“丹麥藍(lán)罐曲奇，送禮體面過人”，作為年貨必買的曲奇餅，這個家喻戶曉的廣告語也曾深深植根在消費者心中。不過，類似包裝的藍(lán)罐曲奇與皇冠曲奇，大家又分得清嗎？因包裝和口味相似，兩者常常在社交媒體上被網(wǎng)友們測評、對比。

近日，兩者近10年的商業(yè)糾紛，有了新結(jié)果。10月18日，藍(lán)罐曲奇在其官方網(wǎng)站和官方微博刊登聲明，表示近日北京市海淀區(qū)人民法院就其與“皇冠丹麥曲奇”的反不正當(dāng)競爭糾紛案作出判決，認(rèn)定藍(lán)罐曲奇存在虛假宣傳及商業(yè)詆毀行為，藍(lán)罐曲奇也將就此為“皇冠丹麥曲奇”方消除影響。

該判定結(jié)果源自2019年皇冠曲奇方對藍(lán)罐曲奇的起訴。根據(jù)最新的判決書，藍(lán)罐曲奇還應(yīng)賠償皇冠曲奇經(jīng)濟損失50萬元及合理開支5萬元等。目前，各被告方未在上訴期內(nèi)上訴，審判結(jié)果已生效。

而時間再往前追溯，早在2015年兩者就通過訴訟打起了“曲奇法律戰(zhàn)”，彼時判決書認(rèn)定皇冠曲奇構(gòu)成不正當(dāng)競爭，要賠藍(lán)罐曲奇200萬元。雙方法律戰(zhàn)的背后，本質(zhì)上是當(dāng)時的曲奇賽道仍在高速擴張期，兩個頭部品牌的較量訴諸法律也是商戰(zhàn)的一種手段。

不過，隨著當(dāng)下休閑零食、量販零食的崛起，消費者早有更多超出曲奇的選擇。社交平臺等新電商渠道的崛起，風(fēng)格各異的餅干也迅速搶占市場，如今的消費則也沒那么容易為曲奇餅干的“血統(tǒng)”買單。年輕化運營成為頭牌們的新挑戰(zhàn)。

被認(rèn)定虛假宣傳、商業(yè)詆毀藍(lán)罐曲奇被判賠償

2019年，皇冠曲奇的出品方、經(jīng)銷商以不正當(dāng)競爭為由，將藍(lán)罐曲奇的生產(chǎn)商、進口商及經(jīng)銷商共六家公司訴至法院，索賠3000萬元。

彼時公告顯示，皇冠曲奇方訴稱，丹麥藍(lán)罐曲奇對其歷史、質(zhì)量、曲奇產(chǎn)地、丹麥皇室御用稱號等存在虛假宣傳，同時在宣傳中使用極限用詞；后者實施了混淆行為，引人誤認(rèn)為“丹麥藍(lán)罐曲奇”與“皇冠丹麥曲奇”存在特定關(guān)系；藍(lán)罐曲奇還在新聞發(fā)布會上散布“皇冠丹麥曲奇”侵犯了對其藍(lán)罐曲奇的知名商品包裝裝潢專用權(quán)等不實之詞，并在多家媒體進行宣傳，從而貶低“皇冠丹麥曲奇”的商品聲譽，損害其商業(yè)信用。

最新的判決書顯示，藍(lán)罐曲奇方在廣告中使用的“最先進的設(shè)備、制作最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”“全球最大之現(xiàn)代化曲奇生產(chǎn)線”“丹麥藍(lán)罐自誕生以來，陪伴幾代丹麥皇室成長”等表述，容易導(dǎo)致相關(guān)公眾誤認(rèn)為藍(lán)罐曲奇品質(zhì)卓越、質(zhì)量等高于其他同類產(chǎn)品，損害了皇冠曲奇方作為直接競品經(jīng)營者的經(jīng)營利益，因此構(gòu)成虛假宣傳。

此外，“丹麥藍(lán)罐曲奇”微信公眾號于2015年發(fā)布的文章所使用的“近似包裝和名稱企圖渾水摸魚、蒙蔽消費者”等措辭，也易誤導(dǎo)公眾認(rèn)為皇冠曲奇存在欺騙消費者的行為，因此對皇冠曲奇的產(chǎn)品聲譽造成損害，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

除刊登聲明外，藍(lán)罐曲奇還應(yīng)賠償皇冠曲奇經(jīng)濟損失50萬元及合理開支5萬元等。由于各被告方未在上訴期內(nèi)上訴，審判結(jié)果現(xiàn)已生效。

