在全球文化多元化的大背景下，文化品牌的建設(shè)與傳播顯得尤為重要。文化品牌不僅是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化象征，更是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升國(guó)家文化軟實(shí)力的關(guān)鍵。近年來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)文化品牌建設(shè)與傳播進(jìn)行了廣泛而深入的研究，其中，通過群眾文化活動(dòng)促進(jìn)文化傳播和品牌建設(shè)的路徑成為研究熱點(diǎn)之一。中國(guó)擁有豐富的歷史文化和自然資源，如何通過群眾文化活動(dòng)有效地傳播和打造地方特色文化品牌，成為一個(gè)亟待解決的問題。本文以聊城“兩河”（黃河、運(yùn)河）文化為例，旨在探索通過開展群眾文化活動(dòng)促進(jìn)“兩河”文化的傳播和品牌建設(shè)的有效路徑。

國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在文化品牌建設(shè)領(lǐng)域，國(guó)外學(xué)者已經(jīng)取得了豐富的研究成果。其中，英國(guó)藝術(shù)史家邁克爾·波德羅在《藝術(shù)史的視野》一書中，深入剖析了藝術(shù)與人文之間的緊密聯(lián)系。他強(qiáng)調(diào)，通過精心設(shè)計(jì)與打造產(chǎn)品，可以有效展示和解讀藝術(shù)內(nèi)涵，提升文化品牌的吸引力和影響力。這一觀點(diǎn)對(duì)于聊城“兩河”文化傳播品牌建設(shè)具有借鑒意義。此外，丹恩·由塞爾提出的“推引力”模型，強(qiáng)調(diào)自然人文資源、品牌形象以及實(shí)用價(jià)值等因素在吸引游客方面的關(guān)鍵作用。這為我們理解聊城“兩河”文化品牌的塑造提供了新的視角。從國(guó)外學(xué)者的研究中可以看到，他們注重從文化、藝術(shù)、品牌等多個(gè)維度來探討文化品牌建設(shè)的問題。

文化部、國(guó)家旅游局自2018年合并為文化和旅游部以來，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)地方文化品牌建設(shè)的研究日益深入。眾多學(xué)者圍繞地方文化品牌建設(shè)的重要性、方法等方面進(jìn)行了廣泛探討，提出了許多具有實(shí)踐意義的策略。這些研究不僅為地方文化品牌的建設(shè)提供了理論指導(dǎo)，也為實(shí)際操作提供了有益借鑒。

需要指出的是，目前針對(duì)聊城“兩河”文化的專門研究還相對(duì)較少，且缺乏系統(tǒng)性和具體性，尚未形成完整的研究體系和實(shí)踐應(yīng)用路徑。在國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究中可以看到，他們注重從地方文化的特點(diǎn)和實(shí)際出發(fā)，探討文化品牌建設(shè)的方法和路徑，這些研究為我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示，也為聊城“兩河”文化傳播品牌建設(shè)提供了有益參考。

聊城“兩河”文化的深層次含義及內(nèi)在價(jià)值

聊城位于黃河與運(yùn)河交匯處，是連接南北、溝通東西的重要交通樞紐。這里歷史悠久，曾是商朝都城之一，也是春秋時(shí)期魯國(guó)的重要城邑。黃河的多次改道和運(yùn)河的開通，使得聊城地區(qū)成為經(jīng)濟(jì)文化繁榮的地區(qū)，積累了豐富的歷史文化遺產(chǎn)。聊城“兩河”文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，具有深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化內(nèi)涵。“兩河”文化不僅體現(xiàn)了聊城人民勤勞智慧的精神風(fēng)貌，還蘊(yùn)含著豐富的生態(tài)智慧和人文精神。這些獨(dú)特的文化元素為聊城“兩河”文化傳播品牌建設(shè)提供了寶貴的資源。

在當(dāng)前全球化背景下，深入研究和大力推廣聊城“兩河”文化，對(duì)于增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力、提升國(guó)際影響力具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。文化傳承方面，聊城“兩河”文化是中華文化的重要組成部分，其傳承和發(fā)展對(duì)于維護(hù)文化多樣性、豐富國(guó)家文化寶庫(kù)具有重要意義。地域特色方面，獨(dú)特的“兩河”文化塑造了聊城鮮明的地域特色，成為當(dāng)?shù)匾粡埩聋惖奈幕?，有助于提升城市的文化品位和?duì)外影響力。社會(huì)和諧方面，聊城“兩河”文化中所倡導(dǎo)的人與自然和諧共處的理念，對(duì)于當(dāng)前社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的啟示作用。經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，深入挖掘和利用“兩河”文化資源，可以推動(dòng)旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

