【摘 要】文化賦能模式成為我國協(xié)同地區(qū)文旅建設(shè)的重要抓手和路徑，地區(qū)內(nèi)的傳統(tǒng)民族文化是打造文旅品牌的核心資產(chǎn)，在新時(shí)代下資產(chǎn)轉(zhuǎn)換和創(chuàng)收成為必然選擇。畢節(jié)作為貴州省的重要組成部分，是擁有雙5A級(jí)景區(qū)的城市，文化和旅游資源豐富，如何打造自己的“文旅品牌”成為畢節(jié)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期和發(fā)展機(jī)遇。本文旨在挖掘、塑造和傳播“獨(dú)一無二”的畢節(jié)文化旅游價(jià)值，提煉出畢節(jié)文旅品牌，利用畢節(jié)特有的民族特色講好“畢節(jié)故事”，規(guī)劃品牌實(shí)施路徑，借助彝族火把節(jié)“引爆”畢節(jié)文旅，助力畢節(jié)成為“旅游強(qiáng)市”，實(shí)現(xiàn)文旅賦能和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造貴州文旅+產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綠色樣板。

【關(guān)鍵詞】畢節(jié)；民族；文旅品牌；火把節(jié)

【中圖分類號(hào)】F592.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）09—086—03

隨著全國“十四五”規(guī)劃的全面鋪開，文化和旅游產(chǎn)業(yè)站在了新的歷史起點(diǎn)上，迎來了前所未有的發(fā)展良機(jī)。2022年，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，旅游業(yè)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量，被賦予了新的使命和期望，要求在2025年實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的綜合提升，包括健全現(xiàn)代旅游業(yè)體系、豐富旅游供給、以及更好地滿足大眾旅游消費(fèi)需求?！顿F州省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中也明確要求，到2035年，要初步建成多彩貴州民族特色文化和旅游強(qiáng)省，加快推進(jìn)國家全域旅游示范省創(chuàng)建。不難看出，當(dāng)前全國旅游產(chǎn)業(yè)正以高質(zhì)量和多元化的供需滿足為目標(biāo)，邁向一個(gè)全新的發(fā)展階段，這一階段中，強(qiáng)調(diào)文化和旅游之間的相互促進(jìn)關(guān)系，全域旅游的推廣和鄉(xiāng)村振興的發(fā)展成了重要的戰(zhàn)略方向。

一、打造特色文旅品牌思考

很多旅游城市，雖然擁有豐富的文化資源和自然景觀，但都面臨著游客流量轉(zhuǎn)化不足、文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)不足、品牌影響力不足等問題。問題的本質(zhì)在于流量獲取、承接與轉(zhuǎn)化，要向旅游強(qiáng)市跨越，如何挖掘自身民族文化和自然景觀講好“城市故事”轉(zhuǎn)化成為內(nèi)核生產(chǎn)力。以文化和旅游為基點(diǎn)、以城市品牌為統(tǒng)領(lǐng)，牢牢把握資源、客源和服務(wù)三要素，推動(dòng)城市“吃、住、行、游、購、娛”六要素的市場化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化。

（一）構(gòu)筑城市文旅品牌來思考

城市品牌是一個(gè)城市最直接的體驗(yàn)產(chǎn)品，需要站在經(jīng)營城市的思維，調(diào)動(dòng)各方力量全力推動(dòng)參與，塑造城市品牌力、產(chǎn)品打造力和服務(wù)運(yùn)營力。這是城市文旅品牌生產(chǎn)力的根源所在，需要系統(tǒng)品牌包裝、策劃，圍繞旅游六要素的維度來經(jīng)營發(fā)展。

（二）品牌營銷的角度來思考

整合營銷的核心目的就是要打好城市牌，看是否有獨(dú)特的城市標(biāo)識(shí)，借助城市獨(dú)特的人文環(huán)境、地理風(fēng)貌、自然景觀、美食等IP。就像提到“北京”想到故宮和長城，“重慶”想到洪崖洞和解放碑，還有“淄博燒烤”“哈爾濱冰雪游”等，這些都是城市的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，也是城市品牌核心營銷所在，同時(shí)也說明市場營銷和品牌建設(shè)可以有效吸引外地游客的可能性。