皇冠曲奇曾因產(chǎn)地來自印尼被判虛假宣傳

兩者最早的法律糾紛源于2015年。彼時，兩大品牌劍拔弩張，藍(lán)罐曲奇以不正當(dāng)競爭起訴皇冠曲奇。

在這次的案件中，法院審理后認(rèn)為，皇冠曲奇產(chǎn)品的“產(chǎn)地”或“原產(chǎn)國或地區(qū)”均為印尼，尤益嘉（上海）食品商貿(mào)有限公司（下稱“尤益嘉公司”，即邁大食品前身）在廣告中對皇冠曲奇產(chǎn)品產(chǎn)地為丹麥的宣傳存在虛假成分。同時，尤益嘉公司在宣傳中使用“皇家”“御制配方”和“皇室御制”等宣傳語，但未實際獲得丹麥皇室的授權(quán)，并且使用了“最”“NO.1”“第一名”等字眼，也被認(rèn)定為虛假宣傳。

法院判決，皇冠曲奇需消除因涉案虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為對藍(lán)罐曲奇的不正當(dāng)影響，賠償原告200萬元。此后，2019年皇冠曲奇提起了前述提及的新起訴，判決結(jié)果于近日落定。

零食格局衍生新變化品牌力仍需回歸到創(chuàng)新力

公開資料顯示，皇冠曲奇和藍(lán)罐曲奇均是在20世紀(jì)90年代進入中國市場，且均把中國市場視為極為重要的戰(zhàn)略市場。記者搜索官方旗艦電商，價格上兩家的曲奇產(chǎn)品有細(xì)微差異，以900克左右的包裝為例，皇冠曲奇的優(yōu)惠價格在100元左右，而藍(lán)罐曲奇的優(yōu)惠價格在120元左右。

記者詢問客服人員，為何皇冠曲奇的產(chǎn)地來自印尼而標(biāo)稱“丹麥曲奇”?？头藛T表示，“皇冠丹麥曲奇”采用的是丹麥曲奇的配方，部分曲奇是在印尼生產(chǎn)。

源自丹麥，這樣的“餅干血統(tǒng)”仍被品牌方們強調(diào)。而在藍(lán)罐曲奇的宣傳語上“送禮體面過人”也被強化標(biāo)注出來。不過，在送禮需求外，消費者真的愿意為了“餅干血統(tǒng)”買單嗎？

家中有三個小孩的深圳居民程女士表示，“目前過年過節(jié)除了送長輩還會偶爾想到買個大罐裝的曲奇，但自己逢年過節(jié)時并不期待收到曲奇餅干。第一現(xiàn)在的零食有更多選擇，小朋友們也更愿意嘗鮮；第二本身曲奇重黃油且糖分高，吃多了對身體也不好?！?/p>

在兩大頭部品牌過去數(shù)年間角逐法律商戰(zhàn)的時候，休閑零食賽道已經(jīng)發(fā)生新變化。年輕化成為“曲奇頭牌”們需要面對的新挑戰(zhàn)。

值得注意的是，藍(lán)罐曲奇所在的凱爾森公司2022/23年財報則顯示，其全年虧損達(dá)1.6億丹麥克朗（約合1.68億人民幣），2021/22財年虧損近6000萬丹麥克朗（約超6200萬人民幣）。而皇冠曲奇則沒有對外披露財務(wù)狀況。

不得不說，兩個頂流玩家把“黃油曲奇”在中國市場帶火了，但新品牌也隨著群體年輕化而不斷迭代冒出。以“黃油曲奇”搜索電商平臺，諸如三只松鼠、趣多多、百草味、葡記、鹽津鋪子等大型零食品牌排名前列，更有比比贊、其妙、丹香、貓村長等新興及白牌品牌，總體口味覆蓋黃油原味、巧克力、抹茶等。

此外，抖音上的餅干爆款榜單，也有不少新品牌出現(xiàn)。多元餅干品牌殺出，一方面是國內(nèi)供應(yīng)鏈、電商社媒新力量集體運營的結(jié)果，另一方面也說明目前年輕消費者對于口味、產(chǎn)品創(chuàng)新的認(rèn)知進入新階段。隨著休閑零食的格局衍生新變化，品牌力仍需回歸到產(chǎn)品力的持續(xù)創(chuàng)新。