摘" "要：作為國家“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)與作為“國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”的文化產(chǎn)業(yè)具有天然的耦合性，通過二者的深度結合，可助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶動消費升級，在兩者間起到橋梁作用的就是旅游IP。針對延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區(qū)整體情況進行整理分析，提取旅游區(qū)的地域文化特色，結合旅游區(qū)的優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)等情況，進一步探討推動民族文化向旅游產(chǎn)品轉化的IP塑造路徑，以期為延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區(qū)的IP塑造及發(fā)展建設提供思路。

關鍵詞：文旅融合；IP塑造；延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區(qū)；高質量發(fā)展策略

中圖分類號：F590" " " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）21-0046-04

黨的二十大報告指出，要堅持以文塑旅，以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展[1]。在文旅融合時代下，“旅游+IP”掀起了一陣熱潮，各種場景化營銷模式層出不窮，IP正逐漸成為新型旅游時代發(fā)展下的核心競爭力，它代表著個性和稀缺性，是旅游產(chǎn)品實現(xiàn)文化輸出、吸引客流、品牌創(chuàng)造、價值變現(xiàn)的綜合體現(xiàn)。目前，旅游業(yè)已成為吉林省支柱型產(chǎn)業(yè)和推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的“新引擎”，正向著萬億級產(chǎn)業(yè)目標邁進，延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區(qū)文旅IP的塑造，能提高旅游區(qū)的識別度、重游率、帶動二次消費，提升旅游產(chǎn)品的附加值，對于放大并傳承恐龍文化及朝鮮族民俗文化，樹立文化自信，打造國際標準、延吉特色的消費城市有著非常重要的意義。目前關于延邊州各旅游區(qū)文化旅游IP塑造領域的研究較為薄弱，因此希望通過對延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區(qū)進行全面分析，為旅游區(qū)IP塑造提出相應對策及發(fā)展思路，促進延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區(qū)文旅深度融合及IP品牌建設。

一、IP的概念及其在旅游行業(yè)的延伸內(nèi)涵

IP一詞起源于拉丁語，全稱是Intellectual Property[2]，譯為“知識產(chǎn)權”，最早由法國學者卡普佐夫（Capzov）[3]提出，1967年，IP作為一個獨立的法律概念出現(xiàn)在國際上[2]。之后，這一概念傳入我國，在我國法學界，“IP”或“知識產(chǎn)權”這一概念被定義為“法律賦予知識產(chǎn)品所有人對其智力創(chuàng)造成果所享有的某種專有權利”[4]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，IP于2014年再一次興起于我國的泛文化娛樂產(chǎn)業(yè)，此時IP的概念已與之前的法律概念相去甚遠，不管是內(nèi)涵還是外延，都比法律意義上IP的概念更加豐富。內(nèi)涵上，IP可稱其為有商業(yè)開發(fā)價值的文化智力資源，它可以是一種元素、一個形象、一段故事，甚至是一個網(wǎng)絡名人，通過被開發(fā)制作成文化產(chǎn)品，來創(chuàng)造核心文化價值，傳達價值觀，形成強大的吸引力。外延上，IP通過涉足文學、影視、動漫、游戲、音樂等多個領域，以塑造經(jīng)典形象、出版書籍、制作影視作品等方式，傳遞文化內(nèi)核，加之互聯(lián)網(wǎng)等平臺的商業(yè)化跨界運營手段，吸引大量粉絲群體，實現(xiàn)實體物品銷售及衍生品開發(fā)的目的，最終獲得巨大的經(jīng)濟收益。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，IP的概念商業(yè)化氣息更加濃厚，在不同的領域，IP會根據(jù)主題的獨特性，以多樣化的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)其文化內(nèi)核，運用適合于所屬行業(yè)的商業(yè)化運營手段，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，最終獲得市場盈利最大化。

在文旅視角下，IP作為旅游知識產(chǎn)權在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的一種新范式[5]，在原有概念的基礎上不斷豐富。它是通過挖掘能夠代表旅游目的地的核心文化元素，借力網(wǎng)絡科技及跨界融合，精心打造、包裝出具有商業(yè)價值的特色IP文旅產(chǎn)品，使IP文旅產(chǎn)品對粉絲形成強大的吸引力，最終實現(xiàn)價值變現(xiàn)的綜合體系。以迪士尼主題公園為例，其IP開發(fā)歷程就是從文化影視行業(yè)開始，通過制作動畫片、出版迪士尼系列電影等方式，創(chuàng)造出米老鼠等一系列經(jīng)典主題形象。同時，輸出真誠勇敢、樂觀自信、勇往直前的文化價值觀，并深深根植于粉絲心中，形成強大的粉絲吸引力，由此衍生出一個豐富的IP全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)運營模式，最終實現(xiàn)IP商業(yè)價值的最大化。

