2024年度新經(jīng)濟企業(yè)家

他是時下最火熱的潮流文化娛樂集團創(chuàng)始人，重新定義了潮流玩具，打造了一個IP宇宙，引領(lǐng)了全球消費潮流。他也是國內(nèi)創(chuàng)業(yè)潮中的一抹獨特亮色，白手起家，不跟風口，以開拓精神將一個無人問津的賽道做成了風口。他的經(jīng)歷證明，在競爭激烈、充滿變數(shù)的市場中，當尊重常識被極致踐行，終會贏得時間的饋贈。"

不出所料，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的辦公室里，擺滿了潮流玩具。門邊擺放著設計師王信明送給他的第一個MOLLY（潮玩IP）；旁邊的桌子上，有王寧從世界各地買到的“心頭好”，另一邊的展示柜上，整齊擺放著幾排泡泡瑪特經(jīng)典系列。

王寧從柜子里找出了復古的物件：20世紀末生產(chǎn)的Sony隨身聽，幾盤周杰倫出道早期的磁帶。王寧按下播放鍵，磁帶發(fā)出“咔咔”轉(zhuǎn)動聲，二十多年前的流行音樂從耳機中流淌出來，“瞬間你像是又回到了校園，能感受到時間流逝”。

“感受”，或者說情感的共鳴，在王寧看來非常重要。在討論泡泡瑪特的IP、門店和潮玩時，他多次強調(diào)“感受”，這也是泡泡瑪特IP與用戶建立聯(lián)系的關(guān)鍵紐帶。

2024年，泡泡瑪特無疑是國內(nèi)最受矚目的零售品牌之一。前三季度，泡泡瑪特的海外收入同比增長了4.4倍，股價年內(nèi)飆升了340％，被一些媒體稱為“今年二級市場最驚人的消費故事”。同年7月，37歲的王寧首次入選福布斯中國CEO榜單，并登上封面，成為該榜單歷史上最年輕的白手起家創(chuàng)始人。

看上去無用的潮流玩具，為何會激發(fā)如此強大的消費市場？過去幾年，泡泡瑪特的商業(yè)模式被無數(shù)人研究。創(chuàng)始人王寧始終保持低調(diào)，但他的性格卻塑造了如今的泡泡瑪特。理解王寧，或許能從一個新的視角洞察泡泡瑪特。

“感性的人，做了感性的事”

創(chuàng)立泡泡瑪特14年，王寧依然保持逛街和巡店的習慣。他走路很快，不是買東西，而是想觀察商場、消費者的狀態(tài)，看看年輕人喜歡什么。最“特種兵”的一次，是在2023年夏天，他和幾個同事自駕3000多公里，4天去了河北、山東11個有泡泡瑪特門店的城市。

不是每個商鋪都要進去，但在商場逛一圈，大部分門店都能過一遍。他更多是在感受門店的“氣場”。

王寧有近乎直覺的感受捕捉能力。如今泡泡瑪特的門店設計已經(jīng)很成熟，他在巡店時，還是會發(fā)現(xiàn)別人忽略的細節(jié)。他曾走進一家門店，立刻感覺燈光色調(diào)不對，“整體氛圍是柔和的，但燈光太白了”。他當即要求門店下個月?lián)Q暖光燈。2024年7月，泡泡瑪特在韓國開設了首家K-POP主題店，店內(nèi)有許多打卡元素，一切都很到位，這時，他聽出了音響有雜音。旗艦店投入高，有人可能認為音響可以湊合。王寧覺得不夠，每個細節(jié)，都可能會影響顧客與產(chǎn)品的情感連接。

2010年，王寧在北京中關(guān)村歐美匯地下一層創(chuàng)辦了泡泡瑪特。起初，它只是一家潮流雜貨店。2016年，泡泡瑪特談下了MOLLY的IP授權(quán)，開始“減寬加深”，聚焦潮玩——與藝術(shù)家簽約，獲得IP授權(quán)，搭建生產(chǎn)供應鏈，在門店售賣商品。當沉淀出更多“MOLLY”后，泡泡瑪特轉(zhuǎn)型為IP運營企業(yè)。

