【摘 要】本文深入探討了博物館在構(gòu)建城市歷史文化IP中的作用與策略，特別聚焦于鴉片戰(zhàn)爭博物館在打造東莞“虎門銷煙”與“林則徐”雙IP過程中的實踐。文章分析了深度內(nèi)容挖掘、符號提煉、跨界敘事、情感鏈接等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，揭示了博物館如何促進(jìn)歷史文化的現(xiàn)代傳承與城市形象的提升，為其他城市和博物館提供了一套可借鑒的IP打造模式。

【關(guān)鍵詞】博物館；城市IP；內(nèi)容挖掘；符號提煉；跨界傳播

【中圖分類號】G127；G269.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）18—249—04

IP（Intellectual Property）起源于文化產(chǎn)業(yè)，原意為知識產(chǎn)權(quán)， 《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，IP是一種有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。[1]近年來，迅猛發(fā)展的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和獨特的互聯(lián)網(wǎng)語境，催生了萬物皆可“IP”的時代，以帶動文旅深度融合發(fā)展為目的城市IP更如雨后春筍般涌現(xiàn)。

在“文旅熱”大潮掀起的當(dāng)下，作為“城市記憶守護(hù)者”“歷史文化傳承者”和“文旅融合的前沿陣地”，博物館在構(gòu)建城市IP中具有不可替代的獨特地位。博物館該如何入局，推動打造最具地域特色的城市歷史文化IP，成為了值得研究與探討的課題。

2023年至2024年，鴉片戰(zhàn)爭博物館連續(xù)兩年以“虎門銷煙”周年紀(jì)念活動為重要抓手，打造“虎門銷煙”和“林則徐”雙IP，提升東莞近代史開篇地的影響力和感召力，助推東莞城市形象的提升和文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文將以此為例，深入探討博物館參與打造城市歷史文化IP的實踐路徑，為博物館立足自身歷史文化資源，跨界推動打造城市歷史文化IP提供可復(fù)制的經(jīng)驗。

一、博物館參與打造東莞城市IP的必然性

城市歷史文化IP打造已經(jīng)成為推動地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要方式之一。在文旅融合發(fā)展的今天，東莞通過打造具有地方特色的文化符號，強力推出“近代史開篇地、國際制造名城、潮流東莞、籃球城市”4張城市名片，逐步推動?xùn)|莞城市形象的正面化和品牌化。打造“虎門銷煙”和“林則徐”雙IP，則是東莞擦亮“近代史開篇地”城市名片，提升城市知名度和吸引力的重要舉措。鴉片戰(zhàn)爭博物館成為了其中不可或缺的參與者。

（一）城市IP內(nèi)核的承載者

坐落于廣東東莞虎門的鴉片戰(zhàn)爭博物館，是紀(jì)念性和遺址性相結(jié)合的專題博物館，管理的林則徐銷煙池與虎門炮臺舊址是全國重點文物保護(hù)單位?；㈤T銷煙被譽為“曠古未有之壯舉”，是東莞文化領(lǐng)域中唯一具備世界級潛質(zhì)的資源。鴉片戰(zhàn)爭博物館守護(hù)的文化遺產(chǎn)，不僅是東莞城市歷史的重要見證，也是講述東莞城市故事的重要載體，更是東莞城市文化身份的重要組成部分，對于東莞構(gòu)建“近代史開篇地”城市品牌形象至關(guān)重要。

（二）城市IP特色的展現(xiàn)者

鴉片戰(zhàn)爭博物館年均參觀量達(dá)550萬人次，參觀人數(shù)長期位居全國前10，一直以來是東莞標(biāo)志性的旅游景點。借助博物館的觀眾流量效應(yīng)，通過展覽活動、文物遺址、文創(chuàng)產(chǎn)品等，向公眾展示“近代史開篇地”文化底蘊，是塑造東莞城市特色形象，提升東莞城市知名度和美譽度的有力之舉。

（三）城市IP情感的凝聚者

鴉片戰(zhàn)爭博物館提供的重大歷史紀(jì)念日活動、“大思政課”教育、青少年研學(xué)等形式內(nèi)容多元的教育項目和社會服務(wù)，有助于提高公眾特別是青少年的文化素質(zhì)和社會責(zé)任感，增強市民的對東莞城市文化認(rèn)同感和歸屬感，激發(fā)東莞城市的凝聚力和向心力。