二、延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區(qū)文旅發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.旅游資源豐富多元，規(guī)模體量巨大。帽兒山（恐龍）文化旅游區(qū)擁有帽兒山國家森林公園、中國朝鮮族民俗園、延吉恐龍博物館和延吉恐龍王國主題游樂園四大核心資源。其中，帽兒山國家森林公園于1992年獲評“國家級森林公園”稱號；中國朝鮮族民俗園以朝鮮族民俗風情為主題IP，以朝鮮族豐富深厚的歷史文化為底蘊，是集文化體驗、民俗觀光等功能于一體的綜合性園區(qū)?？铸埐┪镳^是吉林省范圍內(nèi)展覽面積最大、時間跨度最長、種類最全且唯一的恐龍專題博物館；延吉恐龍王國主題游樂園占地40公頃，將恐龍文化元素與大型主題游樂設備進行有機融合，多個游樂項目高度位列東北之首。旅游區(qū)內(nèi)旅游資源實體類型多元豐富、規(guī)模體量巨大、有利于生態(tài)休閑、科普研學、文化體驗等多元IP文旅產(chǎn)品的開發(fā)。

2.民俗主題IP特色鮮明，文化底蘊深厚。旅游區(qū)地處中國朝鮮族最大的聚居地——吉林省延邊州州府延吉市，朝鮮族人民以其崇文重教、能歌善舞、熱情好客的良好品性，為這片土地贏得了歌舞之鄉(xiāng)的美譽。朝鮮族的歷史文化底蘊非常深厚，其中多項特色民俗內(nèi)容已被列入國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄。朝鮮族傳統(tǒng)演藝活動有農(nóng)樂舞、洞簫音樂、盤索里等；傳統(tǒng)體育賽事有跳板、秋千、摔跤等；在朝鮮族風俗中，最為引人注目的慶典有周歲生日、結婚典禮及花甲禮[6]。旅游區(qū)內(nèi)，中國朝鮮族民俗園匯集了跳板、秋千、摔跤等多個國家級非物質文化遺產(chǎn)，由全州各地整體搬遷了9棟百年老宅，整體打造了一個微縮朝鮮族大觀園，對研究朝鮮族民俗風情、活態(tài)傳承朝鮮族文化IP具有促進作用。

3.地理區(qū)位得天獨厚，客源市場廣泛。旅游區(qū)位于吉林省東部，吉林省延邊朝鮮族自治州延吉市城區(qū)南部，客源市場基礎較好。延吉市是延邊朝鮮族自治州的首府，公路、鐵路、航空對外綜合交通運輸網(wǎng)絡發(fā)達，東鄰圖們市，南接龍井市，西與安圖縣相連，北與汪清縣相望，旅游區(qū)位于布爾哈通河南岸，距離城市中心商業(yè)區(qū)僅4公里，地理區(qū)位十分優(yōu)越。同時，旅游區(qū)也處于延（吉）琿（春）旅游圈核心區(qū)域，是吉林省“十四五”期間打造生態(tài)旅游度假游（長春—吉林—延邊—長白山）和鴨綠江、圖們江邊境風情游（延邊—長白山—白山—通化）的經(jīng)典線路，也是做優(yōu)做美東部環(huán)線的重要載體。

（二）劣勢分析

1.IP塑造尚為薄弱，市場拓展力不足。目前，旅游區(qū)主要依賴旅游市場復蘇、本地網(wǎng)紅城市的獨特身份及朝鮮族的民俗特色吸引客源，經(jīng)營模式較為傳統(tǒng)。主要依靠收取門票維持旅游區(qū)運營，市場盈利能力較為薄弱，活動策劃及運用互聯(lián)網(wǎng)進行運營推廣、制造爆款IP文旅產(chǎn)品的能力還有待提升。同時，缺乏IP主題系列衍生品的打造，未能實現(xiàn)IP的系統(tǒng)性營銷。此外，旅游區(qū)內(nèi)各旅游項目“各自為戰(zhàn)”現(xiàn)象較為明顯，未能將現(xiàn)有旅游資源在主題、內(nèi)容、空間上進行有效整合，IP塑造仍處于初級探索階段。