群眾文化活動(dòng)在文化傳播中的作用

群眾文化活動(dòng)作為文化傳播的重要載體，具有廣泛性、參與性的特點(diǎn)，這些活動(dòng)豐富了市民的精神文化生活，群眾文化活動(dòng)在文化傳播中具有舉足輕重的地位。例如，通過文藝演出，可以使市民近距離感受傳統(tǒng)文化的魅力，進(jìn)一步加深對(duì)家鄉(xiāng)文化的認(rèn)同和熱愛。此外，民俗體驗(yàn)活動(dòng)也深受市民和游客的喜愛。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，人們可以親手制作傳統(tǒng)手工藝品，品嘗地道的民間美食，還可以參與到各種民俗游戲中。這些活動(dòng)不僅讓人們親身體驗(yàn)到傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，還增強(qiáng)了他們對(duì)家鄉(xiāng)文化的自豪感和歸屬感。

節(jié)慶活動(dòng)是群眾文化活動(dòng)的重要組成部分。每逢佳節(jié)，各地都會(huì)舉辦形式多樣的慶?；顒?dòng)，如廟會(huì)、燈會(huì)等。這些活動(dòng)不僅營(yíng)造了濃厚的節(jié)日氛圍，還為人們提供了一個(gè)交流和互動(dòng)的平臺(tái)。通過開展形式多樣的群眾文化活動(dòng)，不僅可以吸引更多的市民和游客參與其中，親身感受“兩河”文化的魅力，還能進(jìn)一步增強(qiáng)市民的文化自信。這些活動(dòng)讓人們更加深刻地認(rèn)識(shí)到自己家鄉(xiāng)文化的獨(dú)特性和價(jià)值所在，同時(shí)，群眾文化活動(dòng)在推動(dòng)文化交流與融合方面也發(fā)揮著重要作用。通過群眾文化活動(dòng)，不同地域、不同文化背景的人們得以相互交流和學(xué)習(xí)，共同推動(dòng)文化的繁榮與發(fā)展。這不僅有助于增進(jìn)人們的相互了解和友誼，還有助于促進(jìn)社會(huì)的和諧穩(wěn)定。

群眾文化活動(dòng)在“兩河”文化傳播中的

實(shí)踐應(yīng)用

整合傳播渠道

線上傳播方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過官方網(wǎng)站、社交媒體和短視頻應(yīng)用等多種渠道，全面發(fā)布關(guān)于“兩河”文化的相關(guān)信息。在官方網(wǎng)站上，設(shè)置專門的“兩河”文化專欄，定期更新文章、圖片和視頻，以多角度、多形式展示“兩河”文化的獨(dú)特魅力和深厚底蘊(yùn)。同時(shí)，也可以在社交媒體上積極發(fā)聲，通過微博、微信等平臺(tái)發(fā)布群眾文化活動(dòng)預(yù)告、文化解讀等內(nèi)容，吸引更多網(wǎng)友關(guān)注和參與。在線下傳播方面，結(jié)合地方特色，舉辦一系列豐富多彩的“兩河”文化主題活動(dòng)。此外，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈幕伺e辦講座，深入解讀“兩河”文化的內(nèi)涵和價(jià)值，讓群眾更加深入地了解這一文化現(xiàn)象。為了形成線上線下良好互動(dòng)的氛圍，將線上傳播與線下活動(dòng)緊密結(jié)合。并在線下活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)將活動(dòng)的精彩瞬間和成果通過線上平臺(tái)分享給更多人，讓更多的人感受“兩河”文化的魅力。

