摘" "要：在當前激烈的市場競爭中，傳統(tǒng)的旅游營銷模式已無法滿足現(xiàn)代游客的旅游消費需求。因此，基于整合營銷視角，探討海南省旅游目的地營銷現(xiàn)狀，從構建新媒體營銷體系、深化文旅資源融合、加強主體合作與聯(lián)動等層面，提出旅游目的地營銷發(fā)展優(yōu)化路徑，以期進一步提升海南省旅游發(fā)展水平和質量。

關鍵詞：新媒體整合營銷；海南??；旅游目的地；整合營銷；現(xiàn)狀；發(fā)展策略

中圖分類號：F592.7" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）22-0038-04

引言

隨著全球經(jīng)濟一體化和旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游目的地之間的競爭日益激烈。海南省憑借豐富的旅游資源和獨特的民族文化，受到各地游客的青睞。特別是海南自貿(mào)港建設的深入推進，為海南省旅游業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的空間和無限的可能性。然而，在激烈的市場競爭中，傳統(tǒng)的旅游營銷模式已無法滿足現(xiàn)代游客日益多元化、個性化的旅游消費需求，如何借助新媒體整合營銷策略，有效推廣海南旅游目的地，吸引更多游客，成為了海南省旅游業(yè)亟待解決的重要課題。

《海南省“十四五”建設國際旅游消費中心規(guī)劃》提到“培育發(fā)展新經(jīng)濟。加速推進人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、互聯(lián)網(wǎng)、5G、虛擬現(xiàn)實等技術與各類消費業(yè)態(tài)深度融合。”“拓展旅游營銷渠道……利用具有國際影響力的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體加強宣傳。”新媒體時代的發(fā)展促使傳統(tǒng)旅游行業(yè)面臨轉型升級，旅游業(yè)的智慧化成為發(fā)展趨勢。整合營銷是一種創(chuàng)新的營銷方式[1]，通過對不同營銷工具和手段的系統(tǒng)性融合，實現(xiàn)在信息交互中的全面?zhèn)鞑ビ媱?，進而提升價值。從整合營銷的視角出發(fā)，能夠更有效地塑造海南省旅游目的地品牌形象，優(yōu)化傳播內(nèi)容，拓寬傳播渠道，創(chuàng)新傳播方式。

因此，在新媒體背景下，本文嘗試在整合營銷視角下，探析海南旅游目的地新媒體營銷體系和發(fā)展優(yōu)化路徑，以期能夠助力海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高旅游知名度。

一、海南省旅游目的地營銷現(xiàn)狀分析

（一）宣傳形式單一，營銷途徑有待創(chuàng)新

盡管海南省旅游廳在運用新媒體和數(shù)字化宣傳媒介方面做出了一些嘗試，但宣傳力度仍然有限，宣傳內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性，難以有效吸引年輕旅游群體的關注與興趣。旅游推廣手段較為單一，影響力有限，沒有完全釋放獨特的文旅品牌效應。與此同時，隨著消費者對于旅游產(chǎn)品和服務的需求日益多元化、個性化，傳統(tǒng)的線下旅行社和在線旅游代理商的營銷影響力已逐漸喪失其往日的營銷號召力[2]。

（二）品牌營銷缺乏核心吸引力，產(chǎn)品同質化嚴重

新媒體的普及使得消費者能夠更加方便地獲取旅游信息、比較不同產(chǎn)品，追求獨特化、定制化的旅游體驗。然而，目前海島旅游產(chǎn)品的宣傳策略過于依賴自然風光作為核心賣點，缺乏創(chuàng)新性和差異化，使得產(chǎn)品間差異性不足。海南省各地區(qū)在旅游發(fā)展過程中未能充分利用新媒體營銷的優(yōu)勢，如海南省旅游亮點之一的民俗風情特色旅游；在對外宣傳推介方面與濱海景區(qū)存在明顯滯后，未能充分利用新媒體等現(xiàn)代宣傳手段來有效發(fā)揮黎村苗寨、熱帶雨林等優(yōu)質旅游資源特色優(yōu)勢，文化價值也未能得到有效體現(xiàn)。相反，盲目跟風現(xiàn)象普遍存在，熱衷于打造所謂的“網(wǎng)紅”打卡景區(qū)或項目，難以給游客留下深刻印象。

