對在中國做生意的宜家來說，2024年大消息不斷。

2月，宜家中國宣布追加超過1億元投資，推出更多價格更低的產品；9月26日，英格卡集團開發(fā)了八年的商業(yè)綜合體上海薈聚終于開業(yè)了，宜家中國的辦公空間也從徐匯區(qū)移動到了新址；11月的第七屆進博會上，宜家宣布將在中國全國范圍內推廣“回購和再售服務”—也就是人們認知中的“二手家具”。

這個超過80歲的家具零售商，正在用各種方式適應新環(huán)境。但拋開各種商業(yè)策略，還得回到那個基礎命題：好設計。

6年前，馬庫斯·英格曼（MarcusEngman）從宜家設計經理的職位上離任，又在2020年重回宜家。這次，他成了英格卡集團（宜家零售）的創(chuàng)意總監(jiān)（ChiefCreativeOfficer）。

2024年9月24日，英格曼和宜家資深產品設計師大衛(wèi)·沃爾（DavidWahl）一起站上了“未來制造者大會·2024”的舞臺，分享了宜家的“民主設計”方法論和家居生活洞察。2024年9月，沃爾參與設計的BR?NNBOLL布朗伯電競系列在中國內地市場發(fā)售。在前期調研中，每個家具都要經過受訪玩家打分，表現好才能上市。

“為玩家設計”僅僅是一個開始。一條線索來自宜家2023年的全球居家生活趨勢研究：48%的受訪者認為媒體沒有真實地呈現他們的居家生活。這將英格曼和他的團隊引向了一個全新的品牌計劃：啟發(fā)人們創(chuàng)造一個尊重且能反映自己獨特個性的家。

此前，宜家賣出的產品中，差不多60%是可以用于任何用途的儲物用品。宜家正在接觸一個新的命題：承認人們的差異性并展現它們，讓人們感受到宜家在關注他們的生活。因此，宜家產品設計團隊開始嘗試新的合作模式—跳出家的范圍，在全球各地尋找小眾興趣社群，和他們一起工作，共同創(chuàng)新。

英格曼自稱是一把“鑰匙”，通過新創(chuàng)意和新設計，將宜家推向那個可能發(fā)生的未來。而批量制造單一“爆款”的家具，讓每個人的家變得一樣，絕不是他欣賞的未來。

D：未來預想圖

E：馬庫斯·英格曼（MarcusEngman）

W：大衛(wèi)·沃爾（DavidWahl）

D：你們如何看待新材料和新技術的未來趨勢？有哪些可能會被應用在宜家的家具設計上？

W：我認為是“碳足跡”，這意味著我們需要計算和控制產品排放的溫室氣體總量。近年來，我們產品設計師的工作方法發(fā)生了巨大的變化—現在，我們需要排查產品中碳排放量最大的材料，要么替換它們，要么聰明地使用它們。當然，我們也有材料創(chuàng)新部門，這群人不斷尋找新材料，同時開發(fā)已有材料的新用途。

E：是的，我們喜歡以更可持續(xù)的方式生產家具。但這涉及到兩套系統(tǒng)：既要使用正確的材料做設計，也要使用盡可能少的材料。宜家和所有其他公司一樣，一直在尋找最可持續(xù)的零售商，尋找更合適的生產方式，比如把生產地點挪到更靠近原材料的地方。長遠來看，也許一些最大的材料產地會在大城市內部。我個人猜測，未來人類使用的許多材料將在城市里被回收利用，垃圾場也就變成了原材料產地，這樣一來，家具生產會轉移到大城市，而不是在鄉(xiāng)下。

W：更好的方法是提前設計符合這種趨勢的產品?；厥帐钱a品生命周期的最后階段，我們認為永遠不應該分解現成家具的材料，因為這一步會消耗大量能源。所以，我們鼓勵人們用組件拼裝家具。我們的門店里就有二手銷售區(qū)，顧客可以在那里購買和出售自己的產品。

E：這就是所謂的“基于組件（components）的設計”，相同的組件可以制成不同的產品，這樣我們就可以直接回收組件。如果回收材料，我們必須消耗大量額外的能源去處理它們，但是回收組件消耗的能源更少，這種回收模式也能更持久。

D：這種設計方法有沒有什么具體的例子？

W：如果我們要制作一張可調節(jié)高度的桌子，不需要去找供應商重新打樣，可以直接使用標準化組件組合。這也適用于2024年9月起在中國內地市場發(fā)售的BR?NNBOLL布朗伯電競系列。我們使用了和UPPSPEL烏浦斯皮電競系列相同的組件，所以消費者在退換貨時能得到很好的支持。很多電競桌產品長得不一樣，功能也不一樣，但它們共享同一種基礎設計組件，最終我們就能設定一個更低的零售價。