強(qiáng)化互動(dòng)交流

在推動(dòng)“兩河”文化的傳承與發(fā)展過程中，強(qiáng)化互動(dòng)交流顯得尤為重要。這不僅有助于群眾更加深入地了解“兩河”文化，還能在參與過程中與這一文化產(chǎn)生深厚的情感聯(lián)系。為了增強(qiáng)群眾與“兩河”文化之間的互動(dòng)，要精心策劃一系列“兩河”文化主題的群眾文化活動(dòng)。在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，群眾通過參觀展覽、觀看演出、參與體驗(yàn)活動(dòng)等方式，親身感受“兩河”文化的獨(dú)特魅力。除了與“兩河”文化的互動(dòng)，群眾之間的互動(dòng)也是活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。組織多場(chǎng)小組討論和分享會(huì)，讓群眾有機(jī)會(huì)交流彼此的感受和見解。為了不斷完善活動(dòng)內(nèi)容和形式，還建立了有效的反饋機(jī)制，根據(jù)反饋結(jié)果，及時(shí)對(duì)活動(dòng)內(nèi)容和形式進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。通過強(qiáng)化互動(dòng)交流，成功地搭建一個(gè)群眾與“兩河”文化、群眾與群眾之間溝通的橋梁。這不僅有助于推動(dòng)“兩河”文化的傳承與發(fā)展，還增強(qiáng)了群眾的文化自覺和文化自信。

注重受眾體驗(yàn)

在策劃和組織群眾文化活動(dòng)時(shí)，將受眾體驗(yàn)放在首位，力求為群眾帶來一場(chǎng)視覺、聽覺和情感上的盛宴。在感官體驗(yàn)方面，精心布置具有“兩河”文化特色的場(chǎng)地。設(shè)置美術(shù)展覽區(qū)，展示一系列以“兩河”文化為主題的繪畫、雕塑等作品，讓群眾在欣賞中感受文化的魅力。在情感體驗(yàn)方面，深入挖掘“兩河”文化中的情感元素，通過講述歷史故事、傳承民間傳說等方式，讓群眾在參與中感受文化的厚重與溫暖。例如，邀請(qǐng)老藝人現(xiàn)場(chǎng)講述一段關(guān)于“兩河”地區(qū)的民間故事，讓聽眾感受那個(gè)時(shí)代的風(fēng)土人情和文化氣息。并設(shè)置分享環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)群眾分享自己在參與過程中的感受和體驗(yàn)，進(jìn)一步加深對(duì)“兩河”文化的情感認(rèn)同。在互動(dòng)體驗(yàn)方面，設(shè)計(jì)一系列富有互動(dòng)性的環(huán)節(jié)，讓群眾在參與中更加深入地了解“兩河”文化。這種寓教于樂的方式不僅讓群眾在輕松愉快的氛圍中加深了對(duì)“兩河”文化的了解，還增強(qiáng)了他們的參與感和歸屬感。

開展群眾文化活動(dòng)

拓寬“兩河”文化傳播品牌建設(shè)路徑

加強(qiáng)“兩河”文化品牌建設(shè)

為進(jìn)一步提升“兩河”文化的影響力，加強(qiáng)“兩河”文化品牌建設(shè)顯得尤為重要。為此，需從多個(gè)方面入手，深入挖掘文化內(nèi)涵，構(gòu)建品牌體系，加大宣傳力度，拓展品牌合作，共同推動(dòng)“兩河”文化品牌的發(fā)展。在深入挖掘文化內(nèi)涵方面，組織一支由歷史學(xué)、文化學(xué)等領(lǐng)域?qū)＜医M成的團(tuán)隊(duì)，對(duì)“兩河”文化的歷史淵源、文化內(nèi)涵和獨(dú)特價(jià)值進(jìn)行深入研究。專家通過查閱文獻(xiàn)資料、實(shí)地考察等方式，深入挖掘“兩河”文化的精髓，提煉出能夠代表聊城特色的文化元素。這些文化元素將成為品牌建設(shè)的核心，為品牌賦予獨(dú)特的文化內(nèi)涵和價(jià)值。在構(gòu)建品牌體系方面，根據(jù)深入挖掘的文化內(nèi)涵，制定“兩河”文化品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。明確品牌的定位，即打造具有聊城特色的“兩河”文化品牌，展現(xiàn)其深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化魅力。同時(shí)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)，使其能夠直觀地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和特色。

