摘 要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營銷已成為電商領(lǐng)域的重要增長點(diǎn)。本文以抖音電商為例，探討人工智能（AI）技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的應(yīng)用場景及發(fā)展前景。首先分析了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀與趨勢，以及人工智能在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用背景。以案例分析的方式，詳細(xì)闡述了抖音電商的直播營銷模式，以及人工智能在推動市場調(diào)研，實(shí)施目標(biāo)市場戰(zhàn)略、促銷策略，以及數(shù)據(jù)分析等方面的應(yīng)用。進(jìn)一步討論了人工智能在抖音直播營銷中的應(yīng)用前景與挑戰(zhàn)，即人工智能助力網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略的創(chuàng)新路徑以及網(wǎng)絡(luò)直播電商行業(yè)面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：人工智能；網(wǎng)絡(luò)直播營銷；人工智能營銷；抖音電商

一、研究背景

2021年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》指出，直播電商（也稱網(wǎng)絡(luò)直播營銷）是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式開展?fàn)I銷的商業(yè)活動。網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種新興的商業(yè)模式，近年來在全球范圍內(nèi)迅速崛起，尤其在中國市場表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。2023年，直播電商行業(yè)經(jīng)歷了多重監(jiān)管和行業(yè)自我調(diào)整，逐漸向合規(guī)化和規(guī)范化發(fā)展。在這一過程中，直播電商業(yè)態(tài)經(jīng)歷了從起步期的秀場直播到發(fā)展期的游戲直播，再到爆發(fā)期的移動端秀場直播，直至成熟期的“直播+”時(shí)代，這一演變反映了直播電商的深度融合和多元化發(fā)展。

從用戶規(guī)模和市場滲透率來看，截至2023年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到8.84億，直播電商用戶滲透率持續(xù)提升，規(guī)模達(dá)到5.26億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的48.8%。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺累計(jì)直播場次超過1.2億場，累計(jì)觀看人次超過1.1萬億，直播商品超過9500萬個(gè)，活躍主播近110萬人。2022年，中國直播電商GMV（商品交易總額）達(dá)到3.5萬億元，占全國電商零售額比重約23%，增速為48%。預(yù)計(jì)2023年GMV超過4萬億元，占比超過1/4，增速為15%左右。

當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)競爭格局基本穩(wěn)定，市場增長率放緩。那么，在新常態(tài)下，如何進(jìn)一步優(yōu)化直播電商的內(nèi)容、品質(zhì)、服務(wù)，挖掘并盤活流量，提升轉(zhuǎn)化率？人工智能技術(shù)與直播電商的融合，毫無疑問成為重要的轉(zhuǎn)型方向。

人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用日趨廣泛，正深刻改變著傳統(tǒng)電商行業(yè)的運(yùn)作模式和消費(fèi)者體驗(yàn)。人工智能通過分析用戶的歷史購買行為、興趣和偏好，為用戶提供精準(zhǔn)的商品推薦，使其在瀏覽各類直播間時(shí)，更容易發(fā)現(xiàn)自己感興趣的商品。這種個(gè)性化的購物體驗(yàn)，體現(xiàn)了“貨”找“人”的直播電商特征，精準(zhǔn)識別了用戶的消費(fèi)需求，從而提高轉(zhuǎn)化率。從直播內(nèi)容生成的方面看，人工智能協(xié)助主播生成商品描述、推廣文案、直播腳本等直播內(nèi)容，提高了產(chǎn)出直播內(nèi)容的效率和質(zhì)量。這種自動化的內(nèi)容創(chuàng)作減輕了主播及其團(tuán)隊(duì)的工作負(fù)擔(dān)，提升了效率。智能生成的海量直播內(nèi)容同時(shí)也可以確保商品信息的一致性，維持品牌形象，在一定程度上實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化。而在實(shí)時(shí)互動和情感分析領(lǐng)域，人工智能可以幫助品牌實(shí)時(shí)分析用戶在直播過程中的互動數(shù)據(jù)，如評論、點(diǎn)贊、關(guān)注、成交等，并根據(jù)海量數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)刻畫用戶畫像，根據(jù)用戶在直播電商平臺上的行為數(shù)據(jù)，幫助品牌制定精準(zhǔn)的營銷策略，優(yōu)化廣告投放，提高轉(zhuǎn)化率。

