摘" "要：在競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)長期發(fā)展，離不開有效的品牌管理策略，而品牌延伸作為一種重要的品牌管理方式，對企業(yè)品牌的發(fā)展具有重要的影響和意義。圍繞品牌延伸視角下企業(yè)品牌價值的管理展開探討，介紹企業(yè)品牌價值的概念和重要性，分析品牌延伸對企業(yè)品牌價值的積極影響，包括品牌認知、品牌意象、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度的影響。探討品牌延伸視角下企業(yè)品牌價值的管理困境，包括品牌一致性與差異化的平衡、品牌延伸風險與機會的權(quán)衡、品牌延伸范圍與核心競爭力的沖突以及消費者接受度與市場需求的匹配。最后，提出品牌延伸視角下企業(yè)品牌價值的管理策略，包括平衡品牌一致性與差異化、權(quán)衡品牌延伸風險與機會、探索品牌延伸范圍與核心競爭力，以及調(diào)查消費者接受度與市場需求。

關(guān)鍵詞：品牌延伸；企業(yè)品牌價值；品牌一致性；品牌差異化；管理策略

中圖分類號：D927" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）10-0047-04

引言

對于企業(yè)來說，品牌價值是不可忽視的重要資產(chǎn)，能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟效益。在市場競爭激烈的環(huán)境下，如何管理和提升企業(yè)的品牌價值是一個關(guān)鍵問題。品牌延伸作為一種常見的品牌策略，具有豐富和拓展品牌價值的潛力。本文旨在從品牌延伸的角度探討企業(yè)品牌價值的管理策略，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌價值最大化。

一、企業(yè)品牌價值的概念和重要性

（一）企業(yè)品牌價值的概念

企業(yè)品牌價值是指企業(yè)品牌所具備的在市場中產(chǎn)生競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟效益的能力和潛力，它是對消費者對品牌的認知、情感和信任的綜合評估，并包括品牌的知名度、品質(zhì)、形象、聲譽等方面的要素[1]。企業(yè)品牌價值反映品牌在市場競爭中的地位和價值，是企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和成功的重要指標之一。

（二）企業(yè)品牌價值的重要性

1.利于品牌認知的提升

品牌價值可以通過對品牌的定位、差異化和傳播策略等方面進行管理和塑造，幫助企業(yè)提升品牌在消費者心目中的認知。當消費者對品牌有積極的認知時，他們更容易選擇該品牌的產(chǎn)品或服務，從而增加企業(yè)的市場份額和銷售額。

2.利于品牌形象的塑造

品牌價值可以通過產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平、品牌故事等方面的打造，為品牌賦予特定的形象和個性。一個正面、有價值的品牌形象能夠吸引和保持消費者的關(guān)注和忠誠，增加品牌的競爭力和市場份額[2]。

3.利于品牌忠誠的建立

品牌價值可以通過提供卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和消費者體驗，建立消費者對品牌的情感連接和信任感。當消費者對品牌產(chǎn)生忠誠時，他們更愿意持續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品或服務，并為該品牌進行口碑宣傳。這種品牌忠誠度能夠為企業(yè)帶來穩(wěn)定的消費者群體和持續(xù)的經(jīng)濟效益。

4.利于品牌權(quán)益的保護

品牌價值的增加可以創(chuàng)造品牌的競爭優(yōu)勢和市場地位，降低產(chǎn)品或服務的替代性和價格敏感性，從而為企業(yè)提供有效的市場抵御力和商業(yè)籌碼，使其能夠更好保護自身的品牌權(quán)益，抵御競爭者的侵害和市場波動的影響。

二、品牌延伸對企業(yè)品牌價值的積極影響

（一）品牌認知的影響

1.品牌延伸對品牌認知的傳遞效應

品牌延伸對品牌認知有積極的傳遞效應，通過品牌延伸，企業(yè)可以將原有品牌的知名度、形象和價值傳遞給新的產(chǎn)品或新市場，這種傳遞效應可以加強消費者對品牌的認知，并擴大品牌的知名度和影響力[3]。