豐富群眾文化活動(dòng)形式

為了更好地豐富群眾的文化生活，需從多個(gè)方面著手創(chuàng)新活動(dòng)形式，讓“兩河”文化更加深入人心。一是結(jié)合“兩河”文化的特色，定期舉辦系列文化節(jié)慶活動(dòng)。如設(shè)立“兩河”文化節(jié)，邀請(qǐng)各地的文化愛好者共襄盛舉。在節(jié)慶期間，可以設(shè)置豐富的文化展示區(qū)，讓群眾能夠親身感受“兩河”文化的獨(dú)特魅力。此外，還可以舉辦民俗文化節(jié)，通過展示傳統(tǒng)的民俗表演、手工藝制作等活動(dòng)，讓群眾深入了解“兩河”地區(qū)的民俗風(fēng)情。二是，充分利用博物館、圖書館等文化場(chǎng)館，舉辦“兩河”文化主題展覽。在展覽中，可以展示“兩河”文化的歷史沿革、藝術(shù)成就以及民俗風(fēng)情等方面的內(nèi)容。通過豐富的圖片、文物和多媒體展示，讓群眾能夠更加直觀地了解“兩河”文化的深厚底蘊(yùn)。同時(shí)，還可以邀請(qǐng)專家學(xué)者舉行講座，為群眾深入解讀“兩河”文化的內(nèi)涵和價(jià)值；可以組織文藝演出活動(dòng)，邀請(qǐng)專業(yè)文藝團(tuán)體和民間藝人共同呈現(xiàn)“兩河”文化主題的精彩演出；可以安排戲曲、舞蹈、音樂等多種藝術(shù)形式的演出活動(dòng)，讓群眾在欣賞中感受“兩河”文化的獨(dú)特韻味。

加強(qiáng)人才培養(yǎng)與隊(duì)伍建設(shè)

在推動(dòng)“兩河”文化廣泛傳播與深入發(fā)展的道路上，培養(yǎng)和建設(shè)一支高素質(zhì)、專業(yè)化的文化傳播隊(duì)伍顯得尤為關(guān)鍵。建立科學(xué)有效的人才培養(yǎng)機(jī)制是首要任務(wù)。應(yīng)制訂詳盡的“兩河”文化傳播人才培養(yǎng)計(jì)劃，通過公開選拔、系統(tǒng)培訓(xùn)、實(shí)踐鍛煉等多環(huán)節(jié)，精心打造一批具備深厚文化底蘊(yùn)、精湛傳播技巧和強(qiáng)大工作能力的文化傳播人才。在此過程中，可以設(shè)立專門的選拔委員會(huì)，負(fù)責(zé)從社會(huì)各界廣泛招募有志于投身“兩河”文化傳播事業(yè)的優(yōu)秀人才。在專業(yè)培訓(xùn)方面，應(yīng)定期組織文化傳播人才參加各類專業(yè)培訓(xùn)課程。課程可以涵蓋文化傳承、傳播策略、創(chuàng)新方法等多個(gè)方面，旨在提高文化傳播人才的專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐能力。

積極引進(jìn)優(yōu)秀人才也是加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)的重要途徑。應(yīng)通過廣泛的渠道，積極尋找那些具有豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的文化傳播人才，為他們提供優(yōu)厚的待遇和良好的工作環(huán)境，吸引他們加入“兩河”文化傳播事業(yè)中來。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，應(yīng)建立高效的團(tuán)隊(duì)合作機(jī)制，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員之間的交流與合作?？梢远ㄆ诮M織團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)，增進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員之間的了解和信任，形成積極向上的團(tuán)隊(duì)氛圍。

總之，群眾文化活動(dòng)不僅能夠增強(qiáng)人們的文化認(rèn)同感和歸屬感，還能夠有效地傳播和弘揚(yáng)地方特色文化，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，我們應(yīng)更加重視群眾文化活動(dòng)在文化傳播和品牌建設(shè)中的作用，積極組織開展各類文化活動(dòng)，為地方文化的傳承和發(fā)展貢獻(xiàn)力量，為聊城文化事業(yè)的繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)更多智慧。

本文選自：“開展群眾文化活動(dòng)促進(jìn)‘兩河’文化傳播品牌建設(shè)路徑研究”（編號(hào)：ZXKT2024160）2024年度聊城市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃“文旅興市研究”專項(xiàng)課題。

（作者單位 聊城市文化館）