不僅是直播電商平臺的商家，人工智能的應(yīng)用還體現(xiàn)在平臺監(jiān)管層面。人工智能可以輔助品牌開展內(nèi)容監(jiān)管，實(shí)施版權(quán)保護(hù)，監(jiān)測直播內(nèi)容，識別違規(guī)信息，幫助平臺提高內(nèi)容審核的效率，保護(hù)版權(quán)，維護(hù)直播電商的市場經(jīng)營環(huán)境。

“人”“貨”“場”是開展網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)直播間內(nèi)最重要的三大要素。人工智能技術(shù)推動了“數(shù)字人主播”的產(chǎn)生和應(yīng)用。數(shù)字人主播可以自動講解商品，根據(jù)關(guān)鍵詞提示回復(fù)問題，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播，降低了品牌的直播成本。例如，百度優(yōu)選的數(shù)字人直播解決方案“慧播星”，個(gè)性化定制數(shù)字人主播、數(shù)字人直播間，極大地提升了直播效率。

盡管人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域展現(xiàn)出巨大潛力，但仍然存在一些缺陷甚至是風(fēng)險(xiǎn)。正如“數(shù)字人主播”在情感表達(dá)和復(fù)雜互動方面尚不完美，可能在建立情感聯(lián)系和社交需求方面存在局限，與真人相比，仍有著較大的缺陷。此外，隨著人工智能的不斷進(jìn)步，如何合理使用人工智能技術(shù)，避免造成違背倫理甚至是違法違規(guī)的不良影響，正是全行業(yè)必須面對的問題。

人工智能技術(shù)正在網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用，它不僅在各方面提升了直播電商的運(yùn)營效率，節(jié)約了直播成本，促進(jìn)了行業(yè)的轉(zhuǎn)型，同時(shí)，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和相關(guān)法律法規(guī)與倫理規(guī)制的不斷完善，人工智能在直播電商中的應(yīng)用前景將會更加廣闊。

抖音作為一款短視頻、直播社交應(yīng)用，自2016年9月正式上線以來，迅速在全球范圍內(nèi)獲得了巨大的用戶基礎(chǔ)。它的用戶群體覆蓋了各個(gè)年齡層，尤其是年輕一代，這使得抖音具有強(qiáng)大的市場影響力。

抖音電商則是在這一基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新型電商模式，它結(jié)合了短視頻、直播內(nèi)容創(chuàng)作和商品銷售，為用戶提供了一種全新的購物體驗(yàn)。從2018年開始，抖音開始推出一系列與電商相關(guān)的功能，如“抖音小店”和“抖音電商”。這些功能更加便于用戶在瀏覽短視頻的同時(shí)進(jìn)行購物，同時(shí)也為商家提供了更多的曝光機(jī)會。2019年，抖音開始嘗試直播購物功能，并成功推出了“抖音直播”，“直播電商”也由此誕生。通過直播間直播，商家可以實(shí)時(shí)向用戶展示產(chǎn)品，解答疑問，增進(jìn)互動，并提供相應(yīng)的優(yōu)惠促銷活動。隨著用戶對抖音電商的認(rèn)可度不斷提高，越來越多的商家開始將其產(chǎn)品引入抖音平臺上進(jìn)行銷售。通過短視頻/直播間展示商品，抖音電商能夠直觀地展示產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引用戶注意力，并通過短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是意見領(lǐng)袖（KOL）的推薦，增強(qiáng)用戶的購買意愿。

二、人工智能在抖音直播電商中的應(yīng)用

1.市場調(diào)研

（1） 人工智能市場分析

人工智能技術(shù)的應(yīng)用使直播電商有了更全面的渠道和更多樣的方式，來獲取用戶的相關(guān)信息，同時(shí)基于深度學(xué)習(xí)、知識圖譜等技術(shù)，個(gè)性化推薦系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)分析和識別用戶偏好，在以往個(gè)性化推薦的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)有效的智能推薦。當(dāng)前，無論是機(jī)械人工智能還是思考人工智能、感覺人工智能，都有著較為廣泛的應(yīng)用。