（三）品牌創(chuàng)建從經(jīng)濟(jì)賦能來思考

實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收核心是解決“引進(jìn)來”的問題，要把“客戶”引進(jìn)來，擴(kuò)大城市粉絲基數(shù)，并建立經(jīng)營城市客戶，才可能從“引進(jìn)來”轉(zhuǎn)化為“留下來”。做到塑造城市品牌影響力和市場推廣，提升畢節(jié)在省外市場的知名度和吸引力；實(shí)施系統(tǒng)運(yùn)營路徑、市場營銷策略提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，吸引更多省外游客。

二、畢節(jié)文旅品牌的發(fā)展策略

畢節(jié)位于黔滇川交界、地處烏蒙山腹地，以其山水畫廊、花的海洋、洞的王國等獨(dú)特之處而聞名。作為貴州省的重要組成部分，畢節(jié)需要打造鮮明的文旅品牌形象，并確保游客對其有持久的記憶和關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)游客流量向畢節(jié)的有效轉(zhuǎn)化，從“引進(jìn)來”到“留下來”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，借助畢節(jié)獨(dú)特的文化、圖形、符號(hào)，形成具有吸引力的品牌形象[1]，將其塑造成游客心中具有特殊意義的目的地。使“洞天福地·花海畢節(jié)”成為貴州旅游不可或缺的一部分，讓畢節(jié)從一個(gè)可選的旅游地轉(zhuǎn)變?yōu)楸卦L的旅游目的地，進(jìn)而增加游客停留時(shí)間，提高游客總體消費(fèi)。

（一）畢節(jié)文旅IP提煉

畢節(jié)，廣袤神秘的烏蒙山孕育了勤勞智慧的烏蒙兒女，他們共同創(chuàng)造了種類繁多、形式多樣、內(nèi)容豐富的文化遺產(chǎn)，烏蒙的文化就是烏蒙的故事，烏蒙的故事就是“人”的故事。因此，在“洞天福地·花海畢節(jié)”IP基礎(chǔ)上，立足于烏蒙的文化基底和自然特質(zhì)，結(jié)合畢節(jié)人積極向上的生活態(tài)度，提煉出“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”文旅IP?！盀趺擅鼐场贝砹艘黄衩氐淖匀痪坝^，更是一種與自然和諧共處的生活方式；“歡歌畢節(jié)”傳達(dá)出一種深厚的文化底蘊(yùn)和熱烈的生活情感。

（二）畢節(jié)文旅IP延展

為了夯實(shí)“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”IP，還需要不斷挖掘畢節(jié)的文化基底，打造多元的文化旅游產(chǎn)品，將他們轉(zhuǎn)化成多種多樣的IP，去吸引和留住游客。畢節(jié)是一座“因節(jié)而生，為節(jié)而來”的城市，延展出“畢至佳節(jié)”，將畢節(jié)的“節(jié)”字與節(jié)日、慶典自然聯(lián)系起來，深度挖掘“節(jié)”字背后的文化和歷史，可以作為畢節(jié)文化延展的支點(diǎn)。此外，畢節(jié)獨(dú)特的文化故事、多樣化的節(jié)慶活動(dòng)和安逸的生活狀態(tài)具有強(qiáng)大的市場吸引力，能夠賦予游客豐富的情緒價(jià)值。因此，將“節(jié)”作為畢節(jié)文旅IP的核心載體，不僅與“畢節(jié)”的城市名呼應(yīng)，還為游客提供了豐富的文化體驗(yàn)和情感聯(lián)系，“節(jié)”成為連接游客和城市、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的橋梁。

（三）畢節(jié)文旅IP體系架構(gòu)