當時，國內(nèi)正經(jīng)歷移動互聯(lián)網(wǎng)、電商、人工智能、硬科技等一波接一波的創(chuàng)業(yè)熱潮。做線下零售，常常被認為“不性感”、不時髦。更多投資人則表示，看不懂泡泡瑪特。2016年，王寧曾向投資人解釋，泡泡瑪特“要把玩具賣給大人”。對方拒絕投資，“大人買什么玩具，這相當于把洗發(fā)水賣給光頭”。

2016年以來，MOLLY爆火，有人認為靠的是抽盲盒。但在王寧看來，盲盒只是一種玩法。重要的是，他們使原來小眾、高單價、非工業(yè)化體系的潮玩，變成了讓很多人能輕易買到的產(chǎn)品，進一步挖掘了更真實的情感需求：年輕人對驚喜、快樂以及自我表達的需要，泡泡瑪特給這些需求提供了一個窗口。

當時不少創(chuàng)業(yè)者擁有理科背景，理性至上。學廣告出身的王寧，是個感性的人。這一特質(zhì)，使他在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者中顯得獨特。他讀大一的時候很喜歡一個廣告語，至今還能脫口而出：人生就是一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景和看風景的心情。

對王寧來說，風景和心情很重要，“特別是心情”。他和朋友在不同的城市郊區(qū)騎行爬山坡，爬坡很枯燥，累到極致，但他迷戀沖下坡時速度帶來的自由。他喜歡去有人的地方跑步，尤其是深夜10點后，總能撞見一些平時看不到的生活碎片。有一次，他曾跑過一條河邊，看到橋上有人扶著共享單車發(fā)呆，車上放著兩袋行李，四周空無一人，“我很想知道他經(jīng)歷了什么”。

潮玩IP同樣如此，它們像是容器，接納著來自不同人的情感投射。王寧在接受《中國新聞周刊》采訪時提到，最火爆的IP之一MOLLY，是一個面無表情的小女孩形象，能包容一個人的喜怒哀樂；如今泡泡瑪特的IP更多樣化，一些IP展現(xiàn)出強烈的情緒，比如小野，它吸引著那些與它有著相同孤獨感受的人?！拔沂且粋€感性的人，做了一個感性的事，運氣好，做成了?！?/p>

實際上，這一模式并不陌生。玲娜貝兒是迪士尼近年來風靡中國的IP，主要粉絲群體就不是兒童。玲娜貝兒的人設是一只狐貍，可愛自由，愛憎分明，對不尊重它的男性游客拔劍抗議。不同的女性在它身上看到了自己，找到了共鳴，愿意為之買單。

王寧能快速共情這種情感需求。泡泡瑪特的首席運營官司德喜歡哈利·波特，王寧曾組織團隊去了環(huán)球影城，當天晚上，司德接到王寧的電話，王寧說：“我不是哈利·波特的粉絲，但去了以后熱淚盈眶?！彼镜抡f：“他能感受到我們在那里的感受，也一天比一天更相信IP的力量。”

看上去無用的潮流玩具，為何會激發(fā)如此強大的消費市場？過去幾年，泡泡瑪特的商業(yè)模式被無數(shù)人研究。創(chuàng)始人王寧始終保持低調(diào)，但他的性格卻塑造了如今的泡泡瑪特。理解王寧，或許能從一個新的視角洞察泡泡瑪特。

“做決策快，做事慢”

與泡泡瑪特帶給外界風靡全球的印象形成反差的是，泡泡瑪特擴張速度是克制的。成立十四年的泡泡瑪特，全球門店500多家，海外門店今年7月剛剛突破100家。相比之下，2024年，阿迪達斯在中國新開的門店就已經(jīng)接近400家。2024年8月，李寧各品牌的門店數(shù)量有7677家。

王寧有意在控制門店的擴張速度。他更看重門店的健康度，包括店鋪的地理位置選擇、銷售狀態(tài)、服務狀態(tài)、運營狀態(tài)?！拔覀兛梢钥?，這幾年電商直播這么火，有許多頭部電商主播，但你會發(fā)現(xiàn)，基本沒有賣過我們的產(chǎn)品。”王寧對《中國新聞周刊》坦言，這種方式只增加了銷售額，但對線下門店的完善沒有幫助。