（三）營銷技術人才短缺，基礎配套亟待完善

隨著新一代信息技術與旅游行業(yè)的深度融合，以人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的技術在文旅新媒體發(fā)展中有著廣闊應用前景。然而，目前海南省旅游管理與服務人才隊伍難以滿足旅游業(yè)發(fā)展需求，數(shù)字化素養(yǎng)亟須提升，特別是在新媒體營銷、數(shù)據(jù)分析、客戶服務等方面的人才建設薄弱；海南不少景區(qū)缺乏數(shù)據(jù)分析和利用科技的能力，也難以吸引足夠的科技人才支撐旅游行業(yè)的科技創(chuàng)新和發(fā)展。另一方面，智慧旅游的發(fā)展尚不完善，基礎配套不足，無法精準滿足游客的即時需求，難以為游客進行個性化服務推薦；由于地理位置和地形特征的限制，使得部分旅游景點在交通、基礎設施、配套服務等方面相對滯后，在一定程度上影響了智慧旅游的發(fā)展效果與游客體驗。

（四）信息傳播風險加劇，平臺監(jiān)管難度較大

社交媒體、短視頻平臺等新媒體信息傳播速度快，覆蓋范圍廣，與旅游目的地相關的服務或產(chǎn)品信息能夠快速將信息傳播給大量用戶，顯著提升了負面信息傳播的風險，諸如“海膽蒸蛋無海膽”事件對海南省旅游市場的形象造成了嚴重影響。此外，由于新媒體平臺的多樣性和復雜性，一些不法行為如虛假廣告、不實宣傳、價格欺詐等違規(guī)行為可能在新媒體平臺上更易藏匿和傳播，加大了監(jiān)管的難度，容易損害消費者權益。

二、海南旅游目的地整合營銷發(fā)展策略

（一）構建多元化營銷體系，注入新媒體發(fā)展新活力

在旅游目的地新媒體整合營銷中，旅游資源管理機構依托城市旅游目的地營銷系統(tǒng)，圍繞游客需求，以新媒體作為主要傳播渠道，整合線上旅游營銷、電子商務、旅游管理以及大數(shù)據(jù)云平臺等功能，形成跨媒體協(xié)同、精準傳播的旅游營銷新模式，進而構建新媒體營銷體系[3]。通過這種方式，旅游目的地能夠更有效地推廣旅游產(chǎn)品，提升品牌形象，吸引更多游客前來體驗。本文對旅游目的地新媒體營銷體系構建如圖1所示。

1.強化新媒體賦能，助推文旅發(fā)展

（1）推動“旅游+新媒體”深度融合發(fā)展，及時開拓布局新興媒介。一是用好微信生態(tài)圈營銷。海南省要完善如“陽光海南網(wǎng)”等官方公眾號運營建設，強化旅游推薦、旅游攻略、旅游提示等宣傳推介功能；同時，加強對“文旅保亭”“海南白沙旅文體”“海南五指山旅游”“海南東方旅文”“陵水旅文”等獨具特色但缺乏有效傳播的各市縣旅游局官方公眾號建設，打造話題性、創(chuàng)新性的旅游內(nèi)容，吸引流量。不定期推出點贊轉發(fā)、分享抽獎等活動，通過深層次互動，實現(xiàn)旅游目的地二次營銷。二是推動抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等短視頻內(nèi)容營銷。靈活采用短視頻、圖片、文字、視頻、聲音等眾多元素，制作具有創(chuàng)意與娛樂感的“熱點”產(chǎn)品，表達旅游目的地鮮明形象，向用戶展示豐富的旅游行程、美麗的景區(qū)環(huán)境、便捷的旅游攻略等[4]。同時，可以考慮與景區(qū)當?shù)卦∶?、意見領袖等合作，借助視頻自媒體打造旅游景區(qū)打卡勝地，提高旅游景區(qū)知名度。例如，在黎族苗族傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”活動中，舉辦方制作完成多條宣傳短視頻，通過微信視頻號、抖音等平臺持續(xù)發(fā)布，推介活動承辦地旅游城市形象、民族風俗、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和旅游資源，營造濃厚氛圍。三是充分利用網(wǎng)絡直播平臺營銷。各旅游景點可以整合資源，打造黃金線路，邀請直播界旅游名人直播輸出海南熱帶風光、歷史文化、民俗風情等內(nèi)容，打破常規(guī)的宣傳營銷方式。緊抓直播營銷風口，開啟短視頻、網(wǎng)絡直播帶貨新電商模式，以民宿酒店、景區(qū)門票，旅游特產(chǎn)、手工藝品為代表的產(chǎn)品等可進行在線直播銷售，帶動文旅消費[5]。