D：2021年，你們和華碩旗下的硬件裝備品牌“ROG玩家國度”合作發(fā)布了首個電競家具系列，你們也在演講中提到了這些家具。為什么會決定繼續(xù)挖掘電競這個場景？你們發(fā)現了什么關鍵的需求？

E：2021年的聯名系列是面向電競玩家的，桌子可以用來擺臺式電腦，但今年4月在米蘭設計周發(fā)布的新系列主要是設計給休閑玩家。我們試圖降低新系列的價格，它也更適用于親朋好友聚會的場景。目前，全球最大的游戲平臺是手機，所以，你可以看到，新系列有很多椅子—比如各種休閑躺椅—玩家不一定非要坐在電腦或者電視前玩游戲，他可以癱在椅子上，用手機玩《糖果傳奇》或者《超級馬力歐賽車》。

W：我們研究了不同玩家的風格，發(fā)現有很多人并不想對外展示玩家身份，對他們來說，“隱藏”比“展示”更重要。這是我們設計的起點之一。接著，我們在上海舉辦了工作坊，邀請玩家和我們一起構思，這為我們的產品設計奠定了基礎。當我們做好了原型，就邀請他們回到辦公室跟我們一起玩游戲，給這些家具打分，問他們，“你認為某些產品值這個價嗎”“這個產品與你的日常游戲場景相關嗎”。有一些我們非常喜歡的產品得了很低的分數。最后，我們有一些時間可以調整設計，再匹配價格。

D：2012年至2018年，馬庫斯曾在宜家擔任設計經理，后來在2020年回到宜家，擔任英格卡集團（宜家零售）創(chuàng)意總監(jiān)。你現在的日常工作是怎么樣的？

E：想做創(chuàng)意總監(jiān)，首先得忍受無聊，我的日常工作就是參加很多會議。我所做的一切都是為了即將到來的未來。老實說，我就像一把“鑰匙”—發(fā)明東西，推動宜家成為它可能成為的樣子。為了做到這一點，我還需要找到可以推動人們團結一致的情況，比如說，創(chuàng)建一個新項目，把幾乎不可能的事變?yōu)榭赡?。所以我的工作非常重要，有點像不停地在溝通。

D：那你怎么看待宜家的創(chuàng)新實驗室SPACE10在2023年關閉這件事？這會給你們的工作帶來什么影響嗎？

E：老實說，我喜歡SPACE10。但我認為有一些判斷基準不一樣—SPACE10與宜家的輸出沒有真正的聯系。他們做了很多非常好的研究，提出了很多好主意，但那些項目都是試驗性的。在宜家，我們現在嘗試從源頭上了解SPACE10的工作方式，以及他們與大學、外部人員的合作程度，然后將其帶入宜家，這樣我們就可以真正實現SPACE10的想法。

D：除了上海，你和團隊今年還去了米蘭、巴黎、東京等城市發(fā)布新家具。在“未來制造者大會·2024”的演講中，你提到了“年輕人的第一個家”，但把這個概念帶到中國，人們的認知、生活狀態(tài)可能和歐洲完全不一樣。你認為宜家要如何用創(chuàng)造性的設計去回應當地的需求？

E：這是我工作里超級有趣的部分，我和團隊花了最多心血和時間在這上面。簡單來說，在宜家，無論是在溝通還是產品開發(fā)方面，我們現在最大的轉變就是合作模式。如果我們想為一個新群體—比如說游戲玩家—做點什么，就邀請他們，與他們一起工作、一起創(chuàng)新。在中國也是一樣。大城市里有很多非常有趣的迷你社群，我們會考慮去拜訪他們。

但我們也會遇到各種預算和實操問題。像宜家這樣的公司一直依賴于規(guī)?；a，這能讓產品變得容易購買。但是一個個地接觸小社群，幫他們設計的家具并不能實現規(guī)模化。在這方面，我認為利用數字化浪潮和新型媒體很重要。中國有小紅書這類平臺，我們可以接觸到很多不同的人群。

大衛(wèi)·沃爾設計BR NNBOLL布朗伯電競系列的部分設計步驟*

與其試圖用相同的方式接觸所有人，不如用不同的方式接觸他們，真正承認大家的差異性。未來我們要做的更多的是關于讓人們成為獨特的個體，幫助人們保持自己的個性，而不是試圖把他們推向某種“跟風趕時髦”的思維，讓每個人都想要相同的東西—那樣的未來并不美好。這是我們正在大力研究的問題，也是我們將要在日本做的事情。很可能我們還會回到中國來做這件事。