（2） 實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集與分析

首先，在實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集與分析方面，人工智能技術(shù)能夠介入“直播前”（播前準(zhǔn)備）、“直播中”（實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)）、“直播后”（直播復(fù)盤）的全過程。以“抖音靈機(jī)”直播數(shù)據(jù)平臺為例，在開播之前，可以根據(jù)自動推薦的“同類優(yōu)秀主播”，更加準(zhǔn)確地分析競爭對手、競爭環(huán)境。在開播過程中，可查看實(shí)時(shí)更新的直播數(shù)據(jù)，如曝光量、用戶數(shù)量、停留時(shí)間、進(jìn)房率、留存率等流量指標(biāo)。此外，人工智能也可以輔助實(shí)現(xiàn)對海量互動數(shù)據(jù)的分析，這些數(shù)據(jù)包括用戶的互動行為（如關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、參與抽獎等）以及購買行為（如成交、退貨）等。人工智能的數(shù)據(jù)平臺可以幫助直播團(tuán)隊(duì)迅速收集和分析這些數(shù)據(jù)，及時(shí)響應(yīng)迅速變化的直播環(huán)境，節(jié)約營銷成本。

（3） 洞察用戶行為與偏好

人工智能可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘、情感分析、自然語言處理等技術(shù)，對用戶在直播間的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，幫助品牌構(gòu)建用戶畫像。以抖音電商旗下的“巨量百應(yīng)”為例。巨量百應(yīng)作為與直播電商相適應(yīng)的內(nèi)容營銷綜合服務(wù)平臺，在其“直播管理”功能當(dāng)中，直播團(tuán)隊(duì)可及時(shí)管理用戶評論，使用“聚合相似評論”以過濾重復(fù)的評論，設(shè)置自動回復(fù)管理。直播后，還可回看評論，精準(zhǔn)復(fù)盤，使用“詞云圖”等工具，從用戶生成內(nèi)容中分析情感數(shù)據(jù)，識別用戶需求。

2.目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

（1） 總體人工智能營銷戰(zhàn)略

從人工智能營銷的戰(zhàn)略框架來看，根據(jù)Huang和Rust（2021）的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，可分為從營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略（市場細(xì)分、目標(biāo)和定位、STP）到營銷行動（4Ps/4Cs）三階段的框架。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域，首先，可以通過人工智能對直播數(shù)據(jù)的收集與挖掘，識別并描繪出因需求不同而形成的獨(dú)特的客戶群體；其次，通過人工智能的深度學(xué)習(xí)，幫助品牌選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入；最后，通過人工智能的數(shù)據(jù)和情感分析，針對每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場，確定并傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，打造差異化的市場定位。

（2） 基于人工智能的市場細(xì)分

對客戶數(shù)據(jù)的挖掘、整合和分析，可以有效地幫助企業(yè)識別消費(fèi)者的偏好和需求，搭建更加準(zhǔn)確的用戶畫像。抖音常見的用戶分類主要有兩種：一是“5A”人群分類；二是“八大人群”分類。

抖音的“5A”人群分類，主要依托“巨量云圖”的5A模型。所謂“5A”即“感知”（aware）、“吸引”（appeal）、“詢問”（ask）、“行動”（act）、“擁護(hù)”（advocate）。根據(jù)用戶的廣告、內(nèi)容、購買、搜索等行為，判斷消費(fèi)者特征，精準(zhǔn)分類，將其沉淀為品牌的用戶關(guān)系資產(chǎn)。

而抖音的“八大人群”分類則從更加宏觀的層面，針對整個(gè)抖音平臺的全部用戶，進(jìn)行了大致的劃分，即“genz”“小鎮(zhèn)青年”“新銳白領(lǐng)”“精致媽媽”“資深中產(chǎn)”“都市藍(lán)領(lǐng)”“都市銀發(fā)”“小鎮(zhèn)中老年”。從年齡、性別、地域、婚姻狀況、消費(fèi)水平等基本指標(biāo)，對全平臺的用戶進(jìn)行劃分。體現(xiàn)人工智能的數(shù)據(jù)挖掘方法，尤其是“分類”“聚類”在客戶分類上的運(yùn)用。

（3） 目標(biāo)市場選擇

有效的細(xì)分市場必須在五個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)良好，即可測量、足夠大、可進(jìn)入、可區(qū)分、可操作。在常見的四大目標(biāo)市場戰(zhàn)略當(dāng)中，人工智能可以助力多元細(xì)分市場專業(yè)化、集中于單一細(xì)分市場、個(gè)別化營銷等營銷策略，幫助企業(yè)確定精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體。