（2）賦能影視傳媒，發(fā)揮媒介宣傳作用。一是激發(fā)傳統(tǒng)媒體活力，大力發(fā)展旅游影視產(chǎn)業(yè)，充分挖掘和利用歷史文化資源，制作優(yōu)質影視作品并增加相關景點吸引力。其中，檳榔谷景區(qū)成為各大影視綜藝節(jié)目拍攝海南省民族文化素材的首選之地，吸引了《全員加速中2》《如果愛》《天涯浴血》《青春環(huán)游記2》《奔跑吧兄弟》等眾多明星綜藝影視劇前來取景拍攝，明星效應+文化特色的雙重頂流，實現(xiàn)了媒體影視創(chuàng)作和企業(yè)品牌推廣的雙贏態(tài)勢。二是根植地方特色優(yōu)勢，推動演藝與旅游等融合發(fā)展，創(chuàng)作更多富有地域文化特色的旅游演藝產(chǎn)品，增加“旅游+”產(chǎn)品有效供給，不斷升級游客體驗性和參與性。三是積極吸引國內(nèi)外著名劇目和名人明星到海南演出，如協(xié)調(diào)推動組織演唱會、音樂節(jié)等大型演出活動落地海南，探索推動“觀演旅游”新業(yè)態(tài)發(fā)展；邀請名人明星游覽海南景點、代言鄉(xiāng)俗特色產(chǎn)品，引爆粉絲打卡效應，刺激旅游消費。

2.借勢電子商務平臺營銷，提升海南省旅游產(chǎn)品知名度

（1）深化依托專業(yè)旅游網(wǎng)站，包括去哪兒網(wǎng)、同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等，將旅游產(chǎn)品按照地域（如三亞、海口、文昌等熱門城市）和類型（如海灘度假、熱帶雨林探險、歷史文化游等）等進行細分，實現(xiàn)網(wǎng)絡預訂銷售功能。借助客流量大、價格優(yōu)惠的團購網(wǎng)站，如美團網(wǎng)、大眾點評、拉手網(wǎng)等，通過線上提供優(yōu)惠的折扣、獎勵、獨特產(chǎn)品等方式吸引游客消費，拓寬市場覆蓋范圍。

（2）在整合傳播渠道，將自有媒體與電商媒體結合，依托O2O模式，有效整合線下資源，并根據(jù)社交平臺用戶信息進行科學的資源分配，建立基于用戶實際購買行為的數(shù)據(jù)庫，進一步提高景區(qū)對用戶需求分析的精準性。各大景區(qū)可利用社交平臺展示線下商品及服務，并提供在線支付“預約消費”，推進電商銷售。海南省國有A級旅游景區(qū)均已執(zhí)行門票預約制度，預約方式主要通過OTA平臺、景區(qū)官網(wǎng)線上預約、微信、公眾號等方式。

3.推動數(shù)據(jù)資源整合共享，驅動數(shù)字化轉型

（1）提升數(shù)字技術應用程度。全面貫徹落實“數(shù)字中國”建設，積極推進5G、云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術在文化旅游領域的應用，大力培育文旅消費新業(yè)態(tài)新模式，推動海南省文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設；同時，加強新技術在各旅游業(yè)態(tài)的融合及應用，全面提升觀旅沉浸式體驗感。如通過一系列“云旅游”“云展覽”“云賞藝”“云演出”等體驗，打造線上虛擬景點、虛擬數(shù)字人、虛擬導游景點導覽講解等，將虛擬技術創(chuàng)造的文旅體驗和在地化真實體驗有機結合，實現(xiàn)對海南旅游目的地的數(shù)字化賦能，創(chuàng)新旅游獨特體驗。

（2）建立健全文旅融合數(shù)據(jù)庫。通過整合歸集海南省文化和旅游數(shù)據(jù)，促進旅游資源全域化、旅游公共服務全域化，實現(xiàn)文旅信息資源互聯(lián)互通共享，提升文旅消費便捷度。數(shù)據(jù)資源的整合，有利于建設面向公眾消費需求的數(shù)字服務中心，為游客提供吃住行游購娛等信息；通過精準數(shù)據(jù)分析助力企業(yè)決策，吸引商業(yè)合作和游客客源，提高企業(yè)利潤；借助海南全域旅游監(jiān)管服務平臺信息整合功能，提高政府、企業(yè)工作效率，提升海南旅游公共服務水平。如 “智游海南”平臺，具備了資訊、導覽、導航、預訂、支付等綜合旅游服務功能，游客通過平臺享受到了方便、快捷、周到的線上服務，滿足了游客“一部手機游海南”的消費需求。同時，平臺通過文字、錄音、圖片、視頻等多種方式展現(xiàn)，讓旅游者多角度了解海南旅游資源。