D：你們計劃在日本做些什么？

E：我覺得互相參考彼此的生活會很有趣。這類項目不一定要局限于家具或室內裝飾。舉個例子，我們得知東京有一個很大的釣魚愛好者社群。那么，宜家能為他們做些什么呢？他們面臨很多問題，比如如何存放、如何展示所有裝備，如果在溪流中釣魚，怎么晾干半濕的漁具，等等。我們可以深入了解并與他們合作。我認為，宜家需要跳出純粹家居用品的框架，保持更廣闊的視角。說到底，很多事情都是在家里發(fā)生的，我們現在談論的只是其中的一小部分。為游戲玩家做設計只是一個開始，還有其他事正在發(fā)生。

D：聽起來，你們試圖區(qū)分人們不同的個性和愛好，找到特定場景，比如游戲、釣魚等，然后為他們設計家具，或者說工具。宜家未來開發(fā)產品的趨勢，會是基于小型興趣社群做設計嗎？

E：沒錯，但針對不同的領域，設計方法會有所不同，畢竟釣魚的受眾規(guī)模不像音樂那么大。但這些興趣領域都超出了居家娛樂場景。讓人們感受到宜家在關注他們的生活也是我們的職責，我們需要展示這一點。如果我們談論民主設計，那么就需要關注更多人的需求。

從銷售的角度來看，宜家賣出的產品中，差不多60%是可以用于任何用途的儲物用品。從另一方面來說，也許我們應該關注特定需求，因為我們銷售的大部分產品都具有廣泛的適用性。但要成為一家充滿好奇心的公司，并找到新的創(chuàng)意，你需要非常深入細節(jié)，真正鉆進去研究。

D：這是否可以理解為，你們必須先做研究，挖掘少數人的需求，思考如何在這些小眾社群和公眾之間建立共同點，再創(chuàng)造家具，對吧？

E：是的，但也有可能我們可以從中學到一些值得思考的東西。例如，過去的釣魚竿是竹子做的，而現在的釣魚竿大多由高品質的碳纖維制成，既輕便又復雜。這些都是我們可以借鑒并轉化為其他領域創(chuàng)新的經驗。關鍵在于保持好奇心、不斷探索。宜家已經有80年歷史了，如果我們不繼續(xù)學習，就無法進步和成長。

我可以講個故事。以前我們曾經討論過怎么設計一把電腦椅，但我不太了解不銹鋼的彎曲方式，所以我們去了一家排氣管道制造商那里學習，做了一把金屬彎曲框架的椅子。這就是宜家過去典型的產品開發(fā)思維：我們從某個地方拿來某樣東西，放到一個新的語境中，變化就發(fā)生了。當然，這也得益于宜家的規(guī)模。我們希望吸引更多設計師和年輕創(chuàng)意人看到這種設計方法。當我看到別人以創(chuàng)造性的方式，在宜家做出了我們自己未曾設想過的東西時，那常常是我感到最開心的時刻。

D：我還想和你聊聊中國。你們這回在中國做了3次家訪。時隔6年再回來，你個人感覺有什么變化嗎？

E：說實話，3個家庭不能代表整個30536c52763d9c3fb80f40ae56670d04上海，但和我上次來時還是有一些不同。通過這幾次家訪，我發(fā)現人們更關注家具功能了。而且這三戶人家都向我們展示了他們收集的小物件—這是6年前沒有的，可以看作是他們的“收藏”。從我的角度來看，擁有收藏是非常個人的事，也是在告訴別人你是誰。你放在家里展示，別人就會注意到它，你們能夠談論它。

宜家民主設計在談什么？

這次的家具也比我上次來時更有現代感。上次我們看到的更多是傳統(tǒng)紅木家具和一些現代家具的混搭。當然，我以前也去過一些中國的小戶型家庭，相比之下，昨天那幾戶人家的住所比較寬敞。

D：宜家中國今年宣布了一輪新的“價格投資”。你認為在中國做生意更難了嗎？創(chuàng)意能改變什么嗎？

E：實際上，我不認為中國會與其他國家非常不同。世界的相似之處多于差異。我們現在可以看到，“負擔得起”（affordability）是很重要的。即使收入上漲了，一旦租金上漲或者未來利率下降，那可支配收入就沒有太大變化，所以實際上人們仍然會很糾結。價格實惠且有價值的產品將非常重要。宜家在面對挑戰(zhàn)的時候，總會變得很有創(chuàng)意。我們會遇到很多新鮮事物，并且必須付出額外的努力學習。我覺得我預見到了這一點。老實說，宜家現在的進展有點緩慢，我們需要加快步伐，提升節(jié)奏，像以前那樣真正地創(chuàng)新，并有所突破。