人工智能的深度學(xué)習(xí)功能可以根據(jù)用戶的性別、年齡、活動區(qū)域等基本信息，搭建用戶畫像?；趯τ脩舻男袨榉治觯▋?nèi)容偏好、互動習(xí)慣、消費(fèi)記錄等），幫助直播電商確定最具潛力、最值得投入的目標(biāo)市場，從而提高營銷效果，減少營銷成本。實(shí)時(shí)監(jiān)測用戶反饋等行為數(shù)據(jù)，幫助品牌及時(shí)調(diào)整目標(biāo)市場策略，以適應(yīng)市場的變化。

（4） 市場定位

定位要求營銷人員定義和傳播該品牌與競爭品牌間的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)。在確定品牌的市場定位時(shí)，確定競爭性參考框架來識別目標(biāo)市場和相關(guān)競爭者。

人工智能可以分析市場上的競品、競爭者和用戶需求，幫助直播電商確定品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，確定最佳差異點(diǎn)與共同點(diǎn)，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。以抖音旗下的“巨量千川”平臺為例，在進(jìn)行廣告投流設(shè)置時(shí)，可以清楚地發(fā)現(xiàn)各類產(chǎn)品的市場容量、在抖音平臺的覆蓋人數(shù)。發(fā)掘同類商品下的主播達(dá)人，包括其粉絲量、預(yù)期覆蓋人數(shù)等。由此，可以利用此大數(shù)據(jù)平臺，分析企業(yè)的競爭環(huán)境，發(fā)現(xiàn)市場空白，從而識別和發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的最佳差異點(diǎn)和共同點(diǎn)，制定合適的市場定位。

3.促銷策略

（1） 自動化促銷

自動化促銷是指通過軟件和技術(shù)，簡化、自動化促銷任務(wù)與流程，把促銷過程中本來需要人工執(zhí)行的策略，如郵件營銷、社交媒體發(fā)文、廣告投放及短信告知等，用機(jī)器進(jìn)行自動化處理，并重復(fù)提升促銷線索全生命周期管理自動化水平，使促銷投資回報(bào)率易于衡量，最終推動企業(yè)促銷工作加速。下面以抖音直播電商的廣告平臺“巨量千川”為例展開分析。

巨量千川是抖音旗下的電商廣告平臺，為商家和達(dá)人提供抖音電商一體化營銷解決方案。巨量千川與抖音電商深度融合，通過打通抖音賬號、抖音小店、巨量千川的賬戶、資質(zhì)、資金，提供一鍵開戶和便捷管理，實(shí)現(xiàn)“商品管理—流量獲取—交易達(dá)成”的一體化營銷。

首先，企業(yè)根據(jù)既有的直播數(shù)據(jù)以及目標(biāo)市場定位，精準(zhǔn)刻畫專屬的用戶畫像和定向投流。巨量千川通過大數(shù)據(jù)分析能力，對用戶的基本信息、互動行為、消費(fèi)偏好等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，構(gòu)建精確的用戶畫像，創(chuàng)建專屬的直播投流“人群包”。這使得企業(yè)能夠準(zhǔn)確地挖掘目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，有效引流投流，使得廣告投放能夠更加精準(zhǔn)地定位到潛在的高轉(zhuǎn)化用戶群體，提高企業(yè)廣告投放的效率，提升用戶的滿意度和成交轉(zhuǎn)化率。

巨量千川最主要的應(yīng)用，在于廣告的自動化投放與管理。

在廣告競價(jià)與預(yù)算管理方面，人工智能融入了實(shí)時(shí)競價(jià)與預(yù)算分配的各個(gè)環(huán)節(jié)。在實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB）環(huán)境中，算法可以快速評估每個(gè)廣告展示機(jī)會的價(jià)值，并據(jù)此自動調(diào)整出價(jià)。這種自動化的競價(jià)策略，有利于讓品牌方高效利用廣告預(yù)算，盡可能地放大廣告效果。

在廣告投放策略方面，人工智能可以根據(jù)預(yù)設(shè)的“千川計(jì)劃”，自動執(zhí)行復(fù)雜的投放策略，包括時(shí)間序列分析、頻次控制、廣告疲勞管理等。這些策略的自動化執(zhí)行能夠確保廣告在最佳時(shí)機(jī)以最佳頻率展示給用戶，從而提升用戶的品牌認(rèn)知度。

