憑借病毒式傳播的短視頻，TikTok已然成為一種全球現(xiàn)象，它也讓用戶可以一邊刷視頻，一邊買賣商品，將自己的影響力轉(zhuǎn)化為強大的創(chuàng)收來源。

印尼是TikTok電商業(yè)務(wù)進駐的第一個市場。這款由字節(jié)跳動推出的應(yīng)用，在印尼擁有約1.3億用戶，幾乎與它在美國的用戶量一樣多。自2021年在印尼上線以來，TikTokShop成了廣受印尼人歡迎的網(wǎng)購平臺。

然而2023年9月，TikTok針對印尼市場突然移除了“Shop”電商功能，原因是印尼政府宣布，社交媒體平臺將不再獲準處理在線支付。

一些印尼官員認為，TikTok太受歡迎所以可能會壟斷網(wǎng)購市場。另一些官員則指出，TikTok沒有獲得對應(yīng)的金融業(yè)務(wù)許可證。政府的法令并沒有直接點TikTok的名。它沒必要這樣做，在當(dāng)?shù)厥袌?，還沒有其他應(yīng)用程序能像TikTok那樣將社交媒體和電子商務(wù)完美融合在一起。

對TikTok來說，應(yīng)對各國官方的審查已經(jīng)是家常便飯。比如在印度—那里曾是TikTok受眾最多的國家，該國政府在2020年徹底封殺TikTok。在美國，TikTok目前正面臨著一項最快可能于2025年1月執(zhí)行的產(chǎn)品下線禁令。

來自印尼市場的監(jiān)管威脅最有可能會對字節(jié)跳動想要壯大其電商業(yè)務(wù)的雄心造成毀滅性打擊。字節(jié)跳動希望TikTok能夠復(fù)制抖音電商的成功。

“這是他們丟不起的一個市場?！毙录悠伦稍児綧omentumWorks首席執(zhí)行官李江玕分析指出，印尼的限制措施可能會促使周邊國家對TikTok采取類似的行動。

為了能繼續(xù)為用戶提供電商服務(wù)，TikTok高管們想盡辦法。禁令出臺后不久，短短幾周之內(nèi)，TikTok就提出要收購印尼主流電商平臺之一Tokopedia的部分股權(quán)。在去年10月底的一次晚宴上，TikTok和Tokopedia的高管敲定了交易的大體結(jié)構(gòu)。知情人士說，TikTok當(dāng)時明確表示，必須要在12月12日之前完成這筆交易。隨后，兩家公司的團隊夜以繼日地工作，反復(fù)推敲交易結(jié)構(gòu)以滿足政府的監(jiān)管規(guī)定。

“雙12”是中國國內(nèi)重要的電商促銷時點之一，這個趨勢也在印尼興起。2023年12月11日，作為政府監(jiān)管下的試點項目，Shop以標簽的形式重新出現(xiàn)在TikTok應(yīng)用程序中，但是換成了Tokopedia標志性的綠色標識。

更深層次的變化發(fā)生在平臺后端。當(dāng)購物者點擊“購買”時，結(jié)賬流程會在Tokopedia的系統(tǒng)上運行。TikTokShop仍然是社交媒體平臺的一部分，但為了滿足政府的要求，該平臺上的電商交易需要放在一家印尼本土的電子商務(wù)公司建造的基礎(chǔ)設(shè)施上完成。

Tokopedia在其母公司印尼科技集團GoTo的業(yè)務(wù)中占據(jù)著半壁江山。GouLVR9EpxVfzv3lTpn2jJiw==To旗下的公司花了數(shù)年時間開發(fā)支付技術(shù)和發(fā)展配送服務(wù)，在這個擁有2.7億人口和1.7萬個島嶼的國家實現(xiàn)線上購物，并能讓消費者在一至兩天內(nèi)收到貨物。

“再加上TikTok平臺上的內(nèi)容和體驗，這筆交易可謂極不尋常?！毖偶舆_投資公司SamuelSekuritas高級分析師法拉斯·法爾漢（FarrasFarhan）指出。

GoTo保留了不到1/4的Tokopedia股份，未來可從TikTokShop獲得銷售分成。TikTok支付了8.4億美元獲得了Tokopedia的多數(shù)股權(quán)，借此重新拿到在印尼經(jīng)營TikTokShop的權(quán)利。TikTok稱會向合并后的實體進一步投資，總投資額最高可達15億美元。

并購交易總是會給公司帶來不小的人事震動。字節(jié)跳動已經(jīng)裁掉了印尼電商業(yè)務(wù)的很大一部分員工。現(xiàn)年36歲的梅麗莎·西斯卡·朱明托（MelissaSiskaJuminto）在Tokopedia供職了12年，負責(zé)搭建電子商務(wù)系統(tǒng)。交易完成后，TikTok委任她為TikTok電商和Tokopedia的總裁兼董事。

在朱明托看來，這場合作對雙方都很有意義：TikTok擁有雄厚的財力，Tokopedia則花了數(shù)年時間讓印尼人迷上網(wǎng)上購物。“我們從未像過去6個月那樣學(xué)到了那么多東西?！敝烀魍姓f，合并后的電商業(yè)務(wù)（一些賣家和配送司機稱其為Shopedia）仍處于摸索階段。

2023年，TikTokShop擁有約600萬賣家。截至2024年10月，已有2300萬商家能夠輕松地游走在TikTokShop和Tokopedia之間經(jīng)營。但有6名賣家在接受采訪時表示，很難恢復(fù)到TikTokShop關(guān)閉前的訪客數(shù)量，因此也很難恢復(fù)到之前的下單顧客數(shù)量。

埃德里（Edri），像許多印尼人一樣他只用一個名字，在雅加達的PasarTanahAbang市場經(jīng)營攤位，那里是東南亞最大的紡織市場。他表示在2023年10月Shop關(guān)停前，他每天能賣出大約100條牛仔褲，但現(xiàn)在每天在TikTokShop上只能賣出大約30條牛仔褲，吸引觀眾觀看直播變得越來越難了。

TikTok在印尼遭遇的監(jiān)管麻煩，不會是它最后一次經(jīng)歷政府審查。印尼貿(mào)易部電子交易系統(tǒng)主管里凡·阿迪安托（RifanArdianto）在接受采訪時稱，印尼政府對電商行業(yè)的監(jiān)管還沒有結(jié)束。今年10月，印尼政府已要求蘋果和Google阻止Temu和SHEIN印尼的應(yīng)用商店上線。

目前TikTokShop在8個國家提供服務(wù)，除了美國和英國，其他的6個國家都在東南亞，2023年TikTokShop在該地區(qū)的交易規(guī)模超過160億美元。所以，按照李江玕的說法，TikTok一旦在美國被封禁，將不得不重新評估現(xiàn)有資源，也將更加依賴東南亞市場以支撐它的電商雄心。