2.項目體驗感欠缺，IP產(chǎn)品類型單一。旅游區(qū)目前仍處于初級發(fā)展階段，IP產(chǎn)品類型較為單一，體驗感不足。雖已建成延吉恐龍博物館、中國朝鮮族民俗園、帽兒山國家森林公園、延吉恐龍王國主題游樂園四個重點項目，但延吉恐龍博物館仍以導游講解、靜態(tài)展陳為主；中國朝鮮族民俗園對于百年老宅的利用僅限于靜態(tài)參觀，多個朝鮮族體驗活動不是常態(tài)化活動，美食餐飲店鋪數(shù)量少，對朝鮮族民俗文化的挖掘不夠深入；帽兒山國家森林公園以自然觀光、登山徒步為主，并無其他體驗活動。

3.IP產(chǎn)業(yè)鏈不健全，文化旅游格局失衡。現(xiàn)階段，“觀光+休閑+體驗+度假”綜合型的IP文旅產(chǎn)品正逐步成為旅游市場的主體產(chǎn)品，但高標準、體驗好、配套完善的IP文旅產(chǎn)品奇缺，文化旅游格局失衡制約了旅游業(yè)的轉型升級、提質增效。目前，旅游區(qū)在旅游供給方面存在著住宿、餐飲、購物等要素配套不足、IP產(chǎn)業(yè)供應鏈短缺、粗放經(jīng)營等問題，IP旅游商品開發(fā)仍處于初級階段，旅游購物收入無法成為旅游綜合收益的重要構成部分，尚未形成產(chǎn)、供、銷IP產(chǎn)業(yè)體系。此外，旅游區(qū)各項目之間存在內(nèi)部交通IP主題化打造不足、公共交通規(guī)劃不完善、停車場配置不到位等問題。

（三）機遇分析

1.文旅市場加速復蘇，提振信心。當前，文旅市場的需求不斷提升，延吉市旅游業(yè)也迎來了穩(wěn)步復蘇的市場機遇。2023年“五一”期間，旅游區(qū)內(nèi)多個景點人潮涌動，共接待游客41.8萬人次，實現(xiàn)旅游總收入1 429.1萬元。同時，隨著來延游客不斷增多，延吉市特色行業(yè)的發(fā)展勢頭也尤為強勁，民族服裝租賃已成為打卡延吉的優(yōu)選項目，住宿服務業(yè)、咖啡店、新登記市場主體數(shù)量都在不斷增加，“書咖”“影咖”“戶外咖”等各類特色化的咖啡店被賦予更多功能。

2.延吉躋身網(wǎng)紅城市，帶動消費。2023年春節(jié)后，延吉市憑借獨特的民俗文化魅力、優(yōu)質的冰雪旅游資源和熱情好客的民風民情“火”出了圈。根據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2023年春節(jié)大數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)熱門小眾目的地排行中，延吉市位居第四位。新華社、人民日報、央視新聞頻道等中省直媒體多次報道和轉發(fā)延吉旅游信息，可以說延吉已經(jīng)成為名副其實的“網(wǎng)紅之城”。城市的火爆人氣也成功拉動了旅游區(qū)的快速發(fā)展，旅游區(qū)2023年1季度接待游客達69萬人次，同比增長201.24%，營業(yè)收入2 449.98萬元，同比增長25 716.43%。

3.頂層設計創(chuàng)新引領，政策助力。旅游區(qū)作為延邊州代表性旅游景區(qū)，是延邊州發(fā)展全域旅游的重要載體。“十四五”時期，延吉市政府充分發(fā)揮旅游業(yè)思想引領、促進就業(yè)、拉動消費等關聯(lián)帶動效應，全力推進旅游IP產(chǎn)業(yè)化，深入挖掘全域旅游發(fā)展的新動力，全域旅游示范區(qū)建設成效顯著。同時，推出了一批組合型IP精品線路，豐富文旅IP體驗項目；發(fā)放100—2 000元面值不等的旅游消費券，探索旅游積分打折等多種形式的旅游促銷活動，滿足青年來延旅游消費需求，以此不斷豐富“青年延吉”IP品牌的內(nèi)涵。

（四）挑戰(zhàn)分析

1.朝鮮族民俗文化IP逐漸衰退。多年來，延吉市朝鮮族人口常常去往韓國等地務工，導致本地朝鮮族人口逐漸減少，加之本地朝鮮族與漢族人民共同生活，在民族融合的作用下，許多朝鮮族學生從小學就進入漢族學校學習，使得朝鮮族文化逐漸被漢化。因此，在朝鮮族人口外流、民俗文化傳承人減少、朝鮮族文化被漢化的綜合作用下，朝鮮族民俗文化IP正逐年衰退，這不僅不利于傳統(tǒng)朝鮮族非物質民俗文化的保護與傳承[7]，也導致朝鮮族民俗文化氛圍逐漸淡化，使游客難以感受到朝鮮族文化的精髓。