品牌延伸可以利用原有品牌的聲譽和相關(guān)性，將品牌認知從一個產(chǎn)品或市場擴展到另一個產(chǎn)品或市場。比如，當一家食品公司推出新的零食系列時，消費者可能會自然地將其與該公司的其他食品品牌進行關(guān)聯(lián)，并從中獲得一定程度的信任和好感。這種傳遞效應可以加速新產(chǎn)品或市場品牌認知的建立。

2.品牌延伸對品牌認知的影響機制

品牌延伸對品牌認知產(chǎn)生影響的機制可以歸結(jié)為兩個方面：聯(lián)想機制和認知機制。

聯(lián)想機制指的是消費者通過將品牌延伸產(chǎn)品與原有品牌進行關(guān)聯(lián)而形成的認知。當消費者在市場上看到品牌延伸產(chǎn)品時，他們會自然而然地將其與原有品牌進行聯(lián)想，并將原有品牌的知名度、形象和價值傳遞到新產(chǎn)品上。這種聯(lián)想機制可以加強品牌認知，并擴大品牌的影響力。

認知機制指的是消費者在接觸到品牌延伸產(chǎn)品后，通過認知和信息處理的過程來形成對品牌的認知。消費者會基于產(chǎn)品特性、品牌擴展的相關(guān)性，以及過去的品牌體驗等方面的信息來評估品牌，并形成相應的認知。這種認知機制可以幫助企業(yè)向消費者傳遞擴展品牌的核心價值和特點。

（二）品牌意象的影響

1.品牌延伸對品牌意象的豐富效果

品牌延伸對品牌意象有著積極的豐富效果，通過品牌延伸，企業(yè)可以豐富品牌在消費者心中的意象，為品牌賦予更多的情感、價值和個性，從而提升品牌的吸引力和親和力。

品牌延伸可以通過擴展到不同的產(chǎn)品或市場，為品牌注入新的屬性和形象，并與原有品牌形成聯(lián)想和關(guān)聯(lián)。例如，當一家時尚品牌推出與音樂有關(guān)的產(chǎn)品時，可以通過延伸品牌為品牌注入更多的創(chuàng)意、活力和個性，以豐富品牌意象。這種豐富效果可以吸引更多的消費者，提升品牌的價值和親和力。

2.品牌延伸對品牌意象的塑造機制

品牌延伸對品牌意象產(chǎn)生影響的機制主要包括聯(lián)想機制和情感機制。聯(lián)想機制指的是消費者通過將延伸產(chǎn)品與原有品牌進行聯(lián)想而形成的品牌意象，消費者在接觸到延伸產(chǎn)品時，會自然地將其與原有品牌進行關(guān)聯(lián)，并從中感知到品牌的核心價值、品質(zhì)和風格。這種聯(lián)想機制可以豐富品牌意象，并幫助企業(yè)賦予品牌更多的個性化特點。

情感機制指的是消費者在接觸到延伸產(chǎn)品后，通過情感體驗來形成對品牌的意象，消費者對延伸產(chǎn)品的情感體驗能夠產(chǎn)生情感共鳴，并進一步塑造品牌的意象。例如，當某家居品牌推出與自然元素相關(guān)的產(chǎn)品時，消費者可以在使用過程中體會到與大自然的親密連接，從而將這種意象與品牌關(guān)聯(lián)起來。這種情感機制可以幫助企業(yè)豐富品牌意象，賦予品牌更深層次的情感價值。

（三）品牌聯(lián)想的影響

1.品牌延伸對品牌聯(lián)想的引發(fā)效應

品牌延伸對品牌聯(lián)想有著積極的引發(fā)效應，通過品牌延伸，企業(yè)可以將原有品牌的聯(lián)想和關(guān)聯(lián)拓展到新的產(chǎn)品或市場上，從而進一步豐富品牌的聯(lián)想網(wǎng)絡。這種引發(fā)效應可以加強消費者對品牌的認知和情感連接，并為品牌構(gòu)建更深入的意義和價值。