在廣告投放過程中，人工智能還能起到性能監(jiān)測的作用。在廣告投放計(jì)劃的執(zhí)行過程中，人工智能可以實(shí)時(shí)監(jiān)測廣告投放的表現(xiàn)，包括點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、停留率、成交率等關(guān)鍵指標(biāo)。并基于時(shí)刻變化的數(shù)據(jù)，自動調(diào)整廣告投放策略，形成一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的反饋循環(huán)，確保廣告投放始終朝著提高ROI的方向進(jìn)行。

在廣告投放計(jì)劃完成后，巨量千川還可以自動生成數(shù)據(jù)報(bào)告，并為品牌提供決策支持。根據(jù)海量的直播數(shù)據(jù)，自動生成詳細(xì)的廣告投放報(bào)告，提供深入的數(shù)據(jù)分析和可視化展示。這些報(bào)告為品牌的營銷人員提供了有效的決策支持，可以幫助他們了解廣告的投放效果，從而優(yōu)化下一步的廣告投放策略，進(jìn)一步提升廣告投放效果。

（2） 數(shù)字人主播

2023年，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的數(shù)字人成為網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域最火熱的現(xiàn)象之一。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年虛擬主播（數(shù)字人）企業(yè)注冊數(shù)量增加了948家，增速達(dá)68%；2023年全球的數(shù)字人直播間相比去年增長了400%。

數(shù)字人主播是通過AI技術(shù)生成的虛擬形象。通過采集真人的圖像、聲音，經(jīng)過機(jī)器學(xué)習(xí)，制作數(shù)字人形象，再在相關(guān)設(shè)備輸入文本話術(shù)，利用唇形驅(qū)動、動作驅(qū)動等算法，即可生成有表情、有動作、能實(shí)時(shí)互動的數(shù)字人主播。

與真人相比，對品牌方而言，“數(shù)字人”主播可以有效降低成本與提高效率。數(shù)字人主播的應(yīng)用顯著降低了直播成本，尤其是招聘主播的人力成本和后續(xù)的培訓(xùn)成本。數(shù)字人可以24小時(shí)不間斷直播，不需要休息，這對一部分營銷成本有限的抖音小店而言，毫無疑問是一種性價(jià)比更高的直播解決方案。從30分鐘訓(xùn)練視頻到現(xiàn)在的1分鐘視頻就能合成數(shù)字克隆人，數(shù)千元的低價(jià)使得“數(shù)字人”可以取代真人主播。

“數(shù)字人”雖然在情感交互、人性化等方面仍與真人有著較大差距。但數(shù)字人的出現(xiàn)，可以作為頭部主播非直播時(shí)間的有益補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候直播，依靠AI預(yù)訓(xùn)練的腳本提供最基礎(chǔ)的商品咨詢保障，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行關(guān)注等。

（3） 智能客服

隨著直播電商的迅速發(fā)展，產(chǎn)品流和信息流分離造成的不確定性矛盾日益凸顯。帶貨主播在直播電商中的作用日益凸顯，與此同時(shí)，在線客服的作用也不容忽視。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展和顧客服務(wù)需求的增多，智能客服應(yīng)運(yùn)而生。相較于人工客服，智能客服具有成本低、響應(yīng)快的特點(diǎn)，受到了不少直播電商的青睞。

智能客服通過與客戶的實(shí)時(shí)互動和深度分析，能夠快速、準(zhǔn)確地響應(yīng)用戶需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，從而優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提高銷售轉(zhuǎn)化率。智能客服可以替代人工客服，解決基礎(chǔ)的客服問題。如常見問題咨詢、訂單查詢等，優(yōu)化人力資源的配置，使一線的真人專家客服團(tuán)隊(duì)專注于解決疑難問題，為消費(fèi)者提供更高水平的服務(wù)。

在網(wǎng)絡(luò)直播營銷的場域下，智能客服可以起到直播銷售輔助的作用。智能客服可以在直播過程中與客戶進(jìn)行溝通，識別具有高成交意向、高忠誠度的客戶。通過分析客戶的行為和偏好，智能客服可將這些客戶推送給銷售團(tuán)隊(duì)，由人工銷售人員后續(xù)主動跟進(jìn)，構(gòu)建和維系客戶關(guān)系，從而提高成交率，促進(jìn)復(fù)購行為。

三、人工智能助力網(wǎng)絡(luò)直播營銷的前景與挑戰(zhàn)