（四）城市IP營銷的執(zhí)行者

鴉片戰(zhàn)爭博物館圍繞林則徐虎門銷煙歷史，打造VI，設(shè)計一系列具有城市特色的IP形象，并通過在線展覽、社交媒體營銷等數(shù)字化手段和文創(chuàng)產(chǎn)品廣泛傳播，有助于強化博物館與東莞城市形象的關(guān)聯(lián)度，引發(fā)情感共鳴和文化共識，擴(kuò)大東莞城市文化的吸引力和影響力。[2]

（五）城市IP經(jīng)濟(jì)的助推者

博物館是城市吸引游客的重要因素之一，能夠通過鴉片戰(zhàn)爭博物館策劃的特別展覽和活動，促進(jìn)文化旅游，帶動餐飲、住宿、零售等城市商業(yè)活動的發(fā)展。同時博物館還可以成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的源泉，通過授權(quán)合作等方式進(jìn)一步傳播城市文化，助力激活城市歷史文化IP打造的經(jīng)濟(jì)效益。

二、博物館參與打造“虎門銷煙”和“林則徐”雙IP的具體實踐

（一）深度挖掘，內(nèi)容加持

深厚的人文歷史，承載著IP的文化基因，蘊含著IP的精氣神，決定了IP的個性特質(zhì)?！盎㈤T銷煙”和“林則徐”雙IP，植根于林則徐虎門銷煙這一人所皆知、內(nèi)涵豐富的重大歷史事件。深耕人文沃土，溯源精神根脈，深挖精神內(nèi)涵，提煉出有特色、有亮點、能夠支撐IP打造的內(nèi)容支點，決定了IP打造的方向。[3]

歷史文化IP從歷史中來，最終要作用于當(dāng)下。對于歷史英雄故事，通過傳統(tǒng)宏觀視角下的全景敘事，已經(jīng)不容易出新、走心，難以吸引年輕人的關(guān)注。為此，鴉片戰(zhàn)爭博物館基于歷史學(xué)的方法論，深入研究了林則徐的生平和時代背景，結(jié)合社會學(xué)視角分析了虎門銷煙事件對當(dāng)時及后續(xù)社會的影響，再輔以心理學(xué)原理來理解現(xiàn)代觀眾的情感需求，從而提煉出既能觸動人心又能體現(xiàn)時代精神的IP內(nèi)容。

在虎門銷煙184周年紀(jì)念活動中，著重深挖林則徐的家風(fēng)故事，打造“百年薪火——禁毒先驅(qū)林則徐家風(fēng)傳承展”，探究“何以英雄”的“家風(fēng)答案”，以普通人的視角來看民族英雄林則徐，用微觀敘事、小處著眼、以小見大的方式，表現(xiàn)英雄作為普通人的情感，進(jìn)而展現(xiàn)其家國大義，民族氣節(jié)。在虎門銷煙185周年紀(jì)念活動中，則以“虎門銷煙精神”為切入點，原創(chuàng)推出“揚威中外 震鑠古今——虎門銷煙精神展”，召開“虎門銷煙185周年學(xué)術(shù)研討會”，發(fā)布《虎門銷煙精神的現(xiàn)代價值》一書，深入解答什么是虎門銷煙精神，探索虎門銷煙精神的時代價值，并突出東莞自虎門銷煙以來逐漸形成的“開放”“覺醒”的城市性格，讓“精神”從遙遠(yuǎn)的“彼岸”抵達(dá)當(dāng)下生活，從無法抓住的“幻象”變成真實可感的“力量”。

（二）符號提煉，形象塑造

IP既要有精神內(nèi)核，也要有形象載體。在確定內(nèi)容后，以價值觀為基礎(chǔ)，以故事性為骨肉，提煉出最具識別度的特征元素，進(jìn)行現(xiàn)代化、時尚化和形象化的演繹，打造出一套特征鮮明、便于傳播的視覺標(biāo)識系統(tǒng)變得十分必要。[4]

為此，鴉片戰(zhàn)爭博物館基于虎門銷煙歷史壯舉，提煉“覺醒之門 英雄之地”傳播主題，并邀請設(shè)計公司打造“覺醒之門 英雄之地”VI。VI設(shè)計以連接古今、面向未來為原則，結(jié)合林則徐、銷煙、火炬、祥云等形象，進(jìn)行簡潔而富有象征意義的設(shè)計轉(zhuǎn)化。銷煙的煙云形象與寄寓美好的祥云形象合一，銷煙人物形象與舉著火炬奔跑的人物形象嵌入“覺醒之門 英雄之地”的文字中，象征著古今的呼應(yīng)與精神的傳承，英文字母的加入增加了現(xiàn)代感和時尚感。

