可能是因為一直做雜志，我對日本雜志業(yè)界的新動向格外敏感。最近，我發(fā)現了一本有意思的雜志—《アルケバボウ》，取自日本俗語“犬も歩けば棒に當たる”，直接翻譯的話就是“狗走路也會撞到棍子”。比這個莫名其妙的名字更讓人意外的是，它是由日化用品公司Kracie制作發(fā)行的，Kracie曾把Kanebo化妝品業(yè)務連帶著商標一起賣給了花王。我一下子有了興趣：這家大公司到底想干什么？更有意思的是，它出版的速度很慢，一年只出一期。而且明明是一家企業(yè)出品的雜志，里頭卻幾乎沒有提及自己的產品。

我們可以先來看看Kracie的故事。比起這個名字，它的前身—創(chuàng)業(yè)于1887年的日本老牌日化公司Kanebo知名度可能要更高一些。2006年，Kanebo將旗下的化妝品業(yè)務賣給花王之后，也讓渡了Kanebo這個商標。之后，它將自家剩下的日化、食品、藥品業(yè)務更名為Kracie。

Kracie最早并沒有做雜志的計劃。它的生活日化產品主要面向B端，長期以來一直通過代理商銷售產品，很少接觸到終端客戶的反饋與意見。疫情期間，很多商務洽談都沒法面對面進行，這家公司就想著，要么把網站更新一下，這樣可以加強線上形態(tài)的信息發(fā)布。

Kracie找到了東京的創(chuàng)意企劃公司loftwork，決定先做一輪研究：更深層地分析顧客，明確與客戶之間需要采用什么樣的溝通手段和方式。Kracie專業(yè)用品事業(yè)本部市場部部長大谷曉彥回憶起以Kanebo為招牌的時代，說那時公司并不需要考慮太多小公司們常常拼命思考的問題：“我們到底是誰”。但當公司以Kracie這個名號重新出發(fā)的時候，就有必要明確提出新品牌的定義。

Kracie和loftwork針對Kracie的既有顧客和潛在顧客做了一輪訪談。這輪調研主要是和那些B端客戶聊了聊他們經營店鋪時重視的事情，以及對Kracie品牌與產品的印象。此前，Kracie把美容沙龍和酒店、溫泉設施列為不同的渠道，會分別推出促銷活動。但在調研中他們發(fā)現，那些希望在店里陳列Kracie產品的店鋪和設施有某種共通的氛圍：這些店鋪或設施的老板與員工都在朝著創(chuàng)造一個讓使用者感到舒適的空間的方向努力。

大谷曉彥和他的團隊逐漸有了一些期待，他們希望能讓這些人在店里擺放Kracie的產品讓顧客們使用，也希望這些產品能夠成為這些舒適空間構成要素的一部分，最終讓更多顧客喜歡上自家的產品。

但這解決的是既有客戶的問題，Kracie還需要找到那些對產品有潛在需求的顧客。因此，loftwork和Kracie就有了一個想法，用一本雜志去呈現他們在訪談中感受到的“理想中讓人感覺舒適的場所”。Kracie也總結出了最終的傳播方針：在觸手可及的范圍內，成為顧客們可以依賴的存在。

這樣，雜志的內容呈現就有了線索。大谷曉彥起了“アルケバボウ”這個雜志名。其實“アルケバボウ”這個說法本身就有兩層意思，一是打算做點什么的時候，可能會遇到糟糕的事，另一層意思則是，大膽走出門去，你可能會遇到意料不到的幸運。這句俗語本身的趣味感就給人以不少琢磨的余地。所以，當這本雜志提出自己想要實現的目標的時候，你立刻就會覺得“有點意思”—它其實是一本“尋找熱鬧的探索雜志”，旨在挖掘那些在街區(qū)里、人與人連接時出現的“熱鬧”。

雜志內容的脈絡也因此有了關聯。第一期在2022年出版，主題是“誕生熱鬧的地方是怎樣的地方”，采訪的場所有一個共同點，它們都是在街區(qū)里生活的人與拜訪這個街區(qū)的人的“交叉點”：東京高圓寺街區(qū)的錢湯（澡堂）小杉湯，從社區(qū)澡堂的生意延伸出了以澡堂為生活圓心的新生活方式，推出了集合餐飲、共享空間、公寓組成的復合多功能空間，還開發(fā)了以澡堂用品為主題的各種生活用品與食品，成為連接不同背景的人群的明星場所；廣島縣尾道市的綜合復合設施LOG以酒店住宿為核心，發(fā)展出了餐飲、商店、畫廊等多種形態(tài)。這樣小小一本雜志，正是通過對這些店主的訪談挖掘能夠聚集起人的場所的特征。

每期雜志的調性都是相同的，內容則大多是對澡堂、餐飲店、酒店、理發(fā)店的店主們這類擁有某個“場所”的人的訪談，第三期還采訪了一個拓展了信仰文化的寺廟。2023年的第二期雜志開始關注在不同的場所里聚集起來的人都有什么樣的連接點。2024年的第三期雜志討論了“熱鬧”超越時間界限的傳承與變革，尋找人們?yōu)槭裁磿L久地喜歡某一個場所。Kracie在前兩期根本不愿露面，只是放了個公司名，到了第三期，才在loftwork的建議下放了少量的產品信息。這本雜志不僅會出現在放置Kracie產品的地方，還會出現在公司希望產品能夠進入的場所。

大谷曉彥這么解釋自己的決定：要成為真正的朋友，比起相互炫耀自己，更重要的是傳達“你認為什么是好的”，以及“什么是讓你不喜歡的”。通過這樣的方式建立起來的聯系更為牢固。與其說顧客是因為便宜或產品性能作出購買的決定，不如說他們是因為喜歡這家公司的理念而購買，這樣的關系更持久，也能帶來更多的拓展。

我有點喜歡《アルケバボウ》這本雜志了，它將一本雜志的信息邏輯理解得非常完整。雜志作為帶有傳播功能的印刷物，不僅需要有內容制作上的特色，選擇傳播渠道時也需要理由。Kracie將自己的訴求隱藏在內容里，通過自己精選的渠道，觸達自己的受眾，以此實現讓他們“喜歡上自己品牌”的最終目標。它研究、企劃的每一步，都精巧且不引人厭惡。

此前，日本不少企業(yè)出過精心選擇內容與發(fā)放渠道的慢雜志。不斷被提及的資生堂的企業(yè)文化志《花椿》是個經典案例，它曾深度介入日本現代化與城市化的進程。到了近代，優(yōu)衣庫挖來深諳城市生活文化傳播方式的《POPEYE》的主編木下孝浩，將自己的產品、設計、搭配，以及品牌與人的聯系展現在一本《LifeWear》雜志里，它們如今以一年兩次的頻率出現在優(yōu)衣庫不同市場的零售店鋪。還有AISEI藥局出版的《ヘルス·グラフィックマガジン》（healthgraphicmagazine），每期討論一個病癥，包括其成因和解決方式，當然，也有廣告，它的渠道就是遍布日本各地的藥房，如今，這本一年出版4期的雜志已經出到第53期。

我們接觸到太多急于說服人的品牌，它們的每一步都急切需要一個可以變現、可以用某個關鍵詞概括的結論。還好有一些愿意慢慢走的人，愿意補齊人們對品牌認知的邏輯，通過整理信息與渠道，讓它們理想中的生活被目標受眾慢慢認知。