將“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”打造成為一個(gè)強(qiáng)大而富有生命力的核心IP，在“洞天福地·花海畢節(jié)”IP的定位引領(lǐng)下，可著手探索和發(fā)展一系列子IP。這些子IP源自畢節(jié)獨(dú)特的節(jié)慶文化和旅游景點(diǎn)，每一個(gè)節(jié)日和景點(diǎn)能夠轉(zhuǎn)化為一個(gè)具體的文旅體驗(yàn)的產(chǎn)品。例如，彝族火把節(jié)可以發(fā)展為一系列的節(jié)慶活動(dòng)、文化體驗(yàn)工作坊民俗表演、民俗體驗(yàn)、文旅創(chuàng)意產(chǎn)品制作、美食之旅和相關(guān)的旅游紀(jì)念品[2]。每個(gè)子IP在保持自身獨(dú)特性的同時(shí)，也與母IP形成互補(bǔ)和協(xié)同，共同構(gòu)建一個(gè)豐富多彩的文旅生態(tài)系統(tǒng)。更重要的是提供文化和資源上的賦能，通過整合和優(yōu)化資源，促進(jìn)各個(gè)子|P獨(dú)立發(fā)展和市場拓展，同時(shí)也能夠有效地吸引游客，提高他們的參與度和體驗(yàn)感，還能夠促進(jìn)畢節(jié)地區(qū)文化的傳承與創(chuàng)新，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

三、畢節(jié)文旅品牌的規(guī)劃與實(shí)施

（一）畢節(jié)文旅品牌實(shí)施三年規(guī)劃

1.第一年核心IP火把節(jié)的孵化

在第一年的規(guī)劃中，將著重打造火把節(jié)成為畢節(jié)乃至貴州的標(biāo)志性節(jié)慶IP。圍繞“夏避暑”主題，將火把節(jié)作為畢節(jié)文旅IP體系的核心和起點(diǎn)，通過短視頻宣傳推廣，擴(kuò)大其品牌影響力。引出“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”的文旅IP，以構(gòu)建畢節(jié)在區(qū)域和國家層面的文旅品牌知名度為目標(biāo)。一是品牌形象的更新。統(tǒng)一城市品牌符號(hào)“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”；二是品牌元素開發(fā)與故事化。圍繞火把節(jié)開發(fā)豐富的品牌元素和故事，深化“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”的文化內(nèi)涵；三是宣傳推廣與活動(dòng)策劃。通過多種媒體渠道和市場活動(dòng)擴(kuò)大火把節(jié)的影響力，吸引游客和媒體關(guān)注。

2.第二年建立四季“節(jié)”IP的構(gòu)架

在第二年的規(guī)劃中，著重在火把節(jié)的基礎(chǔ)上，開發(fā)“春賞花”“夏避暑”“秋休閑”“冬康養(yǎng)”四季主題的節(jié)慶IP，構(gòu)建全年覆蓋的文旅IP體系。一是系列活動(dòng)開發(fā)。開發(fā)與四季相應(yīng)的節(jié)慶活動(dòng)和產(chǎn)品，豐富文旅產(chǎn)品線；二是品牌聯(lián)動(dòng)與市場拓展。形成四季節(jié)慶活動(dòng)與火把節(jié)聯(lián)動(dòng)形成品牌協(xié)同效應(yīng)，開拓市場和受眾；三是根據(jù)不同平臺(tái)特性，全面規(guī)劃官方“雙微一抖一紅”的媒體賬號(hào)，開設(shè)節(jié)日IP賬號(hào)，形成多平臺(tái)、多形式的社交媒體矩陣。

3.第三年“1+4+N”IP矩陣的完善

第三年的規(guī)劃旨在鞏固“火把節(jié)”和四季節(jié)慶IP，同時(shí)發(fā)展更多小型活動(dòng)IP，形成1+4+N的完整IP體系，品牌形象深入人心，讓“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”成為畢節(jié)文旅的核心符號(hào)，使“佳節(jié)”深入人心。一是小型活動(dòng)|P的開發(fā)。開發(fā)一系列小型但具特色的活動(dòng)IP，如大方漆器展覽、美食節(jié)、苗族跳花節(jié)等，豐富文旅體驗(yàn)；二是品牌傳播與市場拓展。持續(xù)推廣“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”IP，拓展到更廣泛的國內(nèi)外市場，增強(qiáng)畢節(jié)文旅的影響力和吸引力，穩(wěn)固社交媒體內(nèi)容矩陣、多元化網(wǎng)紅、達(dá)人的合作形式，內(nèi)容上更多主題性內(nèi)容和個(gè)性化內(nèi)容，助推畢節(jié)“出圈”。

