觀眾已經(jīng)全都看過了，開始追求一些更有社會意義的電影，想看跟他們生活、跟身邊的人更有關(guān)聯(lián)的故事?！苯緩娬f，他是《臥虎藏龍》《英雄》《捉妖記》等影片的制片人，《捉妖記》首次把中國電影的單片票房推上了20億元。在他看來，電影人需要不斷找到更新鮮的東西并帶給觀眾。

基于這個判斷，江志強投拍了《焚城》，這部電影的由來是江志強看到了一則6年前關(guān)于“有毒洋垃圾轉(zhuǎn)運”的報道。2019年，江志強開始籌備劇本。他帶領(lǐng)團隊做了大量前期調(diào)查，與醫(yī)療、化學、消防等領(lǐng)域的專家商討細節(jié)。劇本的開發(fā)前后花費了兩年多，期間數(shù)次調(diào)整和修改。他選擇2006年作為故事發(fā)生的時間節(jié)點，是希望告訴觀眾危機不在未來，而是就在當下。

《焚城》選擇在全年最冷的檔期11月上映，上映19天，收獲了2.37億元內(nèi)地票房。但江志強認為單一市場票房不再是唯一的檢驗標準，海外版權(quán)市場銷售也是此類電影的出路。

陳宇認為，未來電影的創(chuàng)作趨勢將回歸到老老實實做電影上，“大家不再去搞超級航母式的創(chuàng)作，也不會再試圖去迎合觀眾的情緒，老老實實做類型片，創(chuàng)作邏輯回歸到好好講故事上，反而能獲得更高的性價比。”陳宇說。

他將當下的環(huán)境視為一種機遇，在近期他擔任總策劃和項目推介人的“中子星·小說月報影視改編價值潛力榜”活動中，陳宇和團隊從370個中篇、短篇小說中選出來5個短篇和5個中篇，對每個項目做了文本價值的提取和內(nèi)容、制片策略的規(guī)劃，也探討了將它們開發(fā)成影視項目的可能，其中3部作品已經(jīng)確定了合作。在陳宇的預估中，剩余的項目也將在兩個月內(nèi)由其他影視公司介入開發(fā)。

在今年大片整體不佳的環(huán)境下，幾部成本不高的類型片反而成了票房贏家。

首先是1月上映的《年會不能停！》，主創(chuàng)團隊通過細致的職場調(diào)研，令觀眾產(chǎn)生了深層共鳴，用2300個—遠超過大多數(shù)喜劇電影—鏡頭，加快了劇情發(fā)展的速度，尊重觀眾倍速看劇的習慣，最終收獲12.92億元票房。3月上映的中國臺灣電影《周處除三害》也給低成本類型片作出了一個好的示范，除了選擇適配度高的演員，宣傳期中成功的營銷策略和妥善的時間規(guī)劃也功不可沒，最終它在冷門檔期中收獲6.65億元票房。7月上映的《默殺》則是在最普世的“正義戰(zhàn)勝邪惡”的主題上，疊加家庭和親情這些人類最基本的情感認知，完成了一個故事流暢的標準類型片，它沒有大導演、大IP和流量明星，卻收獲了13.51億元票房。

一個好現(xiàn)象是，隨著觀眾審美水平的提升和興趣的分化，小眾電影也能在細分市場中獲得尊重，這些創(chuàng)作者至少可以幫助投資方回收成本，并讓自己有機會開始下一步的嘗試。《從21世紀安全撤離》因?qū)а轃o可復制的個人風格贏得了口碑；《出走的決心》取材于鄭州50歲自駕游阿姨蘇敏的真人故事，豆瓣評分9.0；正在上映的《好東西》在點映期間評分已高達9.1分。后兩部女性題材的電影都具備現(xiàn)實關(guān)照意義。

這些小體量但是在一定層面成功的電影證實了，相比于在迎合觀眾的道路上花樣百出，注重個人表達的電影同樣能獲得市場的尊重。

“未來想要一個好票房可能越來越難，面臨的挑戰(zhàn)越來越多，不過這也倒逼著整個行業(yè)多思考多進步。觀眾從來都不會辜負好內(nèi)容，我們分析過那么多數(shù)據(jù)，幾乎沒有例外?！睆埻f。