1.技術(shù)進(jìn)步與營銷策略創(chuàng)新

（1） 人工智能技術(shù)的發(fā)展趨勢

從20世紀(jì)90年代至今，人工智能技術(shù)已進(jìn)入了飛速發(fā)展階段。國內(nèi)很多高校已設(shè)立了相關(guān)專業(yè)與學(xué)科。人工智能是一個(gè)以計(jì)算機(jī)科學(xué)（Computer Science）為基礎(chǔ)，研究專家系統(tǒng)、圖像和語言識別以及機(jī)器人等相關(guān)領(lǐng)域互相滲透的交叉學(xué)科平臺，其目的是擴(kuò)展和延伸人類智慧。20世紀(jì)90年代以來，人工智能與產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度結(jié)合，出現(xiàn)了以機(jī)器學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)為基礎(chǔ)的無人超市、無人駕駛汽車、集成運(yùn)用信息控制技術(shù)和通信的智能交通系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)發(fā)明，提高了生產(chǎn)生活的效率。以下將結(jié)合本文的研究內(nèi)容，簡要闡述人工智能技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。

一是多模態(tài)大模型的發(fā)展。多模態(tài)大模型能夠處理和融合文本、圖像、音頻和視頻等多種類型的數(shù)據(jù)，這將推動人工智能在理解復(fù)雜信息和執(zhí)行復(fù)雜任務(wù)方面的能力。例如，百度文心一言、阿里云通義千問等模型，它們不僅能夠處理自然語言任務(wù)，還能結(jié)合視覺任務(wù)，提供更全面的信息理解和生成。當(dāng)前，字節(jié)跳動也推出了首個(gè)無須依賴SAM的高效像素級推理大模型PixelLM。

二是自然語言處理（NLP）技術(shù)的深化。自然語言處理（NLP）技術(shù)為人類打開了人與機(jī)器交流的新紀(jì)元。深度學(xué)習(xí)在自然語言處理領(lǐng)域的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大，將會催生更多的人機(jī)交互方式。隨著NLP技術(shù)的進(jìn)步，人工智能將更好地理解和生成人類語言。例如，在教育領(lǐng)域，訊飛發(fā)布的星火認(rèn)知大模型可以作為智能教師，為學(xué)生進(jìn)行解答問題、提供學(xué)習(xí)資料、口語練習(xí)等服務(wù)。自然語言處理技術(shù)的發(fā)展，將為人們的生活和工作帶來更加便捷和高效的體驗(yàn)。

三是虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）的智能化。人工智能技術(shù)將為VR/AR場景提供智慧化賦能，如自動化建模、智能化交互方式等，更好地構(gòu)建虛擬場景，提升用戶體驗(yàn)感。與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合，通過感知和交互與環(huán)境進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，推動物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的升級和進(jìn)化。

四是人工智能與云計(jì)算的融合，推動云計(jì)算的重構(gòu)與革新。人工智能大模型的發(fā)展，對云計(jì)算體系的重構(gòu)和創(chuàng)新提出了新的要求。大模型需要強(qiáng)大的算力支持，這推動了云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施的升級，以滿足大模型訓(xùn)練和推理的需求。阿里云和亞馬遜云科技等云服務(wù)提供商正在通過提供更高效的分布式計(jì)算架構(gòu)、優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)和存儲解決方案，支持大模型的發(fā)展。尤其是阿里云，將自己定位為人工智能時(shí)代的計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施，將提供從底層算力到模型服務(wù)的全方位支持。

除了上述四點(diǎn)，人工智能還在不斷滲透進(jìn)各行各業(yè)。從實(shí)驗(yàn)室到產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，層級躍進(jìn)，科技成果的不斷轉(zhuǎn)化，越來越廣泛地影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)生產(chǎn)生活方式的變革。與此同時(shí)，與人工智能相關(guān)的數(shù)據(jù)治理、政策法規(guī)監(jiān)管、倫理規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)管理等議題，也越來越受到社會公眾的重視。

（2） 基于人工智能的網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略創(chuàng)新

一是基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的特點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化對用戶的個(gè)性化推薦和廣告投放。以抖音電商為例，可借助巨量引擎、巨量千川、DOU+等廣告投放工具，實(shí)現(xiàn)廣告的智能化投放。基于專業(yè)的人工智能算法，從用戶的基本信息、行為方式、興趣愛好、互動習(xí)慣等方面，對用戶進(jìn)行行為分析，將廣告智能推送給目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)“貨”找“人”的直播電商特征。