2.旅游區(qū)IP同質化競爭激烈。從國內(nèi)以恐龍為主題IP的旅游區(qū)來看，位于河南省的西峽伏牛山老界嶺·恐龍遺址園旅游區(qū)，是一個綜合性旅游目的地，與旅游區(qū)有著較高的相似度，對旅游區(qū)內(nèi)恐龍主題IP的旅游產(chǎn)品有著較大的可替代性。此外，云南省的世界恐龍谷旅游區(qū)、山東省的諸城恐龍博物館均為恐龍主題IP的4A級景區(qū)，也為恐龍愛好者提供了其他選擇；從延邊州自然景觀類旅游區(qū)來看，長白山風景區(qū)、六鼎山文化旅游區(qū)均為自然和文化資源相結合的5A級景區(qū)，IP旅游產(chǎn)品的開發(fā)較為成熟，吸引客源能力較強，且與旅游區(qū)距離較近，競爭力也不容小覷。

3.帽兒山IP開發(fā)與保護的壓力。作為旅游區(qū)中擁有豐富自然資源的重要組成部分，帽兒山的生態(tài)價值不言而喻。1992年，帽兒山被國家林業(yè)部批準成為國家級森林公園。1962年6月，周恩來同志視察延邊，途經(jīng)帽兒山時指出“要把帽兒山綠化起來”。但是，隨著旅游區(qū)文旅IP活動的發(fā)展，帽兒山的自然資源也面臨著嚴重的威脅：游客隨意丟擲垃圾、當?shù)鼐用襁`規(guī)經(jīng)營導致環(huán)境污染；古生物化石資源遭到游客及居民的破壞，存在亂采亂挖、盜挖現(xiàn)象；自然災害及病蟲害侵襲導致林木毀壞；旅游區(qū)過度商業(yè)化開發(fā)導致生物多樣性減少、生態(tài)失衡等等。

三、IP視角下延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區(qū)高質量發(fā)展策略

（一）文化解碼、彰顯旅游區(qū)特色IP

文化是文旅IP內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生的源泉，旅游區(qū)要依托國家級重點保護古生物化石集中產(chǎn)地、中國朝鮮族最大的聚居地、國家森林公園、延吉恐龍王國主題游樂園等項目，深入挖掘旅游區(qū)內(nèi)朝鮮族民俗文化、恐龍文化、生態(tài)文化內(nèi)涵，形成旅游區(qū)獨特的IP文化基因圖譜。通過設計IP人物形象、制作宣傳片、擴大宣傳矩陣等方式，將旅游區(qū)多元IP文化元素集中于一體，組成旅游區(qū)的特色IP文化內(nèi)核，由此引起游客共鳴，形成強大的粉絲吸引力。以特色文化供給帶動旅游區(qū)文旅消費，最終將旅游區(qū)特色IP打造成為延邊州乃至吉林省展示朝鮮族風情、探秘恐龍文化的窗口。

（二）規(guī)劃特色項目，打造爆款IP產(chǎn)品

特色項目是旅游區(qū)IP的直接載體，唯有用匠心規(guī)劃特色項目，實現(xiàn)爆款IP的打造，方能為旅游區(qū)贏得市場效益的最大化。旅游區(qū)可結合現(xiàn)代消費潮流，以文化體驗為IP的核心賣點，形成以自然觀光、科普研學為支撐，以主題游樂、鄉(xiāng)村度假、戶外運動為配套的IP產(chǎn)品體系。充分發(fā)揮恐龍文化主題游樂區(qū)的龍頭帶動作用，建設集恐龍化石遺址與主題游樂相結合的恐龍文化特色體驗項目；以百年朝鮮族建筑風貌為基地，規(guī)劃建設朝鮮族民俗風情商業(yè)街，將其打造成為民俗風情體驗核心區(qū)。引入各種山地運動新業(yè)態(tài)，規(guī)劃自然生態(tài)主題游線，形成森林山地休閑運動天堂。同時，促進旅游區(qū)各項目間的多元融合，深化IP聯(lián)動效應，形成符合大眾消費、迎合市場潮流、覆蓋全時全季的文旅IP產(chǎn)品體系。