品牌延伸可以通過利用原有品牌的知名度和信任來拓展新產(chǎn)品或市場的聯(lián)想。例如，當一家咖啡連鎖店推出新的糕點系列時，消費者會將新產(chǎn)品與該連鎖店的咖啡產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián)，并從中獲得熟悉感和信任感。這種引發(fā)效應可以加強品牌聯(lián)想，提高品牌的認知和連接度。

2.品牌延伸對品牌聯(lián)想的調(diào)節(jié)機制

品牌延伸對品牌聯(lián)想產(chǎn)生影響的機制主要包括相關(guān)性機制和一致性機制。相關(guān)性機制指的是消費者通過將延伸產(chǎn)品與原有品牌之間的相關(guān)性進行聯(lián)想和關(guān)聯(lián)而形成的品牌聯(lián)想。消費者會根據(jù)產(chǎn)品的特征、品牌的核心價值以及過往的品牌體驗等方面的信息，來判斷延伸產(chǎn)品與原有品牌之間的關(guān)聯(lián)性。這種相關(guān)性機制可以加強品牌聯(lián)想，并使消費者更加自然地將新產(chǎn)品與原有品牌相關(guān)聯(lián)。

一致性機制指的是消費者通過品牌延伸產(chǎn)品在品牌形象、品質(zhì)和風格上的一致性來形成品牌聯(lián)想。如果延伸產(chǎn)品與原有品牌在關(guān)鍵的品牌特征和屬性上保持一致，消費者會認為這是品牌的合理延伸而形成的聯(lián)想。這種一致性機制可以強化品牌聯(lián)想，增強消費者對品牌的認知和信任。

（四）品牌忠誠度的影響

1.品牌延伸對品牌忠誠度的強化效果

品牌延伸對品牌忠誠度有著積極的強化效果，通過品牌延伸，企業(yè)可以增強消費者對品牌的認知和情感連接，進而提升品牌忠誠度。當消費者對品牌延伸產(chǎn)品有著積極的認知和滿意度時，他們更有可能保持對原有品牌的忠誠。

品牌延伸可以利用原有品牌的知名度和信任度，將品牌忠誠度擴展到新產(chǎn)品或市場上。如果消費者對原有品牌有著高度的忠誠度，那么當企業(yè)推出延伸產(chǎn)品時，消費者就會自然地將忠誠轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。這種強化效果可以提升品牌忠誠度，并為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的消費者基礎(chǔ)。

2.品牌延伸對品牌忠誠度的擴大作用

品牌延伸對品牌忠誠度還有著擴大作用，通過推出延伸產(chǎn)品，企業(yè)可以吸引更多新的消費者群體，并擴大品牌的影響范圍和市場份額。當這些新的消費者對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度時，他們也有可能對原有品牌產(chǎn)生興趣和忠誠，這種擴大作用可以增加品牌的消費者群體，并提升整體的品牌忠誠度。

品牌延伸對品牌忠誠度產(chǎn)生影響的機制包括認知一致性和情感連接。消費者在接觸到延伸產(chǎn)品時，如果產(chǎn)品與原有品牌在認知上保持一致，并且能夠滿足消費者的情感需求，消費者就更有可能對品牌產(chǎn)生忠誠度。這種機制可以幫助企業(yè)擴大品牌忠誠度的范圍，吸引更多的消費者。