他拒絕了更多機會。拉布布在泰國賣到斷貨，公司每天都能收到許多來自國內(nèi)外的代理申請。這是巨大的誘惑，“我寧愿不賺這些錢，我希望泡泡瑪特的IP是可持續(xù)的”。

面對中國巨大市場的誘惑，很長一段時間，中國的創(chuàng)業(yè)者們信奉“天下武功唯快不破”。中國早期的零售類品牌，除了直營，還會開放加盟，開店速度快。近年來，大眾熟悉的咖啡、茶飲賽道，模式也是拿融資、迅速開店擴張。

王寧的解釋是，與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不同，線下零售的基因決定了，他們想快也快不了。線上業(yè)務想更改產(chǎn)品的顏色，可能只要一分鐘。但在線下，如果一張桌子不合適，首先需要考慮的是，有沒有錢去更換。有的時候籌到了錢，可能已經(jīng)過了兩個月。

這背后更深層次的原因是，泡泡瑪特本身就不是靠門店規(guī)模取勝的零售公司，其內(nèi)核是IP企業(yè)，過快的擴張反而容易損傷IP。

在早期，泡泡瑪特的“慢”不被資本市場看好，公司上市后，這反而一定程度上成了一種優(yōu)勢。與國內(nèi)許多創(chuàng)業(yè)公司在資本的推動下股權(quán)不斷被稀釋不同，王寧至今仍持有公司近半數(shù)的股份，公司財務也十分健康。這進一步幫助王寧在門店擴張等決策上不受外界干擾。

許多接觸過王寧的人，評價中都會提到“從容”。當手頭僅剩1000元時，有人會富貴險中求，豪賭一把，王寧告訴《中國新聞周刊》：“我更現(xiàn)實，可以先送快遞、送外賣，等攢下1萬塊錢后，我們再到地鐵口擺攤賣紅薯。掙了錢之后，再逐步升級到做麻辣燙?！?/p>

這種慢跑的模式對王寧來說，不是一個困難的選擇。“我從大學時代開始創(chuàng)業(yè)，從擺地攤到開店，從幾百幾千塊的小生意做起，沒有加過很大的杠桿。不用急，就是相信時間?！?/p>

泡泡瑪特副總裁劉冉是王寧的大學師妹。劉冉評價，王寧執(zhí)行力極強，帶著大家“邊跑邊調(diào)整姿勢”。2007年，劉冉讀大一時便加入王寧創(chuàng)立的社團，一起拍攝校園視頻，刻盤售賣。第二年，一起轉(zhuǎn)向創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營格子鋪。這一風格延續(xù)到了泡泡瑪特，直到現(xiàn)在，劉冉對團隊風格的評價依舊是，做決策快，做事慢。

司德與王寧共事近十年，在他眼中，王寧不是一個破釜沉舟的人，很穩(wěn)，在試的過程中，會不斷調(diào)整和完善想法。一個有趣的佐證是，2023年夏天，一向低調(diào)的王寧受到好友黃磊的邀請，作為飛行嘉賓，參加了湖南衛(wèi)視綜藝《向往的生活》。王寧貢獻了這期節(jié)目的“名場面”。

節(jié)目現(xiàn)場，他注意到農(nóng)場有雞鴨鵝，提議搭個小跑道，舉辦“賽大鵝”的比賽。其他人都不明所以，但王寧迅速行動，他說得最多的話是“試試看”。從捕捉大鵝進行試跑，到尋找木棍搭建賽道，王寧帶著嘉賓經(jīng)過了五次完善。最終，節(jié)目迎來了最充滿懸念和青春熱血的高潮時刻：所有人將自己挑選的大鵝放在賽道上，同時放手，緊張地觀看誰先沖過終點。

一群“不?！钡娜?，做成了很牛的事

泡泡瑪特總部在望京浦項中心。早上9點多還是上班高峰，電梯口排滿了人。王寧的辦公室在36層，一位泡泡瑪特的員工介紹說，他早上也是這么擠電梯上樓的。王寧在公司經(jīng)常穿著休閑衛(wèi)衣，說話聲音溫和，內(nèi)斂低調(diào)。