二是在直播內(nèi)容的產(chǎn)出與優(yōu)化方面，借助生成式人工智能，協(xié)助直播團(tuán)隊(duì)高效創(chuàng)作商品描述、推廣文案、直播腳本等內(nèi)容。提高內(nèi)容闡述的質(zhì)量和效率，減輕直播團(tuán)隊(duì)的工作負(fù)擔(dān)，提升直播內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化和一致性。以抖音電商為例，可借助抖音旗下的巨量百應(yīng)、巨量創(chuàng)意等工具，進(jìn)行智能化的內(nèi)容營銷，使廣告、短視頻的創(chuàng)意產(chǎn)出更為高效，節(jié)約短視頻、直播運(yùn)營的成本。

三是在直播數(shù)據(jù)的分析方面，監(jiān)控直播實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，深化情感分析。實(shí)時(shí)監(jiān)控和分析用戶在直播過程中的互動數(shù)據(jù)，如評論、點(diǎn)贊、關(guān)注、成交等，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)精準(zhǔn)刻畫用戶畫像，幫助品牌制定精準(zhǔn)的營銷策略。對用戶的評論內(nèi)容和與客服的交流內(nèi)容進(jìn)行情感分析。例如，針對用戶在電商平臺上留下的評論數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行分詞、詞性標(biāo)注和去除停用詞等文本預(yù)處理，進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，從而了解用戶的需求、意見、購買原因及產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)等，最終提出改善產(chǎn)品的建議。在未來，還可基于“語言模式”和“非語言模式”，更加全面地洞察消費(fèi)者的特征。

四是數(shù)字人主播與智能客服的推廣。與真人相比，數(shù)字人主播可以自動講解商品，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播，從而降低品牌的直播成本。智能客服則可以在直播電商的場景下，快速、準(zhǔn)確地響應(yīng)用戶需求，在一定程度上優(yōu)化客戶體驗(yàn)，維系和管理客戶關(guān)系。

隨著人工智能前沿領(lǐng)域的不斷突破，網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域也將迎來新的變革與發(fā)展，直播電商行業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型。人工智能在直播電商中的應(yīng)用前景更加廣闊，但同時(shí)也應(yīng)關(guān)注技術(shù)發(fā)展帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)和倫理問題。

2.風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對策略

（1） 潛在風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

人工智能是一把“雙刃劍”，在為網(wǎng)絡(luò)直播營銷提供了強(qiáng)大助力的同時(shí)，也存在著許多潛在風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

人工智能可能侵犯直播電商消費(fèi)者的隱私與權(quán)益。在直播電商平臺，積累了大量用戶數(shù)據(jù)，可供人工智能進(jìn)行分析和深度學(xué)習(xí)，這可能侵犯用戶的隱私權(quán)，導(dǎo)致用戶個(gè)人隱私泄露。個(gè)人信息作為獨(dú)立的權(quán)利客體，必然是個(gè)人權(quán)利的重要組成部分，應(yīng)該受到法律規(guī)范的保護(hù)。數(shù)據(jù)的不當(dāng)收集、存儲和使用，個(gè)人信息的非法買賣與濫用，更會觸犯相關(guān)法律法規(guī)，如《網(wǎng)絡(luò)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》《知識產(chǎn)權(quán)法》等。

人工智能可能對消費(fèi)者存在算法偏見與歧視。算法公平是人工智能領(lǐng)域的核心倫理目標(biāo)，包括算法偏見、算法歧視、算法黑箱等。其中，算法偏見隸屬算法倫理風(fēng)險(xiǎn)，是指計(jì)算機(jī)執(zhí)行計(jì)算或解決問題指令時(shí)，因初始算法、樣本數(shù)據(jù)和歧視模仿等造成的思維處理慣性，導(dǎo)致人工智能系統(tǒng)運(yùn)行出現(xiàn)偏向性的舉措或選擇。不同算法會產(chǎn)生不同類型的算法偏見。算法偏見的產(chǎn)生，有可能進(jìn)一步加劇數(shù)字不平等、數(shù)字鴻溝的現(xiàn)象。人工智能在進(jìn)行深度學(xué)習(xí)的過程中，可能會學(xué)習(xí)并放大現(xiàn)有的社會偏見，導(dǎo)致不公平的推薦或歧視性內(nèi)容，給用戶帶來不公正的電商體驗(yàn)。例如，用戶可能因?yàn)樗惴ㄆ姸鵁o法看到與他們相關(guān)或感興趣的內(nèi)容，或者被錯誤地排除在某些營銷活動之外。此外，若用戶感知到算法偏見，可能會對平臺的公正性和可靠性產(chǎn)生懷疑，造成信任危機(jī)的產(chǎn)生，從而影響用戶對直播平臺的信任和使用意愿。