三、品牌延伸視角下企業(yè)品牌價值的管理困境

（一）品牌一致性與差異化之間的平衡困境

在品牌延伸視角下，企業(yè)面臨著品牌一致性與差異化之間的平衡困境。一方面，企業(yè)需要保持品牌的一致性，以維護品牌形象和消費者認知；另一方面，企業(yè)需要進行差異化的品牌延伸，以滿足不同市場和消費者的需求。然而，如何在保持一致性的同時進行差異化延伸是一個挑戰(zhàn)，過度的一致性可能導致品牌變得平庸，而過度的差異化則可能破壞品牌形象。

（二）品牌延伸風險與機會之間的權(quán)衡困境

品牌延伸既有風險也有機會，企業(yè)在進行品牌延伸時需要權(quán)衡這兩者之間的關(guān)系。一方面，品牌延伸可以幫助企業(yè)拓展市場份額和增加利潤，但同時也存在風險，如延伸失敗導致品牌形象受損；另一方面，不進行品牌延伸可能會錯過市場機會，限制企業(yè)發(fā)展?jié)摿?。因此，企業(yè)需要在風險和機會之間做出明智的選擇。

（三）品牌延伸范圍與核心競爭力之間的沖突困境

品牌延伸范圍與核心競爭力之間存在沖突困境。品牌延伸可以幫助企業(yè)進入新的市場和領(lǐng)域，但如果延伸范圍過大，可能會導致企業(yè)失去核心競爭力；而如果企業(yè)只專注于核心業(yè)務而不進行品牌延伸，則可能錯失市場機會。因此，企業(yè)需要在品牌延伸范圍和核心競爭力之間找到平衡點。

（四）消費者接受度與市場需求之間的匹配困境

在品牌延伸過程中，企業(yè)還面臨著消費者接受度與市場需求之間的匹配困境。一方面，企業(yè)需要根據(jù)市場需求進行品牌延伸，以滿足消費者的多樣化需求；另一方面，消費者對品牌延伸的接受度也是一個重要因素，如果消費者不接受品牌延伸的產(chǎn)品或服務，則可能會導致銷售下滑和品牌形象受損。因此，企業(yè)需要準確判斷市場需求并預測消費者的接受度，以實現(xiàn)品牌延伸的成功。

四、品牌延伸視角下企業(yè)品牌價值的管理策略

（一）平衡品牌一致性與差異化

1.發(fā)展多元化的品牌延伸策略

首先，可以考慮在現(xiàn)有品牌的關(guān)聯(lián)領(lǐng)域內(nèi)進行延伸，企業(yè)可以基于已有的品牌優(yōu)勢和聲譽，在相關(guān)的領(lǐng)域開拓新的產(chǎn)品或服務，通過這種方式，企業(yè)可以利用原有品牌的知名度和信任度，快速建立起新產(chǎn)品或服務的市場地位[4]。其次，可以考慮在新的市場領(lǐng)域進行品牌延伸。企業(yè)可以利用自身的核心競爭優(yōu)勢進入與原有業(yè)務相關(guān)但稍有差異的市場，在這種情況下，企業(yè)需要調(diào)整品牌形象和定位，使其適應新市場的需求，并通過市場定位的差異化創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。無論是在現(xiàn)有領(lǐng)域延伸還是進軍新領(lǐng)域，企業(yè)都應確保品牌延伸與原有品牌的關(guān)聯(lián)性和合理性，都要評估延伸領(lǐng)域的市場潛力和風險，并制定相應的市場營銷策略，確保新品牌延伸的成功。