4.構(gòu)筑旅游產(chǎn)業(yè)流量轉(zhuǎn)換

形成畢節(jié)文旅+產(chǎn)業(yè)振興的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換。爭取承接貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，全面展示畢節(jié)文旅+產(chǎn)業(yè)探索成果，吸引投資項(xiàng)目落地。一是構(gòu)筑“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”IP，推動(dòng)商品交易和文旅產(chǎn)業(yè)的展示呈現(xiàn)；二是承接貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨召開畢節(jié)文旅+產(chǎn)業(yè)發(fā)展招商會(huì)，針對招商引資重點(diǎn)客戶進(jìn)行集中邀約成交；三是持續(xù)升級(jí)畢節(jié)文旅+商品交易的線上線下體驗(yàn)，講好“畢節(jié)故事”，挖掘更多畢節(jié)文旅+商品的消費(fèi)場景，擴(kuò)大交易額；四是整合官方媒體和新媒體的傳播[3]，持續(xù)提高聲量、增加流量、擴(kuò)大留量等運(yùn)營助推文旅+產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為文旅+產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范城市。

（二）畢節(jié)彝族火把節(jié)文旅品牌策劃實(shí)施

將火把節(jié)打造為一項(xiàng)核心文旅IP產(chǎn)品，不僅是對其文化價(jià)值的一種提升，也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要策略。要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于深入理解和把握當(dāng)代消費(fèi)者的需求，并據(jù)此構(gòu)思火把節(jié)的內(nèi)容和形式，把火把節(jié)從一個(gè)傳統(tǒng)的本地活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全民共享、具有廣泛影響力的文化盛典，實(shí)現(xiàn)從“我們的節(jié)日”到“大家的節(jié)日”的飛躍。

1.品牌形象的宣傳推廣

立足“洞天福地·花海畢節(jié)”IP定位，延展“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”核心IP的傳播，升級(jí)統(tǒng)一的城市品牌符號(hào)，建立一致的城市對外形象。摒棄傳統(tǒng)的城市文旅品牌傳播方式，如宣傳片、新聞報(bào)道、官方新聞發(fā)布會(huì)等[4]，轉(zhuǎn)而利用新媒體網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)與交流，以視頻的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)、小紅書游玩攻略等方式進(jìn)行城市宣傳，以吸引年輕市場并適應(yīng)現(xiàn)代旅游需求的變化，展現(xiàn)最熱門的畢節(jié)彝族火把節(jié)。通過“火把節(jié)+”文商旅創(chuàng)新模式構(gòu)想，助力項(xiàng)目增值，將畢節(jié)的彝族火把節(jié)由傳統(tǒng)的民俗活動(dòng)轉(zhuǎn)型為一個(gè)多維的文旅節(jié)慶體系，通過場景化、多元化和沉浸化的體驗(yàn)，打造一個(gè)集文化展示、旅游吸引和商業(yè)活動(dòng)為一體的新型消費(fèi)場景。

2.宣傳媒體的運(yùn)營規(guī)劃

以火把節(jié)為“熱點(diǎn)”，將其打造成省級(jí)節(jié)慶超級(jí)IP。著重?fù)屨假F州民族節(jié)慶文化的制高點(diǎn)，聚焦畢節(jié)文旅產(chǎn)品的影響力，擴(kuò)大撮泰吉、奢香夫人、阿西里西等民族文化IP的影響力，有效地拉動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)社會(huì)參與度和文化交流。利用社交媒體，重點(diǎn)聚焦于單個(gè)平臺(tái)和單個(gè)爆款，逐步形成以點(diǎn)帶面的宣傳格局。緊密圍繞抖音和小紅書展開雙平臺(tái)分發(fā)，其中小紅書主要負(fù)責(zé)游玩攻略，而抖音則以宣傳視頻為主輔助，兩平臺(tái)視頻內(nèi)容可進(jìn)行差異化剪輯和文案編輯，實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)分發(fā)效果。首先是建立一個(gè)官方品牌賬號(hào)，通過官方媒體賬號(hào)傳遞畢節(jié)文旅形象，特別是發(fā)布當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y訊和官方活動(dòng)等內(nèi)容，同時(shí)也為游客提供了鏈接官方媒體的入口，以聽取游客建議和收集反饋，對做好文旅服務(wù)至關(guān)重要。其次是組建一個(gè)超級(jí)打卡團(tuán)，在社交平臺(tái)上由小紅書達(dá)人組成的超級(jí)打卡團(tuán)在傳播場景體驗(yàn)和城市故事等方面比官方媒體賬號(hào)更具優(yōu)勢。最后是運(yùn)用多個(gè)普通個(gè)人賬號(hào)，因?yàn)槠胀癖姼菀咨钊氤鞘懈鱾€(gè)角落并及時(shí)獲取素材，因此更有可能抓取到內(nèi)容的“爆點(diǎn)”，獲得更多曝光。