王寧認同自己是一個非典型的企業(yè)家。他曾參加一場CEO課程，參加者都來自國內(nèi)頂尖企業(yè)。課程安排得像一次團建活動，還要分組賽龍舟。每個人的性格和管理風格在這一環(huán)節(jié)充分展現(xiàn)。有人主動承擔領(lǐng)導角色，給團隊成員分配任務，制定取勝的策略——這種強勢的風格在企業(yè)家中很常見。王寧則更傾向于讓團隊以最舒適的方式參與，活動目標是團建，不是一定要拿第一。

王寧的核心團隊性格都與他相似?！拔覀兌疾皇菑垞P的性格，更內(nèi)斂，內(nèi)心比較平靜，不是每天打雞血的感覺?！蓖鯇帉Α吨袊侣勚芸氛f。

公司每年都有一定程度的員工更迭，但管理層卻保持著相對高的穩(wěn)定性，而且許多核心成員在王寧發(fā)跡之前，便加入團隊。司德和王寧是2014級北大MBA的同學，次年接到王寧的橄欖枝，“在北大認識王寧時，我是一個很普通的人，泡泡瑪特還是一家很普通的公司”。首席財務官楊鏡冰和海外業(yè)務總裁文德一，分別在2017年、2018年進入公司。

在王寧看來，他在團隊中更像是“觀察者”或者“教練”，擅長敏銳地捕捉伙伴的性格，再把他們安排在合適的位置。

宣毅郎是最早加入泡泡瑪特團隊的成員之一，早期負責平面設計?！耙憷傻男愿窈芴祚R行空，不能用正常管理員工的邏輯來管他，他一路成長，都是想干什么就干什么?！毙憷珊髞碡撠煿湥焯炫芄S，了解做玩具的流程。近幾年，他又有了新突破，設計出了原創(chuàng)IP小野，搖身一變，成了人氣IP的設計師。

王寧還提到了一位公司物流負責人張超，他曾做過兩年卡車司機，學歷背景普通。創(chuàng)業(yè)初期，王寧看中他為人憨厚，安排管理倉庫，負責送貨和碼貨。如今，他負責泡泡瑪特全球物流管理業(yè)務。公司還有一位“神人”老肖（肖楊），他能快速和陌生人打成一片。王寧讓他負責商務拓展，去和甲方談判。“從第二家店開始，我就沒有直接管過（商務拓展），到現(xiàn)在也基本沒見過任何商場的甲方?！?/p>

在王寧看來，一個組織并不需要每個成員都擁有光鮮的名校背景，或標準化的履歷，“團隊匯聚了形形色色的人，形成了一個新的圖騰。大家一起從不牛的人，做成了很牛的事情，這樣的組織反而更加穩(wěn)固”。

經(jīng)歷了兩年的低谷期后，泡泡瑪特在2023年業(yè)績回暖。2024年上半年，王寧預測，2024年泡泡瑪特營收將突破100億元大關(guān)。在接受采訪的前幾天，公司市值重新回到了千億港元，股價在年內(nèi)漲幅超過340％。

但王寧看上去并沒有很興奮，表情平靜，“我甚至比前段時間更加焦慮一些”。過去的半年中，他多次向團隊強調(diào)，當滿世界都是好消息時，不要被沖昏頭腦，要看到運營中的問題，要更關(guān)注壞消息。

2024年，王寧將公司的年度關(guān)鍵詞定為“向上努力，向外看”。他直言：“大家不要認為100億元銷售額是很厲害的成就，我們和真正優(yōu)秀的國際品牌還有很大差距?！彼Ｍ驹谪攧諣顩r更從容時，能繼續(xù)通過更好的門店選址、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設計和營銷策略，滿足用戶的情緒需求。

最近，記錄王寧創(chuàng)業(yè)歷程的《因為獨特》正式上線，正如書中劉冉提到一個細節(jié)：公司上市時內(nèi)部制作的紀錄片，一個畫面是，一條絲帶從空中飄落，王寧抬頭看了一眼，“（他）只是看一眼，你就知道那是結(jié)束，也是開始”。

王寧

泡泡瑪特董事長兼CEO，2010年創(chuàng)辦泡泡瑪特。