這樣一套基于歷史事件打造的VI，讓遙遠(yuǎn)的英雄歷史、抽象的虎門銷煙精神獲得具象化、時尚化的表達(dá)，可以在大眾印象里建立起東莞與近代史開篇地的強連接，搭建起人們與英雄之地的情感橋梁，提升雙IP的認(rèn)知度與感染力。

“覺醒之門 英雄之地”VI在虎門銷煙184周年紀(jì)念月活動啟動儀式上正式發(fā)布，并逐漸在文創(chuàng)設(shè)計、地鐵宣傳、視頻包裝等方面進(jìn)行應(yīng)用，以“潤物細(xì)無聲”的方式全方位傳遞虎門銷煙精神，形成持續(xù)的影響力。

（三）跨界敘事 破圈傳播

IP不僅是一種文化符號，更是連接歷史與現(xiàn)代、激發(fā)大眾共鳴的橋梁。在這個信息爆炸、注意力被碎片化切割的時代，只有提升IP傳播聲量，才能激活近代史開篇地的魅力，實現(xiàn)有效影響大眾的目的。在具體的傳播策略上，鴉片戰(zhàn)爭博物館通過持續(xù)化開展虎門銷煙周年紀(jì)念活動，集中火力、跨界宣傳、制造爆點，引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。

多方聯(lián)動，實現(xiàn)同頻共振。秉承跨界融合理念，以“博物館+”融入學(xué)術(shù)圈、藝術(shù)圈、教育圈、潮流文化圈等圈層，動員一切可動員的社會資源，融合一切可融合的社會力量，掀起全民關(guān)注的熱潮。一是與知名人士攜手聯(lián)動。如邀請歷史文化領(lǐng)域大V尋跡中國近代史開篇地并開展宣傳，發(fā)揮名人效應(yīng)；邀請林則徐后人出席啟動儀式，與林則徐后人共創(chuàng)歌曲，提升知名度和影響力。二是深化與企業(yè)跨界合作。與知名品牌、本土企業(yè)攜手，推出“聯(lián)名定制罐”“覺醒咖啡”，共同開展文化巡游等，實現(xiàn)深度融合創(chuàng)新。三是強化與學(xué)術(shù)界智慧聯(lián)結(jié)。與高校合作舉辦學(xué)術(shù)研討會，匯聚全國70%研究虎門銷煙與相關(guān)專家學(xué)者參與研討；與黨校聯(lián)合出版學(xué)術(shù)著作，解讀歷史精神的時代價值；吸納多所高校專家教授，成立“鴉片戰(zhàn)爭研究中心”，夯實學(xué)術(shù)研究基石。四是促進(jìn)與文藝界創(chuàng)意共鳴。與本土文藝界聯(lián)手，打造實景沉浸式情景表演劇目，用藝術(shù)活化歷史，讓文化遺產(chǎn)煥發(fā)新的活力；與演藝集團(tuán)合作推出青春音樂劇，將歷史故事與當(dāng)代審美結(jié)合，吸引更多年輕觀眾的關(guān)注。五是加強文博圈內(nèi)同頻共振。向廣東省博物館、湖南博物院等多家知名博物館借展文物展品，共同豐富“虎門銷煙精神展”；與全國其他5家林則徐紀(jì)念館聯(lián)動展覽和文化巡游，強化文化傳播力。

立體傳播，擦亮城市名片。緊緊圍繞“覺醒之門 英雄之地”核心傳播概念，依托虎門銷煙深厚底色，整合全媒體資源矩陣，開展立體式傳播、聯(lián)動式發(fā)布、交互式推廣，打造高能量傳播場域，形成浩大的傳播聲勢。虎門銷煙紀(jì)念月系列活動報道全網(wǎng)瀏覽量2023年達(dá)4.2億，2024年達(dá)4.3億。一是提升宣傳能級。依托以中央電視臺為旗艦的國家級媒體集群，實現(xiàn)“官方引領(lǐng)、全網(wǎng)融合、公眾參與”的立體宣傳格局。