人工智能營銷倫理的缺失。隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)分析能力、情感分析能力、用戶行為的預(yù)測能力不斷增強(qiáng)，人工智能營銷也出現(xiàn)了新的倫理困境，如信息不對稱與營銷信息冗余之間的困境、精準(zhǔn)營銷推薦與消費(fèi)者信息繭房之間的困境，以及上述“算法歧視”等困境。網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域的人工智能也有可能觸及營銷倫理的邊界。

現(xiàn)有監(jiān)管機(jī)制、監(jiān)管框架的缺陷。自2021年起，我國政府層面的監(jiān)管力量正式介入人工智能領(lǐng)域。2021年，我國連續(xù)發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步壓實(shí)網(wǎng)站平臺信息內(nèi)容管理主體責(zé)任的意見》《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法綜合治理的指導(dǎo)意見》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，拉開了算法治理的序幕。此后，2022年《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》、2023年《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》進(jìn)一步深化了對人工智能營銷的監(jiān)管。然而，到目前為止，尚存在法律法規(guī)滯后、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、監(jiān)管執(zhí)行力度不足、技術(shù)發(fā)展與監(jiān)管脫節(jié)、國際合作與標(biāo)準(zhǔn)制定不完善等方面的問題，這些缺陷深刻影響著人工智能發(fā)展背景下網(wǎng)絡(luò)直播營銷的市場環(huán)境。

（2） 應(yīng)對策略與建議

確保消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全，保護(hù)消費(fèi)者隱私。企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守?cái)?shù)據(jù)保護(hù)法規(guī)，確保數(shù)據(jù)收集和處理的合法性、透明性和最小化原則。實(shí)施嚴(yán)格的數(shù)據(jù)安全措施，包括加密技術(shù)和訪問控制，以防止數(shù)據(jù)泄露。

強(qiáng)化算法審查。平臺方，尤其是開發(fā)者需要對算法進(jìn)行定期審查和調(diào)整，消除算法潛在的偏見。提高算法的透明度，向用戶和監(jiān)管機(jī)構(gòu)解釋算法的工作原理和決策過程。在開發(fā)層面，建立多元化的數(shù)據(jù)集，增強(qiáng)數(shù)據(jù)多樣性，確保算法訓(xùn)練數(shù)據(jù)的多樣性和代表性，避免樣本數(shù)據(jù)造成的誤差。從用戶層面看，需要提升用戶對于算法偏見存在的感知和對抗算法的效能感。

制定明確的倫理準(zhǔn)則與法律法規(guī)，完善監(jiān)管機(jī)制。政府與監(jiān)管部門應(yīng)密切關(guān)注人工智能技術(shù)的發(fā)展，及時(shí)調(diào)整和制定相應(yīng)的法律法規(guī)，以確保人工智能技術(shù)的發(fā)展與社會倫理、法律規(guī)范相協(xié)調(diào)。平臺應(yīng)加強(qiáng)審核機(jī)制，完善平臺審核方法和流程。譬如，嚴(yán)格落實(shí)“先審后播制度”和“先授權(quán)再傳播”的著作權(quán)法原則，對不合規(guī)的內(nèi)容做好事前防范。組建專業(yè)的內(nèi)容審核委員會，積極踐行員工職業(yè)價(jià)值觀培訓(xùn)制度，提高對外包審核公司的資格審核標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)化智能把關(guān)，建立“智能+人工”把關(guān)模式，提升對直播電商的監(jiān)管效率和水平。賦權(quán)直播平臺用戶，引導(dǎo)線下用戶參與協(xié)作監(jiān)管，完善用戶監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制，線上線下相協(xié)同，共同營造良好的網(wǎng)絡(luò)直播營銷環(huán)境。

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