（二）加強主體合作與聯(lián)動，打造優(yōu)質旅游市場環(huán)境

為營造良好旅游環(huán)境，在新媒體時代背景下，深化各主體間的合作與聯(lián)動顯得尤為重要，這包括但不限于政府部門、旅游企業(yè)、當?shù)厣鐓^(qū)以及游客之間的緊密合作，共同推動旅游業(yè)的繁榮與發(fā)展。

1.加強組織領導，健全體制機制

政府機構積極制定有利于旅游、文化、體育等發(fā)展政策，為相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。強化文化旅游行業(yè)規(guī)范管理，增強“海南放心游”平臺功能和擴大覆蓋范圍。同時，通過新媒體渠道收集游客的反饋和建議，及時調(diào)整和優(yōu)化旅游服務，營造安心、舒心、放心的旅游消費環(huán)境。運用新媒體平臺，發(fā)布旅游政策、安全提示和行業(yè)動態(tài)，增強信息的透明度和可及性。提升監(jiān)管技術水平，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段，提高對新媒體平臺上旅游信息的監(jiān)控和分析能力。

2.以智慧旅游新基建為契機，支持現(xiàn)代技術的研發(fā)與應用

緊抓智慧旅游新基建契機，支持發(fā)展大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等現(xiàn)代技術的研發(fā)與應用，以推動文化旅游基礎設施的持續(xù)優(yōu)化與升級。打造智慧旅游咨詢服務網(wǎng)絡，完善現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡體系和旅游引導標識體系，加快推進旅游集散中心、旅游廁所、停車場等建設，全面提升旅游服務水平。

3.鼓勵開發(fā)數(shù)字化體驗產(chǎn)品，推動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

鼓勵旅游企業(yè)開發(fā)數(shù)字化體驗產(chǎn)品，發(fā)展沉浸式互動體驗等新型旅游服務，有效推動文化旅游及相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。旅游企業(yè)可以運用新媒體技術來推廣旅游品牌，定時發(fā)布精品內(nèi)容，讓游客對旅游景點有更全面的認識。此外，建立完善的售后服務體系，包括靈活的退改簽服務等，為游客提供全方位的保障；通過在線評價系統(tǒng)，實時收集游客的反饋意見，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務，精準提升旅游體驗，提高旅游管理工作的效率。

4.培養(yǎng)旅游營銷人才，加強人力資源整合

用好海南自貿(mào)港人才引進政策，推進智慧旅游復合型人才隊伍建設，積極引進文化旅游人才、新媒體營銷人才、科技管理人才等。加強新媒體技術在旅游行業(yè)的應用，推動旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，提升旅游產(chǎn)品的質量和附加值，為景區(qū)當?shù)鼐用駝?chuàng)造更多就業(yè)機會、商業(yè)機會和創(chuàng)業(yè)空間。同時，為當?shù)厣鐓^(qū)提供更多的就業(yè)指導和技術培訓，助其提升技能；鼓勵和支持居民利用新媒體手段展示當?shù)氐奈幕厣吐糜钨Y源，吸引游客前來探訪，增加收入來源，提高生活水平，促進本地旅游經(jīng)濟的可持續(xù)性發(fā)展。

（三）深化文旅資源融合，創(chuàng)新特色旅游品牌

結合新媒體平臺，加強旅游核心品牌塑造。依托海南省全力推進旅游產(chǎn)品數(shù)字化營銷進程這一契機，通過大數(shù)據(jù)采集、客群特征分析，精準定位游客喜好，將黎苗文化、紅色文化、康養(yǎng)生態(tài)以及婚慶旅游等特色鮮明、內(nèi)涵豐富的特色旅游產(chǎn)品傳遞給目標游客群體，提升海南旅游品牌影響力和市場競爭力。