2.管理和監(jiān)控品牌延伸一致性

首先，建立明確的品牌架構(gòu)和戰(zhàn)略。企業(yè)應制定清晰的品牌架構(gòu)，明確品牌之間的關(guān)系和定位，以便正確管理和監(jiān)控品牌延伸的一致性；品牌戰(zhàn)略應明確品牌延伸的目標和范圍，并設定相應的管理指標和標準。其次，建立嚴格的品牌管理規(guī)范和流程。企業(yè)可以制定相關(guān)的品牌管理手冊或指南，明確品牌標識和形象的使用規(guī)定，建立審批流程和標準，確保所有新的品牌延伸項目符合品牌一致性的要求。此外，要加強內(nèi)部溝通和培訓，確保企業(yè)內(nèi)部各部門和員工對品牌一致性的重要性有清晰的認識，定期組織培訓和知識分享活動，提高員工對品牌管理的專業(yè)素養(yǎng)和意識。最后，建立監(jiān)控和評估體系。企業(yè)應定期進行品牌延伸項目的監(jiān)測和評估，以確保品牌延伸的一致性?？梢越柚袌稣{(diào)研、消費者反饋和品牌價值評估等手段，掌握品牌延伸的效果和影響，及時采取調(diào)整措施。

（二）權(quán)衡品牌延伸風險與機會

1.強化品牌延伸的風險評估與管理

首先，要建立風險評估體系和方法。公司應制定系統(tǒng)的風險評估程序，對潛在風險進行全面分析和評估，包括市場風險、競爭風險、形象風險等。可以采用定量和定性的方法，結(jié)合市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等手段，評估品牌延伸項目的潛在風險。其次，要制定相應的風險管理計劃。根據(jù)風險評估的結(jié)果，制定相應的風險管理策略和計劃，明確風險的應對措施和責任分工，這包括制定風險預警機制、緊急處理措施等，以應對潛在風險的出現(xiàn)。同時，要建立風險監(jiān)控和反饋機制，通過建立風險監(jiān)控系統(tǒng)，實時跟蹤品牌延伸項目的風險情況；通過建立反饋機制，鼓勵員工和消費者積極反映風險問題，以便及時采取措施進行調(diào)整和糾正。

2.抓住品牌延伸的機會并合理權(quán)衡

首先，應把握市場需求和消費者洞察，識別潛在的品牌延伸機會。通過深入了解目標市場和消費者的需求、趨勢和偏好，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)新的市場機會，并找到適合品牌延伸的切入點；通過密切關(guān)注競爭對手的行動，可以抓住市場漏洞和差異化機會。其次，要進行充分的市場測試和驗證。在決定進行品牌延伸之前，企業(yè)應進行充分的市場測試和驗證，以評估市場接受度和商業(yè)可行性，可以通過小規(guī)模試點、市場調(diào)研、消費者測試等方式，獲取關(guān)于新品牌延伸的反饋和數(shù)據(jù)，依此做出明智的決策[5]。應合理權(quán)衡品牌延伸的機會和風險。不同品牌延伸項目的機會和風險不同，企業(yè)需要綜合考慮各種因素，包括市場潛力、品牌形象、競爭格局等，來權(quán)衡是否進行品牌延伸。在這個過程中，企業(yè)應設立明確的決策標準和評估指標，以科學而全面的方式做出決策。

（三）探索品牌延伸范圍與核心競爭力

1.保持核心競爭力并延伸相關(guān)領(lǐng)域

首先，企業(yè)需要保持核心競爭力的持續(xù)優(yōu)勢。核心競爭力是企業(yè)在市場中獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，是品牌延伸的前提，企業(yè)應分析自身的核心競爭力，并通過持續(xù)的創(chuàng)新和技術(shù)升級來保持競爭力，這包括不斷加強產(chǎn)品研發(fā)能力、提升生產(chǎn)效率、優(yōu)化供應鏈管理等。其次，企業(yè)可以延伸到與核心業(yè)務相關(guān)的領(lǐng)域。在品牌延伸時，企業(yè)可以基于自身的核心競爭力和行業(yè)知識，進入與核心業(yè)務相關(guān)但稍有差異的領(lǐng)域。通過延伸到相關(guān)領(lǐng)域，企業(yè)可以利用已有的資源和能力快速開展新業(yè)務，并以核心競爭力為支撐鞏固市場地位。