（三）打造沉浸式體驗場景，實現(xiàn)IP差異化競爭

旅游區(qū)獨特的文旅IP項目和沉浸式體驗場景，不僅可以使IP文化順利落地，也有助于實現(xiàn)差異化競爭、拓展客源、延長景區(qū)生命力的目的。旅游區(qū)可依托世界級的恐龍資源，創(chuàng)新恐龍遺跡展示及保護方式，結合虛擬現(xiàn)實技術為游客提供恐龍專業(yè)知識講解、推出恐龍科考研學游等文旅IP精品線路。以優(yōu)質的朝鮮族民俗風情為基礎，活化朝鮮族文化IP傳承利用方式，設立民族文化課堂，推出民俗園區(qū)體驗游，讓游客沉浸式聆聽朝鮮族的文化傳統(tǒng)、欣賞歌舞表演、體驗朝鮮族非遺、品嘗傳統(tǒng)美食。以國家森林公園為背景，打造IP主題村落度假游，開展生態(tài)科普教育，設立自然課堂、生態(tài)講座、野生珍稀植物觀賞等特色IP研學課程，讓游客沉浸式感受科學與文化的魅力。

（四）跨界融合，延長文旅IP產(chǎn)業(yè)鏈

文旅產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，可延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)從IP文化資源到經(jīng)濟資源的轉化，創(chuàng)造更大的市場價值和社會效益。旅游區(qū)內(nèi)旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”應相對集中，將優(yōu)美的自然風光、良好的休憩環(huán)境、獨特的民俗文化景觀、豐富的娛樂活動、特色的傳統(tǒng)美食等文旅IP要素進行合理搭配、集中表現(xiàn)?？山ㄔO集游客集散中心、恐龍主題游樂區(qū)、朝鮮族民俗體驗區(qū)、森林休閑運動區(qū)、生態(tài)度假區(qū)于一體的綜合性旅游區(qū)，打造旅游區(qū)全產(chǎn)業(yè)鏈消費模式，延長游客在目的地停留時間，以此贏得更多細分市場。同時，系列化開發(fā)恐龍IP文化、朝鮮族IP文化等創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，打造集研發(fā)、展示、DIY、售賣于一體的IP文創(chuàng)基地，凸顯本土特色，最終形成全國獨一無二的IP文化旅游商品系列。

（五）打通營銷渠道，增強IP品牌影響力

優(yōu)質的營銷推廣是旅游區(qū)拓展市場份額，增強IP品牌影響力的重要手段。旅游區(qū)要持續(xù)創(chuàng)新，制造熱點話題，讓主題IP不斷刺激游客眼球，通過設計宣傳口號、植入文化體驗項目、借助網(wǎng)紅流量引流等方式，吸引消費者進入旅游區(qū)IP消費領域。在夯實基礎，做好營銷保障的基礎上，旅游區(qū)可利用新媒體傳播快、受眾廣的優(yōu)勢，積極開展新媒體營銷，舉辦百名網(wǎng)紅齊聚旅游區(qū)的活動，利用網(wǎng)紅各自的傳播平臺宣傳推介旅游區(qū)IP。此外，旅游區(qū)可結合文旅IP項目的開發(fā)，策劃系列主題IP文化節(jié)慶活動，包括延吉國際冰雪旅游節(jié)、朝鮮族民俗文化旅游節(jié)、延吉山地自行車賽等，豐富和延伸文旅IP項目的內(nèi)涵，迅速吸引游客，積聚人氣，提高旅游區(qū)IP的知名度。

（六）堅持良性循環(huán)，文旅IP開發(fā)與保護并重

優(yōu)質的生態(tài)環(huán)境對旅游區(qū)的發(fā)展至關重要，發(fā)展旅游應始終堅持“保護第一”的原則。旅游區(qū)內(nèi)的IP開發(fā)活動要嚴格執(zhí)行國家和地方有關文物保護單位、國家森林公園、自然保護區(qū)等方面的法律和條例。在進行旅游服務設施和旅游區(qū)景點開發(fā)建設中，應盡量保持自然山體景觀的原始風貌，禁止無計劃和大面積的開山行為破壞山體自然風貌。針對原始森林，除了建立消防指揮中心和瞭望塔之外，還應建立實景三維智慧景區(qū)管理、森林防火、病蟲害防治等動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)。同時，可通過線上線下等多種途徑，加強旅游區(qū)古生物化石資源的保護工作，提升游客及居民的化石資源保護意識，使更多保存完好的古生物歷史遺跡得以展現(xiàn)在游客面前，實現(xiàn)文旅IP開發(fā)與保護的良性循環(huán)。

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