1.發(fā)掘海南黎苗特色文化，打造民族民俗文化品牌

擦亮“黎苗風情”招牌，深入發(fā)掘海南黎苗特色文化，打造具有鮮明個性的民族民俗文化品牌。黎苗地區(qū)要因地制宜開發(fā)民族風情產(chǎn)品，聚焦保亭、陵水、樂東、白沙、昌江、五指山、東方等市縣富集的黎苗文化資源，推出以東方白查村黎族船屋、檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)、黎峒文化園、南坤民族風情旅游區(qū)觀光體驗為代表的黎苗文化深度游主題路線，巧思設置民族特色歌舞、黎插苗繡展示、沙畫藝術、民歌聯(lián)唱等情景再現(xiàn)式、互動沉浸式民族風情體驗節(jié)目。同時，利用新媒體平臺，如短視頻、直播等，對這些活動和節(jié)目進行實時傳播；邀請知名博主和網(wǎng)紅進行實地探訪，通過他們的鏡頭，將這一獨特的黎苗文化呈現(xiàn)給全球觀眾。引入現(xiàn)代化設計，全面升級如黎錦、苗繡、黎藥、服飾等民俗文化產(chǎn)品，并完善線上銷售渠道。

2.發(fā)展“紅色旅游+”，講好海南紅色故事

發(fā)展“紅色旅游+”，用好用活紅色歷史資源，講好海南紅色故事。高質量打造紅色旅游景點，如五指山革命根據(jù)地紀念園、白沙起義紀念園等經(jīng)典景區(qū)；結合重大歷史事件、重要歷史人物和傳統(tǒng)節(jié)慶，創(chuàng)作一批話劇、舞劇、實景演出等紅色題材文藝作品，將這些紅色故事、文藝作品等通過新媒體進行多渠道宣傳與推廣，讓觀眾在高科技的視聽盛宴中感受紅色文化的深厚底蘊。

3.發(fā)展“文旅+康養(yǎng)”，把握“綠色”發(fā)展內(nèi)涵

貫徹落實綠水青山就是金山銀山的理念，推動發(fā)展森林康養(yǎng)、悠閑度假、生態(tài)體驗、科普教育、旅游觀光、山地運動等綠色旅游產(chǎn)品；依托尖峰嶺、霸王嶺、吊羅山等國家熱帶雨林公園，配套高端康養(yǎng)資源，推動海南中南部地區(qū)成為國內(nèi)頂級康養(yǎng)目的地；依托新媒體平臺，廣泛宣傳這些康養(yǎng)產(chǎn)品的獨特魅力和健康價值，吸引更多游客前來體驗。同時，線上線下開展系列自然科普教育活動，以海南熱帶雨林博物館、自然體驗館等為基礎，打造宜學宜游的自然實踐課堂，引導更多人關注并參與海南的生態(tài)文明建設。

4.發(fā)展“文旅+婚慶”，激發(fā)文化旅游消費潛力

發(fā)展“文旅+婚慶”，整合婚慶與旅游兩大板塊的行業(yè)資源，構建“購、影、禮、宴、住、游”特色旅游產(chǎn)業(yè)鏈，激發(fā)文化旅游消費潛力。依托良好的熱帶濱海資源，抓住海南自由貿(mào)易港建設機遇，海南積極舉辦“去海南拍婚紗”“穿著婚紗去三亞”“愛TA就帶TA去三亞”等婚慶旅游主題活動，同時借助微信、小紅書、抖音等平臺積極宣傳，發(fā)揮“蜜月島”“婚慶勝地”等品牌效應。同時，具有民俗風情的少數(shù)民族地區(qū)應充分利用特色旅游資源，規(guī)劃開發(fā)具有地方特點的婚慶旅游產(chǎn)品，如開發(fā)民俗婚禮、雨林婚禮、小鎮(zhèn)婚禮等特色主題婚慶活動，利用新媒體渠道進行精準營銷，讓更多游客了解和體驗獨特的婚慶文化，助力提升海南婚慶旅游的知名度和美譽度。

三、結束語

總之，立足海南自由貿(mào)易港建設，圍繞國際旅游消費中心發(fā)展，準確了解和把握海南旅游目的地發(fā)展中存在的問題；同時，在旅游經(jīng)營中充分應用新媒體，充分發(fā)掘信息、技術的優(yōu)勢，創(chuàng)造新的旅游方式和模式，尋求營銷優(yōu)化路徑，推進海南省旅游業(yè)高質量發(fā)展。

參考文獻：

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