3.活動(dòng)氛圍的設(shè)計(jì)與實(shí)施

利用火把節(jié)作為市場突破口，打造一個(gè)省級(jí)節(jié)慶超級(jí)IP。圍繞火把節(jié)、藝術(shù)、民族文創(chuàng)、電音、音樂、美食、市集等元素展開活動(dòng)，通過持續(xù)一個(gè)月的城市火把節(jié)氛圍鋪墊，激活畢節(jié)暑期經(jīng)濟(jì)，特別是以特色民族文化為核心。同時(shí)，在草原火把節(jié)上，打造為期三天的特色沉浸體驗(yàn)，將單一空間轉(zhuǎn)化為多層次體驗(yàn)，提升場地的吸引力和價(jià)值，吸引全球游客來到畢節(jié)，創(chuàng)造更具旅游價(jià)值的目的地。同時(shí)，需得到部門做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作，確?；顒?dòng)如期、安全、高效地進(jìn)行。

城市火把節(jié)活動(dòng)將城市與彝族火把節(jié)相結(jié)合，通過文化創(chuàng)新、多元產(chǎn)業(yè)、趣味互動(dòng)、生活集市、特色美學(xué)、火把狂歡、民族表演等元素的潮流化設(shè)計(jì)，打造具有民族文化傳播范本的場景。在畢節(jié)同心公園，游客和本地市民可以沿著同心步行街體驗(yàn)烏蒙彝族的熱情文化?；顒?dòng)場景包括彝族火把節(jié)市集、彝族服飾美學(xué)秀、彝族手工藝體驗(yàn)、火把表演與舞蹈、街頭風(fēng)情音樂會(huì)等。

草原火把節(jié)活動(dòng)將在赫章縣阿西里西大草原舉行，這個(gè)最接近云的地方將臨時(shí)搭建一個(gè)彝族火把節(jié)超級(jí)廣場，分為不同的區(qū)域包括舞臺(tái)區(qū)、策展區(qū)、戲劇表演區(qū)、民族風(fēng)情文創(chuàng)區(qū)、民族美食體驗(yàn)區(qū)等。白天可以賞花、滑草、放牧，體驗(yàn)各種山地運(yùn)動(dòng)，而夜晚則有狂歡的音樂表演?；顒?dòng)場景設(shè)計(jì)將包括蒙面電音火把節(jié)、民族美食體驗(yàn)區(qū)、民族文化展示區(qū)、民族戲劇演繹區(qū)等多種業(yè)態(tài)游玩。

四、結(jié)語

推廣城市文化旅游品牌需要持續(xù)的努力，并且充分利用新媒體營銷手段獲取流量，并將這些流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這已成為城市轉(zhuǎn)型的重要趨勢。畢節(jié)在塑造城市文化旅游品牌形象時(shí)，應(yīng)充分挖掘畢節(jié)獨(dú)特的民族文化和豐富的旅游資源，通過講述“畢節(jié)故事”來吸引游客。同時(shí)結(jié)合“1+4+N”的發(fā)展思路，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，從而推動(dòng)畢節(jié)城市經(jīng)濟(jì)和文化的升級(jí)。

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作者簡介：彭顯明（1991—），男，貴州岑鞏縣人，碩士，館員，研究方向?yàn)槿罕娢幕?/p>