2.實現(xiàn)品牌延伸與核心競爭力互補

首先，要確保品牌延伸與核心競爭力的一致性。在進行品牌延伸時，品牌的核心價值和形象要與企業(yè)的核心競爭力保持一致，這樣可以確保品牌延伸項目能夠得到核心競爭力的支持和加持，并提高消費者對品牌延伸的認可度和接受度。其次，要實現(xiàn)品牌延伸與核心競爭力的互補。企業(yè)可以借助品牌延伸來拓展市場，進一步發(fā)揮核心競爭力。例如，企業(yè)可以通過品牌延伸來推出新的產(chǎn)品線或服務，以滿足不同消費者群體的需求；企業(yè)還可以利用核心競爭力獲取更多市場份額，并在不同領(lǐng)域中建立品牌的影響力。同時，要進行市場測試和反饋。在品牌延伸過程中，企業(yè)應進行市場測試和驗證以評估品牌延伸與核心競爭力的互補效果，通過市場反饋和消費者數(shù)據(jù)，企業(yè)可以了解品牌延伸的市場表現(xiàn)，以便及時調(diào)整和優(yōu)化品牌延伸策略，實現(xiàn)核心競爭力和品牌延伸的互補目標。

（四）調(diào)查消費者接受度與市場需求

1.深入了解目標市場和消費者需求

首先，進行市場調(diào)研與分析。通過市場調(diào)研，企業(yè)可以了解目標市場的規(guī)模、增長趨勢、競爭格局等基本信息，還可以深入了解消費者的需求、偏好、購買行為等，通過分析市場數(shù)據(jù)和消費者反饋，發(fā)現(xiàn)新的市場機會和消費者需求的空白點[6]。其次，進行消費者洞察和行為研究。通過深入了解目標消費者的生活方式、價值觀、購買習慣等，可以更準確地把握他們對品牌的態(tài)度和期望。企業(yè)可以借助消費者洞察研究、焦點群體討論會、行為數(shù)據(jù)分析等方式，獲取消費者的意見和反饋，以便更好滿足消費者的需求。

2.進行有效的品牌定位和制定合理的定價策略

首先，進行品牌定位的策略。通過深入了解目標市場和消費者需求，企業(yè)可以確定明確的品牌定位。品牌定位應該與目標市場的需求和消費者期望相契合，明確品牌在市場中的獨特性和競爭優(yōu)勢，通過精確定位，企業(yè)可以更好地與目標消費者建立聯(lián)系，并提供符合其需求的產(chǎn)品或服務。其次，制定合理的定價策略。品牌的定價策略應基于對市場需求的準確評估和對競爭環(huán)境的分析。企業(yè)可以采用不同的定價策略，如市場導向定價、成本導向定價、競爭導向定價等，以實現(xiàn)品牌價值和市場需求的最佳匹配。企業(yè)要定期進行市場定價分析，根據(jù)市場反饋和競爭動態(tài)靈活調(diào)整定價策略，以適應市場變化。

五、結(jié)束語

企業(yè)品牌價值的管理對于企業(yè)的發(fā)展和競爭具有重要意義。通過從品牌延伸的視角出發(fā)平衡品牌一致性與差異化、權(quán)衡品牌延伸風險與機會、探索品牌延伸范圍與核心競爭力以及調(diào)查消費者接受度與市場需求，企業(yè)可以有效管理和提升品牌價值。在實踐中，企業(yè)應該根據(jù)自身情況和市場需求制定適合的管理策略，并持續(xù)關(guān)注市場變化，不斷調(diào)整和優(yōu)化品牌價值的管理措施。通過有效的品牌價值管理，企業(yè)能夠建立有競爭力的品牌，并在市場中取得長期的成功。

參考文獻：

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[5]" "吳薇.品牌錨定效應對其延伸品牌幸福感的影響研究[J].中國市場，2023（26）：134-137.

[6]" "岳改玲，藍艷.懷舊廣告：懷舊物的社會生命延伸與品牌的價值重構(gòu)[J].國際品牌觀察，2022（23）：18-19.

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