其中2024年6月聯(lián)動融媒記者和專家學(xué)者走進(jìn)林則徐生命歷程中重要的地標(biāo)城市，開展大型融媒聯(lián)動直播報道，得到100余家媒體重點推薦，190余賬號全網(wǎng)分發(fā)直播，累計播放量超3000萬次。二是結(jié)合青年語境。攜手抖音、微博、微信、小紅書、B站等新媒體平臺，圍繞“虎門銷煙”“覺醒之門 英雄之地”等主題，策劃系列潮流傳播項目，借助直播、音視頻、動圖、條漫、VR漫游、虛擬展覽等生動多元的融媒體作品，增強年輕群體的關(guān)注度和參與度，吸引社交媒體博主KOL自發(fā)傳播，擴(kuò)大傳播范圍和影響力。

（四）現(xiàn)代表達(dá) 鏈接情感

IP是一種用戶情感的載體，IP打造很大程度上是要建立情感紐帶。林則徐虎門銷煙距今已經(jīng)上百年之久，如何跨越時空建立當(dāng)下人們對林則徐虎門銷煙歷史的情感聯(lián)系、對東莞作為近代史開篇的情感認(rèn)同，是雙IP打造的重點所在。

融入當(dāng)下，走進(jìn)生活。作為一個從歷史土壤中生長出來的文化IP，只有融入當(dāng)下，才能擁有生生不息、源源不斷的生機和活力。一方面在內(nèi)容上融入。將緬懷先輩與學(xué)習(xí)勞模相結(jié)合、將先驅(qū)的高風(fēng)亮節(jié)與當(dāng)今的精神文明建設(shè)相結(jié)合，以古照今、啟迪未來，引發(fā)關(guān)注和討論，讓英雄歷史給予當(dāng)下啟示，讓虎門銷煙精神釋放現(xiàn)代價值。結(jié)合社會主義核心價值觀建設(shè)、廉政建設(shè)、家風(fēng)建設(shè)、家庭教育等主流熱點和大眾關(guān)注，提出具有可討論性、可延展性的話題，通過口述歷史、家庭故事、個人回憶等方式，讓歷史更加貼近人心。其中聯(lián)動知乎引發(fā)全國十城百萬青年討論，“林則徐”相關(guān)話題瀏覽量達(dá)3.1億。另一方面在形式上融合，結(jié)合現(xiàn)代生活方式、時尚潮流玩法、主流藝術(shù)手段，進(jìn)行時代化、潮流化、年輕化表達(dá)，推出創(chuàng)意視頻、原創(chuàng)說唱MV、地鐵專列、快閃活動、圓桌對談、情景音樂會、詩歌朗誦會、地標(biāo)建筑亮燈儀式等，讓雙IP與潮流生活步調(diào)同頻，并借由互聯(lián)網(wǎng)的觸角蔓延至現(xiàn)代生活的方方面面。

穿越時空，感受歷史。IP是橋梁，既能讓歷史走進(jìn)當(dāng)下，同樣也應(yīng)當(dāng)能讓人穿越歷史。利用文物遺址，開啟沉浸式體驗就是很好的穿越時空的手段。古炮臺上舉辦情景音樂會、打造實景沉浸式情景表演劇目，用藝術(shù)活化歷史，讓文化遺產(chǎn)煥發(fā)新的活力；開啟博物館之夜，演繹林則徐家風(fēng)故事，解鎖沉浸式體悟歷史新體驗；利用數(shù)字化技術(shù)、多媒體手段對林則徐銷煙池舊址、威遠(yuǎn)炮臺清兵營房和古炮位進(jìn)行場景復(fù)原展示，利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)動態(tài)展示虎門銷煙壯舉，讓游客從“看景”到“入景”，實現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變。

交流體驗，互動“吸粉”。IP的打造和運營，離不開“粉絲”的加持。打造爆款I(lǐng)P，最重要的是抓住年輕人的心。在連續(xù)兩年的虎門銷煙周年紀(jì)念活動中，鴉片戰(zhàn)爭博物館聯(lián)合知乎等年輕態(tài)媒體平臺，打造了“清風(fēng)徐來·我們都是好苗子”活動，其中2024年以“虎門銷煙185周年巡游185公里”為創(chuàng)意，策劃的文化巡游，裝飾2輛“好苗子答案車”，巡游灣區(qū)6城，聯(lián)動全國6家林則徐紀(jì)念館，落地14場快閃，派發(fā)1萬余份文創(chuàng)，舉辦1場文化沙龍，讓虎門銷煙精神走進(jìn)了年輕人的世界。

三、對當(dāng)下城市歷史文化IP打造的啟示

在構(gòu)建城市歷史文化IP的宏大敘事中，博物館不僅是靜態(tài)的歷史記錄者，更是動態(tài)的文化創(chuàng)新者。鴉片戰(zhàn)爭博物館通過深度挖掘“虎門銷煙”與“林則徐”雙IP的歷史內(nèi)涵，提煉象征符號，跨界敘事、現(xiàn)代表達(dá)等策略，成功將東莞的“近代史開篇地”形象推向了更廣闊的舞臺，提升了東莞城市的知名度和吸引力，也為城市歷史文化IP打造帶來了有益的啟示。

（一）精神溯源與時代轉(zhuǎn)化

城市歷史文化IP需要更加注重挖掘和展現(xiàn)城市獨有的文化基因，既要從歷史和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中溯源精神，也要與新興文化和流行文化融合，使得城市IP更加貼近當(dāng)下生活。這就要求作為歷史文化守護(hù)者、城市記憶傳承者的博物館，不但要深入研究城市的歷史背景和文化特質(zhì)，提煉出具有代表性的精神內(nèi)核，確保IP內(nèi)容的深度和準(zhǔn)確性，而且要結(jié)合新興文化趨勢，做好歷史文化的現(xiàn)代詮釋和表達(dá)，拉近歷史與當(dāng)下的距離，釋放歷史精神的時代價值。

（二）跨界合作與多元呈現(xiàn)

城市歷史文化IP的打造，不是一個單位一個部門能獨立開展的工作，需要結(jié)合本地特色和資源優(yōu)勢，聯(lián)動多個行業(yè)進(jìn)行跨界合作，共同打造綜合性的產(chǎn)品和服務(wù)。城市歷史文化IP打造的內(nèi)容，也不再局限于單一的文化元素，而是需要進(jìn)行多元化的內(nèi)容生產(chǎn)，運用藝術(shù)、音樂、美食、民俗、文創(chuàng)等多種文化表現(xiàn)形式，更好地滿足不同年齡層和興趣群體的需求，并通過流行的社交媒體、短視頻平臺等進(jìn)行廣泛傳播，增強城市IP的吸引力和可持續(xù)性。

（三）數(shù)字驅(qū)動與網(wǎng)絡(luò)傳播

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，將為博物館助力構(gòu)建城市歷史文化IP帶來更多機遇。一方面，移動數(shù)字媒體技術(shù)與數(shù)位化新媒介技術(shù)如AR、VR、H5、AI和數(shù)位化互動裝置等，為歷史文化的活化和傳播提供了無限可能。[5]另一方面，社交媒體和數(shù)字平臺將進(jìn)一步成為城市IP傳播的關(guān)鍵渠道。用戶生成內(nèi)容（UGC）和互動體驗將成為城市IP營銷的重要組成部分，有利于鼓勵公眾參與到城市故事的創(chuàng)造和分享中來，讓城市IP擁有持續(xù)成長和自我豐富的能力。此外，通過大數(shù)據(jù)分析，還能及時了解受眾偏好，調(diào)整IP營銷策略，保持城市IP的吸引力。

（四）長線運營與品牌效應(yīng)

城市歷史文化IP的打造是一項長期工程，持續(xù)的品牌建設(shè)和管理對于IP的成功打造至關(guān)重要。只有通過明確的目標(biāo)定位、長期的戰(zhàn)略規(guī)劃、持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新、有效的服務(wù)升級、積極的公眾互動、國際視野的拓展、長期穩(wěn)定的投入，和不斷適應(yīng)變化的能力，才可保持城市IP的生命力，增強IP品牌效應(yīng)，避免曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。

四、結(jié)語

鴉片戰(zhàn)爭博物館在打造“虎門銷煙”和“林則徐”雙IP的過程中，不僅深刻挖掘了東莞作為“近代史開篇地”的獨特歷史價值，還通過一系列創(chuàng)新傳播手段和跨界資源整合，成功構(gòu)建了一個既有深厚文化底蘊又充滿現(xiàn)代氣息的城市IP。

鴉片戰(zhàn)爭博物館的實踐證明，博物館不僅是歷史的守護(hù)者，更是文化創(chuàng)新的重要推動力量。在全球化和數(shù)字化的背景下，博物館有能力也有責(zé)任，將歷史文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為實力的重要組成部分，讓歷史文化在新時代煥發(fā)出新的光彩，引領(lǐng)城市歷史文化IP的創(chuàng)新和發(fā)展，為城市文化貢獻(xiàn)力量。

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